1、互联之力Z世代之力 The Power of Connection The Power of Generation Z 2018洞见媒体年度分享会 暨GenZ白皮书发布会 2018 Katar Getting Media Right Annual Event Official Launch, GenZ Whitepaper 1 互联之力 洞见媒体 Getting media right The Power of Connectivity Jane Ostler 洞察全球媒体业务负责人 Global Head of Media Insights Division at Kantar 2 互联之力
2、 The Power of Connectivity 2 High HighLow Great Communication Meaningfully Different +187% 有效沟通能加速品牌成长 Strong communication accelerates brand growth 1 4 衡量营销投资 因此对品牌至关重要 Measuring marketing investment is critical In China, more touchpoints are needed to build brand impact Data source: Connect Global
3、 averageChina average 在中国市场 需要更多的媒介触点构建品牌影响力 80% impact 20% of touchpoints 60% of touchpoints 6 Data source: Kantar Millward Brown global CrossMedia database, April 2017, 798 studies. Contains results from all 4 regions (AMAP, LATAM, Europe and NA). In Europe, Facebook includes other social display
4、samples across 373 sample cities 连续性追踪4万个样本涵盖 15-54岁男女 Covers 15-54 year-old females and males; reporting 40,000 individuals purchase on personal care/beauty sector continuously 使用扫描条码的方式采 集消费者购买数据； 每年超40万笔美妆购买 400,000+ Cosmetics* purchases are collected every year through barcode scanning 消费者指数 - 中
5、国美妆购买样组 Kantar world panel beauty panel 36 Demographic : Age Gender Income Geographic： Region City tier 所买 Product details Omni-channel Promotion Consumer spend Frequency 所想 Attitudes Path to purchase Brand perceptions Media consumption Cross-media ROI 所看 消费者 独特优势 - 同源数据；以消费者为中心，连接触媒习惯、消费者态度和购买行为 Be
6、auty panel unleashes consumer-centric connectivity to link sales (buy) to think (attitude) TTL Urban China; 1554 y.o, Y2017 +15% 护肤和彩妆是现阶段中国市场最大机会 Skin care and makeup are the biggest opportunities within PC sector 销额增长率Value GR 渗透率Penetration FastSlow Low High Data source: Kantar WorldpanelBeauty P
7、anel; TTL Urban China; 1554 y.o. females,2018P639 15-2425-3435-4445-54 Y2016 Y2017 +24 +24+11+12 Cosmetics spending by age (RMB) Value GR 29 33 15-24 25-34 35-44 45-54 Value contribution by age To total cosmetics 美妆市场的增长靠千禧一代，尤以Z世代领先 Millennials are the growth engine of China cosmetics market, with
8、15-24 leading Data source: Kantar WorldpanelUsage Panel, Key + A, Female, Age 13+, 201740 119 Crucial to keep up with the trend Look for new cosmetics Like trendy packaging Like fun TTL Urban China; Female 1554 y.o, Y2018Q3 41 AGE 15-24AGE 25-34AGE 35-44AGE 45-54 No. of SegmentsNo. of Brands Toner F
9、acial wash Moisturizer Essence Eye care Mask Sun care GenZs top brands by regime in skincareSub-category/brands purchased in skincare Makeup Remover Makeup Base 年轻的Z世代对品牌不忠诚，女生更是品牌混搭满足需求 They are disloyal to a single brand, mix-and-match behavior is observed led by young females 42 61% UGC platforms
10、 Knowledge education *KOL owned brands*Platform owned brands KOL / Platform recommendation Source: GroupM This Year Next Year Spring 2018, Internet includes Mobile Internet, E-commerce, Search, Online Video and Social Media. * Buyer% of GenZ in Social Media / GenZ Population% Internet share of media
11、 2018f 137index* Social media reach GenZ more effectively 数字媒体花费已占整体超六成、社交媒体持续演化；用社交媒体与Z世代沟通尤其重要 With digital prevalence, social media evolves from sharing into experts implanting brands onto consumers minds, particularly the young consumers Data source: Kantar Worldpanel Beauty Panel; TTL Urban Chi
12、na; Female 1554 y.o,Y2017 4343 Video live stream WeChat applet offers various interaction with consumers Online purchase behavior 15-24 25-34 35-44 45-54 FrequencyItems / Trip Beauty communityWeibo links directly to T-mall/Taobao stores 年轻消费者在各APP中种草拔草，形成多次少量的购买习惯 M-commerce Multiplied traffic thank
13、s to “Idol Producer”. 51 #透粉白脸色疗愈所#全网媒体覆盖 冲顶时尚美妆话题榜TOP2 话题声量突破4600万+ 话题讨论量突破11万+ 聚焦消费者痛点，结合产品特点“自净化”科技，国内首家4D脸色疗愈所，带来创新的沉浸式体验 52 六大主题脸色疗愈区 逐个攻破脸色难题 熬夜 失恋 斑点 压力 生病 晒黑 “独一无二”的“黑科技” - 自净化技术 偶像练习生化身为 透粉白脸色疗愈练习生 以诺贝尔生理学与医学奖“细胞自噬机制方面的 发现”为理论依据，创新运用“自净化”技术， 增强细胞自净化机能。 53 热点流量偶像练习生明星站台，现场氛围嗨到爆 Pop-up stores
14、 with idols from “Idol Producers” attracting offline attention 上海新世界大丸百货 200m2的活动场地 疯狂涌入3000+粉丝 雪润皙白系列增长高达x3倍 单柜总销量暴增x2倍 聚焦聚焦Z世代消费者世代消费者 Be Gen Z-focused 抓住这个最大的增长引擎！ 充分利用热点话题、好玩、 好看元素，精准定位Z世代。 Grasp this biggest growth engine! Leverage hot topics, fun elements, and product appeals to lock down Gen
15、Z 掌握掌握Z世代截然不同的购世代截然不同的购 物模式，协同社交媒体物模式，协同社交媒体 投放增加品牌转化投放增加品牌转化 Learn the different shopping patterns and trigger points of Gen Z, right mix of (social/content) media touch points to capture the ever more fragmented purchase occasions 打造中国专属的全渠打造中国专属的全渠 道、跨媒体营销策略道、跨媒体营销策略 China-specific Omni-channel/
16、Cross-Media Strategy 跨平台打造一致的品牌体 验，利用引人入胜的内容最 大化销售转化的机会 Create coherent brand experience through O following by Beauty & Fashion, Sport & Fitness and Travel categories performances above the average. 注：互动指数是一个加权指标；数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 9大品类平均互动指数排名 0 200 400 600 800 1000 泛娱乐美容时尚体育健身旅
17、游出行数码科技生活情感健康美食亲子教育金融理财 平均互动指数 123456789 互动指数均值 838.46 明星 音乐 摄影 游戏 美容 护肤 时尚 穿搭 体育 赛事 健身 旅游 交通 航空 酒店 汽车 手机 数字化产品 数字化信息 电器 家居用品 情感鸡汤 心灵感悟 成人健康 成人医药 养生 饮食 烹饪 儿童健康 儿童医药 教育 学习 金融 理财 股市 房地产 62 泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类；生活情感的影响力表现虽趋于均值（排名第六），但网民；生活情感的影响力表现虽趋于均值（排名第六），但网民 却报以较多的正面情感反馈；健
18、康美食和旅游出行的活跃度最高，但影响力和好评度均表现平平；金融理财虽然却报以较多的正面情感反馈；健康美食和旅游出行的活跃度最高，但影响力和好评度均表现平平；金融理财虽然 较为活跃，但是表现力和好评度均排名最末。较为活跃，但是表现力和好评度均排名最末。 Pan-entertainment performed far more better that any other vertical categories. Though Lifestyle and Emotion category has a moderate Influence performance (ranked No. 6), its
19、 Sentiment performed well. Health (Adult) & Food and Travel categories were most active, but only received average performances on Influence and Sentiment. Finally, the Finance category ranked lowest by both measurements. 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 9大品类发布内容表现矩阵 0 100 200 300 400 500 600 7
20、00 60065070075080085090095010001050 好评度 平均赞数 影响力 平均互动指数 活跃度 每周平均发帖量 均值=295.94 泛娱乐 亲子 教育 生活 情感 美容 时尚 金融 理财 健康美食 体育健身 数码科技 旅游 出行 好评度均值 265.76 互动指数均值 838.46 63 各品类的微信整体表现胜过微博，除金融理财之外，其他品类均分布在综合均值表现之上；由此可以看出，各品类的微信整体表现胜过微博，除金融理财之外，其他品类均分布在综合均值表现之上；由此可以看出，微信微信 的垂直化意见领袖较微博更有影响力的垂直化意见领袖较微博更有影响力，微博的泛娱乐意见领袖则
21、占据了相对主导的地位，垂直化内容还需加强。，微博的泛娱乐意见领袖则占据了相对主导的地位，垂直化内容还需加强。 All categories has better performance on WeChat than on Weibo. Besides Finance, all other categories on WeChat have been above the average influence, which suggested WeChat vertical category performances held more influences. However, Pan- Enter
22、tainment category performance on Weibo is dominant, and other vertical categories need improvement. 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 0 100 200 300 400 500 600 700 800 60065070075080085090095010001050 9大品类发布内容表现矩阵 好评度 平均赞数 影响力 平均互动指数 泛娱乐 亲子 教育 生活 情感 美容时尚 健康美食 微博和微信综合好评度均值 265.76 微博和微信综合互动指数均值 83
23、8.46 美容时尚 旅游 出行数码科技 体育健身 健康美食 金融 理财 亲子 教育 泛娱乐 生活 情感 金融理财 体育 健身 数码科技 旅游 出行 微博指标 活跃度 每周平均发帖量 微信指标 64 泛娱乐的内容表现走势强劲，其内容趣味性和鲜明的个人风格是吸引网民的要素。而泛娱乐的内容表现走势强劲，其内容趣味性和鲜明的个人风格是吸引网民的要素。而 关注垂直行业的网民则对该行业意见领袖内容的专业性抱有期望，所以内容深而精的关注垂直行业的网民则对该行业意见领袖内容的专业性抱有期望，所以内容深而精的 微信账号收获了更多好评和影响力微信账号收获了更多好评和影响力 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时
24、间：2018年7月1日-9月30日 泛娱乐意见领袖：泛娱乐意见领袖： 发文风格鲜明，趣味性强的内容赢得关注发文风格鲜明，趣味性强的内容赢得关注 扒姐来了扒姐来了 垂直行业意见领袖：垂直行业意见领袖： 专业技能更强，网民为优质内容消费专业技能更强，网民为优质内容消费 帖子长度 帖子深度 帖子长度 帖子深度 65 平台江山代有平台出，各领风骚一两年平台江山代有平台出，各领风骚一两年 KOLs evolve with the change of social media platforms 数据来源：KMCIC研究整理 随着科技的发展带来的新社会化媒 体平台抢占用户流量，已发迹的社 会化媒体平台将进
25、入“拐点”，用 户流量呈现增长颓势，已发迹的意 见领袖线上阶层固化亦会被打破。 年份年份代表人物代表人物发迹平台发迹平台 2004芙蓉姐姐论坛 2006徐静蕾新浪博客 2010姚晨新浪微博 2012南笙豆瓣 2015咪蒙微信 2015Papi酱短视频 2017冯提莫直播 2018会说话的刘二豆短视频 66 近半数或更多的Z世代社会化媒体用户愿意为娱乐和尝鲜付费 Nearly half or more GenZ social media users are willing to pay for entertainment and new offerings. 数据来源：城市居民数据库，2017年
26、7月-2018年6月 42% 赞成赞成 我会考虑付费购买在我手机上 使用的内容，比如音乐和视频 60% 赞成 我很乐意多花钱去购买那些我认 为是原创的或独一无二的品牌 53% 赞成 我总是使用最新款的手机 67 10位抖音粉丝量最高的意见领袖位抖音粉丝量最高的意见领袖 Top 10 Douyin KOLs ranked by fans volume 抖音意见领袖的粉丝量亦不容小觑。 数据来源：KMCIC抖音短视频数据；数据截止时间：2018年9月30日 排名排名账号名账号名性别性别粉丝量粉丝量作品量作品量平均赞数平均赞数 1会说话的刘二豆男41,370,0001282,734,375 2M哥女
27、39,507,0001351,407,407 3一禅小和尚男38,213,000266676,692 4摩登兄弟男34,511,0001311,297,710 5高火火男26,189,0001121,250,000 6黑脸V男25,641,000971,649,485 7papi酱女19,478,000129542,930 8费启鸣男19,330,000302,026,600 9杜子建男19,172,000309190,676 10七舅脑爷男17,984,000294,137,931 68 评估意见领袖真实性和有效性评估意见领袖真实性和有效性 KOL authenticity and effi
28、cacy measurement 数据来源：KMCIC研究整理 从硬件入手评估 真实性 观察传播模式 评估有效性 区块链的发展和 应用 69 明星的社会化媒体舆论提及情况明星的社会化媒体舆论提及情况研究方法：研究方法： Social Media Discussion of Celebrities Research Methodology *以明星名字为关键词的网民讨论量；数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月 30日 300位娱乐及体坛明星 明星的评估方法： 平台舆论提及指数（标准化指标） 微博提及量* 微信指数表现 平台综合指数（加权指标） 数据时间段为92天，
29、自2018年7月1日至9月30日 50 位社会化媒体舆论提及量最高的明星 70 大部分明星会被网民在微博和微信上提及，且提及内容呈现多元化趋势。但微博和微信这两个平台如同两个大部分明星会被网民在微博和微信上提及，且提及内容呈现多元化趋势。但微博和微信这两个平台如同两个 “平行宇宙平行宇宙”，网民在这两个宇宙中的关注点及讨论点各不相同。”，网民在这两个宇宙中的关注点及讨论点各不相同。 The content of celebrity-related posts is diversified across platforms. The world of Weibo and WeChat is li
30、ke a “Parallel Universes” netizens have different focuses and topics. 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 50 位社会化媒体舆论提及量最高的明星综合表现矩阵 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00 微博舆论提及指数 30.00 15.00 没有在微博和微信上 表现都很突出的明星 微信舆论 提及指数 71 10位位微博微博舆论提及量最高的明星舆论提及量最高的明
31、星 10 most discussed celebrities on Weibo 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 排名排名微博明星微博明星 1 蔡徐坤 2 TFBoys 3 朱正廷 4 陈立农 5 ONER 6 易烊千玺 7 岳岳 8 王源 9 范丞丞 10 王俊凯 岳岳 26岁 选秀：偶像练习生 组合：ONER 蔡徐坤 20岁 选秀：偶像练习生 组合：NINEPERCENT 易烊千玺 18岁 组合：TFBoys 选秀/团体组合出道的高颜值小 鲜肉在微博上有压倒性的优势， 这些明星主要由粉丝应援，即使 是日常的内容分享也能引起粉丝 的回应，并积极地评
32、论、转发， 希望能被偶像“翻牌”。 4位NINEPERCENT成员 3位TFBoys成员 1位ONER成员 72 10位位微信微信舆论提及量最高的明星舆论提及量最高的明星 10 most discussed celebrities on WeChat 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 排名排名微信明星微信明星 1 范冰冰 2 崔永元 3 张雨绮 4 吴秀波 5 阚清子 6 周立波 7 吴亦凡 8 张馨予 9 黄晓明 10 李晨 社会话题性高的明星 在微信上获得了更多 的舆论提及量。 明星的经历、行为和 社会影响力会随其知 名度提高而放大。 社会化媒体更
33、是一个 舆论（无论好坏）的 放大器。 所以，每位明星应考 虑作为公众人物需要 承担的社会责任，树 立健康的社会形象。 73 10位位抖音抖音粉丝量最高的明星粉丝量最高的明星 Top 10 Most Popular Celebrities ranked by fans volume on Douyin 排名靠前的明星多以发布搞怪的短视频赢得了粉丝的关注。 数据来源：KMCIC抖音短视频数据；数据截止时间：2018年9月30日 排名排名明星名字明星名字粉丝量粉丝量 作品数作品数赞数赞数首个视频上传时间首个视频上传时间抖音内容特征抖音内容特征 1陈赫46,685,00042100,000,00020
34、18-01-08逗趣搞怪逗趣搞怪 2Dear-迪丽热巴41,789,0001075,666,0002018-01-28逗趣搞怪逗趣搞怪 3Angelababy36,863,0002162,562,0002018-01-04优雅时尚 4杨洋22,904,000738,119,0002018-02-09优雅时尚 5歐陽娜娜Nana15,631,0003421,191,0002017-07-08记录生活 6何炅15,554,000626,909,0002018-02-05逗趣搞怪逗趣搞怪 7袁姗姗14,865,0001418,239,0002018-01-11逗趣搞怪逗趣搞怪 8杨紫14,764,0
35、001029,853,0002018-07-16逗趣搞怪逗趣搞怪 9吴亦凡14,355,0001223,403,0002017-12-29优雅时尚 10斯外戈13,486,000190110,000,0002018-01-10逗趣搞怪逗趣搞怪 98年出生的小鲜肉歌手， 曾经是抖音网红，作品发 布频繁；后因参加明日 之子II，以第三名的成 绩出道。 74 提供战略决策启示： 发现与品牌契合度最高的明星 衡量营销活动中明星代言的宣传效果： 了解明星在营销活动中起到的作用 追踪品牌推广中明星代言的有效性： 监测品牌推广中明星为品牌贡献的价值 75 CelebrityZ最具商业价值明星榜最具商业价值明
36、星榜综合评估：综合评估： 明星自身素质 专业力专业力影响力影响力活跃度活跃度个性化程度个性化程度 明星商业能力 代言力代言力品牌关系品牌关系 联合发布。 76 总结致辞总结致辞 Closing 陈思源 Eric Tan 中国首席客户官 Chief Client Officer Kantar Insights China 3 5 互联之力 The Power of Connection 1 2 DRIVE SHORT & LONG-TERM ROI EXECUTE THROUGH INTEGRATION & CUSTOMIZATION GenZ 之力 5 The Power of GenZ UN
37、DERSTAND THE MULTI- DIMENSIONAL SOCIAL JOURNEY 社交旅程社交旅程 STAY RELEVANT AT THE RIGHT MOMENTS 微场景微场景 CONNECT THE DOTS WITH EFFECTIVE MEDIA MIX 媒体组合媒体组合 SHIFT SPHERES OF SOCIAL INFLUENCE 意见领袖意见领袖 1234 5 1234 Use Insights Early and Often UNDERSTAND THE MULTI-DIMENSIONAL SOCIAL JOURNEY STAY RELEVANT AT THE RIGHT MOMENTS CONNECT THE DOTS WITH EFFECTIVE MEDIA MIX SHIFT SPHERES OF SOCIAL INFLUENCE 1.CONSUMER DECISION JOURNEY (CDJ) 2.CONNECT 1.LINK 2.LIVEREACT 1.SOCIAL LISTENING 2.CELEBRITYZ 1.CROSSMEDIA 2.BRANDLIFT INSIGHTS 3.CMM 领先一步，高频借力洞察，助力营销决策 谢谢 THANK YOU
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工作日 8:30 - 17:30
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