1、汽车内容生态 2020 目 录 C C o o nn t t e e xx t t 汽车内容营销价值 聚焦 汽车内容生态发展 现状分析 各平台汽车内容 玩法及营销 价值解析 汽车内容及营销发展 趋势 01020304 汽车内容营销价值聚焦 社交内容对汽车营销的影响 汽车垂类内容发展现状概述 汽车内容营销价值分析 5 克劳锐出品 社交内容影响之汽车营销4 大升级 Before：汽车品牌、经销商等 Now：汽车自媒体、汽车KOL、汽车爱好者 人人都是营销主体，汽车花式“说明书” 营销主体泛化 Before：电视、杂志、户外等传统媒介 Now：汽车垂直网站、各式社交平台 汽车及其品牌的宣传推广无处不
2、在 营销渠道多元 Before：有购车需求者、品牌目标用户 Now：各内容垂类受众、各年龄层级 内容助力潜在用户培养、转型升级蓄力 营销受众边界拓宽 Before：广告宣传、线下活动等 Now：线上发布会、直播间、内容融合 平台工具及KOL创意为汽车营销提供更多可能 营销方式丰富 6 克劳锐出品 44.1% 87.2% 68.7% 49.0% 10.8% 29.1% 6.9% 2.0% 2.2% 微博抖音快手 尾部腰部头部 35.6% 76.7% 72.7% 54.9% 20.2% 24.8% 9.5% 3.1%2.5% 微博抖音快手 尾部腰部头部 各平台汽车内容发展迅猛，且大量账号聚集在腰部
3、 1.60% 0.88% 1.34% 1.65% 1.19% 1.62% 微博抖音快手 6月12月 2020.06、2020.12部分平台TOP1000账号中 汽车垂类头、腰、尾部账号占比情况 2020.062020.12部分平台 TOP20000账号中汽车垂类账号占比情况 各平台汽车垂类 均呈上升态势； 且头、腰部账号 占比持续攀升 头部腰部尾部 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日 统计说明：头/腰/尾KOL主要以粉丝量级为主要指标，头部：微博-300W及以上；抖音-500W及以上；快手-300W及以上 腰部：微博-50-30
4、0W；抖音-100-300W；快手-50-300W 7 克劳锐出品 8.42 4.86 2.84 27.14% 65.26% 32.09% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 微博抖音快手 6月粉丝覆盖量6-12月增长量增长率 10.70 8.02 3.76 三大平台汽车内容用户增长率均超20% 微博汽车内容起步时间较 早，且凭借其内容的专业 性获得了大量粉丝关注 短视频平台近两年内容发 展迅猛，抖音、快手等平 台的汽车内容均保持高速 增长 202
5、0年06月-2020年12月部分平台粉丝量Top-500 汽车类KOL 粉丝覆盖情况（未去重） 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日 单位：亿 8 克劳锐出品 18-29岁粉丝成各平台汽车内容最大消费群体 快手 抖音 微博 TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5 59.57% 53.56% 61.17% 40.43% 46.44% 38.83% 快手 抖音 微博 男女 部分平台Top-500汽车KOL粉丝性别分布部分平台Top-500汽车KOL粉丝年龄分布部分平台Top-500汽车KOL粉丝地域分布 20.9% 19.9% 5.
6、2% 38.9% 24.8% 21.4% 22.2% 21.9% 18.0% 9.9% 13.3% 19.9% 4.2% 7.0% 15.1% 2.2% 6.1% 14.4% 1.7% 6.9% 6.1% 快手 抖音 微博 0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁 35-39岁40-49岁50岁以上 北京市广东省 浙江省江苏省 山东省 广东省江苏省 河南省山东省 四川省 河北市山东省 广东省辽宁省 河南省 男性用户对汽车内容更感兴趣，而抖音内容 的娱乐特质吸引了很多女性用户 微博汽车类粉丝年龄分布较均匀，而抖 音、快手的汽车粉丝则更偏年轻化 来自广东省、山东省的用户均为各平台汽 车类内容
7、消费“主力军” 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 9 克劳锐出品 内容多元场景承载了汽车品牌多样营销目的 明星驾驶日常 去片场、赶活动、vlog明星特别的工作/生活 状态为内容场景提供了更多素材 品牌宣传 相较于传统媒体，汽车内容对于汽车品牌的营 销更具灵活性、多样性，触达群体也更多元 特定人群分享 运动、冒险、商务特定使用场景瞄准品牌转型 升级目标人群，突出契合度 品牌转型升级 年轻化、高端化汽车品牌转型升级是目标用 户的拓展，内容触达的多元圈层为其奠基 专业人士分析 专业人士通过试驾、实验等方式从性能、零件、 品牌历史等多角度对汽车进行分析，参考性强 产品种
8、草推广 科普汽车知识、评测汽车新品、分享汽车试驾 感受KOL通过多种内容表达形式种草新车 汽 车 内 容 营 造 多 元 生 活 场 景 满 足 汽 车 品 牌 多 样 营 销 目 的 生活使用情景 日常买车用车常见场景，具备娱乐性的同时突 出实用性，使用户沉浸其中，深度种草 新品发布 受大环境影响，2020年诸多新品发布选择在线 上进行，结合内容营销，可有效提高新品声量 10 克劳锐出品 两大类汽车内容平台各具特色，内容自成一派 汽车垂直网站 评测试驾车型分析 即时资讯 丰富汽车知识量下的深度种草 紧扣行业发展热点的专业解析 社交平台 角色多样形式多元 娱乐加持 多元使用场景下的内容种草 轻
9、松氛围中的知识与技能获取 互通 有无 共同 发展 研究说明：本报告主要以社交平台为主要研究对象 11 克劳锐出品 克劳锐洞察：汽车新媒体仍有庞大的市场有待开发 用户逐渐年轻化 不论是我国的汽车车主还是汽车内容 的用户现在都在向年轻化方向发展， 他们有着巨大的消费力 电商直播模式仍待探索 目前已有部分汽车品牌开始尝试电商 直播，但目前仍作为产品宣传渠道之 一，且直播模式仍待探索 超级头部KOL缺乏 与整体内容生态相比，各平台汽车垂 类普遍面临着超级头部缺乏、中腰部 大量聚集的状态 线下流量的重要入口 随着短视频的发展，越来越多线下店 铺、从业者开始尝试汽车内容创作， 为线下流量获取奠定基础 汽车
10、内容营销价值聚焦 汽车内容营销的4 大内容主体 汽车内容创作之7 大内容表达形式 13 克劳锐出品 汽车内容营销之4 大内容主体 汽车垂类KOL 专业解读汽车特性 强粉丝标签下精准营销 非汽车垂类头部KOL 庞大粉丝影响多元圈层 使用场景体现汽车实用性 明星 形象契合助力品牌宣传 内容影响力提高新车认知 品牌蓝V 科学阐述新车特质 理念传递提升品牌形象 14 克劳锐出品 汽车垂类中，男性及来自北上广的KOL数量优势明显 汽车垂类粉丝量Top-500 KOL地域分布 Top-10 受经济及新媒体发展 阶段的影响，北上广 的汽车类内容创作者 占比之和超40% 汽车垂类粉丝量Top-500 KOL性
11、别分布 汽车的特别属性 使得汽车内容男 性创作者在数量 上占据绝对优势 79.95%79.95% 20.05%20.05% 2.8% 3.3% 3.6% 3.8% 3.9% 4.2% 4.4% 6.4% 9.7% 27.4% 河北省 吉林省 河南省 江苏省 浙江省 辽宁省 山东省 上海市 广东省 北京市 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2020年12月31日 15 克劳锐出品 汽车专业自媒体 30秒懂车、萝卜报告等资深汽车自媒体及其 成员进行的专业汽车分析介绍 赛车手等行业独特角色 赛车手等特别角色，通过分享自己的工作日 常，科普汽车知识/技能的同时揭开赛车等的 神秘面
12、纱 汽车爱好者 根据自身驾车经验及对汽车的研究，结合 剧情、知识分享等形式进行汽车内容产出 汽车实体线下从业者 二手车售卖者、修车人、车行工作人员等 汽车行业从业者依托丰富经验为内容赋能 多元角色构成了更具专业性的汽车垂类KOL 汽车垂类KOL 视角更多元 内容更专业 16 克劳锐出品 代表案例：用赛车精神反映品牌精神与新品设计理念三星 除汽车与数码共有的科技 感、严谨性外，三星追求的 “不断挑战、超越极限”与 赛车精神更是不谋而合 跨界汽车内容 传递精神相通 通过赛车手刘泽煊与三星 大中华区CMO对话，将三星 Galaxy Z Fold2 5G手机与赛 车进行类比，逐一特点展示 与总裁对话
13、新品特点列举 在体验赛车这项运动时，用三 星手机进行拍摄，赛车运动的 激烈与所拍视频的清晰形成对 比，突出其拍摄稳定性 与赛车运动结合 产品亮点呈现 1234 赛车手刘泽煊与三星大中华区CMO就三星 Galaxy Z Fold2 5G手机进行产品交流 17 克劳锐出品 发力于营销宣传造势的非汽车垂类头部KOL 新车上市之前、大促活动开展之 际非汽车类头部KOL可配合 汽车厂商重大的营销宣传节点， 提高活动影响力 营销节点 基于头部KOL个人的内容风格， 将产品、活动等融合于内容之 中，在不引起粉丝反感的基础上 有效扩大营销效果 内容特点 非汽车垂类头部KOL拥有庞大的 粉丝群体，内容可触达多次
14、圈 层，汽车品牌多选择与之进行品 牌宣传、营销造势等合作 营销价值 18 克劳锐出品 代表案例：多领域头部KOL 联动下的标签打造奥迪 奥迪A4L#做更强大的自己# 为新品树立强标签、强认知、强共鸣 优质偶像李易峰北大教授魏坤琳格斗女王张伟丽 得到App创始人罗振宇 教育KOL萌宠KOL剧情类KOL运动KOL音乐KOL 明星/ 名人 垂类 KOL 19 克劳锐出品 明星特质与品牌形象契合下的多模式合作营销 品牌代言人、形象大使、品牌挚友 明星的汽车内容多以代言推广宣传为 主，借力明星影响力 品牌/产品代言推广 品牌为进行形象塑造、社会责任承 担，多会在节日等节点制作微电影、 宣传片等内容，并邀
15、请明星参与 品牌官方内容参与共创 #吴亦凡保时捷赛车手#深化了另一种 品牌&明星的合作模式明星深度参 与品牌代表活动，汽车内容更加多元 品牌代表活动深度合作 明星特质/标签与汽车品牌及产品所要传递的精神、形象的高度契合，是双方进行营销与内容合作的基础 20 克劳锐出品 代表案例：明星创意跨界，品牌成功出圈保时捷 创意性+高契合的跨界合作 01. 保时捷车主、资深车迷，性 格率直、勇于尝试吴亦凡 与保时捷秉持的赛道精神完 美契合，“保时捷赛车手吴 亦凡”应运而生 系列短片加持长效宣传 02. 跟拍吴亦凡车手之路5个月、 官博分享系列短片赛车手 吴亦凡保时捷通过对赛 车手吴亦凡的记录内容让更 多人
16、看到了保时捷的魅力 品牌与明星双赢出圈 03. 保时捷官博关于吴亦凡的 内容点赞均达数万，Mr_ 凡先生解锁赛车手新身份， 并以不凡的成绩助力自己、 保时捷及赛车运动成功出圈 保时捷与Mr_凡先生多次发博带大众 走进不一样的保时捷与赛车手吴亦凡 21 克劳锐出品 直观传递产品特点与理念，花式抢占用户心智 品牌形象构建与理念传递 结合大事热点发声、借助 品牌理念传递正能量，借 内容承担企业社会责任 产品线上营销推广 直观展示产品特点、生 动阐述产品理念，官方 用内容出具产品说明书 粉丝互动与关系维护 发起花式互动话题、积 极鼓励大众参与，多元 活动提升用户活跃度 品牌蓝V 立意深刻的主题短片丰富
17、多样的活动/话题制作精美的产品广告 22 克劳锐出品 代表案例：做一个有“态度”的产品凯迪拉克 凯迪拉克通过相关话题、宣传物料等种草内容等凸显了凯迪拉克CT4年轻、 运动、勇敢等理念，产品特点及目标人群均得到了最直观、清晰的传递与表达 产品相关高频词，展现产品理念相关词汇突出 后驱稳定灵活敏捷，可完美漂移 音乐系统你的专属Live House 外观颜值灵动腰线，雕刻感线条 充满想象 力的描述 结合热门话题#我是玩真的#，凯 迪拉克通过花式内容展现CT4特 点，用产品传递态度、用内容表达 理念 话题加持 传递理念 与明星/ 大V联动 与宋祖儿lareina联动体现新生代 力量；与影视飓风Medi
18、aStorm合 作体现CT4试车体验 凯迪拉克官博的花式营销 因场景设置、内容视角、情 感及理念传递重点的不同， 汽车垂类创作者们已逐渐形 成了各具特色的表达形式， 对于品牌而言，其营销价值 也各有优势 24 克劳锐出品 汽车内容创作之7大内容表达形式 评测实验 通过实验、试驾等评 测各式车型及性能 技能教学 教授学车、用车等相 关技能、小技巧 知识科普 从专业行汽车相关问 题/视角进知识解读 剧情段子 设置特定的汽车相关 场景，呈现趣味内容 经验攻略 以专业、经验为基础， 分享选车、养车方法 创意vlog 新闻资讯 即时汽车资讯分享， 各式安全事故警醒 0101 0202 0404 0606
19、 030305050707 汽车从业者分享日常， 或展示汽车相关见闻 25 克劳锐出品 评测实验：科学专业的汽车评估手册，购车用户的有效参考 多为汽车专业自媒体从业者，如萝卜 报告、韩路等专业车评机构及个人 创作主体 开阔的户外场地，进行汽车试驾 专业实验场地，进行拆解或实验 场景设置 通过汽车试驾、零部件解析、功能使 用、类产品对比等对汽车及其相关产 品进行评测，得出更具说服力的结论 内容特征 品牌新车、部分汽车相关用品 数码3C、行李箱等男性偏好产品 常见产品/服务 代表KOL 38号车评中心 账号标签： 85W+56W+ 内容特点： 车评节目测评详解选车参考 从汽车性能、动力水平、外观内
20、饰等硬件分析， 到试驾感受、操作等人为评价，运用专业工具全 方位评测汽车性能，为爱车、预备购车人士提供 更具专业性的参考 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 35W+ 26 克劳锐出品 技能教学：花式小技巧提高汽车寿命、用车安全 代表KOL 大师说车 创作主体 线下汽车行业一线从业者居多，如驾校老师、车 行工作人员等 场景设置 多在车内、停车场等用车场合进行相关技能演示 内容特征 聚焦于用车、养车小技巧，如如何倒车入库、冬 季养护爱车等，内容更具实用性 常见产品/服务 所接推广较少，产品多与汽车养护、使用等相关 129W+1536
21、W+340W+ 账号 标签 内容 特点 用车小技巧养车秘籍按键隐藏功能 开车停车小技巧、汽车省油小窍门揭秘隐藏 的汽车使用小秘密，分享问题检查、汽车养护的 小技巧，助力提高车主安全感与幸福感 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 27 克劳锐出品 知识科普：以研究/数据为依据，打破汽车相关认知误区 场景设置 多为车行、车内等与汽车 相关的场合 02 资深汽车自媒体为主，对行 业发展、变化较了解 创作主体 01 常见产品/服务 各汽车厂商的新品为主 涉及部分汽车相关服务 04 打破谣言汽车知识科普 汽车节目主持人 某车及其品牌的详细说
22、 明介绍，全方位解读 相关知识分享，打破各 种相关谣言、避免踩坑 内容特征 03 代表KOL 暴走老常 账号 标签 19W+778W+330W+ 内容 特点 系列内容#谣言太可怕#，基于坊间 流传的各种汽车留言，结合汽车知识、 亲身试验等多个维度，进行揭秘，并一 一攻破 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 28 克劳锐出品 剧情段子：趣味内容设置下的多元使用场景呈现 汽车爱好者或线下行业从业者 创作主体 01 各种使用到汽车的日常场景 汽车选购、成交等特定场景 场景设置 02 以汽车为引，设置与车相关的特定场景， 结合一定剧情以更
23、为有趣的方式呈现内容 内容特征 03 超越汽车范畴，可结合场景覆盖多类产品 常见产品/服务 04 代表KOL 老丈人说车 73W+1304W+529W+ 账号标签： 内容特点： 蠢萌闺女+操心老爸用车注意事项相爱相杀日常 以汽车为引，以诙谐幽默的方式讲述一对可爱父女的日 常，在此过程中融合了选车建议、用车技巧、保养教程 等多种内容，实用性、趣味性兼备 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 29 克劳锐出品 经验攻略：购车一族的避坑“神器”，有车一族的用车指南 场景设置 多以大众买车、用车时常遇 到的问题为场景设置基础 创作主体 主要
24、由线下汽车行业从业 者、汽车使用者构成 内容特征 在特定场景下分享有关选 车、买车、养车等的重点 及注意事项梳理 常见产品/服务 除汽车外，也会涉及与场景 相关、且男性更感兴趣的各 式产品 代表KOL 大鲜汽车讲堂 770W+156W+ 账号 标签 内容 特点 收车评估买车谈价套路避坑 以收车为主要场景，通过收各种车教 授如何查看二手车、如何避坑等 讲述买车、提车、合同等的注意事项 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 30 克劳锐出品 创意vlog：展现汽车行业特别角色，满足普罗大众好奇心理 常见产品/服务 赛车手等行业独特角色，
25、深度汽车爱好者 赛车手等的日常工作场景 各种停车场、车展等特色汽车聚集场所 分享汽车行业特别职业的工作日常及技能 展示各种特色车，满足大众猎奇心理 汽车、数码3C、酒店等消费强相关产品或服务 内容特征 场景设置 内容主体 代表KOL 玩车女神 39W+2090W+895W+ 账号 标签 内容 特点 多场景体验探秘车库美女解说 从滴滴拉单到车库/车行/车展“探店”，从汽 车简介到房车使用手册 ，玩车女神将车型 科普、汽车知识、安全教育巧妙融合在了多个 城市、场景、体验的vlog记录中 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 汽车营销关联度：营销产品多元性： 31 克劳锐
26、出品 克劳锐洞察：多元创作角色促进汽车内容生态多样化发展 技能 实用性 内容已覆盖选车、用 车、养车等多个环节， 为用户提供有效参考 内容 专业化 新车试驾、评测实 验、经验分享科学 严谨的态度加持专业 内容 场景 创意性 从室外的开阔场地到 各个车行车展，剧情 加持多元场景 产品 丰富性 除各品牌新车营销， 数码3C等好物的分享 已逐步融合于内容 形式 趣味性 KOL互动共创、Vlog 记录展示除传统评 测外，形式更多样 角色 多元化 汽车自媒体、明星、 品牌、线下从业者、 汽车爱好者 各平台汽车内容玩法及 营销价值解析 社交平台对于品牌营销的助力点 各平台汽车内容的特点及优势 各平台代表性
27、的汽车账号及品牌营销分析 33 克劳锐出品 社交平台加持汽车品牌营销，内容场景、社交互动、宣传造势全覆盖 汽车品牌营销方式愈加多元社交平台多重内容/工具助力 行业品牌IP跨界合作 综艺植入等娱乐营销 线上直播新品发布 鼓励大众参与、用户共创 多类内容宣传，官博花式互动 节目/品牌/艺人联动宣传，内容快速传播 大众积极内容互动，品牌回应尝试对话 垂直KOL深度背书，各类头部跨圈层影响 34 克劳锐出品 微博：即时、实用、专业的汽车内容持续输出 头部以专业车评人为主 赛车手等职业选手也广受关注 主要汽车 创作者构成 专业的新车测评、用车知识 日更式行业资讯、安全教育类内容 结合娱乐、明星、蓝V优势
28、联动营销 内容特点 开阔的室外场地或专业 实验类场地为主 日常生活用车场景 典型 内容场景 热搜、话题、大视窗等 12月发起的#汽车新知加油 站#阅读量已达4.3亿 特色玩法 及工具 评测实验 知识科普 新闻资讯 内容表达形式 TOP3 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年12月1日-2020年12月31日 35 克劳锐出品 微博：紧跟新车发布节奏的汽车内容表现 2020年1月-12月汽车垂类粉丝量Top-500 KOL整体账号表现 赞 评 比 分 布 情 况 内 容 总 发 布 趋 势 5.27 5.44 6.40 5.40 6.78 7.01 7.18 6.77 7.02 6.
29、98 7.31 8.81 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：万 内 容 总 阅 读 趋 势 43.94 39.32 40.29 41.00 47.67 43.29 49.18 32.88 31.07 28.50 26.84 28.26 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：亿 平 均 内 容 互 动 情 况 单位：千/条 4.62 4.56 5.04 千万级账号百万级账号十万级账号 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究说明：“互动情况”指转、评、赞整体表
30、现 赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 4月的汽车内容发布数相 对较少，但因当时多个汽 车品牌官宣了代言人，内 容互动量最终不减反增 0.24 0.19 0.17 0.37 0.25 0.19 0.17 0.15 0.22 0.16 0.15 0.14 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 36 克劳锐出品 KOL代表：专业的车评人、热情的好物分享者韩路 汽车评测“老司机” 从事汽车评测数十年，固定节目老司 机试车事无巨细为用户提供实用参考 汽车知识科普员 在与粉丝交流、回答问题的过程中科普 汽车各式知识 资深的
31、车评人 聪明的跨界者 汽车KOL“跨界”数码领域 投影仪、手机基于爱好及自媒体拍摄 经验，韩路开始尝试分享数码产品 粉丝画像高度契合的选品 出行方便旅行箱、大容量的充电宝契 合自身粉丝画像，考虑男性需求在韩 路的开箱、直播选品中得到了充分体现 汽车、手机、智慧屏韩路与粉 丝分享着各种自己感兴趣的好物 37 克劳锐出品 品牌营销：用品质产品与多元内容丰富品牌标签与形象沃尔沃 明星 代言宣传 扩大影响力 年轻 官博 花式介绍 全方位解读 安全稳定 多垂类KOL 多角度解析 提高认知度 运动，越野 平台工具 辅助营销 鼓励大众参与 个性 发布会直播、与各官博互动、 对话式行文解读官博以多种 方式专业
32、介绍沃尔沃XC40 官方信息输出源 #华晨宇沃尔沃代言人#官宣 #听见不一样的声音#产品理念 #不停跑 不停电#线下活动联动 多类话题加持 90后“歌王”年轻与实力兼 备，契合品牌形象的同时，助 力品牌年轻化形象打造 代言人-华晨宇 汽车KOL试驾突出越野能力、 时尚KOL展现迷人外观、运动 KOL传递产品精神 头部KOL助力 沃尔沃汽车VolvoCars与华 晨宇yu以“电力小剧场”系列内 容逐个展现沃尔沃XC40特点 38 克劳锐出品 抖音：特定场景、趣味剧情加持下的实用内容分享 专业车评人之外，车行、二 手车交易、汽车维修等汽车 行业从业者居多 主要汽车 创作者构成 在一定的购车、用车等
33、场景 下，依托于剧情进行相关者 技能及经验分享 内容特点 多为帮人买车、二手车收 购、汽车使用、车展“探 店”等特定场景为主 典型 内容场景 热门话题与活动、商品橱窗等 官方发起的#2020抖音汽车影响 力创作者#已获63.9亿次播放 特色玩法 及工具 剧情段子 技能教学 经验攻略 内容表达形式 TOP3 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年12月1日-2020年12月31日 39 克劳锐出品 抖音：日渐高涨的内容创作热情与整体平稳的用户参与度 赞评比分布情况 内容总发布趋势 0.40 0.37 0.41 0.50 0.58 0.63 0.63 0.64 0.81 0.82 0.8
34、5 0.95 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：万 平均内容互动情况 4.38 4.41 2.95 2.98 2.45 2.48 3.12 3.90 2.69 2.37 2.92 2.50 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：万/条 2020年1月-12月汽车垂类粉丝量Top-500 KOL整体账号表现 28.86 26.57 20.44 千万级账号百万级账号十万级账号 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究说明：“互动情况”指转、评、赞整体表现 赞评比
35、即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 抖音汽车内容数量整体保持增长态势；但受流量分发机制等多因素影响，内容互动有一定的起伏，腰尾部KOL的粉丝深度互动相对更高 40 克劳锐出品 KOL代表：有干货、有故事、有温度的汽车内容猴哥说车 内容专业信赖感 新车介绍、二手车评估 专业、明了的汽车介绍获 得了众多粉丝信赖 010302 日常场景真实感 带粉丝去二手市场淘车、 到4S店试驾日常化的场 景、真实感的内容 仗义形象亲和力 帮大学生补差价、修复旧 车问题朴实的语言、温 暖的做法使内容更有温度 猴哥说车的“帮XX买车”系列内容 41 克劳锐出品 品牌营销：正能量
36、的品牌营销，长效的话题传播宝马 自2020年4月发起至今，话题#蓝 天白云定会如期而至#内容已突破 5.2亿次播放 1 1 1 1 社会责任承担式话题发起 2020年4月宝马官宣代言人易烊千玺，并发起话题# 蓝天白云定会如期而至#，鼓励大众扫除2020开年阴霾 新生代代言人助力传播 新生代力量代表易烊千玺作为品牌代言人首先参与 了该话题，并将其一段自白作为该话题的创作素材 全民参与内容共创 特定的大环境下，宝马正能量的话题激起了很多人的 创作欲望，从KOL到素人，话题参与度居高不下 跨越垂类圈层的长效传播 剧情、情感、旅行话题发起已近9个月，仍然有大 量的内容创作者参与该话题，覆盖多个内容垂类
37、 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年12月31日 42 克劳锐出品 快手：日常化的场景、接地气的汽车干货 除车评人外，汽车售卖 及相关服务等汽车行业 一线从业者为主 主要汽车 创作者构成 紧扣大众日常买车、用车、养车 可能遇到的各种场景及问题，创 作者、内容、产品都更接地气 内容特点 二手车买卖、汽车维 修、汽车使用等日常化 场景 典型 内容场景 热门话题与活动等 #快人一步说好车#、#冬季交通安全 #、#看钥匙玩猜车#多类汽车话题 特色玩法 及工具 经验攻略 技能教学 剧情段子 内容表达形式 TOP3 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年12月1日-2020年1
38、2月31日 43 克劳锐出品 快手：用户高粘性下持续攀升的汽车内容表现 2020年1月-12月汽车垂类粉丝量Top-500 KOL整体账号表现 赞 评 比 分 布 情 况 内 容 总 发 布 趋 势 0.81 0.72 1.03 1.01 1.16 1.08 1.10 1.01 0.97 0.91 0.87 0.76 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：万 内 容 总 播 放 趋 势 19.02 15.40 18.76 20.34 27.42 29.61 33.70 29.43 30.62 29.91 27.80 30.40 1月 2月 3月 4月
39、5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：亿 平 均 内 容 互 动 情 况 5.17 5.22 4.96 5.14 5.58 6.69 7.86 7.34 7.12 6.97 6.02 7.09 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 单位：千/条 96.16 36.84 14.27 千万级账号百万级账号十万级账号 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究说明：“互动情况”指评、赞整体表现 赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 随着线下实体经济的持续复
40、苏， 2020年5月以后驾校等线下汽车 业务逐渐恢复，相关内容的互动 量开始增加，7月尤其明显 44 克劳锐出品 KOL代表：简单的剧情模式，丰富的内容能量宗师门下说车 科普汽车知识 交通标识科普、事故处理方式 结合具体场景科普汽车相关知识 教授用车技巧 买车、倒车、加油、驾驶实用技 巧覆盖买车、开车、养车多个环节 安全教育巧妙融合 安全理念与内容紧密融合，从标 题到剧情多次提及行车安全话题 固定剧情模式加持 两人、一车、一组对话，对话营造 场景，知识/技能融合于对话之中 宗师门下说车内容中的实用干 货/技巧多源于两人的一问一答 45 克劳锐出品 B站：经验丰富的自媒体从业者，干货满满的长视频
41、全解析 汽车自媒体居多，具有 丰富的从业经验，内容 更具专业性 主要汽车 创作者构成 详细的汽车评测内容或相关问题 解答，因时长较长，因此内容分 析更为详尽，专业知识点丰富 内容特点 室外广阔的场地 室内固定场景进行问答 汽车维修养护中心 典型 内容场景 知识科普 评测实验 经验攻略 内容表达形式 TOP3 46 克劳锐出品 B站：自媒体官方账号加持下的高内容输出量 2020年11月-12月汽车垂类粉丝量Top-100 KOL整体账号表现 KOL内容表现及粉丝互动情况 KOL粉丝量级分布情况 百万级十万级 万级 B站汽车内容隶属于生活区，相较代表垂类，目前暂 缺乏百万级、千万级头部账号，仍有较
42、大发展空间 2.31 31.19 2.11 总发布数平均播放量平均互动情况 总发布数平均播放量平均互动量 单位：千 因有部分汽车自媒体官方账号（如30秒懂车）发 布内容较频繁，因此B站汽车垂类发布数较多 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年11月30日-2020年12月31日 研究说明：“互动情况”指转、评、赞、收藏、投币、弹幕等整体表现 赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 B站汽车内容缺乏头部账号，但在汽车品牌官方账号持续入驻、及汽车自媒体高频内容发布等多方加持下，相关内容播放量十分可观 47 克劳锐出品 KOL代表：硬核的问答式汽车
43、知识分享备胎说车 更新速度 高频日更 “每天60S 轻松懂汽 车”，每日固定节目培 养用户观看习惯与粘性 知识分享 “引经据典” 论文引用、法律法规支 持、研究结果支撑摆 事实讲道理式问题解答 风格独特 幽默严谨 语速较快，内容中知识 点满满，配以一定的幽 默感，增加内容趣味性 固定形式 Q&A 问答形式为主，对网友 提出的问题进行详细的 解答与分析 高更新频率、满满干货内容备胎说车的 内容播放量几乎保持在5W以上，且爆款频出 48 克劳锐出品 克劳锐洞察：平台及用户特质决定了创作者构成及内容风格 创作者构成及内容风格 平台及用户特质 专业、知识氛围更为浓 厚，内容更为实用、硬核 经验丰富的汽
44、车自媒体为 主，内容中知识阐述详尽 垂类发展较早，用户对专业、 及时的内容及信息需求较高 头部创作者多为专业汽车自 媒体，评测等专业内容居多 用户对于娱乐性要求更高，顺 便进行知识和技能学习 剧情基础上添加实用内容， 创作者多为行业从业者 老铁文化浓厚，用户更看 重内容实用性/作者亲近感 创作者多为行业基层从业 者，内容以教授技能为主 汽车内容及营销发展趋势 趋势一： “女性”在汽车内容生态的标签属性越来越强烈 趋势二：汽车品牌官方账号“网红”化发展 趋势三：头部KOL基于粉丝画像拓展营销品类，精准营销 50 克劳锐出品 趋势一：“女性”在汽车内容生态的标签属性越来越强烈 女性内容创作者 男性
45、创作者数量仍具较大优势，但诸多汽车自媒 体正逐渐吸纳越来越多女性创作者，评测、讲 解、试驾专业性十足，且提供了更多创作视角 汽车内容的女性粉丝 与大众固有印象不同，微博、抖音、快手三大平 台汽车内容粉丝画像中女性平均占比超40%，且 该数据仍在持续上涨 内容创作服务于女性车主 这辆车适不适合女生来开，女性开车应该注意什 么，适合女司机的“神器”越来越多的内容开 始面向女性，从女车主的需求切入 51 克劳锐出品 趋势二：汽车品牌官方账号“网红”化发展 多内容形式提高趣味度 不再局限于产品简单介绍，从不 同角色、话题、角度输出内容 打造人设削弱官方气质 话题更具社会性/参与感 因地制宜生产特色内容
46、 摒弃“严肃”文风，以拟人化的 形象与大众进行互动交流 发起的话题以产品为起点，延伸 至社会热点、品牌精神等层面 根据各平台用户偏好及内容生态 进行内容生产，形成自有风格 宝马中国系列人物纪录片回响梦想成为“百大UP主”的五菱汽车 长安汽车发起话题#如果我有任意 门#播放破38亿 小鹏汽车赞助并二次创作b站大热节 目说唱新世代 52 克劳锐出品 趋势三：头部KOL基于粉丝画像拓展营销品类，精准营销 男性 具备一定消费力 追求生活品质 关注商品便携性 汽车内容 部分粉丝画像 上市的新车 汽车内饰配件 倒车神器 数码3C 电商APP 服饰 游戏 汽车品类日常常备 汽车这一产品类别及用户的特殊性，使得汽车KOL部分粉丝画像较为集中精准，结合汽车内容形式 多样性的提高，产品推广正逐渐超越汽车类别，基于粉丝画像，更多品类品牌开始与汽车KOL合作
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