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1、克劳锐指数研究院万物皆可测测评类内容生态及营销价值洞察2022年2月 克劳锐出品克劳锐指数研究院核心发现“以测养商”成为测评达人独特的变现模式，专业性和信任连接是关键。品牌组合多种测评，扩大用户对于新消费的认知度、促进转化，已成为重要的营销形式。测评热门内容集中于美妆护肤、美食饮料、科技数码、汽车、游戏五大品类。微博测评数量最多、内容综合多元；抖音测评更具趣味性；小红书美妆测评氛围浓厚；B站测评风格偏硬核。平台模式营销内容2克劳锐指数研究院研究说明本报告主要研究2021全年微博、抖音、小红书、B站等社交平台上，测评类内容生态及相关的品牌营销玩法。本报告中涉及的视频号数据均为各平台及第三方对外公

2、布的公开数据；此外，如无特殊说明数据均来源于克劳锐监测数据。数据监测范围：2021年1月1日-2021年12月31日3克劳锐指数研究院报告目录测评类内容 营销价值聚焦测评类内容 各平台内容特点测评类内容 热门品类分析测评类内容 发展洞察4克劳锐指数研究院营销价值聚焦01测评类内容5克劳锐指数研究院社交平台上哪些内容属于“”内容是指社交平台上创作者结合个人感受，从质量、功能、设计等维度，并以图文/视频等形式展示测评过程及结果，较为客观地反映产品或实验对象实际功能和效果的内容类型。形式上，测评类内容有横向测评、单品测评、趣味实验、体验展示等多种呈现方式。6克劳锐指数研究院市场对测评内容接受度高，重

3、过程更具说服力区别于传统种草数据说明：1.2020抖音创作者生态报告；2.B站百大口碑国货榜；3.克劳锐指数研究院监测数据市场现状+247%【1】抖音2020年美食测评类创作者粉丝增长率1.89亿【2】2021年在B站观看开箱测评的人数头部KOL具有全网影响力老爸评测、小白测评等头部达人在全网各平台拥有千万粉丝，形成独特的变现模式【3】多领域适用测评广泛应用于美妆护肤、数码科技、美食、汽车等多品类达人的内容创作中中立角色测评达人在商家与消费者之间成为相对客观中立的第三方，为产品进行测试和评分区别传统种草传统好物种草内容，达人直接展示选品结果测评类内容，达人注重展示测评的过程及结果，更有说服力内

4、容特性7克劳锐指数研究院爱生活的马克君通过测量数据、对比分析、拆机解剖等专业方式进行评价聚焦消费门槛较高的产品或研究产品成分材质侧重不同，测评达人逐步形成四类风格风格稳定且发布频次较高产品涉及范围广商业化的选品中拥有团队支撑，专业性强老爸评测深耕某一细分领域，专研单一品类的产品通过在细分行业中的独特经验和专业能力为粉丝提供价值，甚至是IP化变现小白测评以试用、试吃、试玩为主的体验式测评通过设置节目效果、粉丝互动、整活等完成产品测评网不红萌叔Joey8克劳锐指数研究院 粉丝画像女性占比高于男性，18-39岁为主要受众专业输出+团队作战，测评综合能力强测评的产品覆盖衣食住行多个品类，万物皆可“测”

5、拥有实验室资源，从切入通过行业专家+幽默大家长形象建立“魏老爸”的独特人设自媒体全平台运营+抖音/淘系店铺，出售测评过的优质产品粉丝 386.9万粉丝 385.8万粉丝 705.2万数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。62%67%38%33%微博抖音女性男性粉丝性别比例18-24, 25%18-24, 16%25-29, 24%25-29, 42%30-39, 27%30-39, 33%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布9克劳锐指数研究院横向测评专家，边科普边种草爱生活的马克君根据确定不同品类的测

6、量指标，在中进行实验爱生活的马克君深度测评需要一定的产品，边科普边测评（如智能家电、血压仪、按摩仪、电饭煲等）淘宝店铺中向用户出售价格较低的日用好物，种草效果更迅速粉丝 19.3 万粉丝 14.9万粉丝 6.5万p 按细分品类横向对比不同品牌数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日。8%32%27%16%9%6%3%0-1718-2425-2930-3435-3940-4950以上38%62%男性女性10克劳锐指数研究院深耕手机数码垂直领域，创立个人品牌小白测评p 以手机测评为主，涵盖少量主流品牌的电脑及数码配件，按照不同类型的内容划分专栏p 商业变现以新品手机的广告

7、合作、品牌分销及电商交易服务为主新品体验深度测评社会热点主流品牌的智能设备p 淘宝店铺进行数码产品分销提供国行产品的二手交易服务粉丝画像：男性为主，B站粉丝更年轻数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。27%12%22%73%89%78%微博B站抖音女性男性粉丝性别比例18-24, 18%18-24, 56%18-24, 35%25-29, 20%25-29, 19%25-29, 22%30-39, 32%30-39, 16%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布粉丝 259.2万粉丝 259.7万粉丝

8、335.5万11克劳锐指数研究院重体验、轻成分，打造食品饮料趣味测评粉丝画像：女性占绝大多数，集中在18-24岁p 从维度测评食品饮料p 产品展示+达人试吃+口播评价+为主要的合作形式数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。粉丝 195.7万粉丝 385.8万粉丝 1624 万粉丝 306.7万22%30%10%41%18-24, 32%18-24, 54%18-24, 44%18-24, 43%12%12%19%13%17%1%20%2%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布79%87%67%93%21

9、%13%33%7%抖音B站微博小红书女性男性粉丝性别比例12克劳锐指数研究院克劳锐洞察：优质测评能够缓解用户痛点、加快消费者决策优质测评内容的特点消费决策过程中的用户痛点专业测评 / 达人背书用户难以通过进行决策用户评价零散查看评价时间长官方介绍扬长避短线上消费缺乏真实体验对产品性能讲解更具从消费者角度考虑多角度的测试评价产品评价更加用户难以通过进行决策视频/图文较真实多种场景展示13克劳锐指数研究院克劳锐洞察：“以测养商”是测评达人独特的变现方式 达人的建设是维护粉丝信任度、缩短粉丝消费决策过程的基础 达人与粉丝之间的是影响变现效率的核心 少量头部账号凭借其在某一领域的影响力，向发展专业的产

10、品测评用户与达人建立较强的信任连接达人向粉丝出售商品粉丝快速种草用户确认产品质量证实达人的测评创立品牌以测养商的变现方式14克劳锐指数研究院02测评类内容各平台特点15克劳锐指数研究院测评的内容数量最多，2021年测评内容总量成上升趋势，3月、5月、12月增幅显著全年稳中有增，上半年明显提升，下半年则回归平稳00400050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B站抖音小红书微博测评总量较高，抖音小红书总量涨势明显，B站相对平稳0000040000500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月B站抖音小红书微

11、博数据说明：2021年1月1日-2021年12月31日发布的内容，仅统计达人发布的 文章内容/话题标签/视频标题 中含有“测评”、“评测”关键字的内容总量年度测评、社会话题大量涌现（12月）16克劳锐指数研究院#轮椅女孩真实测评城市无障碍设施#整治雇佣写手水军虚构网红测评#好物测评团#（官方）#数码测评#潮流趋势大赏#小白测评#百人测评团#（官方）#汽车评测#微博测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型17.2%13.4%12.9%11.8%7.1%6.1%4.1%3.6%2.2%2.2%科技数码美妆护肤汽车游戏社会生活美食饮品时尚幽默搞笑动漫好物种草微博：官方发起多个“测评团”话题，科

12、技数码测评最多微博测评互动量TOP1000内容提及次数最多的TOP10话题中，有3个官方话题#游戏评测团#（官方）#车生活#数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。微博达人粉丝量：超头部 1000万以上，头部 600万-1000万，腰部 100万-600万，尾部 5万-100万，KOC 1000-5万。微博测评互动量TOP1000内容创作者分布909295554,401 5,650 1,776 164 超头部头部腰部尾部内容数账号数平均互动量17克劳锐指数研究院微博：即时性、分

13、享型的轻测评为主，社会性测评容易出圈从“手机适老化”角度切入，横向对比多款产品，在微博获得161w+播放。热点化、社会性是微博测评生态的特色即时性、分享型轻测评为主大量也热衷于测评话题，凤凰网旗下测评账号对冬奥会国家队装备进行测评，对比国家队装备和普通服装多项数据指标和设计上的区别。2021年12月，无障碍测评博主对城市无障碍设施的测评出圈，获得主流媒体的多次转发。18克劳锐指数研究院#抖音美食创作人 （官方）#涨知识#猫哥评测#服装测评#美妆#打假#开箱测评#球鞋测评#美食测评抖音：腰尾部达人互动量高，美食测评内容最多19.2%18.8%15.6%10.3%6.9%3.6%3.1%2.2%1

14、.9%1.9%美食饮品美妆护肤时尚科技数码趣味实验家居家装玩具汽车家电知识科普#测评数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。抖音达人粉丝量：超头部 1500万以上，泛腰部 200万-400万，头部 1000万-1500万，尾部 2万-200万，腰部 400万-1000万。抖音测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型抖音测评互动量TOP1000内容提到次数最多话题标签抖音测评互动量TOP1000内容内容创作者分布9.56 6.50 5.30 2.57 1.89 超头部头部腰

15、部泛腰部尾部作品数达人数平均互动量/万19克劳锐指数研究院抖音：测评趣味性强，“打假”测评转型商业化发展“打假”测评转型商业化发展打假账号前期专注打假劣质产品积累口碑、快速涨粉，2021年转向等商业内容，多个账号出现粉丝量下滑的现象代表性账号粉丝量阿纯1041.7万 陈尼玛测评530.3万 孙扒皮313.7万 打假侦探社212.4万 熊老三打假测评142.7万 郝人【打假测评】140.6万 趣味性强，达人追求新奇特达人通过等形式测评产品，重体验轻数据测评多，如小众玩具、军粮、特色食品、外网口红、个性美妆等等 表示2021全年粉丝量涨跌情况（2021.1.1-2021.12

16、.31）数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量TOP1000的内容为热门内容；互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。20克劳锐指数研究院37.3%18.7%17.1%9.5%3.3%1.6%1.5%1.3%1.3%1.2%美妆护肤母婴亲子时尚美食饮品生活百科生活记录家居家装美女帅哥运动健身科技数码#冬季穿搭#底妆分享#气垫粉底大测评#服装测评#每日穿搭#粉底液测评#我的平价好物#秋冬穿搭小红书：腰尾部达人内容占89%，美妆护肤话题热度高数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=收藏量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。小

17、红书达人粉丝量：超头部 100万以上，头部 50万-100万，腰部 10万-50万，尾部 1万-10万，KOC 2000-1万，素人 2000以下。小红书测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型小红书测评互动量TOP1000内容提到最多的话题标签，粉底测评种类多小红书测评互动量TOP1000内容创作者分布29644334576174,509 1,708 930 708 123 超头部头部腰部尾部KOC+素人作品数账号数平均互动量#无滤镜粉底液测评#测评21克劳锐指数研究院热门测评内容词云小红书：热门测评干货多、横向测评占主导，凸显种草属性小红书

18、大横评以适用人群、场景、价格进行产品划分、内容偏干货，向用户深度种草如医疗险测评、电动牙刷、低卡零食、待产包、植物奶“总有一款适合你！”“XXX类产品如何选？”注重性价比、实用性数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量TOP1000的内容为热门内容；互动量=收藏量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。22克劳锐指数研究院27%23%11%10%7%6%5%3%2% 1%科技数码游戏美妆护肤时尚美食饮品动漫汽车模型玩具音乐知识科普B站：科技数码+游戏占比达50%，达人仍有较大成长空间数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=收藏量+评论量+点赞量+收藏量+投

19、币量，互动量数据更新至2022年1月20日。B站达人粉丝量：超头部 200万以上，头部 100万-200万，腰部 50万-100万，尾部 1万-50万B站测评较其他平台内容总量偏少，有明显的二次元属性，占比较其他平台高；超头部达人数量少但内容优质，互动量远超其他达人，尾部创作者产量较高，但互动量不足，B站达人仍有较大的成长空间。B站测评互动量TOP500内容占比最高的内容类型B站测评互动量TOP500内容词云图B站测评互动量TOP500内容创作者分布32824210.50 1.70 1.62 0.41 超头部头部腰部尾部作品数达人数平均互动量/万23克劳锐指数研究院微博社

20、会话题下的测评成为新趋势，抖音测评新奇有趣测评在科技数码、美妆、汽车、游戏等多个领域涌现热门内容，且话题受关注较多主流媒体通过“测评”形式提升的关注度，成为新趋势专业机构建立测评账号，将成为知识科普内容的重要表达形式新奇特产品测评多，“打假测评”作为平台特色，2021年开始加速转型、发展直播、广告等部分测评达人通过整活、创新的表现形式大量吸粉，随后彻底转向广告、直播电商过程中，不免出现24克劳锐指数研究院小红书测评种草属性明显，B占硬核测评受欢迎小红书测评偏干货，美妆护肤测评最多、横向测评为主，凸显出种草属性的测评成为平台特色，该类内容在小红书能够获得较高的互动量 热门内容多来自于垂直领域的测

21、评专家，B站测评风格硬核，每月的测评内容产量低于其他平台，科技数码、游戏测评的测评占比达50%25克劳锐指数研究院热门品类分析03测评类内容26克劳锐指数研究院抖音出现多种“新奇特”美食的单品测评美食类：测评趣味化，涌现多种“”美食测评成为2021年美食测评的热点词用户不仅关注产品口味，也是重要测评维度美国零食边角料零食网红产品军粮测评美食饮品以多产品测评为主 口味 包装设计 应用场景 适合人群 价格 产品理念抖音粉丝聚焦美国食品测评抖音粉丝网红美食测评为主微博粉丝聚焦食品饮料新产品抖音粉丝网红美食单品测评美食测评的头部达人27克劳锐指数研究院美妆护肤类：测评实用性强，反映产品真实效果小红书美

22、妆测评横向对比为主抖音美妆测评的呈现方式独特趣味实验情景演绎个性夸张表达网红妙招测评抖音粉丝 情景演绎+趣味实验进行单品测评抖音粉丝 测评网红化妆妙招粉丝 口红试色+评测粉丝护肤品成分测评粉丝 美妆时尚产品横评粉丝 美妆时尚产品横评粉丝 粉底液测评产品深度测评、知识科普等干货内容多短视频兼具趣味性和实用性，单品测评为主28克劳锐指数研究院美妆护肤类：测评是满足“”种草需求的重要形式抖音：上脸测评展示功效小红书：从成分角度评测功效案例：逐本卸妆油的单品测评不仅对产品功效有需求，更注重产品成分天然纯净成分科普和产品测评结合对产品成分解读更专业用户对美妆护肤产品的成分极致追求从“”角度溯源新品牌的产

23、品构成，借助测评形式向用户种草29克劳锐指数研究院汽车类：测评从专业硬核向生动活泼转变，受众人群不断拓宽测评已成为汽车垂类创作者重要的内容形式2021年汽车内容创作者-细分内容创作TOP5选择79.6%TOP1 测评体验69.4%TOP2 新车资讯49.0%TOP3 海选导购44.9%TOP4 行业动向42.9%TOP5 新能源数据来源：汽车之家车家号 克劳锐 联合出品2021汽车行业内容生态发展研究新的测评形式吸引更多用户关注汽车类内容聚焦特定场景、特定人群、消费预算等融入极限挑战、性能实验等突出参数、性能汽车从业者的专业讲解30克劳锐指数研究院游戏类：微博测评偏社交、B站测评与攻略深度结合

24、 游戏聚焦，内容细致，在微博和B站上内容占比较高。 微博游戏测评以为主，达人实时分享游戏感受和评分，。 B站热门的游戏测评聚焦，测评同时输出攻略教程，UP主常用“试玩录屏”的表达方式。数据说明：2021年12月发布的测评内容中，微博互动量=转发量+评论量+点赞量，选取互动量TOP1000的内容分析；B站互动量=收藏量+评论量+点赞量+收藏量+投币量，选取互动量TOP500内容分析，互动量数据更新至2022年1月20日。官方话题：阅读量讨论量实时分享#王者荣耀#、#英雄联盟#、#哈利波特魔法觉醒#IGN评分#、#和平精英#微博-游戏评测游戏试玩角色攻略道具测试讲解角色测评玩法攻略深度测评B站-游

25、戏测评31克劳锐指数研究院价格续航芯片科技数码类：测评形式及内容多元化，手机测评最多 数码科技领域，测评内容最多：为创作者提供了多种测评视角。（智能眼镜、5G智慧工厂等）、等的测评随着技术的发展及短视频的热门，受到大量关注。拆机评测性能测评开箱体验创作者按照等划分出多种测评主题，满足不同用户的需求新品上市期间，科技数码产品主要通过进行营销种草5G智慧工厂测评播放量 数码相机L16测评播放量 测评形式及内容多元化32克劳锐指数研究院科技数码类：新品宣发通过开箱测评造势成为营销常态营销玩法数码科技KOL、新品的开箱评测，短视频为主KOL侧重突出品牌方对于IP的深刻理解，突出联名款手机UI设计、礼盒

26、包装、情侣款互动功能、系列配件，并与柯南剧情相结合，对于手机参数介绍较简单用户互动微博话题 #OPPO柯南联名# 阅读量小红书话题 #OPPO柯南联名 浏览量 抖音话题 #oppo柯南联名 播放量33克劳锐指数研究院新消费产品：多种测评结合打开消费者对新品类的认知案例1：OATLY、永璞咖啡（食品饮料）同类型植物奶/精品咖啡进行多款产品的对比测评精品咖啡与速溶咖啡的口味差别，植物奶和普通牛奶的对比等等多种饮品结合，测评同一产品按照不同方法制作的口味差别案例2：蓝盒子（日用家居）官方发起“免费试睡”活动激励用户参与体验、分享产品测试结果通过与生活家居博主、科技博主合作突出产品特色“AI记忆棉”多

27、款床垫产品进行对比，测评同时向用户科普床垫的选购知识34克劳锐指数研究院测评已成为各大垂类中重要的内容形式，种草属性强 测评维度多元 抖音“新奇特”美食测评层出不穷美食测评汽车测评 测评已成为汽车垂类创作者重要的内容形式 从专业硬核向生动活泼转变美妆护肤测评 实用性强，关注真实效果 测评是满足“成分党”种草需求的重要形式游戏测评 各平台特性明显 微博测评偏社交 B站测评与攻略深度结合科技数码测评 内容多元，手机测评最多 智能产品、摄影产品测评逐渐兴起新消费 多种测评结合打开消费者对新品类的认知，以知识科普、横向对比、深度评测等为主测评试验场景联想消费者通过测评种草下单购买使用反馈35克劳锐指数

28、研究院04测评类内容发展洞察36克劳锐指数研究院克劳锐洞察：市场和用户对于测评要求高，但仍有较大发展空间科技数码、汽车等产品的需要达人具备一定的渠道能力渠道压力大专业性要求较高产品测量、实验周期较长产品选取能力强创作门槛高通过构建“选购专家”人设获取用户信任，用户对达人选品的专业度要求更高变现难度大双11天猫建立“U先测评官”团队，进行营销种草官方发起“测评话题”，内容创新不断、更多创作者加入37克劳锐指数研究院克劳锐洞察：测评对象的范畴不断拓宽、创新内容不断达人和品牌以测评形式满足消费者不断细分的需求媒体账号、小众领域达人则通过测评形式进行知识科普入保攻略使用感受性价比卫生环境服务体验分享小

29、众服务/产品的使用感受高科技科普为主以测评形式强化科普内容进行汽车品牌种草38克劳锐指数研究院克劳锐洞察：媒体类型创作者借助测评形式加快内容传播账号设立测评账号，将知识类内容转化为更加生动有趣的测评内容，并积累自有达人资源，形成测评内容的传播矩阵聚焦于社会性话题下的测评内容，“无障碍测评”、“母婴室测评”、“酒驾测评”、“高科技测评”等内容更容易受到主流媒体的关注。凰家评测微博粉丝 112.7万微博粉丝 115.9万科技类测评内容的分发微博粉丝 108.1万凰家评测主笔、主持凤凰网评测部官方账号，关注高科技领域产品，形成账号矩阵39克劳锐指数研究院克劳锐洞察：优质测评已是重要的内容营销形式优质测评内容价格、售后服务、成分设计细节、重量等角度日常生活、出差办公、游戏娱乐、朋友聚会等产品“红黑榜”兼顾优缺点使用方法介绍加深用户理解 + 联想消费场景深度的内容种草加快转化，成为内容营销重要形式40