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抖音财经内容生态报告（39页）.pdf

编号：27968

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抖音财经内容生态报告（39页）.pdf

1、Users 1 5-1516-22 2 3 4 23-3334-37 用户篇Content内容篇 Creators创作者篇Institutions机构篇不断为未来打算，就是最好的你视频降维不降效，财经段子也有料百花齐放正当时，剑走偏锋也能火好内容即生产力，品牌创新长线增值 Preface 无常成为了新常态，黑天鹅教会我们反脆弱。据瑞银投资者观察，疫情影响了人们对财富的看法，促使众多投资者重新思考自己在安全性、流动性、长久性和传承方面的财富需要。更多年轻人经此一 “疫” 开始学会在晴天的时候修房子 2020年初，在疫情的影响下，全球70多亿人真真实实地成

2、为了命运共同体：全世界关心同一项数据，全世界为同一种疫苗研发努力，全世界共同捱过隔离的日子，盼望生活恢复如初。不平凡的2020年在我们眼前呼啸而过，还来不及挥手回望， 2021便已然站在所有人面前。全世界一起在逆境中奋力前行一方小小屏幕，陪伴了我们五味杂陈的别样新年，见证了各领域创作者们的真实多元，也承托了亿万用户对于美好生活的不变的信念。更多网民也开始将抖音作为与世界连接的重要通道 WARREN BUFFETT Every decade or so, dark clouds will fill the economic skies, and they w

3、ill briefly rain gold 每隔差不多十年，资本市场都会布上阴云，但是之后总就会下起一场金子雨沃伦巴菲特 2020年在抖音， 1亿好奇心爆棚的财经兴趣用户、超6000万支财经相关视频、超16万场财经达人直播共同构建起了丰富、活跃、健康的内容生态。创作者们用多元、实用、有趣、有烟火气的视频，为传播理性投资意识、与用户一起真正建立有安全感、有增长性的美好生活而贡献能量、不断创造。从财经知识到美好生活 2020.10截止中国投资者数量已达 1亿7462.6万抖音日活跃用户超过6亿抖音财经兴趣用户数量超过1亿：1.05亿抖音财经相关内容日

4、搜索量314万抖音活跃财经领域万粉以上创作者1万5千 2020前10月新增投资者总数已突破1487万已连续8个月新增投资者数量突破百万 42.51%同比增 135家证券公司今年前三季度实现净利润1326.82亿元 A股月度成交金额连续12个月突破10万亿 2019.12-2020.11 01 Users 彼得林奇让趋势成为你的朋友内容篇视频降维不降效财经段子也有料更多更新更有趣财经生活在抖音 2020上亿用户在抖音上关注、点赞财经内容、近亿用户在抖音搜索财经话题贴近生活又有料有趣的财经内容吸引了更多用户互动和更长观看时长在抖音轻松学习财经知识已经逐渐成为兴趣用户的日常

5、习惯 Financial Topics 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 1.05亿更多用户 | 抖音平台财经兴趣人群数量变化趋势数据周期： 2019.11-2020.11 | 数据来源： | 财经兴趣用户定义：当月点赞财经内容大于等于两次的用户数据周期： 2019.11-2020.11 | 数据来源： | 财经兴趣用户定义：当月点赞财经内容大于等于两次的用户 06 81% 人均单日评论同比增长 11% 人均单日

6、点赞同比增长 86% 人均单日分享同比增长 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 9414万更多互动更多需求和场景 | 抖音平台财经内容相关搜索量变化趋势更多时长 20% 人均单日消费时长同比增长数据周期： 2019.11-2020.11丨数据来源：丨财经兴趣用户定义：当月点赞财经内容大于等于两次的用户 07 性别均衡意识强财经用户在抖音 Financial community 性别分布 57 +83% 男

7、性用户增速 43 +76% 女性用户增速抖音财经兴趣用户分布相对均衡，各年龄段、各城市线级的用户均快速增长，高线城市、新世代与大龄代偏好更强年龄分布 50+ 41-50 31-40 24-30 18-23 +174% +106% +85% +50% +44 114 90 98 113 115 占比增速TGI 地域分布五线城市及以下四线三线二线一线超一线 +77% +79% +81% +78% +76% +94% 92 88 107 104 101 110 占比增速TGI 财经兴趣人群：当月点赞财经相关内容2次的用户 | 画像数据周期： 2020年11月， | 理

8、财人群：有购买过理财产品的用户数据来源：在抖音平台发放的【用户理财意识问卷】 | 总样本量： 6920 | 投放时间： 2020年7月30-2020年8月4日 08 未理财用户 46.7% 有理财行为用户 53.3% 抖音平台理财用户占比抖音平台金融产品理财用户渗透率保险货币基金银行理财产品股票黄金和外汇公募基金私募基金期货信托 38.4% 32.6% 29.1% 13.0% 6.6% 6.4% 3.2% 2.7% 1.6% 财经新闻理财知识股票/基金推荐保险推荐资产配置方案财商教育大V观点海外配置抖音平台理财用户投资态度分布 46.1% 厌恶风险不希望本金损失

9、保守投资愿意承担一定收益波动寻求较高收益愿意承担有限本金损失寻求高回报能接受本金损失 39.46%37.64%13.30%9.61% 35.8%21.8%16.3%16.2%14.7%11.5%5.3% 102 119 141 123123 91 89 105 抖音平台用户理财意识较强，整体理财观念稳健，保险、货币基金和银行理财是渗透率最高的产品抖音平台理财用户关注的理财信息种类及偏好比例 TGI 数据周期： 2019.11-2020.11 | 数据来源： | 财经兴趣用户定义：当月点赞财经内容大于等于两次的用户 09 大湾区总体领先江浙郑州表现抢眼 Preferenc

10、e 中国各城市财经兴趣用户占比及偏好度（部分）郑州 1.72% 比例 119 TGI 深圳 2.22%比例 119 TGI 苏州 1.71% 比例 117 TGI 西安 1.57% 比例 110 TGI 无锡 0.83% 比例 111 TGI 东莞 1.54% 比例 105 TGI 0.83% 比例 107 TGI 贵阳重庆 2.32%比例 103 TGI 0.83% 比例 103 TGI 泉州 0.86% 比例 101 TGI 济南 1.06% 比例 99 TGI 天津 0.96% 比例 102 TGI 宁波 0.89% 比例 104 TGI 温州 1.01% 比例 104 TGI 合

11、肥佛山 1.08% 比例 116 TGI 北京 2.37% 比例 113 TGI 上海 2.43% 比例 114 TGI 数据周期： 2020年11月，港澳台地区数据未计入 | 数据来源：数据周期： 2020年11月，港澳台地区数据未计入 | 数据来源： 0810 Preference 北京用户增长快上海用户偏好高偏好度（TGI）排名同比增长率排名财经兴趣用户YOY点赞数排名点赞数江苏河南湖北广东重庆 108 107 107 105 104 上海北京贵州安徽陕西 114 113 110 110 108 北京天津新疆上海辽宁 110.05% 102.32%

12、 99.47% 98.11% 96.01% 广东江苏河南浙江山东 56,691,279 37,289,730 34,057,035 28,882,250 27,624,172 数据周期： 2020年11月，港澳台地区数据未计入 | 数据来源：数据周期： 2020年11月，港澳台地区数据未计入 | 数据来源： 0811 关心房子和股市面向未来春暖花开 Future-oriented 上海爱房京炒股，贵州河南看保险最关心 “房产” 的五大省份（TGI）上海安徽江苏北京河南 128 125 124 112 109 最关心 “保险” 的五大省份（TGI）贵州河南湖北

13、重庆陕西 121 120 120 117 115 最关心 “股市” 的五大省份（TGI）北京上海广东浙江江苏 215 206 143 119 117 最关心 “理财” 的五大省份（TGI）北京上海陕西广东海南 130 122 112 109 107 数据周期： 2020年11月。 *财经搜索趋势： 2019年11月-2020年11月本报告中 “省份” 包含除港澳台地区以外的省级行政区 | 数据来源： 12 理财元气满满的一天准备赚钱股票开盘股票收盘信用消费开始网购看新闻、吃瓜泛财经看看余额，反思人生储蓄早上看盘晚上 “剁手” ，临睡前还是

14、要 “吃吃瓜” 关心房子和股市面向未来春暖花开 Future-oriented 数据周期： 2020年11月 | 数据来源： 13 刷抖音搜行家看科普知识增长守护财富抖音用户最爱搜索的财经内容类别为宏观/泛财经以及房产类信息二级市场相关搜索量与资本市场表现趋势一致，3月、7月对于相关知识类信息需求有明显提升保险类关键词重疾险易建联获保险赔偿保险退保怎么才能全额退保养老保险新政策2020 养老保险新政策2020 生育保险报销流程保险知识普及保险新规定2020 恋爱保险百万医疗保险车险改革股票市场关键词巴菲特股票亏465亿薇娅带货带到A股万科捐2亿股股票欧洲股市全

15、线暴跌美国大选股市1周蒸发6万亿全球股市大震荡蚂蚁股票基金关键词指数基金定投科创板50指数基金 ETF 每月定投500元10年后收入多少沪深300指数基金银行关键词 etc哪家银行最划算花旗银行误转12亿六大银行紧急公告中国银行被罚270万美国百年银行破产银行为69亿现金消毒国内首张数字银行卡央行投放1.2亿RCEPLPR和基准利率哪个好外媒惊中国直播经济房贷利率要不要换宏观/泛财经关键词创业女性电商创业商业思维直男财经蛋解创业巫师财经叶云燕财经达人关键词韩秀云讲经济鹤老师说经济李大霄 Financial Knowledg

16、e 数据周期： 2020年全年 | 数据来源： 14 抖音财经相关细分类别信息搜索趋势 2019.11 2019.12 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10 2020.11 基金保险储蓄房产泛财经其它投资信用消费股票理财数据周期： 2019年11月-2020年11月 | 数据来源： 15 02 内容篇 Content 视频降维不降效财经段子也有料沃伦巴菲特对于大多数投资者而言，重要的不是他到底知道什么，而是他们是否真正明白自己到底不知道什么。金融市场多波

17、动财经内容大爆发 Financial Content 2020年 “超高历史浓度” 的金融市场变化成为了撬动抖音平台财经内容快速发展的有力杠杆，同时也吸引了更多用户的好奇心和注意力，从视频播放量和发布量上都实现了翻倍增长 2019-2020抖音财经视频播放量及发布量变化趋势 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019.1-2019.122020.1-2020.12 2020全年播放量增长率： 126%2020全年发布量增长率： 166% 播放量发布视频数937 发布量万434 播放量亿数据周期： 20

18、19年1月-2020年12月 | 数据来源： 17 房产 Investment Decisions 从定存选择到购房决策你喜欢的内容抖音都有 2020.1-2020.12抖音财经垂类内容播放量占比变化各财经垂类信息都在高速增长，其中增长最快的领域集中在房产及二级市场投资知识领域 2020.1-2020.12抖音财经垂类内容发布量占比变化 2020年抖音平台视频发布量最多的财经细分领域TOP3 泛财经储蓄泛财经保险房产储蓄信用消费其它投资理财股票基金泛财经保险房产储蓄信用消费其它投资理财股票基金 800% 700% 600% 500% 400% 300%

19、200% 100% 0% 0%100%200%300%400%500%600%700% 2020年抖音各财经垂类内容发布量及播放量增长率发布量增长率播放量增长率其它投资股市信息保险信息房产知识储蓄信息理财知识基金信息信用消费相关信息宏观泛财经 1月占比 12月占比数据周期： 2020年1月-12月 | 数据来源：，象限分割线为各类内容增长中位数 18 看得久、聊的透干货内容量质齐飞 Quality & Quantity 各类科普、干货内容成为了用户了解金融市场和财经事件的重要渠道，除发布量、播放量外，财经内容的总体互动数据也都有了明显提升。 164%

20、 17%88% 139% 总点赞量总评论量平均单次观看时长总观看时长宏观经济财经事件资本市场房产知识社保政策 2019-2020抖音财经内容用户观看及互动相关数据增长率财经类内容不再高冷，房产、保险、投资、宏观等类别爆款频出数据周期： 2019、 2020年全年 | 数据来源： 19 抖音兴趣用户选择映射财经市场脉络对保险相关信息的搜索与政策变化有一定一致性。车险新规的发布明显影响了车险相关信息的搜索数据。 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10 2020.11

21、2020.9-2020.11抖音平台车险相关信息搜索趋势 9.19 发布车险新规 2020110 20201023 20201019 20201015 20201011 20201007 20201003 20200929 20200925 20200921 20200917 20200913 20200909 20200905 20200901 2020抖音平台股票相关视频播放量及二级市场相关指标变化趋势对比沪深两市成交金额股票视频播放量当月最高上证综指新增投资者数量阿里、蚂蚁相关阿里巴巴股票蚂蚁金服上市 2020年开户方法相关具体股票股票知识 2020年5只新基金将战略配售蚂蚁股票

22、阿里认购7.3亿股票 2020年2020年数据周期： 2020年1月-11月 | 数据来源： 20 知时事也晓理论致广大而尽精微 Knowing Whats going on 2020年抖音用户关注的财经热点话题美股做空美股大跌沈南鹏对话苏世民顺丰正式送外卖苹果降价销量暴涨农夫山泉上市创始人当半小时首富恒大7折卖房蚂蚁战配基金中国平安增持汇丰银行三星会长、李富真全球第11大富豪外滩金融峰会美股阿里暴涨4000亿 A股暴涨美股熔断定向降准 A股人均盈利超10万社区团购黄峥财富追平马云退市新规注册制 RCEP 蚂蚁启动退款苏州数字人民币支付测试启动

23、中芯国际数据来源： 21 Diversity & Participation 内容活动主题广 2020年金融话题参与强资本市场三十年活动央行全民防赌活动金融知识普及月投基不投机抖音财经相关内容活动涵盖了金融知识科普、基金投资知识、防赌普法教育、资本市场三十年回顾等热门话题，创作者积极参与、用户高度互动，全年万粉财经作者参与的官方挑战赛视频总播放量超300亿、总点赞量超8亿、总评论量超5000万。 “资本市场三十年”由中国证监会指导，深圳证券交易所发起，人民日报讽刺幽默报社、抖音及今日头条协办。活动自8 月15日上线，截至9月30日，共计收到投稿 3

24、0 1 3 个，话题 VV5.8亿。截至9月30日，该活动共计收到投稿4781个，话题 vv8.9亿，抖音贡献了该活动总声量的六成。征稿活动结束后，深交所在 3000多投稿作品中筛选出15部优秀作品，并授予该作品的创作者投教先锋的称号。 7.20-8.20抖音财经联合中国支付清算协会在站内发起#全民抖防赌征稿活动。号召站内具有创作能力的达人，围绕防跨境网络赌博、打击非法赌博资金链、打击非法出租出借账户等题材创作相关视频，并在站内分发，旨在通过该活动增强消费者防骗反诈、禁赌防赌意识，合力切断赌博诈骗的“ 资金链”，切实维护人民群众的财产安全。活动共计收到投稿

25、441个（由于赌博内容敏感，采用半开放投稿方式），话题 VV4.2亿，评论147.1w，点赞1987.8w。金融知识普及月是由抖音财经、中国经济网及中国银行保险报联合发起的金融知识普及活动。每年9月，是法定的金融知识普及月，在此期间，上至央行下至各大金融机构都会自发组织金融知识普及活动。活动自9月15日上线，至10月25日截止，共计收到投稿 8 2 9 7 个，话题 VV6.6亿，点赞1198w，评论118w。活动期间，还联动包括经济观察报、财新及财经杂志在内的17家媒体，站内站外做了相应的传播。 2020年11月，针对当前大众对于基金投资普遍存

26、在误区的现象，在中国基金业协会的指导下，抖音站内发起话题活动，调动机构投资者科普基金投资知识，向公众传达正确的投资理念。活动 v v 1 8 亿 + ，投稿量 10000+，机构投稿量565，共有37家金融机构参与。数据来源：抖音& 22 03 02 创作者篇 The Creators 百花齐放正当时剑走偏锋也能火查理芒格如果我是你们，我当然要跟踪比我更优秀的投资者，从他们那儿寻找投资线索选题井喷垂类扩展抖音平台上拥有丰富的达人生态， 15000+万粉以上财经创作者，涵盖了财经的各个子类目 2020年11月抖音平台各类财经创作者数量同比增幅总投稿

27、创作者数量万粉创作者数量百万粉创作者数量单月新增万粉创作者单月新增百万粉创作者 2020年前11个月新增百万粉创作者20人 | 总百万粉创作者47人截止2020.11 总财经创作者万+ 2019.11-2020.11抖音财经类内容新增创作者万+ 万粉创作者数量 + 百万粉创作者数量 + 总百万粉、新增百万粉创作者最多的垂类 2020年前11个月新增万粉创作者1900人+ | 总万粉创作者2700人+ 总万粉、新增万粉创作者最多的垂类商业房产 Scope & Depth 116%168%127%165%175% 数据解释：总创作者数指所有在2020年1月1日至

28、2020年11月30日之间发布过财经相关视频的创作者数据周期： 2019年01月-2020年11月 | 数据来源： 24 男性创作者较多 | 大湾区江浙豫领先 74:26 男性创作者增速 +71% 153 TGI 女性创作者增速 TGI +48% 51 年龄分布地域分布创作者top10城市分布创作者top10省份分布 50+ 41-50 31-40 24-30 18-23 +5% +229% +132% -26% +52% 50 72 146 91 48 +28% +42% +82% +60% +63% +65% 32 45 60 98 146 190 年龄占比增速TGI 城市线级占比增

29、速TGI 五线及以下四线三线二线一线超一线北京深圳广州上海郑州杭州成都苏州长沙重庆广东北京河南江苏浙江山东上海四川河北湖北青年引领高线集中 Talent comes first 数据解释：仅统计认证创作者 | 数据周期： *创作者画像： 2020年11月； *创作者榜单： 2020年1-11月 | 数据来源： 25 行家解读深入浅出商业 top 保险领域 top 粉丝数播放量直男财经蛋解创业财才说群星创事不嘚瑟都掉毛直男财经蛋解创业财才说巫师财经不嘚瑟都掉毛房产top 粉丝数播放量枯燥房东壹哥纳哥看房豪宅先

30、生洋房姐姐大胡子说房纳哥看房豪宅先生枯燥房东壹哥大胡子说房北京猫哥说房理财/财经理论/宏观top 粉丝数播放量何青绫珍大户鹤老师说经济温义飞的急救财经周媛何青绫珍大户周媛鹤老师说经济温义飞的急救财经从创业故事到汇率调整，从房产政策到保险知识，从汇率调整到数字货币，各业达人、专家都在抖音用视频、直播为用户一一科普粉丝量top5 直男财经何青绫枯燥房东壹哥珍大户韩秀云讲经济胡观世事牛先森保障懂保爷科普保瓶儿潜力榜单温义飞的急救财经暴躁财经所长林超拆哥聊商业财经林妹妹丸子妹 N小黑财经财经学者、名人韩秀云讲经济眉山论

31、剑陈平叶檀工作室吴晓波频道薛兆丰德龙财经管清友冯仑风马牛李大霄沈南鹏约瑟夫斯蒂格利茨胡润百富叶云燕王石播放量top5 直男财经蛋解创业纳哥看房何青绫珍大户粉丝量增长top5 播放量增长top5 直男财经何青绫枯燥房东壹哥韩秀云讲经济鹤老师说经济直男财经纳哥看房何青绫商业相对论蛋解创业 2020.1-11 Expert Interpretation 数据解释：仅统计认证创作者 | 数据周期：统计截止时间为2020年11月30日 | 数据来源： 26 高端对话大咖直播 2020年，随着抖音财经兴趣用户数量的进一步增加、整体抖音用户理财

32、意识的进一步增强以及抖音财经相关内容影响力进一步扩大，越来越多的诺奖得主、金融学者、顶级投资人纷纷来到抖音，与用户沟通交流。 4.23沈南鹏对话苏世民 6.27诺奖得主罗伯特席勒对话胡祖六、朱宁 7.3林毅夫对话约瑟夫斯蒂格利茨 11.20韩秀云对话苏世民 Conversation with Nobel winners 黑石集团董事长、首席执行官兼联合创始人苏世民，将与红杉资本全球执行合伙人、红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏，展开一场全球顶级投资家之间的“云端对话”，探讨了经济逆全球化、在华投资机会与创业精神等话题。上海高级金融学院副院长朱宁教授、春华

33、资本董事长兼创始人胡祖六先生与诺贝尔经济学奖得主罗伯特希勒进行了对话，不仅全新解读了“叙事经济”的概念，而且共同探讨疫情当前环境下，我们应当如何克服一切困难生存下去，同时抓住复苏机遇，把握投资关键趋势。抖音“对话诺奖人”直播迎来诺贝尔经济学奖及诺贝尔和平奖双料得主约瑟夫斯蒂格利茨与北大国家发展研究院名誉院长、北大新结构经济学研究院院长林毅夫进行对话。从美国经济发展研究，到当下全球新冠肺炎疫情下经济走势，整场直播中，斯蒂格利茨与林毅夫巅峰交流，中西方经济思想碰撞，为抖音网友带来诸多参考价值。清华大学经济管理学院教授、中国著名经济学家韩秀云与全球私募巨

34、头黑石集团董事长苏世民对谈两人通过跨国连线的方式，从投资方向说到经济周期，从买房择业聊到教育理念，吸引了大量财经兴趣用户关注。 2020 数据来源： 27 Proffessional Topics & In-depth Contents 严肃、深度的话题就更难吸引用户的注意力吗？清华大学教授韩秀云一条讲解德国发债问题的视频点赞量超57万，鹤老师一条解释牛奶方盒可乐圆瓶背后经济学原理的视频点赞超140万，珍大户解密超市定价策略的视频点赞超45万，温义飞的基金科普系列三条视频合计点赞近80 万。专业、优质内容的价值，总会被抖音用户看到。深度内容价值回归被誉为“抖音

35、上最接地气的经济学家”的清华大学教授韩秀云于2020年9月15日起入驻抖音，截止11月30日，2个半月的时间涨粉超400万。12月 14日金价暴跌相关视频单条点赞超70万。平均单条视频吸粉量24000人。即便内容相对专业、硬核，但凭借深入浅出的讲解方式，在抖音财经名人中，韩秀云讲经济的条均评论、条均点赞、条均分享量均为Top1。韩秀云讲经济截止2020.11.30 | 粉丝数405万；累计播放量：2亿在抖音讲解经济学的第十天，珍大户就收获了100万粉丝的关注。作为曾经的前基金管理/前前交易员、经济、金融领域的优秀知识创作者，珍大户凭借扎实的专业能力和对从金融市场到日常生

36、活的好奇心一直在为抖音用户创造实用又有趣的内容。珍大户截止2020.11.30 | 粉丝数424万 | 累计播放量：4.6亿数据来源： 28 深度内容价值回归在抖音号称“韭菜保护者”的温义飞的急救财经选题精准、文案考究、数据详实、制作精良。对于相对深度的选题，温义飞的急救财经经常使用2-3段系列短视频进行详细讲解，从房价到保险，从工资到比特币，在短短半年内，账号粉丝突破400万。温义飞的急救财经截止2020.11.30 | 粉丝数352万；累计播放量：2.8亿每个视频封面犹如复制粘贴，没有花哨剧情、没有夸张的语气动作，每条视频都是蓝衬衫棒球帽，鹤老师说经济却凭借

37、“没得感情的科普机器”的素人人设反而剑走偏锋，在短时间内积累了大量粉丝。选题贴近生活却又引人深思，讲解清晰深刻又简洁易懂，鹤老师说经济的高速成长证明了高质量财经内容本身对于抖音用户的吸引力。鹤老师说经济截止2020.11.30 | 粉丝数380万 | 累计播放量：4.1亿 Proffessional Topics & In-depth Contents 数据来源： 29 Popular Content 娓娓道来讲保险，搞笑段子道商业各类实用知识，各种风格达人，财经内容不再高冷。爆款频出完美出圈 “金融段子手”直男财经2020年2月上线，9个月涨粉600万，基本做到1 日

38、1更，高峰期1日3更；紧跟财经热点产出高质量系列视频，内容贴合广泛受众，视频风格一致，同时主播个人风格强烈、及其有记忆点。直男财经截止2020.11.30 粉丝数675万；累计播放量：15亿作为保险领域的优秀创作者，胡观世事一直在坚持内容产出，从早期的以图文创作为主到入驻抖音后以短视频进行保险知识的传播，胡观世事始终能够以大家看得懂的方式来进行保险科普。亲切、平实的风格也得到了百万用户的信任。胡观世事截止2020.11.30 粉丝数407万；累计播放量：2亿致力做最硬核的“保险评测”的懂保爷在入驻抖音之前主要以图文形式进行保险科普，2020年5月底一条社保

39、分析的视频成为爆款后，凭借持续产出的专业业内容在抖音迅速积累大量粉丝，成为百万量级的保险领域头部达人。懂保爷科普截止2020.11.30 粉丝数242万；累计播放量：2.1亿数据来源： 30 Diverse Personas 讲知识的不只有经济学家，还有 “国民老婆” 、“A股卓别林” 、“枯燥房东” 从内容到评论，只要肯挖，抖音财经都是宝藏。人设多元各有所长号称“A股卓别林”的英大证券首席经济学家李大霄在抖音凭借”从不说话“的哑剧评论风格斩获大量粉丝，评论区每天会根据剧情上演推测”竞赛“。凭借”神奇剧情“，李大霄视频的平均评论量排入所有财经名人 TOP3

40、。李大霄 “国民老婆”何青绫独创了“一边做家务一边讲金融”的形式，凭借对于专业内容的拆解和强烈的个人风格，何青绫从2020年4月开号后迅速收获了大量粉丝喜爱，每期视频开头的“老婆老婆，什么是”和结尾“懂了啵”也使得其视频的辨识度脱颖而出。截止11月底已经积累了超过570万粉丝。何青绫房产内容本身是广泛用户的刚需知识，买房置业基本上是所有抖音用户都会关心的话题，但是房产相关知识体系繁杂、行业链条较复杂、相关因素繁多，选择差异可造成的影响巨大，且房产相关内容更适合用视频化体裁呈现。枯燥房东壹哥抓住了这一空白，从2020年2 月19日开始才发出第一条视频，聚焦房产和

41、装修，10个月积累粉丝超400万。枯燥房东壹哥数据来源： 31 抖音平台财经各垂类创作者开播率变化 Transformation Online 每一场直播的努力，都会被用户看见转型线上拥抱直播各类财经创作者的开播率均有明显提升总体认证财经作者开播率由2019年11月的33.5%提升至69.4% 直播共计 149场平均每场直播会带来超过25分钟以上直播117场直播天数 97天新粉丝关注 500+ 评论 6000+ 次分享 130 平均单次有效直播时长超过100分钟 2020.6.1 粉丝数140万+ 2020.12.31 粉丝数270万+ 周媛 2020下半年 80%

42、70%60%50%40%30%20%10%0% 保险财经名人房产股市知识宏观经济理财商业 2019.112020.11 数据来源： 32 Win-win Cooperation 2020年更多财经领域创作者得到收入，抖音让表达真正获益涨粉增收合作双赢人均总收入最高的类别财经名人直播有收入最多的类别房产电商有收入最多的类别商业有收入作者数量最多的类别商业变现率最高的类别二级市场有收入作者数量增长最多的类别房产有收入作者数增长率最高的类别二级市场创作者收入稳定增长 2020.5-2020.10 增长率双十一期间电商收入涨势喜人 2020.1-2020.10 增长

43、率变现率直播有收入的作者数直播变现率 133%790%71% 电商实收(新)电商人均收入(新)电商CPM 781%769%663% 数据周期：除电商数据外，周期为2020年5月-10月；电商相关数据时间周期为2020年1月-10月 | 数据来源： 33 04 机构篇 Institutions 好内容即生产力品牌创新长线增值大卫奥格威品牌竞争是企业竞争的最高层次专业力满满也要温情诚意，线上内容建设创造品牌新可能 Branding 讲知识、做公益品牌建设春风化雨为助力复工复产、提振消费信心、重振经济引擎，银联于4月中旬便开启了“重振引擎”助商惠民扶贫计划。作为计划的重点，

44、银联62节选择与老罗合作，借助老罗这一超级IP打造了金融行业网红直播首秀，并对老罗直播间个人风格化物料进行二次传播，进一步放大了银联金融惠民公益品牌调性，将银联62节升级为全民公益购物狂欢。在强大品牌效应之外，银联通过直播间banner调起全屏H5，实现了约30000人次银联云闪付APP拉新，实现了品效合一的高效营销成果。银联62节抖音罗永浩直播间平安普惠成功孵化小店扶振模式全民任务+达人打卡+POI助力小店出圈各大银行官方抖音号使用小剧场合集的形式进行金融知识科普、品牌公益建设传播，拉近与用户距离，合集的形式也更适合粉丝沉淀，增加企业号粘性。生动小剧场普及金融知

45、识传播公益全民任务播放量 12.1亿品牌号涨粉 6W 小店提供展示的渠道 15W+ 数据来源： 35 金融机构纷纷入驻抖音拓展线上场景，各垂类先行者积极搭建品牌号/企业号持续建设私域阵地基础设施，巧用直播、视频拉近心理距离，让用户从粉丝到朋友 Branding 发视频，做直播专业内容信任累积品牌支持者潜在消费者品牌拥有者忠实消费者粉丝朋友长效经营相互了解人群洞察成为朋友用户触达维系友谊互动管理金融企业号 2020年12月相较于1月2020金融行业企业号数量及企业开播数量变化趋势 104.1% 金融开播企业号蓝V数量开播蓝V数 698.8

46、% 保险业 77.8% 银行业 136.3% 证券业 120.5% 基金业 720.0% 647 1484 各行业企业号数量增幅 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据周期： 2020年1月-12月 | 数据来源： 36 短视频和直播的沉浸式体验为消费者带来高互动感，金融机构通过内容盘活阵地，缩短用户与品牌的距离，形成强大的信任背书与认知基础 Innovation-driven 会获客、建阵地创新驱动品效合一碧桂园金融知识用户 | 品牌广告阵地经营全民参与生活方式有用有关模型驱动私域驱动内容驱动智慧获客业务生态客户关系有

47、影响力内容驱动除了利用蓝V账号在公域流量进行内容营销，在私域持续打造营销阵地，保险业也抓住机遇在全国居民健康意识提升的重要时间节点，不断尝试各种新玩法。有知识有品牌有内容，生动风趣，干货十足。截止2020年11月30日累计播放了过9亿，粉丝超140万。置顶微电影视频点赞量超467.2万上半年线上销售受阻， 5月5日时碧桂园在抖音首秀，推出 “5.5直播购房节” ，话题自然流量播放1.25亿碧桂园成为首个直播登录小时榜NO.1的房产品牌蓝V 碧桂园成为首个官方抖音账号突破100万的房产品牌平安人寿 “星计划” 数据来源： 37 2020，面对多重不确定性

48、，我们开始重新审视、判断现实、直面挑战。大变之后，必有深思。 Think big, thing long. 新一代用户更早开始关心资产安全和财富积累，社会中坚型人群则眼界更加宽广，更多投资者都开始在短期获利之外更加关注长期、正确、价值。 2020年，抖音财经兴趣用户数量激增、意识提升、多元需求逐渐显现。投资理财也不再是特定人群、特定人生阶段才会考虑的行为，与社会连接、提前规划、承担责任，勇于吸收和思考，金融知识不仅关乎每个普通人的一蔬一饭，也关乎每一个不普通的我们去丰富人生、守护家庭的英雄梦想。 2020年，抖音财经也在不断完善全链路服务。随着抖音成为全民平台、迎来全民创作，抖音财经内容生态也从混沌走向有序，从草根野生走向专业多元。从经济学家到家庭主妇、从财经媒体到金融机构、从搞笑段子到财报解读，从财商教育到产业研究财经领域的创作者、从业者们不断坚持创造、勇于创新。他们相信自己，相信高质量信息的价值，更相信在抖音，好内容最终能被用户看到。结语 CONCLUDING REMARKS 38

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