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DataStory：柠檬树下你和我——天猫“先酸为敬”七夕反套路营销（26页）.pdf

编号：36759

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1、天猫七夕“先酸为敬”反套路营销柠檬树下的你和我营销事件回顾 1 营销策略研究 2 三大账号类型布局研究 3 启发与延展 4 目录 CONTENTS 01营销事件回顾点击添加相关标题文字七夕单身人群趣味玩梗反套路营销节日来源七夕节起源于对自然的崇拜和妇女穿针乞巧的习俗，后来因为牛郎织女的传说，使其被赋予了爱情的意义。人群占比大 2018年民政事业发展统计公报显示，中国有超过2亿单身成年人，其中有超过 7700万独居成年人。孤寡蛙&布谷鸟表情包大火天猫七夕营销人类四大本质，网络流行语，指的是鸽子精、柠檬精、复读机及真香。今夏天猫以“柠檬精” 出发，打造了“ 先

2、酸为敬”不一样的七夕营销系列活动。 “先酸为敬” 营销背景点击添加相关标题文字 8/20-8/23 8/24-8/25 官方宣传 “先酸为敬”七夕营销活动活动时间：8/20-8/30 活动预热 8/26-8/30 后续宣传持续话题讨论 KOL带话题预热互动引爆七夕活动开启品牌助推 “先酸为敬” 营销活动回顾 KOL助推兄弟团抽奖助力 02舆情策略研究点击添加相关标题文字 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,00

3、0 6,000 声量互动量声量&互动量趋势总声量： 10,151 总互动量： 3,726,573 99% 微博微信短视频各平台声量占比 79% 21% 短视频微博微信各平台互动量占比 “先酸为敬” 舆情表现前期合作品牌话题预热发声，正式活动由官方引领KOL齐发声并引爆，后期随着七夕过后热度下降；微博是发声主阵地，传播力度强，但短视频传播效果更优 “先酸为敬”视频上线，KOL大规模宣传千万级KOL为飞利浦/一叶子品牌拍摄宣传短视频，并带话题#先酸为敬# 官方酸味情诗上线 KOL持续造势 UGC转发抽大奖七夕当天前期后期 03 三大账号类型布局研究点击添加

4、相关标题文字 97% 官方 KOL UGC 不同账号类型互动量贡献三大账号类型舆情表现营销方式：官方账号发起活动，KOL大力助推，调动UGC参与积极性 3 322 9,826 官方 KOL UGC 不同账号类型声量贡献点击添加相关标题文字 “先酸为敬”视频带话题，送超元気礼盒 01 酸味情诗带话题，送超元気礼盒 02 芭芭农场种下柠檬树领真柠檬 03 互动量：57,287互动量：22，956互动量：1,310 官方账号营销推广点击添加相关标题文字 Step1：“先酸为敬”创意视频完整视频连接七夕一个人吃饭同事炫耀七夕礼物出席老同学婚礼创意视频截选先酸为敬，各自精彩亮

5、点一：玩转谐音梗 Siwuan酸四五万酸好事成双（酸）情节一情节二情节三亮点二：联动各大品牌齐调侃点击添加相关标题文字酸味情诗截选评论摘录：评论摘录：要改一个什么昵称呢：#先酸为敬# 看看我还有机会吗？没有机会的话就带你去爬山doge想要安慰呀天猫枳酒今天是锦鲤了吗：为什么77个，1111个不好吗dogedogedogedogedoge 金桔柠檬不加糖：猫猫你念一遍我的名字doge看看够酸不#先酸为敬# 小席同学想旅游：千万不要配着明天会更好的旋律，不然.你会开心的唱出来吃瓜吃瓜doge 咖喱牛肉鱼丸炒饭：#先酸为敬# 孤寡孤寡真呀真多呀 Step2：酸味情诗传递态度：

6、酸成柠檬精，工作仍敬业，每天好心情点击添加相关标题文字 Step3：芭芭农场种树领真柠檬评论摘录评论摘录我要柠檬干嘛平时还不够酸嘛我看了更加酸了，就是一个柠檬精呜呜没有肥料了我上次种的都还没成熟还能换一个种嘛我想要颗柠檬树亮点一：七夕专属柠檬树，把“酸” 免费带回家亮点二：缩短种植时间，快速调动网友积极性亮点三：有趣的互动形式，更便捷的一站式购买体验芭芭农场截选点击添加相关标题文字 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 10-100w100-500w500-1000w1000w以上微博短视频不同等级KO

7、L互动量贡献 KOL账号营销推广短视频KOL表现亮眼，其中千万级KOL互动量贡献占总体49.7%，且均值互动效果是微博135倍；微博平台中100-500w粉KOL总互动效果优于其他等级，平均互动略逊于千万级 KOL等级微博短视频 10-100w819 17,484 100-500w3,064 57,135 500-1000w2,745 75,801 1000w以上4,576618,073 不同等级KOL平均互动量贡献备注：活动总互动量3,726,573 点击添加相关标题文字 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 202

8、0/8/192020/8/202020/8/212020/8/222020/8/232020/8/242020/8/252020/8/26 一叶子飞利浦天猫互动量破产姐弟，替暗恋男神主动解围，没想到最后 #先酸为敬城七日记，触碰我的底线！这就是你的下场#先酸为敬冬冬和37，让冬哥尝一下这种滋味#一招除渣 #先酸为敬抖音互动量TOP10 KOL传播矩阵陈死狗cnh，#陈死狗酸又怎么样，本情感大师一个人也能过七夕 #先酸为敬日期备注：气泡大小代表粉丝数量级别 ahua，今天如果没有人给你惊喜，那就让我来吧！ #先酸为敬#vlog日常摆渡厨房，七夕的狗粮太多，不如

9、和这碗柠檬膏一起#先酸为敬 KOL级别互动量人数 1000万以上1,854,220 3 500-1000万263,701 3 100-500万424,374 3 10-100万52,238 1 KOL营销推广 - 抖音活动前期由品牌KOL在创作宣传产品视频同时带活动话题预热，活动当天，邀请各类型KOL围绕 “先酸为敬” 主题创作，100-1000万粉KOL成宣传主力情感搞笑生活美食音乐游戏类型分布点击添加相关标题文字 KOL营销推广 - 抖音优秀案例陈死狗cnh 抖音号：5524515dy #陈死狗酸又怎么样，本情感大师一个人也能过七夕 #先酸为敬【故事概要】朋友告知分手，安

10、慰并邀约七夕同去玩，七夕未到已和好【广告】七夕上天猫芭芭农场种柠檬兑换真柠檬以爱情元素为创作背景，且具有反转色彩的情景剧互动效果突出 NO.3NO.3 触碰我的底线！这就是你的下场 #先酸为敬城七日记抖音号：C7RJ 【故事概要】盗取机密文件，女秘书与新助手斗智斗勇【产品】一叶子极光瓶对抗加班熬夜肌肤暗沉问题 NO.2NO.2 情感博主破产姐弟抖音号：pcjd666 替暗恋男神主动解围，没想到最后 #先酸为敬【故事概要】为男神出头与其前女友辩论，最终收获爱情【产品】一叶子极光瓶对熬夜肌肤有提亮肤色，修复肌肤屏障作用 NO.1NO.1 搞笑博主游戏博主点击添加相关

11、标题文字 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 2020/8/232020/8/242020/8/242020/8/242020/8/242020/8/242020/8/252020/8/25 搞笑漫画作家歌手娱乐异次元巨星互动量微博互动量TOP10 KOL传播矩阵日期备注：气泡大小代表粉丝数量级别 KOL级别互动量人数 1000万以上90,970 3 500-1000万35,503 1 100-500万112,665 4 10-100万25,921 2 KOL营销推广微博廖效浓，我不要被

12、动不要你迟到的爱七夕我是柠檬精一起#先酸为敬# old先，#先酸为敬# 七夕将近，街上情侣成双成对，街角蹲着一只小酸猫。饿了么：别酸啦，我送外卖挣钱养你。天猫：哼，我缺的不是钱，是伴侣。张皓宸，也可以像我这样，戴上柠檬，杜绝被投喂狗粮，和天猫一起# 先酸为敬#，拿走不谢。采用丰富多样的KOL类型，其中漫画博主、歌手、作家表现亮眼，创意十足的画作、视频和文案为活动助燃，中尾部KOL贡献比头部KOL更优点击添加相关标题文字 KOL营销推广微博优秀案例廖效浓我不要被动不要你迟到的爱七夕我是柠檬精一起#先酸为敬# 歌手，唱作人【视频创作】定制“先酸为

13、敬”歌曲，旋律洗脑，歌词有趣 #先酸为敬# 七夕节的猫天天。漫画作者，代表作品阿闷的生活阿闷aman 【漫画创作】一个人过七夕走到哪都是酸凯姐又让我去拿快递，结果还是一箱柠檬？哭惹！这个七夕我要#先酸为敬# 戏精牡丹搞笑视频自媒体【真人出演】一人分饰两角，精分搞笑围绕“先酸为敬”主题，KOL尽显十八般武艺，表现形式丰富多样，覆盖更多不同兴趣爱好群体点击添加相关标题文字 80% 20% 性别比例 TGI=113 TGI=68 0% 10% 20% 30% 40% 50% 18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁45岁以上 TGI85 年龄分布地

14、区分布省份TGI 广东99 北京95 浙江104 江苏110 上海97 山东113 湖北110 河南105 河北140 四川68 TOP10省份一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布 TGI 188 80 124 107 122 女性突出，超9成活动人群集中在18-35岁间，且36岁以上更为显著，主要生活在广东北京等一线城市 UGC微博人群画像点击添加相关标题文字名称认证信息粉丝数刘昊然turbo演员，代表作北京爱情故事、唐人街探案、九州缥缈录31181439 白宇WHITE演员白宇10891438 张若昀演员张若昀25803351 王凯kkw演员，代表作大江

15、大河嫌疑人X的献身琅琊榜22985201 杨紫演员，代表作家有儿女战长沙欢乐颂青云志等56238463 歐陽娜娜Nana中國台灣女藝人/大提琴演奏家歐陽娜娜20095293 王嘉尔歌手、主持人25141843 毛不易唱作音乐人，2017明日之子最强厂牌，代表作消愁17164103 周冬雨影视演员周冬雨31215139 李荣浩歌手、制作人，代表作模特。23170912 魏大勋演员魏大勋,作品一又二分之一的夏天25927742 张新成演员张新成作品冰糖炖雪梨大宋少年志你好旧时光等13148235 张雨绮演员12006991 沈腾演员，导演13306831 杨蓉欢娱影视签约演员杨蓉1136921

16、0 宋威龙99欢娱影视签约演员宋威龙12363193 許光漢GregHan演员，代表作想见你5602742 万茜演员万茜6867448 蔡徐坤歌手、制作人、NINE PERCENT队长33341220 蔡程昱歌手，代表作：翼你的色彩1335767 TOP20关注明星艺人列表 70% 演员歌手身份占比 75% ： 25% 性别比例活动人群KOL关注列表（明星）实力派年轻男演员关注度更高点击添加相关标题文字类型名称新闻资讯人民日报环球时报科普博物杂志冷知识bot 搞笑 papi酱微博搞笑排行榜 YouTube精选迷惑行為大賞美食日食记牛奶少女丶类型名称娱乐錦

17、衣夜行焱十一吃瓜群众CJ 生活资讯回忆专用小马甲小野妹子学吐槽英国那些事儿漫画 old先使徒子时尚薇娅viyaaa 音乐网易云音乐文学江宁婆婆 TOP20关注KOL列表活动人群KOL关注列表（各大博主）合作KOL 占TOP20 关注KOL： 30%30% 搞笑、生活类KOL关注度更高点击添加相关标题文字 UGC账号营销推广 UGC讨论内容 #先酸为敬# 朱一龙手办心心心/味全优酪乳官方微博:对不起猫天天，不能陪你一起#先酸为敬#了，因为全全正在和龙哥一起喝优酪乳，心中满满是甜蜜！害羞转发并带话题#先酸为敬#，抽30个小可爱送朱一龙Q版手办盲盒！参与品牌抽奖，赢明星周

18、边 #先酸为敬#柠檬贴纸盖住我的眼睛，这样七夕那天你们就酸不到了我啦参与柠檬贴纸活动 #先酸为敬#单身狗respect作揖都直接买光，老厉害啦/天猫 :柠檬精们不用担心，剩下的柠檬我都帮你们安排好啦。现在上天猫芭芭农场种下自己的柠檬树，等它长大就可以领到一箱3斤的真柠檬。快来一起#先酸为敬# 。先酸先富，先酸先得酸参与讨论芭芭农场种柠檬活动参与“先酸为敬”话题讨论，其中转发赢大奖，晒柠檬贴纸照片，虚拟种柠檬热度最高点击添加相关标题文字花式玩转柠檬贴纸微博推出的柠檬贴纸有趣好玩深受欢迎，柠檬精纷纷来晒照我家淘宝人生官微的好朋友天猫拉我一起和他#先酸为敬# 七夕又至，画面太

19、甜不想看，那来送波福利吧！关注转发，抽一位尊敬的粉丝朋友送1028 颗柠檬。再次祝大家七夕快乐！柠檬遮眼动作发起，柠檬遮眼动作发起，网友跟风模仿网友跟风模仿点击添加相关标题文字芭芭农场种柠檬淘宝推出的限时柠檬精乐园，种柠檬得真柠檬，网友热情高涨，积极响应种柠檬树号召 04启发与延展点击添加相关标题文字 ONE 注重对细分人群的抓取，单身人群大部分是“单身贵族”，单身消费，或许是商家弯道超车的机会点 THREE 不过度强调节日促销购物 TWO 注重对单身人群背后社会情绪和网络流行文化的关注和洞察 FOUR 情感共鸣圈粉：倡导单身也可以很精彩，提高品牌的认同感启发与延展

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