1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 业务聚焦、数字驱动、激励优化、持续改善业务聚焦、数字驱动、激励优化、持续改善 步步高（002251）深度跟踪报告2020.7.16 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 徐晓芳徐晓芳 首席商业零售 分析师 S03 林伟强林伟强 商业零售分析师 S02 战线收缩，业务聚焦于重点区域的超市拓展、百购存量运营；技术沉淀，叠加战线收缩，业务聚焦于重点区域的超市拓展、百购存量运营；技术沉淀，叠加 腾京助力，用户腾京助力，用户/运营运营/供应链数字化成效开始显现；立体化激励保障战略供应链数字化成效开始显现；
2、立体化激励保障战略执行执行； 公司有望进入基本面持续改善、净利率向历史水平回归的阶段。公司有望进入基本面持续改善、净利率向历史水平回归的阶段。 战略聚焦， 止损、减亏与成长并重。战略聚焦， 止损、减亏与成长并重。1）止损：止损：步步高集团战略投资重庆商社（持 股 10%），业务整合开启，公司退出重庆市场，公司预计 2020-2021 年分别止 损约 1700 万/5200 万元。 2）减亏：）减亏：江西地区逐渐加密门店，我们预计 2020 年全年实现小幅减亏。四川地区主攻川南市场，避开成都等红旗连锁、永辉超 市所在的优势区域，公司预计 2020 年全年实现大幅减亏。3）成长：）成长：公司战略
3、聚焦拓展超市业务。2020H1 超市业务同店增速 10%+，线上占比超过 10%。超 市展店持续，2017-2019 年超市门店数分别为 267/290/348 家，公司规划 2020-2022 年每年新开 50-60 家超市门店。百购着重于存量提效。携手五星电 器，家电业态由自营转联营，有望实现扭亏为盈。 数字化建设加速，经营提效正当时。数字化建设加速，经营提效正当时。1）全员建群、全员带货、全员履约）全员建群、全员带货、全员履约，公司 自上而下动员所有员工通过邻里关系建立高粘度、高活跃度社群，并鼓励员工 自主履约增收，庞大的本地化员工基础和卓越的动员能力助推线上业务快速渗 透、实现盈利。2
4、）系统工具赋能门店运营，）系统工具赋能门店运营，如动态用工推动试点门店员工削减 43%、拣货合流系统带动日拣货量提升 4 倍、生鲜供应链数字化工具优化采购 价格。3）用户精准服务用户精准服务，一方面利用系统沉淀的用户数据进行商品精准营销； 另一方面依托数据中台，打通订单、库存、运输，实现订单锁定、周转加快。 立体化激励护航，员工活力充分释放。立体化激励护航，员工活力充分释放。1）高管层面）高管层面，公司新一期回购计划落地， 拟回购 1.5-3.0 亿元公司股份，回购股价上限 17.64 元/股（7.15 收盘价 14.13 元/股），用于股权激励或员工持股计划。2）门店层面）门店层面，积极推进
5、合伙人制度， 店长、主管投资“参股”门店并有权参与门店超额利润分成；普通员工薪资结 构改善，绩效与上班期间门店业绩挂钩，且可通过动态用工接单增收，2020H1 试点门店员工平均收入提升约 50%。 风险因素：风险因素：疫情反复，主力市场线上业务竞争加剧，数字化工具推广不及预期。 投资建投资建议议：战略聚焦、降本增效、激励改善，看好公司净利润率向稳态回归。战略聚焦、降本增效、激励改善，看好公司净利润率向稳态回归。 公司重新聚焦商超主业，百货深耕存量运营，重点子公司减亏、扭亏、成长并 进；数字化建设卓有成效，预计进入门店普及阶段后进一步释放变革红利；致 力于打造数字化、科技化智慧零售公司，立体化激
6、励保障战略落地。公司有望 进入基本面持续改善、净利率向历史水平回归的阶段。我们维持公司 2020-22 年收入预测 242 亿/289 亿/340 亿元，同比+22.5%/+19.7%/+17.5%；维持归属 净利润预测 2.5 亿/3.3 亿/4.2 亿元，同比+45.2%/+30.1%/+29.1%，对应 EPS0.29/0.38/0.49元。维持“买入”评级。 项目项目/年度年度 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 18,456 19,725 24,169 28,918 33,984 营业收入增长率 6.6% 6.9% 22.5% 19.7% 17
7、.5% 净利润(百万元) 156 173 251 326 421 净利润增长率 6.2% 11.1% 45.2% 30.1% 29.1% 每股收益 EPS(基本)(元) 0.18 0.20 0.29 0.38 0.49 毛利率% 23% 24% 25% 25% 25% 净资产收益率 ROE% 2.1% 2.3% 3.2% 4.1% 5.2% PE 78 71 49 37 29 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 7 月 15 日收盘价 步步高步步高 002251 评级评级 买入（维持）买入（维持） 当前价 14.13 元 总股本 864 百万股 流通股本 864
8、百万股 52周最高/最低价 14.78/7.34 元 近1 月绝对涨幅 -2.58% 近12月绝对涨幅 36.34% 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 战略聚焦，止损、减亏与成长并重战略聚焦，止损、减亏与成长并重 . 1 战略聚焦超市拓展，百购着重于存量提效 . 1 止损：集团战略投资重庆商社，上市公司退出非优势区域重庆 . 2 成长：湖南、江西、四川、广西因地制宜，有序扩张 . 3 家电：携手五星电器，自营转联营，预计亏损到盈利 . 5 总结：止损、减亏、成长，业绩进入持续增长期 . 5 数字化建设加速，经营
9、提效正当时数字化建设加速，经营提效正当时 . 6 用户数字化：用户洞察、数据沉淀、精准营销. 7 运营数字化：开发系统工具，提升门店运营效率 . 9 供应链数字化：依托数据中台，打造业务闭环. 10 立体化激励护航，员工活力立体化激励护航，员工活力充分释放充分释放 . 11 高管层：回购方案落地，股权激励可期 . 11 门店层：推行合伙人制度，员工薪酬结构优化. 12 风险因素风险因素 . 12 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 . 12 qRsNpPpQpQnPxPpQsOqPpMbRcM6MmOmMnPrReRmMrOiNrQpQ9PoOzRvPtOuNwMnPmN 步步高（步步高（0
10、02251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：2011-2019 年公司净利润和净利率变化 . 1 图 2：2015-2019 年超市/百货门店数量变化情况 . 1 图 3：2017-2019 年湖南省/外省门店数量变化情况 . 1 图 4：重庆商社混改后，重庆百货股权架构图（2020.05） . 2 图 5：重庆步步高商业有限责任公司净利润及增速 . 3 图 6：合川步步高商业有限责任公司净利润及增速 . 3 图 7：2015-2019 年步步高湖南省内和省外营业收入及增速 . 3 图 8：2017-2019 年重点零售企
11、业在优势省内超市业务营业收入对比 . 4 图 9：2019 年湖南重点连锁企业含税销售额对比 . 4 图 10：2019 年湖南重点连锁企业门店数量对比 . 4 图 11：2019 年四川本土前三大超市连锁销售额 . 5 图 12：2019 年四川本土前三大超市连锁门店数 . 5 图 13：腾讯、京东入股时的股权变化（2018.02） . 6 图 14：截至 2020Q2，公司数字化会员突破 2100 万 . 7 图 15：步步高线上入口分布变化 . 7 图 16：用户洞察、数据沉淀、精准推荐示意图 . 8 图 17：步步高门店数字化改造的三个阶段 . 9 图 18：动态用工 vs 传统用工
12、. 10 图 19：步步高南国店前置仓拣货区 . 10 图 20：多层次激励一线员工，释放员工活力 . 12 表格目录表格目录 表 1：公司储备项目（购物中心、物流中心等） （截至 2019 年底） . 1 表 2：公司分子公司利润拆分及 2020 年利润预测 . 5 表 3：小步到家与传统到家业务对比 . 8 表 4：2017 年第一期员工持股计划参与对象及拟认购股份数量 . 11 表 5：步步高盈利预测 . 13 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 战略聚焦，止损、减亏与成长并重战略聚焦，止损、减亏与成长并重 战略
13、聚焦超市战略聚焦超市拓展，拓展，百购百购着重于存量着重于存量提效提效 2015-2017 年，公司业务多元化发展，涉足跨境电商（云猴全球购） 、B2B 业务等， 同时跨省扩张、购物中心展店提速，投入大、亏损点多，严重拖累盈利能力。2017 年， 公司先后关闭跨境电商、线上商城等业务，缩减 B2B；2019 年，公司确立了聚焦超市业 务拓展， 百货、 购物中心以存量提效为主， 打造数字化、 科技化智慧零售公司的战略方向。 图 1：2011-2019 年公司净利润（亿元）和净利率（%）变化 资料来源：公司公告，中信证券研究部 图 2：2015-2019 年超市/百货门店数量变化情况 资料来源：公司
14、公告，中信证券研究部 图 3：2017-2019 年湖南省/外省门店数量变化情况 资料来源：公司公告，中信证券研究部 表 1：公司储备项目（购物中心、物流中心等） （截至 2019 年底） 序号序号 项目项目 预算数（百万元）预算数（百万元） 期末余额（百万元）期末余额（百万元） 工程累计投入占比工程累计投入占比 预计开业时间预计开业时间 备注备注 1 九华项目 1,087 93 8.6% 2021 年 购物中心 2 邵阳步步高项目 475 401 84.4% 2020 年 购物中心 3 怀化步步高项目 1,000 38 4.2% 2020 年开工 购物中心 4 长沙星城 6,000 33 2
15、.2% 2021 年 购物中心 5 南城百货总部大厦 250 已完工 137.3% 办公楼 6 金陵物流园 378 67 17.6% 物流基地 2.6 3.4 4.2 3.4 2.1 1.4 1.5 1.6 1.8 3.08 3.43 3.65 2.80 1.39 0.90 0.88 0.87 0.92 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 5 20001720182019 净利润（亿元）净利率（%，右轴） 198 222 267 290 348 43 44 515154 0 50 100 150 200 250 300 350 400 20152
16、0019 超市（家）百货（家） 195 218 257 123123 145 0 50 100 150 200 250 300 201720182019 湖南（家）省外（家） 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 序号序号 项目项目 预算数（百万元）预算数（百万元） 期末余额（百万元）期末余额（百万元） 工程累计投入占比工程累计投入占比 预计开业时间预计开业时间 备注备注 7 步步高云通城市共同配送平 台项目 110 2 77.4% 物流平台 资料来源：公司公告，中信证券研究部 止损：止损：集团集团
17、战略投资重庆商社战略投资重庆商社，上市公司上市公司退出非优势区域退出非优势区域重庆重庆 公司于 2013 年进入重庆市场，通过子公司重庆步步高商业有限责任公司经营连锁超 市业务，通过子公司重庆市合川区步步高商业有限责任公司经营步步高合川新天地。 2017-2019 年，两大子公司均处于亏损状态，两大子公司合计亏损分别为 0.85 亿/1.05 亿 /0.52 亿元。 2019 年年 6 月，步步高集团通过旗下月，步步高集团通过旗下深圳步步高智慧零售有限公司深圳步步高智慧零售有限公司参与重庆百货控股参与重庆百货控股 股东重庆商社混改，以现金股东重庆商社混改，以现金 15.72 亿元持有亿元持有重
18、庆商社重庆商社 10%股权股权；重庆百货、步步高业务整；重庆百货、步步高业务整 合陆续推进。合陆续推进。 2019 年 12 月， 公司已将子公司重庆步步高商业有限责任公司清算注销； 2020 年 6 月 1 日， 公司将最后一家营业中门店重庆合川店托管给重庆百货。 2020 年年 6 月月 30 日，日， 公司发布 步步高商业连锁股份有限公司关于退出重庆市场的公告 ， 决定退出重庆市场公司发布 步步高商业连锁股份有限公司关于退出重庆市场的公告 ， 决定退出重庆市场； 公司测算公司测算 2020 年全年重庆市场亏损在年全年重庆市场亏损在 3000 万元左右。万元左右。退出重庆市场有助于减少侵蚀
19、公 司业绩的亏损业务，同时将资源聚焦优势地区。 图 4：重庆商社混改后，重庆百货股权架构图（2020.05） 资料来源：公司公告，企查查，中信证券研究部 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 图 5：重庆步步高商业有限责任公司净利润及增速 资料来源：公司公告，中信证券研究部 图 6：合川步步高商业有限责任公司净利润及增速 资料来源：公司公告，中信证券研究部 成长成长：湖南、江西、四川、广西湖南、江西、四川、广西因地制宜，有序因地制宜，有序扩张扩张 湖南湖南市场市场：区域龙头，区域龙头，市场竞争激烈，市场竞争激烈，重点拓展
20、长沙和三四线市场重点拓展长沙和三四线市场。2019 年，步步 高在湖南省实现营业收入 123.1 亿元，同比增长 5.1%。CCFA 发布的 2019 年中国连锁百 强显示，湖南共有 4 家连锁企业入围：步步高集团、佳惠百货、友阿股份和通程控股，步 步高集团含税销售额居首。经测算，作为湖南超市龙头企业，2019 年公司省内超市业务 营业收入 81 亿元，低于其他零售企业在各自优势省内超市业务的营业收入：永辉超市福 建省 131 亿元、家家悦山东省 138 亿元、重庆百货重庆地区 94 亿元，公司省内拓展空间 依然巨大。 公司在湖南地区深入低线， 县级市门店占比 1/3， 超市门店覆盖湖南约 8
21、0 个县。 预计公司未来将重点拓展长沙和湖南三四线城市市场，进一步提升湖南省内市场份额。 图 7：2015-2019 年步步高湖南省内和省外营业收入及增速 资料来源：公司公告，中信证券研究部 -43 -72 -10 -67.1% 86.0% -80% -40% 0% 40% 80% 120% -80 -60 -40 -20 0 2017A2018A2019A 净利润（百万元）增速 -42 -33 -42 22.8% -29.7% -40% -20% 0% 20% 40% -50 -40 -30 -20 -10 0 2017A2018A2019A 净利润（百万元）增速 104.0 102.9 1
22、13.5 117.0 123.1 38.2 40.0 45.4 47.6 50.0 -1.1% 10.3% 3.1% 5.1% 4.6% 13.6% 4.7% 5.1% -4% 0% 4% 8% 12% 16% 0 30 60 90 120 150 200182019 湖南省营业收入（亿元）省外营业收入（亿元）湖南省增速省外增速 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 图 8：2017-2019 年重点零售企业在优势省内超市业务营业收入（亿元）对比 资料来源：公司公告，中信证券研究部测算 图 9：20
23、19 年湖南重点连锁企业含税销售额（亿元）对比 资料来源：CCFA，中信证券研究部 图 10：2019 年湖南重点连锁企业门店数量对比 资料来源：CCFA，中信证券研究部 江西江西市场市场：未来将进一步加密门店未来将进一步加密门店，目标成为江西市场绝对龙头，目标成为江西市场绝对龙头。公司在江西地区设 有子公司江西步步高商业有限责任公司，经营连锁超市业务。步步高与华润万家位列江西 超市市场份额前两名。市场份额位列 3-4 位的分别是九江联盛实业和江西盛达商业，2018 年分别实现营业收入 33.3 亿/20.5 亿元。江西是步步高走出湖南的第一个省外市场，未来 将是公司的开店重点， 公司计划在江
24、西现有区域基础上将门店加密， 形成区域性规模优势。 江西市场 2019 年亏损 914 万元，2020H1 已整体实现盈亏平衡， 我们测算 2020 年江西市 场亏损 400600 万元，较 2019 年减亏 300500 万元。 四川四川市场市场： 连锁超市市场竞争激烈，： 连锁超市市场竞争激烈， 主攻川南市场主攻川南市场。 公司在四川地区设有两家子公司： 四川步步高商业有限责任公司和梅西商业有限公司，经营连锁超市和百货业务。根据中国 连锁经营协会发布的 2019 年中国超市百强排行榜，国内超市百强中共有三家四川企业入 围，分别是红旗连锁、伊藤洋华堂和四川德惠，其中，红旗连锁 2019 年实
25、现销售额 135.8 亿元。四川省是永辉超市的优势省份，截至 2019 年 12 月 31 日，四川永辉 Bravo 门店已 达 85 家，建筑面积超 75 万平米。2019 年永辉超市在四川地区营业收入达 89.6 亿元。红 旗连锁、永辉超市等巨头抢占成都及周边市场，公司计划错区域竞争，重点发展泸州、自 119 123 131 105 118 138 93 93 94 75 76 81 0 20 40 60 80 100 120 140 160 201720182019 永辉超市（福建）家家悦（山东）重庆百货（重庆）步步高（湖南） 415 68 66 41 0 100 200 300 400
26、 500 步步高集团佳惠百货友阿股份通程控股 779 125 16 77 0 200 400 600 800 1000 步步高集团佳惠百货友阿股份通程控股 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 贡、宜宾等川南市场。避开竞争激烈区域使得公司在四川门店培育期较短，大多数门店在 第 3 年实现盈利。四川市场 2019 年亏损 4726 万元，2020H1 超市业务无亏损，购物中心 略有亏损，我们推算 2020 年四川市场亏损 20003000 万元左右，较 2019 年减亏 17002700 万元。 图 11：2019 年四川
27、本土前三大超市连锁销售额（亿元） 资料来源：CCFA，中信证券研究部 图 12：2019 年四川本土前三大超市连锁门店数（家） 资料来源：CCFA，中信证券研究部 广西广西市场市场：行业竞争分散，重点拓展未进驻城市行业竞争分散，重点拓展未进驻城市。公司在广西设有两家子公司：广西 南城百货有限责任公司和广西步步高商业有限责任公司（柳州） ，分别经营百货和连锁超 市业务。广西本土连锁企业中，南城百货/南宁百货/广西鼎华商业分列营业收入前三位， 2018 年营业收入分别为 25.4 亿/21.3 亿/20.3 亿元。 广西第一大本土连锁企业营业收入远 低于其他省份， 商业零售行业竞争格局分散。 公司
28、2018年在广西地区销售规模约35亿元， 稳居市场份额第一位。公司计划未来在广西崇左、钦州等尚未进驻的城市展店，进一步拓 展市场空间和品牌影响力。2019 年南城百货盈利 7148 万元，我们预计 2020 年利润有较 大幅度增长（预计 20%以上） ；2019 年柳州子公司亏损 2695 万元，预计 2020 年亏损额 度变化不大。 家电家电：携手五星电器，自营转联营，携手五星电器，自营转联营，预计预计亏损到盈利亏损到盈利 家电业务家电业务与与五星电器五星电器合作，采用扣点模式合作，采用扣点模式，有望有望带来每年带来每年 1300 万万元元净利润净利润。2020 年 6 月 10 日，公司发
29、布了关于与江苏五星电器有限公司签订家电零售业务合作合同的公 告，拟在家电零售领域与京东&五星电器展开合作。本次合作，五星电器和步步高将共同 负责运营原步步高在中国湖南、广西两个省份步步高超市和百货门店中的家用电器零售业 务，五星电器负责供货，双方联合经营，步步高按销售额收取销售扣点。公司过去几年家 电业务连年亏损，年亏损 2000-3000 万元，本次合作使得步步高能够充分利用京东&五星 电器的供应商资源和行业领先的管理体系，预计每年为公司增加净利润约 1300 万元。 总结：止损、减亏、成长，业绩进入持续增长期总结：止损、减亏、成长，业绩进入持续增长期 表 2：公司分子公司利润拆分及 202
30、0 年利润预测 利润拆分利润拆分 2017 2018 2019 2020E 利润总额（万元） 15,168 16,024 18,161 24,995 主业利润（万元） 13,383 22,743 21,247 21,995 135.8 60.1 12.6 0 40 80 120 160 红旗连锁伊藤洋华堂德惠 3070 9 32 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 红旗连锁伊藤洋华堂德惠 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 利润拆分利润拆分 2017 2018 2019 2020E
31、广西南城百货（万元） 14,909 9,108 7,148 9,000 四川子公司（万元） -3,406 -6,804 -4,726 -2,500 重庆子公司（万元） -4,304 -7,193 -1,000 - 重庆合川子公司（万元） -4,237 -3,271 -4,243 -3,500 江西子公司（万元） -1,745 -536 -914 -500 广西子公司（柳州）（万元） -3,079 -1,715 -2,695 -3,000 小贷公司（万元） 3,647 3,692 3,344 3,500 资料来源：公司公告，草根调研，中信证券研究部预测 公司聚焦优势区域，公司聚焦优势区域，精细化
32、管理运营，精细化管理运营，预计预计利润进入持续增长期利润进入持续增长期。分区域看，大本营 湖南地区力争在 2020 年和 2021 年进一步提升盈利规模。 重庆区域 2019 年全年亏损 5243 万元，公司预计 2020 年亏损在 3000 万元左右；因已退出重庆市场，2021 年起清零。四 川市场 2019 年亏损 4726 万元，2020 年我们预计亏损 20003000 万元，较 2019 年减亏 17002700 万元，预计 2021 年将实现整体盈亏平衡。广西市场 2019 年整体盈利 4453 万元，我们预计 2020 年和 2021 年盈利能力稳中有升。江西市场 2019 年亏
33、损 914 万元， 2020 年我们预计亏损 400600 万元， 较 2019 年减亏 300500 万元。 综合看来， 2020-2021 年公司在弱势区域有望持续减亏，在强势区域继续拓展盈利规模，业绩可期。分业态看， 超市业务是公司未来的利润增长点，公司通过供应链提效和精细化运营管理有望进一步提 升超市业务净利率。百货业务做好存量运营，通过直播带货、增加体验式内容等方式吸引 客流，降低亏损。 数字化建设加速，经营提效正当时数字化建设加速，经营提效正当时 引入腾讯、京东战略投资，步步高新零售进入新纪元。引入腾讯、京东战略投资，步步高新零售进入新纪元。2018 年 2 月，腾讯、京东与 步步
34、高达成 战略合作框架协议 ， 分别出资 8.87/7.39 亿元， 受让 5,183.4/4,319.5 万股， 协议转让后分别持股 6%/5%，成为步步高第三、第四大股东。 图 13：腾讯、京东入股时的股权变化（2018.02） 资料来源：公司公告，中信证券研究部 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 项目制形式多点突破，数字化建设快速推进。项目制形式多点突破，数字化建设快速推进。现阶段公司的数字化建设分三个项目同 时推进：1）用户数字化，）用户数字化，通过小程序和微信社群识别、追踪和触达用户，沉淀用户信息， 进而通过
35、腾讯广告精准营销，实现反复服务、促进复购；2）运营数字化，）运营数字化，从效率、成本 端入手，开发系统化工具，降本增效；3）供应链数字化，）供应链数字化，打造数据中台，打通商品、订 单、物流、仓库、配送的闭环，支持门店到用户的精准服务。 用户数字化：用户洞察、数据沉淀、精准营销用户数字化：用户洞察、数据沉淀、精准营销 线上业务线上业务占比提升，私域流量快速沉淀。占比提升，私域流量快速沉淀。2020 年以来，受疫情驱动，公司到家业务 迅猛发展；据草根调研，6 月公司超市和百货合计线上销售占比达 17%，其中超市业务线 上占比超过 20%。到家业务（含社区拼团）主要由自营小程序 Better 购、
36、京东到家等第三 方平台和微信社群承接。截至 2020Q2，公司数字化会员人数已达 2100 万，同比增长逾 60%。 到家业务：主推到家业务：主推自营小程序自营小程序，订单占比达八，订单占比达八成。成。1）到家业务起步阶段，接入三方平）到家业务起步阶段，接入三方平 台有助于快速实现品牌投放和流量积累。台有助于快速实现品牌投放和流量积累。根据 2019 年 11 月草根调研数据，步步高到家业 务入口小程序仅占 10%，其中京东占比六成。 2）长远看，自营小程序对用户运营、消费）长远看，自营小程序对用户运营、消费 者洞察乃至报表端贡献意义更大。者洞察乃至报表端贡献意义更大。据草根调研数据，2020
37、 年 6 月，到家业务入口 better 购小程序占比提升至约 80%，第三方平台仅 20%。自营小程序内容承载量大，除下单外 还提供商品推荐、会员管理等配套功能，具备通过数据沉淀进行消费者洞察的能力，帮助 公司优化、迭代线上业务商品供给；也为品牌商进行线上广告投放、促销等奠定了基础。 图 14：截至 2020Q2，公司数字化会员突破 2100 万 资料来源：公司公告，草根调研，中信证券研究部 图 15：步步高线上入口分布变化 资料来源：草根调研，中信证券研究部 社区拼团： 线上业务的有益补充。社区拼团： 线上业务的有益补充。为应对疫情期间到家业务的强劲需求， “小步到家” 业务正月初五上线，
38、通过社区团购的形式满足门店周围 3 公里以外的客户。公司自上而下 发动全体员工建群、管理社群、参与履单。依托步步高在湖南庞大的员工基础，小步到家 业务实现快速渗透，社群人数、订单需求快速提升。截至 2020Q1，微信社群人数达 350 万，Q2 预计环比大幅增长。 公司全员参与，获客、带货、节流、激励一举多得。公司全员参与，获客、带货、节流、激励一举多得。公司自上而下所有员工，根据所 在区域， 每人负责一个小区， 通过邻里关系建立高粘度、 高活跃度社群， 提升带货转化率。 200 344 501 700 1,300 1,640 1,882 2,100 - 500 1,000 1,500 2,0
39、00 2,500 数字化会员（万） 90% 20% 10% 80% 0%20%40%60%80%100% 2019.11 2020.06 第三方better购 步步高（步步高（002251）深度跟踪报告深度跟踪报告2020.7.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 同时，员工白天社群集单，傍晚下班顺路，可以选择自行履单，省去第三方履单成本的同 时可获得额外收入。步步高庞大的员工基础、本土化的招聘策略以及出色的动员能力，是 形成这套难以复制的、具备盈利能力的社区拼团模式的关键。 表 3：小步到家与传统到家业务对比 传统到家业务传统到家业务 小步到家小步到家 面向需求面向需求 普适的、标准化的及时达需求 个性化、品质化的非标准化需求 下单方式下单方式 better 购小程序或第三方平台个人下单 微信社群下单，团长集单后统一发给城市仓 配送时效配送时效 90 分钟达 一天两送，早上下单当日达，晚上下单次日达 发货地点发货地点 就近门店配送 城市仓直送 覆盖范围覆盖范围 平日门店周围 3 公里，疫情期间 5 公里 开通城市的所有社群 资料来源：草根调研，中信证券研究部 冷启动完成，数据驱动精准服务。冷启动完成，数据驱动精准服务。用户在使用 Better 购小程序的过程中，会产生丰富 的个人属性（如年龄、性别、消费能力）和用户行为（如浏
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