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家电及相关行业：大型厨电新兴周期、新兴品类-20210525（24页）.pdf

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家电及相关行业：大型厨电新兴周期、新兴品类-20210525（24页）.pdf

1、线下渠道扁平，美大优势强集成灶扁平化的线下经销模式，赋予其在三四级市场的渠道优势。集成灶品牌收入主要来自三四级市场，例如龙头浙江美大70%的收入来自三四级市场。主要原因是一二级市场老板、方太品牌地位强势;并且集成灶以小经销商模式为主，渠道扁平，终端经销商激励足，在三四级市场有相对优势。对比一级经销商数量可以发现，集成灶品牌经销商数量众多，平均开店1-2家，规模较小。虽然集成灶线下渠道的加价率低于老板电器，但由于渠道层级少，终端经销商依然有比较丰厚的利润空间。火星人通过线上渠道发力，实现弯道超车。虽然火星人公司成立时间不长(2010年成立，美大、亿田、帅丰设立时间分别为1995年、2003年、1

2、998年)，但是抓住了电商渠道快速发展的机遇，实现收入的快速增长。2019年公司电商渠道份额达到18.5%，排名第一,线上收入占整体比重达到45.8%，显著高于其他集成灶公司。电商平台兼具产品展示、用户口碑积累的作用。2020年火星人开始用线上口碑反哺线下，迅速推进线下渠道布局。火星人创立线上销售返利模式，调动线下经销商向线上官方店铺引流，通过返利形式给经销商分享利润，平衡线上、线下的利益。根据公司招股说明书披露，公司平均每台线上销售的集成灶返利1800元左右，占税前零售价的20%-25%。但经销商通过线上渠道销售所赚取的单台返利，依然明显低于线下渠道销售所能享有的加价空间。美大研发效率高,火星人注重新品类经过集成灶龙头公司持续的研发投入，集成灶行业的技术水平不断提升，产品的使用体验不断提高。集成灶公司研发费用率在3%-4%左右，和家电行业整体水平相近。l)四家上市公司中，亿田研发费用率最高，2020年达到4.4%。但由于收入规模存在差异，美大、火星人研发投入绝对额高于亿田和帅丰。2)火星人、亿田研发人员的平均工资分别达到18万/年、15万/年，显著高于美大和帅丰，研发人员数量也在逐年快速增加。火星人在研发方向上已经开始提前布局洗碗机等新赛道。根据招股书，火星人水洗类相关研发项目共有6项。3)从发明专利数量来说，美大作为集成灶发明者，拥有32项发明专利，显著高于其他品牌。

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