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森马服饰-童装休闲装双龙头业绩拐点显现-210730（23页）.pdf

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森马服饰-童装休闲装双龙头业绩拐点显现-210730（23页）.pdf

1、渠道调整见底，库存趋于健康自 2018 年以来，公司对休闲服饰渠道进行较大规模的调整，加大库存出清力度。特别是2020 年疫情期间，公司主动清理低效亏损门店，淘汰经营不善或不符合品牌升级定位的加盟商，因此休闲服饰开店数目大幅减少，而关店数目创历年最高。截至 2019/2020 年底，公司休闲服饰门店共 3,766/3,091 家，年内净减少 64/675 家。另一方面，公司实行关小店、开大店的策略，休闲服饰平均单店面积从 2016 年的 212 平方米，增加至 2019 年的 241 平方米，2020 年小幅回落至 233 平方米。此外，2019 年公司升级数据分析系统，推动智慧门店项目上线，

2、在全国重点门店增设客流计数器，试点RFID 项目，增加移动收银设备等，旨在提升门店的数字化程度，优化门店运营管理细节。据我们估算 ，休闲服饰平均店效从 2016 年的人民币 128 万元上升至 2018/2019 年的人民币 140/130 万元;2020 年受疫情冲击及线上渠道分流，休闲服饰平均店效下降至人民币105 万元。在调整店铺的同时，公司强化库存管控，疫情期间将库存消化作为首要任务。除加大促销折扣外，公司积极布局新零售电商，打通线上线下库存，并深化柔性供应链改革，从根本上解决渠道库存积压问题。1) 2019 年，森马品牌成立数字零售中心，推动门店在线，完成小程序商城搭建，所有核心零售

3、商金牌门店均上线小程序，完成千店千面和分仓发货试点尝试;此外，公司开展柔性供应链改造项目试点，优化商品研发、订货、生产、上市零售等各业务环节，精准根据终端需求变化调整供应链的生产安排，提高畅销款货品可得率，并降低滞销款库存率，从而实现商品高效流转。2) 2020 年，公司全面拥抱新零售，开展社群营销，构建私域流量。包括加盟店在内零售店铺实施 24 小时在线，开展小程序新零售业务，提高离店销售比例。同时，森马品牌将推广重心转移到线上平台，重点推进直播平台营销拓展，建立品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，开展百城 KOL 计划，赋能 KA 客户。此外，公司继续推动柔性供应链建设，透过可视化生产数据，对商品的生产销售进行准确迅速控制，加大快反产品投放比例(2020 年约 30%)，降低期货比例，提升库存周转效率。

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