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1、渠道调整见底,库存趋于健康自 2018 年以来,公司对休闲服饰渠道进行较大规模的调整,加大库存出清力度。特别是2020 年疫情期间,公司主动清理低效亏损门店,淘汰经营不善或不符合品牌升级定位的加盟商,因此休闲服饰开店数目大幅减少,而关店数目创历年最高。截至 2019/2020 年底,公司休闲服饰门店共 3,766/3,091 家,年内净减少 64/675 家。另一方面,公司实行关小店、开大店的策略,休闲服饰平均单店面积从 2016 年的 212 平方米,增加至 2019 年的 241 平方米,2020 年小幅回落至 233 平方米。此外,2019 年公司升级数据分析系统,推动智慧门店项目上线,
2、在全国重点门店增设客流计数器,试点RFID 项目,增加移动收银设备等,旨在提升门店的数字化程度,优化门店运营管理细节。据我们估算 ,休闲服饰平均店效从 2016 年的人民币 128 万元上升至 2018/2019 年的人民币 140/130 万元;2020 年受疫情冲击及线上渠道分流,休闲服饰平均店效下降至人民币105 万元。在调整店铺的同时,公司强化库存管控,疫情期间将库存消化作为首要任务。除加大促销折扣外,公司积极布局新零售电商,打通线上线下库存,并深化柔性供应链改革,从根本上解决渠道库存积压问题。1) 2019 年,森马品牌成立数字零售中心,推动门店在线,完成小程序商城搭建,所有核心零售
3、商金牌门店均上线小程序,完成千店千面和分仓发货试点尝试;此外,公司开展柔性供应链改造项目试点,优化商品研发、订货、生产、上市零售等各业务环节,精准根据终端需求变化调整供应链的生产安排,提高畅销款货品可得率,并降低滞销款库存率,从而实现商品高效流转。2) 2020 年,公司全面拥抱新零售,开展社群营销,构建私域流量。包括加盟店在内零售店铺实施 24 小时在线,开展小程序新零售业务,提高离店销售比例。同时,森马品牌将推广重心转移到线上平台,重点推进直播平台营销拓展,建立品牌直播室,输出内容创意及品牌直播标准,开展百城 KOL 计划,赋能 KA 客户。此外,公司继续推动柔性供应链建设,透过可视化生产数据,对商品的生产销售进行准确迅速控制,加大快反产品投放比例(2020 年约 30%),降低期货比例,提升库存周转效率。