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比音勒芬-细分龙头彰显品牌力支撑高盈利-210730（24页）.pdf

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比音勒芬-细分龙头彰显品牌力支撑高盈利-210730（24页）.pdf

1、我们认为：1)公司门店网络形成了差异化布局，能够实现对目标客群的有效覆盖;2)凭借产品定位的稀缺性及行业领先的店效，公司拥有较强的渠道议价能力，有望持续获得更贴近目标客群、更符合品牌定位的优质渠道资源，从而反哺店铺盈利能力，形成良性循环;3)公司现有渠道规模尚未达到天花板，且渠道开店意愿强，未来仍有翻倍空间;4)公司积极布局线上新零售渠道，并采用数字化工具，将形成线上线下协同效应，优化销售结构，提高货品周转效率;5)前期公司有意放慢库存周转，维持温和的零售折扣率，以支撑高毛利。随着奥莱渠道及线上渠道的加速发展，公司的库存消化能力有望增强，盈利质量将进一步得到保障。覆盖全，效益好，空间大基于品牌

2、定位(中高端市场)、产品特质(高尔夫运动休闲服饰&旅游度假服饰)、及目标客群(一二线城市 35-55 岁中高收入人群)，公司已经建立具有针对性的线下门店网络，除全国高端百货商场及购物中心外，还覆盖了机场、高铁、高尔夫球场、球会会所、酒店等特色化渠道，进一步加强消费者触达。1) 高端百货：考虑到目标客群的购物习惯，公司较早进驻国内中高端百货商场，目前公司约有 33-35%的线下门店位于高端百货渠道。在同楼层及男装品类的竞争中，凭借稀缺的产品风格及调性，比音勒芬品牌的销售表现一直位居第一。其他同楼层的国内男装品牌多数呈现产品同质化、风格定位模糊或过时等问题，难以对比音勒芬形成直接威胁。与百

3、货的长期合作关系及突出的零售表现也帮助比音勒芬在百货专柜的调整中牢牢占据核心位置并逐步扩大店面，开出多家精品店和大型体验店。而这类型流量和面积更大、新品占比更高、SKU 更丰富的店铺能够为消费者提供更优质的购物体验，因而能够提高连带率及客单价，形成销售业绩与渠道议价能力相互助推的良性循环。此外，比音勒芬还获得来自百货在扣点方面的更多支持，使得店铺效益不断改善，形成相较于竞品的垄断性优势。2) 购物中心：由于光顾购物中心的消费者年龄层偏低，与品牌目标客群的匹配度不高，比音勒芬在购物中心渠道发力较晚。近年来，随着大批高端购物中心的兴建、一二线城市消费者年龄迭代及消费习惯变化，公司也正在逐步扩大购物

4、中心店的比例。我们估计，目前购物中心店约占整体门店数量 13-15%。由于购物中心通常更注重业态的多元化以及品牌招商的独特性，因此倾向于引入餐饮及娱教类门店，而对服装类入驻品牌的选择及流量分配会更加严苛，通常仅与同一品类的头部品牌进行合作。我们认为，比音勒芬独特的品牌定位及较高的品牌认知度将帮助其在购物中心渠道实现快速扩张。3) 交通枢纽：机场、高铁等交通枢纽客流量巨大，且与公司目标客群(中产阶层、高净值人士、商旅常客)重合度高，因此有利于提高获客效率和品牌认知度。2018 年，比音勒芬上海虹桥高铁店店效高达人民币 1600 万元，可见这一渠道的重要性。4) 高尔夫球场、会所、酒店：我们认为，公司在这一渠道的差异化布局，有助于品牌对目标客群进行精准锁定，实现高效营销;同时，品牌能够及时建立与潜在客户的联系，感知其消费需求，培养其消费习惯。此外，在高端高尔夫会所或酒店增加露出，能够进一步彰显品牌的高端运动时尚基因，增强品牌的市场影响力和认知度。

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