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Accenture：战略竞争敏捷性从“我”到“我们”—“使命驱动型”品牌异军突起（14页）.pdf

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Accenture：战略竞争敏捷性从“我”到“我们”—“使命驱动型”品牌异军突起（14页）.pdf

1、品牌使命驱动“成长”和消费者愈发看重企业立场呼应的是，企业界有识之士关于“企业目的”的反思和讨论也日盛。马云曾提出“客户第一、员工第二、股东第三”的观点，他的理由是，没有客户和员工的满意，股东利益就无从谈起。牛津大学经济学家柯林梅耶(Colin Mayer)认为，弗里德曼“仅专注于利润”的信条对企业施加了不自然的限制，使它们无法以多元的方式服务于所有利益相关者。他在所著的繁荣一书中写道，“从多重目的、服务大众的企业退化成单一目的、自私自利的实体”只在过去五十年内发生7。他表示，在金融资本稀缺的时代，将股东利益凌驾于员工、环境或社区之上或许不无道理，但如今资金充裕，而人力、自然及社会资本则供不应

2、求。哈佛商学院的约瑟夫鲍尔(Joseph Bower)和林恩潘恩(Lynn Paine)也认为，所有公司“均隶属于政治及社会经济系统，该系统的健康对它们的可持续发展至关重要”8 。与理论界相呼应，有关“企业使命”的讨论一直是近年世界经济论坛年会上的保留话题。过去50年里，公司总是将股东利益放在首位的举措导致社会对企业的信任缺失，因此现在很多人愿意尝试新的方式，这也是使命驱动型品牌提出的原因所在。投资者不会停止以股价来评判首席执行官(CEO)的表现，但如何抓住“道德资本契机”所提供的机会，将公司自身利益与其他利益相关者的利益融为一体，让公司的利润源自于追求更为宏大的社会目的，实现可持续发展，无疑是对企业家智慧的考验，也是对伟大公司的期许。

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