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小家电行业：消费升级下的高成长性赛道-210910（32页）.pdf

编号：51323

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1、上半年由于原材料、流量变贵和新品推迟的关系，导致行业增速大幅放缓。我们认为，对于小家电行业的长期未来预期不宜过于悲观，四季度高基数压力将有所缓和，更多创新新品拉动下，后半年内销有望实现恢复性增长。1)四季度高基数所带来的压力将有所缓和，收入和利润端有望恢复。虽然目前家电各细分行业仍然面临营收层面的高基数影响，但进入四季度行业高基数所带来的压力将有所缓和，我们认为在原材料价格趋稳、终端零售需求缓慢恢复的过程中，表端收入和利润率都会有所修复。2)创新方面，多数品牌厂商正加大推新节奏。比如我们跟踪到北鼎品牌正加大推新的力度，新品珐琅铸铁锅在淘宝上新不久，月销已经达到1000 台以上，远超上半年新品销

2、售的量级水平;泡茶保温杯也正进入强势的推广期，我们认为尤其是双十一期间，各品类有望迎来恢复性增长，同时，随着大宗原材料价格趋于稳定，预计 Q4 内销将实现好转。下半年，各品牌在清洁电器上加大推新力度，期待新宝有望推出的洗地机产品对收入的贡献。渠道方面，各主流品牌企业正加大 DTC 布局，龙头竞争力正在加强的同时也缓解了电商渠道费用增加的问题。家电企业的渠道逻辑核心是经销商利润最大化的同时提升C端满意度，过去客户和消费者相互分离，即客户是经销商，消费者是 C 端客户，品牌厂商首先考虑的是经销商利益的最大化。而如今，尤其是小家电品牌运营商数量增加后考量的是企业对消费者洞察的能力和对供应链管理的能力

3、，各企业应加大 DTC 布局，直营渠道是未来抓住消费者心智的最佳选择。通过调研我们了解到，九阳股份在 Shopping Mall 渠道加强布局，2021年计划新开多家门店;北鼎股份开设 New Life Style 的消费场所，公司已得到北京国贸、大悦城等商厦认可，之后会继续在高铁可触达的方向继续。随着自营门店的拓展以及产品线的不断丰富，品牌知名度有望进一步提升，配合供应链管理的优势，细分品类的龙头企业正在持续受益;高端按摩小家电龙头公司倍轻松从 2012 年底开始调整门店开设战略，将开店重点布局到一、二线城市高端交通枢纽和高端购物商场，关闭盈利较差非一、二线城市高端交通枢纽和高端购物商场自营

4、店。经过 2013、 2014 年调整，2015 年 8 月末公司直营店进入稳步发展的阶段。4)社交电商、兴趣电商兴起，用户转粉丝，解决流量费用变贵的问题。线上营销成本开始提升后，一旦销售规模无法快速提升，新品牌将很难与资金雄厚、快速向线上转型的大品牌竞争。解决流量费用变贵的直接方式即是将消费者转化为粉丝，从而提升品牌粘性。社交电商的营销模式是基于消费者对于产品的认可形成的自传播力，这同时意味着产品本身成为营销的一部分，而让消费者推荐的核心就是公司产品力和供应链的优势，因为“击中痛点的产品”和“高性价比”才是口碑营销的关键。抖音“兴趣电商”则是依托大数据算法精准匹配，并深层次地解析并预测每个用户的喜好与行为，从而满足用户潜在的购物需求。2020 年来抖音也迎来了品牌自播的快速发展期，全年总体 GMV 同比+1130%，其中抖音小店 GMV 同比+46 倍，新开店数量+17.6 倍。各品牌积极应对电商流量费用增加。当小家电被赋予情感性需求时，过去简单粗暴的大广告模式已不再合适，需要的更多是场景化的打造，营销的落点在于某类生活方式的本身，让消费者得以感同身受。同时，正因为情感需求的出现，过去品牌之间简单的模仿抄袭、打价格战是没有用的，例如便携榨汁杯，公司不需要通过摩飞降价来进行降维打击，而是可以用东菱、凯琴去定位价格敏感性人群。

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