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2021国民头皮健康白皮书（31页）.pdf

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2021国民头皮健康白皮书（31页）.pdf

1、消费者对于头皮洗护意识不断增强，纷纷加入头皮洗护产品的购买大军，进一步推动头皮洗护市场消费规模的高速增长。同时，人均消费的频次和笔单成交价格也有所上升。消费者不止于初次购买，二次及以上复购率逐年增加;同时在购买的头皮洗护产品中，其单价水平及增速日益走高，引领头皮洗护市场走向消费升级的大趋势。近两年国产品牌开始进军头皮洗护赛道，其消费占比相较海外品牌持续增加。在头皮洗护品牌消费的前十榜单中，今年已有较多新锐国产品牌迅速崛起，例如Kono、Spes诗裴丝、三谷等品牌脱颖而出。虽然头皮洗护市场目前是以国外品牌居多，但是大部分消费者对于国产头皮洗护品牌的支持度较高;相较于70后和80后，90后人群更认

2、为国产产品才能够真正解决国人的头皮问题，质量不输国外品牌。在头皮洗护市场中，女性的人数占比和人均消费均高于男性，是消费的主力军。分城市级别来看，上线城市拥有较高人数占比，同时下线城市的消费人数增速较高，头皮洗护市场有下沉趋势。95后作为线上头皮洗护市场最大的消费人群，其人数占比还在逐年上升;结合人均消费来看，虽然85后拥有较高人均消费，但95后同比增长势头明显高于其他代际，未来或拥有较高消费潜力。现阶段消费者对于头皮洗护产品更注重清洁要素，其次才是护理类产品;分各个品类来看，清洁类产品中洗发膏体量仅次于洗发水且同比增速较高，精华营养液消费占比和增速均高于同类护理产品，两者皆有发展潜力。洗发膏作为头皮清洁产品增速最高的细分赛道，95后消费者是其销量排名靠前品牌的主要受众;消费者不再满足于仅强调可清洁头皮的洗发水，膏/霜/颗粒状可直接触达并有效清洁头皮的洗发膏被越来越多的人认可。

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