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2021年山西汾酒全国化战略分析及中高端白酒行业竞争研究报告（26页）.pdf

编号：55064

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2021年山西汾酒全国化战略分析及中高端白酒行业竞争研究报告（26页）.pdf

1、高端白酒持续扩容。白酒市场主要产品按照不同价格档次，分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。高端白酒(含超高端)价格带为 800 元以上;次高端白酒的价格在 300-800 元;中低端白酒的价格带在300 元以下。其中，高端产品主要被五粮液普五、贵州茅台飞天茅台和泸州老窖的国窖 1573 占据。从消费品品类属性金字塔看，相较于刚需品、功能品等金字塔底部的属性而言，白酒具备嗜好品、社交品等金字塔顶端的属性，而高端白酒更在不同程度上具备了信仰品属性。这些属性决定了白酒行业是个具有很强定价能力的行业，定价能力是判断一个行业好坏的重要指标，所谓的定价能力是指能够让消费者为了更好的满足自身的需求，而愿

2、意支付更高成本的能力。因此可以说，高端白酒抬高了行业的价格天花板，带动了行业的整体繁荣。据 Euromonitor 数据显示，2020 年高端白酒市场规模是 1000 多亿元，在消费水平提高与消费结构升级的市场环境下，中高端白酒市场存在确定性发展机遇，市场份额进一步向龙头企业、头部品牌靠拢。因此，在此背景下，高端酒持续扩容，未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力。基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势，经过初步估算，2026 年中国高端白酒市场的市场规模将达到 2846 亿元。次高端白酒竞争逐渐升级。次高端白酒是市场细分后的产物，白酒行业的黄金十年中，品牌越来越多，各个企业的产品越

3、来越丰富，所以需要进一步地进行细分，次高端白酒概念由此产生。具体来看，我们可以将次高端白酒的发展线归为四个阶段：第一个阶段，形成和增长期;第二个阶段，压力期;第三个阶段，扩容期;第四个阶段，竞争上升期。这个阶段，既是次高端白酒的上升期，也是竞争白热化的一个新时期，同时，品牌集中度也会更加明显。另外，伴随着高端酒价格的提升，次高端价格带也在逐渐提高，从行业调整期时的 300600 元裂变为 300600 元和 600800 元两个价格档。根据酒业家报道，2018 年我国次高端白酒消费的市场规模收入在 800 亿元左右，2020 年进一步增加至900 亿元左右。随着居民消费水平提高，特别是全球性通

4、胀背景下，次高端迎来最重要扩容期，十四五期间，次高端市场有望进入 1500 亿体量。次高端产品在白酒企业发展中起到了十分重要的作用，近两年来，次高端酒热度不减，各大品牌都在布局次高端价格带，洋河、剑南春、古井贡酒、舍得、今世缘以及现在大热的酱香品类，都在发力此价格带。发力次高端将驱动酒行业新一轮的增长，随着众多企业对次高端价格带的发力，再加上疫情后各产业的复工复产，次高端酒将会迎来更多的消费需求，这也意味着次高端市场将会成为酒业竞争的新高地。光瓶酒量价齐升，将开启高线高端光瓶繁荣期。根据卓鹏战略数据，2014-2020 年，光瓶酒行业规模从 400 亿增长到 900 亿，CAGR 为 14.5

5、%，在消费升级趋势下，近年来各省份主流价格带基本都提升至百元以上，这意味着在礼品消费与宴请消费的场景中，人们更青睐中高端酒、次高端酒，百元以下的低端酒消费场景向自饮集中。光瓶酒相对低端盒装酒更具有性价比。我们认为光瓶酒未来 5-10 年仍将处于扩容增长期，光瓶酒有望依托对低端盒装酒的品类替代实现量增，通过产品升级实现价增，从而市场规模快速扩容。预计光瓶酒行业未来 5 年收入年复合增速 8%，2025 年市场规模约 1300 亿。从历史发展看，以十年为一个阶段，第一阶段 2001 年-2010 年，大众光瓶酒繁荣期。白酒行业“黄金十年”，光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会，造就了大众

6、光瓶消费的繁荣周期，以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出;第二阶段 2010 年-2020 年，时尚光瓶酒繁荣期。白酒行业的高速发展，以及持续向上提升价位的市场趋势，带动光瓶酒开始尝试 20 元乃至更高价位段的市场布局。随着市场升级发展和圈层消费兴起以及返璞消费抬头，光瓶酒在这一周期末段呈现出高线光瓶活跃，高端光瓶出现多元化发展的趋势。第三阶段，2020 年为新周期元年，将开启高线高端光瓶繁荣期。步入 2020 年，随着白酒消费品质回归，消费者对白酒价格、品牌、包装的重视，转化为以品质为先的消费理念，光瓶酒进入“名、优、新”时代，“量、价、质”齐升。光瓶酒主要分三个主流阵营

7、：一是大众光瓶，价格在 10-30 元区间，定位大众刚需，目前主流的成熟放量价位，品牌扎堆;二是高线光瓶，价格在 40-60 元主流价格段区间;三是高端光瓶，价格在 80-200 元主流价位段，甚至包括 100-200 元价位段。随着中产阶级的迅速崛起，中产阶级对产品的品质、包装、购物体验等方面，更加理性的选择，白酒消费更趋向于购买简而美包装的光瓶酒。我们认为未来光瓶酒具有以下趋势：1)一是高端化趋势，未来 200 元左右的盒装酒将会受到高端光瓶酒的挤压，同时在 300-600 元的价格带也会出现更多的光瓶酒品牌;二是高线化趋势。高线光瓶酒主要指 40-60 元价位的酒，这是未来光瓶酒主要放量的一个价位段;三是高品化趋势。其实目前的光良、汾杏、北大荒等光瓶黑马都已经走上了高品质化发展的道路，这是适应了消费者追求性价比消费的趋势;四是口粮化趋势。未来 80-200 元的口粮盒装酒也将会被同价位的口粮光瓶酒所取。此外，从行业竞争格局来看，当前光瓶酒市场参与者众多，市场竞争格局仍较分散。根据观研报告网数据显示，2019 年我国光瓶酒市场份额 TOP3 为牛栏山、老村长、波汾，占比分别为 13.85%、6.15%、5.38%。市场竞争格局仍较分散。

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