1、决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 前 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 经历了疫情的影响，全球消费者的购物习惯产了根本性的改变。在全 球疫苗接种率不断提升的背景下，2021 年年底的购物季成为消费者复 复产后的第个购物季，消费者将对更多场景、渠道和品牌的选择。 每年 9 是 B2B 商家备战五等购物季的关键时刻，Google 歌与 全球领先的 B2B 跨境电商平台阿巴巴国际站（A）将共同 研究疫情重塑下的购物季热场景。希望通过双的数据分析，帮助 跨境电商商家抓住新常态下的商业先机，在消费者与买家复杂的选择 中脱颖出，持续赋能。 决战促 - 前瞻疫情重塑下的购物季 寄
2、语 3 不可否认，疫情反复下，全球正在形成个前所未有的多国情、多阶层、 多场景的全新买家客态，这既是新的挑战，也为中国外贸企业带 来不可多得的品牌出海窗期。本次阿巴巴国际站联合重要合作伙伴 歌，洞察 2021 年海外消费者购物习惯的趋势性转变，梳理这系列社会 现象背后的新商机，希望能给出让意更稳定的解法参考。当不确定性渐 成常态，就让我们合处，共同助全球跨贸意，抓住不确定中的 那份确定。帮助越来越多的中微企业数字化的式出海全球，向质 量发展。 “ 决战促 - 前瞻疫情重塑下的购物季 阿巴巴国际站市场部负责 王燕王燕 我们处在个充满不确定性并瞬息万变的时刻，同时跨境业务的强劲需求 也为不断努升级
3、的中国品牌带来限的可能。作为重要的合作伙伴，本 次歌和阿巴巴国际站的合作期待为中国跨境电商业提供全的购物 季洞察，探索疫情重塑下的消费者为变化。通过报告，我们希望为 的商家探索、抓住亦或是创造更多的机会，进构筑企业护城河，赢得可 持续的质量增。 “ 歌中国客部业总经理 张碧波 着疫苗接种的顺利进展和部分国家隔离限制的解除，消费者期待因疫情停的活动 可以逐步复苏。与此同时，由于来政府补助基的下发，以及因居家隔离节省的外出 娱乐消费（旅游、聚餐等）等费，美国平均储蓄率于疫情之前，意味着可于 消费的资有所增加。 2019/102020/42020/112021/32021/5 Source: Bur
4、eau of Economic Analysis (BEA) 2021 shopping shifts guide, Google 对即将到来的新作和活式，消费者需求发了快速变 化。随着们应对环境中的不可预测性，我们可以从们的 搜索兴趣中探究竟每天，15% 的 Google 歌搜索查询 都是全新的。 由于政府的补助基以及对于外出娱乐消费（旅游，酒吧，餐馆，看展览）等费的节省， 美国平均储蓄率是于疫情之前的。 决战促 - 前瞻疫情重塑下的购物季 随 4 7.5%33.7%12.9%27.6%12.4% 美国消费者收到 第轮经济纾困票 美国消费者收到 第轮经济纾困票 15% Google 歌搜索
5、查询都是全新的 那么当今时代，消费者下半年期待的是什么？本梳理了 Google 歌搜索趋势和关键词， 聚焦消费者为变化的新场景，并结合阿巴巴国际站的数据，助跨境商家提炼促 最优解法。 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 四场景 Celebrating Lifes Moments Look Your Best Get the Party Started Sprucing Up the Place 1 2 3 4 5 绿，时髦打扮出街会友 派对启动，快乐每天 美化家园，定义家居新时代 臻时刻，庆祝程碑 臻时刻，庆祝程碑 Celebrating Lifes Moments 场景 WIP 6 臻时刻，庆祝
6、程碑 Celebrating Lifes Moments 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 随着隔离的逐步解除，们开始计划再次起庆祝活中的重要时刻。 消费者开始搜索“邀请函”、“周围的婚纱店”和“洗礼”等关键词， 因此，与婚礼主题、婴主题相关的品类备受关注。 Source: Google Data, Global English, March 30, 2021May 28, 2021 vs. March 30, 2020May 28, 2020. +200% second hand wedding dress shops near me affordable wedding dress s
7、hops near me best wedding dress shops near me 我附近的婚纱店 全球搜索 年化增 wedding dress shops near me +300% 洗礼 全球搜索 年化增 christening baby boy christening outfit christening dresses christening cake christening gifts christening invitation 7 热搜索词包括 热搜索词包括 至臻时刻，庆祝人生里程碑 Celebrating Lifes Moments 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季
8、 疫情期间暂停举办和延期的婚礼正在逐步恢复。通 过复盘阿巴巴国际站的历史数据得知，10 到翌 年 3 是国际站内婚纱品类的采购旺季。 其中，码婚纱和拖尾婚纱都较受欢迎，新娘 头饰以闪亮晶、钻奢华皇冠款为主推爆品。 在深挖掘歌搜索数据后，可得悉今年尾礼服 为参加婚礼来宾礼服的主要流款式，颜 以系和系的礼服裙为流。新郎的配 饰，婚礼绝不能忽视。 婚纱 Source: Google Trends, handkerchief / mermaid dresses / black prom dresses / yellow dresses, 2020.8.1-2021.7.1 8 yellow dress
9、eshandkerchiefmermaid dressesblack prom dresses 100 75 50 25 0 8/2/2011/29/203/28/21 至臻时刻，庆祝人生里程碑 Celebrating Lifes Moments 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 除了婚礼，婴洗礼也是重要时刻的体现之。 参加重要的场合，礼物必不可少。因此，消费者 使场景也刺激着礼物搜索指数的同步上升。婚礼礼 物、婴洗礼礼物、礼物相关搜索直呈上升趋 势。商家在单品准备时可以思考如何与送礼的场景所 结合。礼物篮、DIY 礼物、制作等带有个意 和定制化的礼物直颇受欢迎。 Source: Goog
10、le Trends, christening gifts, 2020.8.9-2021.8.9 Google Trends, wedding gifts / birthday gifts, 2020.8.9-2021.8.9 8/9/2011/29/203/21/21 christening gifts 7/11/20 100 75 50 25 0 8/9/2012/13/204/18/21 9 birthday gifts 100 75 50 25 0 wedding gifts 礼物 至臻时刻，庆祝人生里程碑 Celebrating Lifes Moments 场景 决战促 前瞻疫情重塑下
11、的购物季 今年秋冬童装的搜索数据同样不容错过， 结合出场景，保暖和滑雪类的童装值得 关注。从歌搜索历史数据来看，防雪的 童装类产品在每年的第四季度具有较的 季节性趋势。 童装 Source: Google Trends, baby snowsuit / toddler snowsuit / girls snow pants / boys snow pants, 2018.7.1-2021.7.1 100 75 50 25 0 10 girls snow pantsbaby snowsuittoddler snowsuitboys snow pants 7/1/187/14/197/26/21
12、同样，从阿巴巴国际站数据来看，填充夹克是秋冬童装的热品类，环保棉或绒类的外 套是必备单品。秋冬童装注重绗缝艺、两穿功能或可拆卸袖的功能，强调外套的百搭 和可调节等特点。 绿，时髦打扮出街会友 Look Your Best 场景 11 绿，时髦打扮出街会友 Look Your Best 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 从搜索数据中可以看到对个花销（“正装”、“配饰珠宝商店”和“周边 的档餐厅”）的搜索有所增加这表明们正在寻找新法善待， 以此作为克服疫情这项挑战的奖励。 Source: Google Data, Global English, Feb. 23, 2021-April 23,
13、2021 vs. Feb. 23, 2020-April 23, 2020. +90% ladies formal wear tailors near me ladies formal wear australia formal wear for engagement 正装 全球搜索 年化增 formal wear +100% 珠宝商 全球搜索 年化增 jewellers anjali jewellers peoples jewellers grt jewellers kalyan jewellers budget formal wear 12 热搜索词包括 热搜索词包括 绿，时髦打扮出街会友
14、 Look Your Best 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 时尚 通过歌搜索数据，可以看到着装格上“Formal” 与 “Casual” 相结合的趋势，既要正式 不能显得格外隆重。疫情影响下，们开始越来越重视正装的舒适度及百搭的特点，例如 廓形、弹料、中性等特征的商品在阿巴巴国际站均具有较的热度。 Source: Google Trends, semi formal attire / cocktail attire / casual attire, 2020.7.1-2021.7.5 100 75 50 25 0 7/5/2011/15/203/28/21 适合出席社交派对的礼服裙也
15、是讨论的 话题之，主要是晚礼服、派对连裙 等品类，在料、材质、细节设计上能 够兼顾个性及舒适度，如亮织物、珠 流苏、镂空或不对称设计等。通过减 少如钉珠装饰、贴装饰、夸张绣花等 额外的繁复装饰，以提舒适度及常 穿着的可能性和利率。 13 casual attirecocktail attiresemi formal attire 绿，时髦打扮出街会友 Look Your Best 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 同样在礼服领域，“半正式半休闲”也是疫情后服饰格转 变的趋势。在重回办公室场景的男服装类别中，从歌 搜索数据可以看到结合“商务”和“舒适”的流向，在鞋 类单品上也是偏好舒适适合作
16、场合的 Loafer 款式。阿 巴巴国际站内适合正式和通勤场合需要的男服装商品从今年 年初开始有明显增，7 份西装的流量同增翻了倍以 上。其中以定制的三件套较受欢迎，此外相关的正式衬以 及仔类裤的订单数亦有较好增。 外套是阿巴巴国际站秋冬常规的季节性热品类，9 到翌 年 1 为传统采购旺季，7 份订单量同已呈双位数百分 增，预计进旺季需求将进步提升。纵观整个搜索周期 数据，男装今年较流百搭实的路线：经典耐穿的夹 克搜索量翻了倍以上，街头的员夹克、仔夹克、 校园棒球夹克都属于较热的单品。装今年更注重 服装的性能，如防防、保暖性、舒适度等因素，独 特亮眼的外观。此外，plus size 码外套的需
17、求近年在国际 站亦保持增势头。 Source: Google Trends, Business casual / Loafers, 2020.7.1-2021.7.1 100 75 50 25 0 7/5/2011/8/203/14/21 14 Business casualLoafers 时尚 - 男 绿，时髦打扮出街会友 Look Your Best 场景 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 由内外来看，内单品在疫情后已成为装搜索趋势中的关键组成部分。随着们对材管 理的需求益增加，歌搜索中“塑”的关键词搜索也在增加。同时，阿巴巴国际站的 塑热度也直居不下。 Source: Google Tre
18、nds, period panties / Shapewear, 2020.7.1-2021.7.31 100 75 50 25 0 7/5/2011/22/204/11/21 period pantiesShapewear 此外，由于们对舒适的要求越来越，内的舒 适性也成为设计师和零售商聚焦的最为关键的着 点。将这要素加持在产品需求上，意味着弹性贴 肤紧、平纹针织单品和针织款式将成为品类新 赛道；功能性的内产品，例如经期内裤在歌 搜索中也与今年盘涨势对。 period panties 15 时尚 - 内 经期内裤经期内裤 $29.99 $15.99 period panties 派对启动，快
19、乐每天 Get the Party Started 场景三 16 派对启动，快乐每天 Get the Party Started 场景三 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 除了重要的时刻，们也热衷于回归常的派对时光，消费者开始搜索 “派对场所”等。亲访友，弥补因隔离错过的聚会，将随着疫情有所缓 解的趋势下成为另主题场景。 +500% outdoor party venues near me birthday party venues near me small party venues near me 我附近的聚会场所 全球搜索 年化增 party venues near me 热搜索词包括 +
20、100% 请柬 全球搜索 年化增 热搜索词包括 invitations gender reveal invitations online invitations graduation party invitations bridal shower invitations birthday invitations 17 kids party venues Source: Google Data, Global English, March 30, 2021-May 28, 2021 vs. March 30, 2020-May 28, 2020. 派对启动，快乐每天 Get the Party
21、Started 场景三 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 派对装饰和流元素年年不同。从歌搜索中洞察今年的派对主题流 IP：有随着迪尼 新剧Mandalorian (曼达洛) 再度燃起星战热度的 Baby Yoda，有适合朋友派对 的 Netflix 童剧CoComelon，也有热度游戏衍的 IP 如 Among Us、Friday Night Funkin 等。这些 IP 相关的主题派对装饰将成为今年秋冬的热。 Source: Google Trends, cocomelon / friday night funkin / baby yoda, 2020.7.1-2021.7.1 100 75
22、50 25 0 7/5/2011/8/203/14/21 提及派对热品类不得不提到假发。除了派对装扮外， 从阿巴巴国际站的数据看到假发是性常活 的刚需。头套类假发商品因其可直接佩戴、操作更 简便、佩戴舒适然且透的产品特点，获得了量买 家的追捧。随着线下沙店的逐步恢复，以派对氛围为 消费主场景的接发类商品也值得关注。 18 派对 baby yodafriday night funkincocomelon 美化家园，定义家居新时代 Sprucing Up the Place 场景四 19 美化家园，定义家居新时代 Sprucing Up the Place 场景四 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季
23、尽管们开始逐渐出寻找娱乐项，有些仍在谨慎寻找更安全式来享 受外活动，例如“后院的创意”、“带边的凉亭”、“周边的围栏公司 ”和“种植什么”的灵感。在疫情发展趋势尚未稳定的秋冬，热爱的家 园依旧是今年将沉淀的主题之。 +80% what to plant with shasta daisies what to plant with japanese forest grass what to plant with agave 种植什么 全球搜索 年化增长 what to plant with 热搜索词包括 +100% 后院的创意 全球搜索 年化增 热搜索词包括 small backyard ide
24、as small backyard ideas with pool small backyard ideas for kids small backyard ideas on a budget small backyard ideas no grass what to plant with moss roses 20 Source: Google Data, Global English, Feb. 23, 2021-April 23, 2021 vs. Feb. 23, 2020-April 23, 2020. 美化家园，定义家居新时代 Sprucing Up the Place 场景四 决
25、战促 前瞻疫情重塑下的购物季 过去年，家庭储物收纳产品伴随疫情在家隔离有着不俗的表现，疫情后的亮点则集中在两 场景：洗收纳和酒类收纳。随着家出次数的增多，洗的需求也有所上升，从数据中可以 看到 “Laundry hamper”、“Laundry basket” 的搜索趋势随之上升。 结合秋冬家居热品类，从歌搜索中可以看到今年家居家饰的流趋势有： 家庭储物类 Source: Google Trends, Laundry hamper / laundry basket, 2019.7.1-2021.7.1 Google Trends, Wine fridge / Wine rack, 2019.7
26、.1-2021.7.1 100 75 50 25 0 100 75 50 25 0 7/7/193/15/2011/22/20 7/7/193/15/2011/22/20 21 Laundry hamperLaundry basket Wine fridgeWine rack 亲访友和派对展开，使得家的 “Wine fridge”、“Wine rack” 的关键搜索指数也直保持 在位。 美化家园，定义家居新时代 Sprucing Up the Place 场景四 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 床上品是每年秋冬的季节性品类。通过解析过去 2 年的搜索趋势，可以发现平系 的床上品最受欢迎，到了
27、11 、12 购物季的时候，系的床上品出现了增 峰，甚超过了系。其他单品，例如 “Outdoor blanket”、“Octopus plush” 也有较 的热度。 床上品类 Source: Google Trends, white bedding / green bedding / grey bedding / black bedding, 2019.7.1-2021.7.1 Google Trends, outdoor blanket, 2018.7.1-2021.7.1 Google Trends, octopus plush, 2018.7.1-2021.7.1 100 75 50 2
28、5 0 7/7/193/15/2011/22/20 7/1/186/2/195/3/204/4/216/2/195/3/204/4/217/1/18 100 75 50 25 0 100 75 50 25 0 22 octopus plushoutdoor blanket grey beddingwhite beddinggreen beddingblack bedding 美化家园，定义家居新时代 Sprucing Up the Place 场景四 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 蜡烛向是秋冬家居的主题性产品，今年的两个新奇特流款式为 “Cereal Candle”、 “Bubble Can
29、dle”。此外，随着消费者居家时的上涨，们更加喜欢更换墙纸增添活 趣味。 家居装饰类 Source: Google Trends, bubble candle / cereal candle, 2019.7.1-2021.7.1 Google Trends, Peel and stick wallpaper, 2018.7.1-2021.7.1 Google Trends, brown aesthetic wallpaper, 2018.7.1-2021.7.1 使性较强的 “Peel and stick wallpaper” 和具有美学格的 “Brown aesthetic wallpape
30、r” 的搜索热度均有所上升。 100 75 50 25 0 8/2/2011/29/203/28/21 23 bubble candlecereal candle 7/1/186/2/195/3/204/4/216/2/195/3/204/4/217/1/18 100 75 50 25 0 100 75 50 25 0 Peel and stick wallpaperbrown aesthetic wallpaper 决战促 前瞻疫情重塑下的购物季 结尾 从 9 开始，各商家开始如如荼地准备年底购物季。我们希望 来 Google 的消费者洞察和阿巴巴国际站的买家洞察能为您打 通信息屏障，聚焦感知关键路径；助您思考未来营销周期，考 虑资源倾斜，把握出海先机。希望所有商家可以抓住新常态下的消 费窗，收获喜的销售业绩，成就中国品牌出海之帆。 24
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