1、 目录 CONTENTS 03 最线下的行业， 做最线上的创新 线上空间能够打破地域限制， 帮助企 业解决碎片聚合的难题。 当下， 就有众 多企业正在线上建立经营体系， 提升 销售的辐射范围与效率， 破解线下区 域性经销带来的桎梏。 聚焦 Focus 家居企业数字化转型的求索与突围 成为引领者，需要从企业的整体战略、组织和 运营等方面进行全面迭代，把数字化应用到企 业的整个底层思维中，真正推动企业的焕新。 从问题到方法， 读懂家居行业数字化转型 “现在家居行业的各细分赛道，不论定制、卖 场、家装还是家居用品这些领域里，都在进行 数字化转型。” 04 06 01 02 当数字化遇上重运营， 红星
2、美凯龙打通任督二脉 “进入到存量竞争时代的市场，传统模式已经无法成 为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、 对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列 经营颗粒度的问题，才是流通商场的制胜法宝。” 12 大自然： 从生产到营销，环绕消费者打造数字化战略 以品牌IP建设为契机，大自然也在不断完善自己的数 字化内容矩阵建设，覆盖消费者生命周期，形成持续 影响。比如为女性群体、年轻消费群体推出定制的主 题内容，在内容形式上涵盖图文、短视频、直播，并 形成以“双微一抖”为核心，辐射重要垂类媒体的内 容阵地。 16 立邦中国： 三重转身刷新传统行业 “在数字化已成为时代趋势的当下，很多人说公
3、域流量 要枯竭，我不这么认为，关键是如何找到并吸引潜在的 流量人群，然后引流到品牌自己的私域主战场，解决流 量焦虑还是要从各种不同平台把公域流量池做大。” 20 慕思的直播突围 从数字营销到品牌战略 “直播并非单纯用低价促销大喊买买买来引导下 单，而是同时需要把做产品的精益精神和品牌文化的传 播力融入到直播场域中。” 24 芝华仕： 流量猎手的增长裂变 “既然消费者重体验、场景感，就把线下优势复刻，在 线上再造一座美好家居样板间。冲破品类流量的天花 板，消费者在哪品牌就去哪。” 28 实战 Practice 03 是 2020-2021 年家居行业 的关键词。 向来以线下为重的家居 企业， 却
4、纷纷拍起了短视频， 走进了直播间， 更有不少企业开始根据消费数据反馈， 尝试 C2M 经营生产模式， 掀起了数字化改革的浪 潮。 越来越多的家居企业意识到， 数字化改 革不仅是解决销售困境的应急之举， 更是企 业升级进阶的良方。 相比常见的大众消费产品，家居是一 个非常传统、难标准化、难数字化的行业。 家居消费存在地域气候、房屋结构、个人 喜好三大差异，再加上家居产品单价高， 消费频率较低，消费需求的碎片化，导致 了行业的碎片化许多家居企业有非常 强的地域属性，哪怕是头部企业的市占率 都不超 1%， 和其他消费行业有极大的区别。 如何打破地域限制、聚合消费需求， 成为各大家居企业的重要课题。此
5、时，互 联网的价值便体现出来。线上空间能够打 破地域限制，帮助企业解决碎片聚合的难 题。当下，就有众多企业正在线上建立经 营体系，提升销售的辐射范围与效率，破 解线下区域性经销带来的桎梏。 另一个值得关注的市场变化，是消费 者内容需求的视频化。最近两年，短视频、 直播已经成为互联网用户的基础需求。通 最线下的行业，做最线上的创新 过视频化的表达，家居企业有机会在线上 创造新场景，探索精准消费者经营，提升 品牌力，最终扩大生意边界。 在家居行业寻求变革的同时，巨量引 擎也正积极调动生态能量，助力家居企业 数字化转型。一方面，巨量引擎将继续推 动家居行业的内容化，助力家居类达人、 设计师、企业创造
6、丰富的内容连接用户； 另一方面，我们也将持续推动家居行业的 电商化，助力企业跨越地域经营的限制。 另外，巨量引擎也会持续打造家居行业 IP， 如“DouLife 家居节”等， 聚合企业、 经销商、 设计师、达人等多方，助力家居企业高效 获客，形成企业端到消费端多赢的局面。 家居行业数字化转型虽尚处于早期，但 已有不少先行者已尝到改革红利。为此，巨 量引擎与哈佛商业评论中文版共同打造 了这本创想家家居行业经营之变专 刊，一同探讨家居行业数字化转型的课题。 我们记录下那些先行者应战变革的经验，为 更多企业的转型提供思路和方案。希望你即 将打开的这本专刊，能够成为我们一同探索 数字化增长之路的新起点
7、。 许嘉 | 文 巨量引擎营销市场总经理 04 04 柔性生长家居行业经营之变 家居企业 数字化转型 的求索与突围 数 字经济正在全球范围内掀起热潮。放眼国 内，中国的数字经济正在以每年20%的速 度增长，成为中国未来经济转型的战略抓 手。这个现象背后是中国企业在数字化转型进程中 的充分认知和大刀阔斧的变革、投入。根据我们的 调研数据，2018年全球数字化浪潮之下，40%的本 土企业还持观望态度，而到2020年“观望者”只有 5%。一大批科技、家居、制造、零售等各行各业的 中国企业已经走在路上，完成了最关键的转型与破 局，成为数字化转型的引领者。 传统企业抢滩数字化 成为引领者，需要从企业的整
8、体战略、组织和 运营等方面进行全面迭代，把数字化应用到企业的 整个底层思维中，真正推动企业的焕新。通过跟进 研究与走访，我发现能够在数字化浪潮中主动出击、 成为行业引领者的企业有以下三类： 第一类是领导人对数字化转型有前瞻性的战略 认知，率先推动企业变革。这一类企业家非常善于 学习，对新技术、新思想高度敏锐，以积极乐观的 心态拥抱变革。比如芝华仕，其董事长黄敏利先生 说，宁愿放弃两年的业绩快速增长，也要通过信息 化将企业所有价值链要素进行连接和管理。最近， 我们也看到敏华集团全方位打造与消费者的新型伙 伴关系与品牌认知，说明它已经具有相当的数字化 管理能力和深厚的互联网基因。 第二类是通过数字
9、化营销与消费者深度互动的 企业。随着消费类互联网的快速发展，特别是疫情 期间企业和消费者对线上能力的依赖，家装企业如 何在线上与消费者深度链接，从交流、交互走向交 易，成为家装企业的关键竞争优势。立邦原来仅是 家装卖场中等待客户选择的一个细分产品品类，如 今却采用年轻人喜闻乐见的数字化营销渠道和手段 05 05 聚焦 Focus 主动走向前台，在平台中为消费者持续种草，根据消费者在 家装中的各类痛点问题创新各种有针对性的解决方案，将销 售产品转变为通过服务，根据对消费者需求的捕捉，持续创 新产品服务品类，精准种草，在同品类中脱颖而出。 第三类是通过数字化能力升级，深耕 B 端客户打造新增 长曲
10、线。这些年由于线上渠道的发展和疫情持续时间较长， 线下卖场日趋冷清，之前靠场租躺着赚钱的好日子不复存在。 企业生存发展的市场环境已经发生了深刻变化，是延续以往 的商业逻辑还是自我变革，通过引入新的商业逻辑改变以往 的能力和模式，是摆在传统企业面前的严峻课题。红星美凯 龙在挑战中自我蜕变，通过对旗下所有商场展开信息化改造， 推动所有入驻品牌和经销商进行线上运营阵地建设。有了数 字化管理能力，红星美凯龙开始寻求第二增长曲线，从向商 家收租金，到助力商家成功的“轻资产、重运营”模式，从 房东华丽转身为房东管家和经营者，通过输出品牌、管理体 系和管理团队，与商家利益深度捆绑，从而在价值链的更高 端实现
11、战略升级。 数字化转型，需要构建哪些能力？ 这些家居企业的案例生动展现了传统企业通过数字化转 型焕发活力，与年轻消费者和企业构建新型伙伴关系，通过 数字化管理和数字化营销实现了卓有成效的增长历程，对很 多传统企业很有启发和借鉴意义。对于那些正在犹豫、或正 在推进数字化转型的传统企业来说，要确保转型成功，需要 注意哪些问题呢 ? 首先，数字化转型的关键要素是人才。数字化转型看似 是一个技术问题，实际上是数字化技术与人、战略、组织、 业务、管理、文化等深度融合的过程，这个过程涉及认知、 行为、方法、规则的改变，最难变化的是人。人的因素包括 企业最高决策者对数字化转型的认识、理解和接纳程度，它 又直
12、接影响企业战略层对数字化转型的优先度、投资、激励 机制和绩效考核；人的因素还包括中层管理者和基层员工对 数字化转型的认同与接纳程度，因此，一把手在确认数字化 转型战略之后，需要强有力的沟通和激励机制，让企业所有 人认识到它的意义和价值才能有效推动组织变革。 第二，数字化转型中重视平台能力建设。与互联网企业 相比， 传统企业不具备数字化的原始基因， 它的大量资产（如 原材料、厂房、设备、生产过程、工人操作等）都是非数字 化的，因此，传统企业数字化转型的过程更长、投入更大， 对此，传统企业需要有更多的心理准备。但是，传统企业希 望做到对客户需求和市场变化的快速响应、产品 / 服务创新、 改善消费者
13、体验、降低供应链的成本提高效率，就需要将固 定资产和生产过程数字化， 把管理信息、 生产信息、 业务信息、 产品信息、消费者信息、物流信息等所有对象数字化并集中 在平台上，当企业做到“能力建在平台上”时，才具备更好 的敏捷性、灵活性和韧性。 第三， 数字化转型内外兼修形成第二增长空间。数字化 营销和数字化运营管理能力将企业内外打通，缺一不可。仅 有数字化营销能力，看上去很热闹，但产品服务供应链体验 跟不上，企业难以可持续发展；仅有数字化运营管理能力， 难以触达客户，无法实现其价值。对传统企业，特别是制造 企业来说，数字化运营管理能力的构建难度更大。内外兼修 将使制造业 M2C 的模式逐步转变为
14、 C2M 模式，企业通过与 消费者交互，不断发现其痛点和需求，不断找到创新的契机 和切入点，个性化、定制化的产品和服务应运而生，给企业 带来持续不断的增长空间，虽然过程艰苦但前途光明，传统 企业需且行且探索，且试且创新，在数字经济的发展浪潮中， 开拓一片新的世界。 董小英 | 文 北京大学光华管理学院管理科学与信 息系统系荣休教授 06 06 柔性生长家居行业经营之变 从问题到方法， 读懂家居行业数字化转型 07 07 聚焦 Focus 中 国家具协会的数据显示，在2015-2020年我国 家具行业规模以上企业主营业务收入呈现波动 趋势。2018年起，行业受内外部环境影响，整 体销售增速放缓，
15、主营业务收入与企业利润总额均呈下 降趋势。而到2020年底，中国家具行业规模以上企业 主营业务收入累计下降6%。 可以说，当下家居行业正面临着巨大的增长压力。 深究其背后，突发的黑天鹅事件固然给行业带来沉重打 击，随着消费者线上化趋势的演进，重线下经营的传统 行业正面临增长方式的转型。 新变革： 消费者线上化趋势不可逆，行业共赴数字化新阵地 中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 48 次中 国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民已突破 10 亿。互联网的快速发展，改变着人们进行衣食住行 消费的传统方式， 而线上化的趋势也在向家居行业蔓延。 易观千帆数据显示， 从 2020 年 1 月到
16、2021 年 8 月， 互联网家装活跃用户规模经历了 62.5% 的增长。 2021 中国家居行业洞察白皮书则显示，截至 2021 年 3 月， 抖音家居直播观看数突破 76 亿次，家居企业号覆盖粉 丝量较去年同期增长 239%，65% 兴趣用户的消费决策 依赖于线上资讯和平台。多组数据共同显示出，消费者 线上的大趋势不可逆，而家居若想面向未来谋求增长， 自然也需要转战线上。 “当消费者发生了行为变化的时候，企业方的产品跟营销的逻辑和 思维都要发生改变。 ” 巨量引擎垂直业务家居行业总经理徐嘉年表示， “现在家居行业的各细分赛道，不论定制、卖场、家装还是家居用品这 些领域里，都在进行数字化转型
17、。 ” 来自企业侧的数据显示，在不少头部家居企业的经营中，O2O 业 态的贡献比例正在提升，比如去年索菲亚全屋定制销售额 83 亿元，而 O2O 的占比高达 30%。 “过去，家装行业曾因供需两端碎片化、服务链条较长等特点，线 现在家居行业的各细分赛道，不论定制、 卖场、家装还是家居用品这些领域里，都 在进行数字化转型。 肖观音 巨量引擎垂直业务 营销策略中心总经理 徐嘉年 巨量引擎垂直业务 家居行业总经理 08 08 柔性生长家居行业经营之变 上发展较为缓慢，被业内称为互联网最难啃的骨头。 ”巨量 引擎垂直业务营销策略中心总经理肖观音分享道， “而近几 年来，互联网家装渗透率持续上升。 ”一
18、场席卷家居行业的 转型风潮正在加速袭来。 新机遇： 数字化突破增长壁垒，短视频、直播成热门赛道 面对当下的经营困境，数字化渠道与经营思路正在为家 居行业带来增长的新机遇。 以近两年来风光无二的电商直播为例，它让企业与消费 者间的连接更加紧密， 从而缩短从“用户教育”到“消费决策” 之间的距离，也因此备受各行各业关注。 数据显示，截至 2021 年 6 月我国直播用户规模达 6.38 亿，其中电商直播用户规模为 3.84 亿。而在过去一年间，各 大电商平台累计直播场次超 2400 万场。在“获客难、 成交难、 人口数量红利减退”的困境中，直播正成为企业探索数字化 营销转身的重要手段。 这一趋势也
19、映射在家居行业中。以家居行业的头部企业 芝华仕为例，其在抖音电商平台采取了矩阵式电商直播运营 的玩儿法，保持日均上线 18 小时， “3 班倒”的高强度自播 形式。而其直播号的销售成绩，也从 3 月初建时的月销 15 万元，快速飙升至 9 月的月销 4500 万元，截至 10 月上旬， 企业已经通过抖音电商直播收获过亿元的销售额。 这样的销售成绩，也让更多企业看到了抖音电商直播为 传统行业增长带来的全新机会点。随之而来的，以抖音电商 为代表的兴趣电商平台，也开始收获更多关注。 兴趣电商作为一种全新的电商形态，与传统电商生意的 区别是其可以通过内容激发消费者兴趣，在消费者需求并不 明确的场景下，
20、实现主动帮助用户发现潜在的需求。这样的 逻辑与家居行业的适配度是相当高的。 家居行业带有明显的低频次、 重决策特征，企业想要触 达与影响消费者，需要经过相当漫长的过程。这意味着企业 需要抓住与消费者沟通的瞬间，传递大量信息与完成沟通目 标。而通过内容化的传播，则可以帮助品牌更加快速地吸引 消费者，让用户对其产生兴趣，实现为用户创造消费场景与 需求。而这正是兴趣电商的核心能力。 另外，家居产品还是典型的非标准化产品，消费者在线 上选购时决策流程相对复杂，也有着比较高的心理防线。但 在以短视频、直播为核心状态的抖音兴趣电商，企业可以通 过视频传递大量信息，可以通过直接的沟通消除消费者心中 的疑虑，
21、 从而提升家居产品的线上销售能力。 以雷士照明为例， 企业不断探索兴趣电商的经营方法， 4个月内GMV增长25倍， 抖店 GMV 一年增长超 50 倍。 整体而言，种种优势推动了家居行业在兴趣电商领域的 发力。数据显示，2020 年 1 至 9 月，家居行业在抖音电商平 台的 GMV 规模增长近 80 倍，商家数量增长近 30 倍，预计 今年全年 GMV 相比上年将提升近 600%。 新伙伴： 点亮“万家灯火”，助推数字化增长 对于家居行业来说，长久以来深耕线下的经营惯性在一 定程度上拖慢了企业数字化的步伐，这时，借助外部伙伴力 量点燃内部效能就显得十分必要。今年，巨量引擎就面向家 居行业推出
22、了家居行业经销商扶持计划 “万家灯火” 计划， 聚集家居企业与全国经销商一同探索更种草、更短链、更科 学的数字化营销新方法。 一方面， 巨量引擎打造了 美好创享家DouLife 家居节 DouLife 星动好物节等影响力 IP，帮助企业进行大声量传 播。以美好创享家为例， 抖音上相关话题播放量达 16 亿， 而在与立邦合作的直播中，超千人在直播过程中留下销售线 索、预约产品服务。 同时，巨量引擎也通过对 MCN 和家居垂类达人的扶持， 助力家居企业更好地提升内容能力。巨量算数数据显示，抖音 家居创作者超过 1530 万，形成了繁荣的内容创作者生态，这 将为企业在抖音平台进行内容建设与内容营销提
23、供良好助力。 营销科学能力的引入则将进一步提升企业的营销效率。 营销科学是巨量引擎用自身数据能力助力企业数字化营销的 一套理念和工具。简单来看，它可以通过转化跟踪工具箱、 09 09 聚焦 Focus DataHub 等工具，帮助企业更好地进行消费者洞察，进行营 销决策和衡量营销投入带来的真实收益。目前，这一套数据 融合与应用的方法已经在汽车行业进行了相对成熟的应用， 家居行业也将在下一阶段逐步使用和测试。 当然，巨量引擎对数字化的助力不仅停留在营销层面。 正如肖观音所说： “数字化变革，尤其在家居行业，不仅仅是 营销数字化、用户数据化，还需迈过渠道、生产、服务等多 道坎， 需要打通从营销到生
24、产、 服务的全链路数字化。 ”为此， 巨量引擎也着力调动自身数字化基因，从数字化经营渠道、 数字化生态建设、数字化基础能力提升等方面全面助力家居 行业的数字化转型。 抖音电商平台的建设就是其中的典型侧面，它为家居行 业在线上建立新的经营渠道与私域阵地打好地基，形成从营 销到销售、物流、售后服务的一整套经营体系。同时，抖音 电商还梳理出一套 FACT 经营方法论，助力企业通过商家自 播（Field） 、达人矩阵（Alliance） 、营销矩阵（Campaign） 、 头部大 V（Top KOL）的高效组合， 实现品宣和销量的双引爆。 目前，这种电商能力的赋能不仅面向家居企业本身，巨 量引擎也在通
25、过“万家灯火”计划，推动更多经销商向线上 迁移，开设抖音账号或店铺。 “比如一个品牌在全国有几千家 经销商， 也就是说它未来可能有几千家在线上的经销商门店。 ” 肖观音称， “这既可以带来转化，也能形成品牌在线上的非常 庞大的内容矩阵。 ” 除抖音电商外，巨量引擎也推出了一站式服务家居家装 数字化变革，尤其在家居行业，不仅仅是营销数字化、 用户数据化，还需迈过渠道、生产、服务等多道坎，需 要打通从营销到生产、服务的全链路数字化。 服务平台“住小帮”App。数据显示，住小帮有超过 83% 的 用户都是准备或有装修需求，能够帮助企业更好地触达目标 消费者。更重要的是，住小帮正在构建一个企业、屋主、
26、达 人和寻找家居灵感的消费者共生的生态。 “想要推动整个行 业的改变，其实必须去首先卷入生态更多伙伴的参与，然后 让大家在一个可行的平台上先去产生聚合。 ”徐嘉年表示。在 这里，设计师，家装企业、家居品牌、家电品牌等等角色都 汇聚其中，一同帮助消费者解决居住中的问题，一站式解决、 分段式服务，形成各方都可受益的数字化家居生态。 随着产品能力的不断迭代，生态势能的不断累积，家居 行业在抖音、住小帮等平台上的数字化建设呈现一派热火朝 天的景象。而巨量引擎也协同字节跳动旗下火山引擎的科技 实力，降低企业数字化的技术难度。目前，火山引擎已将自 身的大数据、AI 技术能力封装为数字化产品，可以直接复用
27、在企业的数字化经营和管理场景中。 “过去，我们和不同的企业，在不同的城市，用不同的产 品去做数字化的对接。 ”亲身经历了两年来家居行业的火热浪 潮，徐嘉年不无感慨，但同时也保持着冷静的思考， “未来 我们更希望做更全面的产品组合。无论营销上，或者是终端 的经销商助力上，或者是前端的效果优化上，我们都希望能 够有全局的思维，形成合力，帮助到家居行业的数字化建设。 这将是我们明年很重要的策略板块。 ” 10 柔性生长家居行业经营之变 11 实战 Practice 实战 从营销视角、品牌视角、数据视角、商业视角、传播视角， 分享家居业数字化转型实践和案例 12 柔性生长家居行业经营之变 当数字化遇上
28、重运营， 红星美凯龙打通任督二脉 许多企业意识到转型的重要性，但要走出过去的经营惯 性实属不易，家居企业能够从哪些方面入手推动转型？红星 美凯龙作为家居行业的龙头企业，其转型经验或许值得借鉴。 2020 年起， 红星美凯龙加速商场升级与线上线下一体化、 家居家装一体化进程，坚定推动数字化转型并迅速取得阶段 性成果。同时， 红星美凯龙也打出 “拓品类、 重运营” 的组合拳， 快速在全国商场落地九大主题馆，开展 1 号店战略等商场精 管 理大师德鲁克在动荡时代的管理一书中说“动 荡时代最大的危险不是动荡，而是延续过去的逻 辑。”这句话对于当下的家居行业来说特别适用。 一直以来，家居行业是最注重线下
29、体验的行业之一，但是伴 随着经济的发展，消费者审美观念的改变，以及Z时代消费 者购物习惯的变化，完成从线下到线上的转型已经迫在眉 睫，疫情的到来无疑加快了这一速度。 13 实战 Practice 细化运营举措。今年前三季度，红星美凯龙实现营收 113.54 亿元，同比增长 19.18%；归母净利润达 22.87 亿元，较上年 同期增长 32.20%，成为实体商场转型的引领者。 那么，在这场家居行业转型浪潮的变局中，红星美凯龙 改变了哪些逻辑？ “九大品类”是打开成功大门的钥匙。今年 11 月，红星 美凯龙开启了家居行业时长最长、频率最高、覆盖最广的带 货直播马拉松。设计客厅、系统门窗、进口国际
30、、潮流家具、 精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制、睡眠生活依次 登场。据了解，打造九大品类是红星美凯龙“重运营”战略 的关键内容。 就本质而言， 正是红星美凯龙借助数字化的力量， 加速推进重运营的表现。 1 号店引领带动业态升级 家居行业很早就提出了“一站式家居购物”的口号，意 图让消费者通过大而全的商场，更加便捷地寻找到适合自己 的产品。但是， 伴随消费者对家居产品个性化需求的增加，“一 站式”似乎愈发难以被满足。为解决这一难题，红星美凯龙 以重运营结合线上线下一体化的经营思路，走出转型第一步。 期间，红星美凯龙着力打造更加多元丰富的购物场景， 构建含第一战略品类智能电器在内的九大品类流
31、量入口，与 传统的家居卖场形成直接差异。同时，一场数字化家居商场 的建设工程也在如火如荼的展开：红星美凯龙对旗下所有商 场展开信息化改造，推动所有入驻品牌和经销商进行线上运 营阵地建设，包括商品上线、营销上线、服务上线、管理上 线等。实现以消费者为核心，打造便捷、多元而优质的购物 体验。截至 2021 年上半年，483 座红星美凯龙家居 mall 中， “九大品类”是打开成功大门的钥匙。 今年11月，红星美凯龙开启了家居行业 时长最长、频率最高、覆盖最广的带货 直播马拉松。设计客厅、系统门窗、进 口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电 器、软装陈设、高端定制、睡眠生活依 次登场。据了解，打造九大品
32、类是红星 美凯龙“重运营”战略的关键内容。就 本质而言，正是红星美凯龙借助数字化 的力量，加速推进重运营的表现。 271 家已经完成了数字化改造。 今年 10 月 31 日，这场业态升级的新基建工程迎来高光 时刻：红星美凯龙首家“1 号店”在辽宁沈阳开业。这一店 态堪称家居行业的“店王之王” ，具有单体体量最大、品类 最全、品类结构最优、辐射范围最广、定位最高端、客户层 级最宽的特征，并以此构筑了行业最强生态。这家 1 号店拥 有智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆等九大主题馆。 当消费者走进 1 号店，可以试睡、试坐，还可以自行 DIY， 在橱柜展区甚至可以直接做西餐吃，为用户提供了一种全
33、新 的消费体验。在红星美凯龙的规划里，这家 1 号店，将实现 “一店卖三省” ，成为未来吸引东三省高净值消费者的聚集地， 并带来更高的社会关注和线上流量。 14 柔性生长家居行业经营之变 在数字化能力方面，红星美凯龙意图通过 1 号店，打通 家居家装上下游，掌握精准触达高净值消费人群的数字化用 户运营能力。再以此为契机，实现前端多维精准触达目标消 费群体活动推荐吸引到店品牌跟进转化成 交会员沉淀私域经营信息触发线上线下再 消费。 从而形成线上线下ROI高转化的路径， 全面提升复购率。 从而通过线下流量入口 + 线上多维运营，形成客流自循环的 高端消费生态。 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中
34、心总经理朱家 桂认为： “进入到存量竞争时代的市场，传统模式已经无法成 为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场 业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的 问题，才是流通商场的制胜法宝。 ”而 1 号店背后，是家居行 业内核的改变。它代表了家居商场“人货场”的重构，从过 去家居行业通过不断开店实现商场快速扩张，逐步转向如今 的重运营，以及以用户为中心，实现客户价值最大化。 从 运营“货”到运营“人” “美好的生活需要诗和远方， 更需要沙发和床。 ”2016 年， 在红星美凯龙成立 30 周年盛典上，红星美凯龙董事长车建 新的这句开场致辞曾一度出圈。 倡导生活美学一直是红
35、星美凯龙的理念。当消费者需要 的不再是一张沙发，而是一个舒适的客厅，不再是一张书桌， 而是一个独特的书房时，红星美凯龙意识到企业转型的第二 步，便是不再跟消费者谈价格，而要谈生活方式。 2021 年 9 月 24 日，由红星美凯龙独家冠名的巨量引擎 平台级影响力 IP“美好创享家”第二季直播之夜开启，活动 现场，红星美凯龙不仅与大家共同探讨年轻人潮流家居的新 方式，也借机推出红星美凯龙自营品牌龙猫先森，通过直播， 与消费者一起分享对年轻人家居生活的理解，让家具使用情 景化，为深度种草奠定基础，也让独家冠名的红星美凯龙旗 下品牌龙猫先森的好物和“幸福生活”实现了深度捆绑。 在“美好创享家”的活动
36、中，红星美凯龙收获了一组亮 眼的数据，其中全网总曝光 11.11 亿，直播间总曝光 2.049 亿，主会场 & 品牌馆页面曝光量 5985.83 万，抖音话题 2.32 亿，传播总曝光 6.15 亿。而通过此次活动，红星美凯龙也完 成了家居行业的又一次创新尝试，开始探索一条线上营销推 广，线下体验购买的渠道共通服务。 尼尔森消费者与零售趋势分享中指出，在未来零售环 朱家桂 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 15 实战 Practice “进入到存量竞争时代的市场，传统模 式已经无法成为流通商场持续发展的长 久之计。而对商场的定位、对商场业务 的规划、对商场主题馆打造等等这一系 列经
37、营颗粒度的问题，才是流通商场的 制胜法宝。” 境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对“人” 的运营能力的加强迫在眉睫。谁抓住了“人”的需求，谁就 能更长久的立于不败之地。 红星美凯龙深知在互联网时代下，消费者首先接触到的 不是“货” ，而是数字化的内容。为此，早在 2019 年，红星 美凯龙就开始打造数据中台和聚合投放平台，为消费者画像、 广告投放、内容制作、营销结果管理等多方面提供数据及业 务支持。数据显示，2020 年全年平均获客成本较 2019 年下 降 41%，销售线索整体意向率达到 55%，转化率高达行业平 均水平 3 倍以上。 在今年 7 月，红星美凯龙又与字节跳动旗下的
38、两大 to B 平台巨量引擎 & 火山引擎联手启动了“双擎计划” 。依托巨 量引擎的营销力量和火山引擎的个性化推荐能力，红星美凯 龙开启了对商品内容、品类内容、品牌内容、直播内容和促 销内容的打造，计划通过内容 + 技术的方式，搭建家居内容 超级工厂。未来商场不再只是转化的终点，更是内容营销的 起点。未来，火山引擎还致力于用最先进的技术和红星美凯 龙一起打造品牌虚拟数字达人，探索家居行业营销、增长的 革新之路。 拓展经营品类，帮商家花好钱 深耕家居行业 35 年， 红星美凯龙积累了大量用户、 品牌、 工厂方的数据，但是，红星美凯龙却又不满足于仅仅是营销 自己，在转型的道路上，它还在下一盘更大的
39、棋，那便是开 启“重运营”的模式。用朱家桂的话说： “之前我们是向商家 收钱，现在我们是帮商家花钱。 ”而这正是红星美凯龙转型的 第三步。 作为国内家居业龙头企业，红星美凯龙已经由过去的自 建商场改为委管商场为主，开发商出资拿地、建造物业，红 星美凯龙输出品牌和招商管理团队，从收租金向收管理费转 型，通过发展委管、特许经营商场控制资本开支，实现规模 扩张。 此外，红星美凯龙基于市场趋势和消费者偏好的变化， 在今年重点打造九大品类，重新调整线下商场布局，以主题 馆的形式迎接消费者。九大品类构筑九个流量入口，在大数 据的支持下，实现相互引流，赋能商户。 同时，红星美凯龙积极拥抱线上，包括联合巨量引
40、擎展 开诸多线上活动，已经在转型过程中积累了不少经验。但是 很多入驻商场的商家却并不具备这一营销能力，而且，一些 小众的高端品牌，或者刚刚入驻国内的海外品牌，都需要有 像红星美凯龙这样一个，集管理、服务定制化为一体的中高 端商场，从而直接对应中高端客户群体。 红星美凯龙利用自己的品牌和内容运营团队，帮助商家 进行线上线下双打通，在售卖产品的同时，也完成品牌的建 设与营销。把中国家具行业从原来的夫妻店的传统模式转变 为平台型的合作，带动整个产业一起升级。 虽然企业成立已经30余年， 但是红星美凯龙的龙头地位， 显然还未曾被撼动。而在这动荡的年代里，红星美凯龙正通 过自己一系列的变革，在低频、低复
41、购的家居慢行业，跑出 不一样的快速度。 16 柔性生长家居行业经营之变 大自然： 从生产到营销， 环绕消费者打造数字化战略 17 实战 Practice 今年 8 月，一场名为“跳战不可能” 的活动在网络引发 关注，这场由大自然家居发起的健身活动，携手奥运冠军张 继科、奥运明星田亮，巧借东京奥运会的热点，在线上线下 掀起全民运动热潮，引发超 10 亿人次围观。大自然家居也 凭借这次活动舞出圈。 在地板这个消费频次低，日常关注度也较低的品类中， 能够收获如此关注实属不易。活动的成功，源于大自然抛开 了单纯以产品优势为话题的做法，而以消费者兴趣为核心进 行品牌沟通与传播。 以品牌IP建设为契机，大
42、自然 也在不断完善自己的数字化 内容矩阵建设，覆盖消费者 生命周期，形成持续影响。 比如为女性群体、年轻消费 群体推出定制的主题内容， 在内容形式上涵盖图文、短 视频、直播，并形成以“双 微一抖”为核心，辐射重要 垂类媒体的内容阵地。 业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法， 即以个体为中心，由消费者和企业共同创造价 值。”管理学家普拉哈拉德和拉玛斯瓦米的预 言，正在历经数字化经济大潮洗礼的家居行业中变为现实。 一直以来，家居行业都很难与传统制造业划清界限，很 多家居企业的思维方式带有制造业的色彩，习惯于从产品角 度出发，从自身的供应链优势出发。而随着个性化消费诉求 的不断增强，更多企业意识
43、到，唯有从消费者视角出发，不 断思考如何满足消费需求，贴近消费者惯用的沟通渠道，企 业才能适应当下的商业环境，和消费者一同创造价值。 2017 年，拥有 20 余年经营历史的大自然地板，在企业 内部将营销理论从传统的4P理论 （产品、 价格、 渠道和宣传） ， 悄然升级到 4C（用户、成本、便利和沟通）。这一动作的背 后正是企业从制造业思维向用户思维的转变。 其后几年间，随着数字化经济浪潮的袭来，大自然进一 步深化企业数字能力的建设，向真正实现以用户为中心不断 迈进。 培养数字化能力，从产品驱动到消费者驱动 创立之初，大自然的增长思路是品类第一路线，即在地 板这一品类里深耕下去，不断提升产品力
44、与销售力。因此， 大自然在产品层面不断精进， 并在10多年前就率先推出了 “0 碳”地板产品，成为行业的先行者。但在当时，国内消费者 对于这一概念并不买单，为此支付溢价的意愿较低，大自然 家居董事局主席兼 CEO 佘学彬因此意识到，产品优势并不 等于销售优势，想要更好的占领市场，还需在消费者端多下 功夫。 为此，大自然推出了一系列变革。最明显的变化首先出 现在数字化营销层面。 “企 18 柔性生长家居行业经营之变 传播方式的改变，是大自然从产品驱动转向消费者驱动 的重要方式之一。实际上，从 2014 年起，大自然便推出“健 身强心十年计划”，每年 8 月 8 日定期举行全民健身日活动， 贴近消
45、费者的日常生活场景，通过感性的内容输出建立品牌 IP。 以品牌 IP 建设为契机，大自然也在不断完善自己的数 字化内容矩阵建设，覆盖消费者生命周期，形成持续影响。 比如为女性群体、年轻消费群体推出定制的主题内容，在内 容形式上涵盖图文、短视频、直播，并形成以“双微一抖” 为核心，辐射重要垂类媒体的内容阵地。 除传播层面的变革外，大自然更重要的转型举措是推动 消费者资产的数字化。“我们怎么才能从经营产品转向经营 消费者，这是第一件事。”佘学彬称，大自然已经经营了 27 年，积累了超过 2000 万名客户，如果能将他们通过数字化 的方式聚集起来进行运营，将产生强大的销售动能，也能为 大自然更深刻地
46、理解消费者提供数据支撑。 另外，大自然也在与外部合作伙伴展开积极合作，提升 消费者数字资产的量级，以此实现更广泛而精准的消费者洞 察。比如去年，大自然便与巨量引擎深入合作，贴近年轻消 费者群体，理解其生活方式，联合发布2020 年居家运动研 究报告。其中的数据显示，消费者对运动和健身资讯的关 注度增长了近 270%，对于居家运动的需求颇为旺盛。这一 趋势洞察最终落地为产品创新，大自然推出“减震、防滑、 安全、环保”的三层实木地板，提出“带大自然回家，造个 运动场”的口号，助力消费者健康安全的家庭健身空间。 抽丝剥茧，其实大自然与巨量引擎的合作，整体上更偏 向于生态赋能，丰富大自然的整体内容生态
47、，对家居用户多 场景实现内容覆盖，通过触达精准消费者人群，实现与潜在 消费者的深度交互。 在数字化创新中构建数字化系统 从传播侧到产品侧，大自然通过数字化手段实现以消费 者为核心的经营战略已经初见成效。不过在佘学彬眼中，大 自然目前的打法仍然处在不断尝试新平台、新方法的“浑沌” 阶段，尚需进一步的梳理、沉淀，形成适合企业的一套相对 成熟的方法。 投身家居行业 20 余年，佘学彬比旁人更加深刻的感知 到：“风格是靠不住的，最重要的是建立系统。”家居商业 的风格永远在变化，企业增长的风口也在不停转向，渴望获 佘学彬 大自然家居控股有限公司董事局主席兼 CEO 首席执行官 19 实战 Practic
48、e 得长久增长能力的企业不能陷入对新平台、新玩法的追逐中， 而要真正建设好底层的数字化系统，提升对消费者的洞察和 运营能力。 这一系统的建设过程说来复杂，需要实现生产端、销售 端、服务端的全面数字化。但其最终的目标在佘学彬眼中趋 势是颇为简单清晰的：有一天消费者拿起手机，就可以完成 和企业的全部接触， 从下单， 到监督生产， 再到查看物流等等。 “我们提出 F2C（Factory to Customer），希望实现从工 厂到消费者的拉通。消费者从下单的那一刻，就能追踪到商 品的信息，在哪个车间生产，什么时候完工，什么时候送到 家里， 甚至是哪个司机送货， 哪个施工队长负责安装都要拉通， 让整个
49、流程数字化。” 当然， 这种数字化并不仅仅是让客户了解产品生产进度， 而是真正的让消费者参与产品设计、开发生产、营销活动等 数字化并不仅仅是让客户了 解产品生产进度，而是真正 的让消费者参与产品设计、 开发生产、营销活动等每一 个过程，从而将顾客价值最 大化。这才是“F2C”的核 心价值。 每一个过程，从而将顾客价值最大化。这才是“F2C”的核 心价值。为此，从今年开始，大自然在信息化、数据化、柔 性化、生产自动化方面花费了巨大精力去完成这一建设，甚 至期待未来做到无人化。 2020 年 7 月 28 日，由全国工商联家具装饰业商会、中 国家博会 ( 广州 ) 主办的 2020 家居行业数字化
50、战略领袖峰会 上，大自然荣获 “最具影响力领袖品牌”奖项。 奖项从多方面肯定了大自然的数字化创变之路，包括生 产方式上，大自然引进了各种智能化设备，实现各个工序的 数字化管理，由机器人智能操作；在服务上，大自然推出金 保姆服务， 在全国各地分布了上千个服务网点， 从售前、 售中、 售后各个环节进行实时跟踪，为客户提供送货、保养、维护、 查询、安装等各种保姆式服务；在营销方式上，大自然以年 轻的心态拥抱数字时代，贴近年轻的消费群体，利用消费者 的热情和口碑完成品牌和产品营销。 虽然在数字化转型的路上，大自然一路激流勇进，但佘 学彬依旧沉着冷静。他表示，家居企业虽然一直喊着数字化 的口号，但是数字
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