1、2021 年深度行业分析研究报告 nXgVbWiYeVbYwOzRvNxP9PaO9PnPmMpNpOkPqRmOkPqRpM8OnNuNuOmQsPNZrQoR 3 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 2. 模式分类：抖音去中心化模式分类：抖音去中心化&品牌化，淘宝中心化品牌化，淘宝中心化&品牌化，快手去中心化品牌化，快手去中心化&去品牌化去品牌化 3. 行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀”行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀” 局渐成局渐成 4. 品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升 5. 集中度：淘宝集中度：
2、淘宝快手快手抖音抖音 目录目录 4 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 1.1 直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 1.2 直播直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台 1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金 1.4 直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质 1.5 直播或并非“去中心化”直播或并非“
3、去中心化” 5 传统认知：直播是传统认知：直播是一门“流量生意”一门“流量生意” 我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家通过自然流量复购盈利我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家通过自然流量复购盈利 1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 商家花钱找主商家花钱找主 播带货播带货 主播输送流量，主播输送流量， 带来曝光带来曝光 产生大量销售产生大量销售实现盈利实现盈利 传统传统 认知认知 我们的我们的 观点观点 主播仅决定曝光量。主播仅决定曝光量。实际转化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素
4、决定。 商家未必直接通过直播赚钱。商家未必直接通过直播赚钱。头部主播要求高折扣+高佣金率，商家难以盈利。 商家参与超头主播带货核心目的是品宣，通过用户复购赚钱。核心目的是品宣，通过用户复购赚钱。 商家进驻抖音的原因，更多是品宣商家进驻抖音的原因，更多是品宣+ +盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。 品牌商家进驻抖音，是因为平台流量多，有“流量红利” 6 直播效果更取决于品牌和商家，主播直播效果更取决于品牌和商家，主播&平台主要决定曝光次数。平台主要决定曝光次数。商品销售商业模型 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率* 复购次数，其中转化率、价格、毛利率、复
5、购率等因素，都主要由品牌和商品本身所决定。我们认为，直播并不能改直播并不能改 变品牌特性，而仅能帮助品牌增加曝光；要想通过直播打造爆品，需要产品变品牌特性，而仅能帮助品牌增加曝光；要想通过直播打造爆品，需要产品/品牌具备相应的内功。品牌具备相应的内功。 复购率复购率/复购次数是一个常被忽略的重要指标，是影响商家盈利的核心变量。复购次数是一个常被忽略的重要指标，是影响商家盈利的核心变量。主播带货属于营销行为，费用率、折扣幅 度均较高，通常难以直接盈利。而消费者复购的折扣、费用率均相对较低，是利润的重要来源。 数据来源：东吴证券研究所绘制 商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、
6、复购率商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、复购率 1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 商品销售商品销售 商业模型商业模型 = = 曝光次数曝光次数X X转化率转化率价格价格X X毛利率毛利率X X复购次数复购次数X X 由平台&主播 决定，与投放 金额强相关 主要由品牌和产品 决定 影响商家利润 的关键指标， 但常常被忽视 ROI ROI 与转化率与转化率& &客单价的相关度较高客单价的相关度较高 7 品牌进驻抖音并非仅是“抖音流量多，有红利”，而更多是品牌定位品牌进驻抖音并非仅是“抖
7、音流量多，有红利”，而更多是品牌定位&盈利上的考虑。盈利上的考虑。 “流量红利”一般指曝光次数，电商交易的形成和品牌商的出发点并非仅是一个流量问题。“流量红利”一般指曝光次数，电商交易的形成和品牌商的出发点并非仅是一个流量问题。淘宝、快手也有相当体量的 曝光次数。但淘宝直播里超头主播过于强势，很多消费者也仅是冲着折扣而来，高折扣高佣金使品牌产生盈利压力； 而快手是“去品牌化”的平台，成规模品牌一般较少选择在快手上做大规模的营销和推广。 品牌商加速布局抖音，是基于品牌塑造与盈利上的考虑。品牌商加速布局抖音，是基于品牌塑造与盈利上的考虑。我们认为，抖音平台上的消费者对品牌有感知，且并非一味 追求低
8、价，但拥有对直播内容的倾向性。品牌商家选择在抖音上直播（不论是达人直播还是自播），可以同时实现品 牌塑造和盈利两个目的。 1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 8 1.2 直播直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台 直播直播 ROI ROI 主要由商品本身的属性主要由商品本身的属性& &价格决定。价格决定。同平台同同平台同 主播下，不同商品之间的主播下，不同商品之间的 ROI ROI 常有巨大差距。常有巨大差距。 直播直播 ROI ROI 主要由平台、主
9、播或品牌决定主要由平台、主播或品牌决定 （常见问题：（常见问题：XXXX平台平台/ /主播的主播的ROIROI是多少）是多少） 传统的认知传统的认知 我们的观点我们的观点 9 数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所。注：UV价值指平均每个进入直播间的用户带来多少销售额。 “ “XX平台平台 / 主播的主播的ROI是多少？”是一个常见问题，其潜在假设是是多少？”是一个常见问题，其潜在假设是ROI主要由平台和主播决定，我们认为这是有问题的。主要由平台和主播决定，我们认为这是有问题的。 实际上实际上ROI与商品与商品&价格的相关性或更高。价格的相关性或更高。 商品决定商品决定ROI，同主播不同场次的带货
10、转化率、，同主播不同场次的带货转化率、UV价值有较大不同。价值有较大不同。UV价值反映平均每个观看直播的用户产生多少 成交额，与ROI有较强相关性。通常主播每个场次的商品构成都有所不同，因此在不同场次中的转化率、UV价值差异 较大，这说明商品本身或是决定ROI和转化率更关键的因素。 从某头部抖音主播2021年11月部分场次的数据上看，UV价值最高与最低的场次之间相差了5.5倍，转化率最高与最低 的场次之间相差2.5倍。可见不同场次、不同商品之间的成交转化数据有较大差距。 某抖音头部主播某抖音头部主播2021年年11月部分直播带货场次月部分直播带货场次UV价值价值某抖音头部主播某抖音头部主播20
11、21年年11月部分直播带货场次转化率月部分直播带货场次转化率 1.2 直播直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 场次1场次2场次3场次4场次5场次6场次7场次8 UV价值（元） 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 场次1场次2场次3场次4场次5场次6场次7场次8 转化率 相差5.5倍 相差2.5倍 10 数据来源：点淘APP，东吴证券研究所 直播的转化情况也取决于商品、直播方案与平台用户的契合程度。直播的转化情况也取决于商品、直播方案与平台用户的契合程
12、度。如淘宝直播的用户购物目的性比较强，商品物美价 廉就能得到较高的转化；而抖音、快手平台上，用户购物目的性不明确，需要商家提供有吸引力的内容。在抖音、快 手平台，如果像淘宝直播一样直接拿出商品报折扣，可能不会有好的效果。 如，2021年双11预售首日，薇娅、李佳琦上架的商品数量分别高达499、439个，平均每个商品的介绍时间仅约1分钟； 而2021年10月底，佰草集在抖音上通过“延禧宫正传”直播间，以“宫斗剧”的形式带货。这样的反差，反映了两个平台这样的反差，反映了两个平台 的消费者在心智、目的上的差异。而若想做到高转化，商家需主动迎合平台用户的心智与喜好。的消费者在心智、目的上的差异。而若想
13、做到高转化，商家需主动迎合平台用户的心智与喜好。 数据来源：抖音APP，东吴证券研究所 2021年双年双11预售首日，琦预售首日，琦/娅带货商品数量达娅带货商品数量达439/499个个2021年年10月底，“佰草集延禧宫正传”通过宫斗戏直播带货月底，“佰草集延禧宫正传”通过宫斗戏直播带货 1.2 直播直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台 商品数量：439个商品数量：499个 11 1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金 直播“费用”直播“费用”主播佣金主播佣金坑位
14、费坑位费折扣让利折扣让利 +=+ 直播中，大额让利是一项隐形“费用”，却常被市场忽略直播中，大额让利是一项隐形“费用”，却常被市场忽略 12 我们很容易在分析直播“费用”时，忽略了“折扣让利赠品”这项隐形开支。我们很容易在分析直播“费用”时，忽略了“折扣让利赠品”这项隐形开支。 头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣。头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣。如下图中的洗面奶产品，2021年11月18日在李佳琦直播间的售价为120元 /100g赠60g，而同日在天猫旗舰店的售价为150元/100g。根据每克价格计算，折扣幅度约为5折。 倘若把直播电商产生的折扣让利算作销售费用，那么实际的倘若把直播电
15、商产生的折扣让利算作销售费用，那么实际的ROI将会更低。将会更低。我们假设某场直播商家的ROI = 3（即投放 费用占成交额约33%），产品优惠力度为6折，那么在把折扣也算作费用后，ROI 将变为 1.7。 数据来源：点淘APP，手机淘宝APP，东吴证券研究所 图：头部主播带货的商品常有较大力度折扣图：头部主播带货的商品常有较大力度折扣 1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金 头部主播带货常伴 随着较大力度的折 扣幅度 李佳琦直播间：120元160g天猫旗舰店：150元100g 13 思辨：决定带货额的最主要因素是什么？
16、思辨：决定带货额的最主要因素是什么？ 试想：如果飞天茅台试想：如果飞天茅台53度白酒上架直播间，一晚能卖掉多少瓶？度白酒上架直播间，一晚能卖掉多少瓶？答案或只和价格有关。答案或只和价格有关。飞天茅台53度是一个市场 价透明、成交充分的产品。若直播定价显著低于市场价，相信不论是谁当主播都能大卖；反之若定价显著高于流通价 格，想必不论谁当主播都很难产生真实成交。 我们认为价格优惠是促进消费者在直播间下单的一大核心要素。我们认为价格优惠是促进消费者在直播间下单的一大核心要素。直播间的限时促销配合主播话术，能一定程度上营造 “害怕错过低价”的心理，从而促进下单成交，而在此过程中促销让利是必不可少的环节
17、。 数据来源：京东APP，东吴证券研究所 如果如果1499元的茅台酒上架直播间，元的茅台酒上架直播间， 能卖掉多少瓶？能卖掉多少瓶？ 1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金 14 直播带货直播带货 主播带货主播带货 品宣&营销 （头部KOL） 厂播厂播 帮助非品牌商卖货 （快手四大家族） 商家自播商家自播 淘宝店播类似于客服； 抖音自播有打造品牌私域的潜力 四大家族 超头主播带货、厂播、店铺自播的商业实质不同，在分析时不能一概而论。超头主播带货、厂播、店铺自播的商业实质不同，在分析时不能一概而论。 超头主播：核心目的是品
18、牌宣传超头主播：核心目的是品牌宣传&营销，并非直接盈利。营销，并非直接盈利。 厂播：非品牌商借助主播快速起量卖货，实现盈利厂播：非品牌商借助主播快速起量卖货，实现盈利 自播：自播：淘宝上的店铺自播类似于客服（现场答疑解惑互动+发放限时折扣），主要作用是“促转化”而非“引流”；抖音抖音 自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力。自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力。 数据来源：东吴证券研究所绘制 1.4 直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质 15 1.5 直播或并非“去中心化”
19、直播或并非“去中心化” 用户根据自身喜 好选择主播 风格差异造成各主 播的客群不同 形成去中心化 传统传统 认知认知 我们的我们的 观点观点 淘宝直播用户注 重让利幅度让利幅度 大主播能从品牌方 拿到高折扣 形成“强者愈强” 的马太效应循环 （主要指淘宝直播，抖音或不一样） 16 “直播电商通过内容种草形成转化，大众千人千面的喜好使直播成为去中心化“直播电商通过内容种草形成转化，大众千人千面的喜好使直播成为去中心化 电商”电商” 或是一个误区，淘宝或是一个误区，淘宝&快手直播的快手直播的 头部化程度很高。头部化程度很高。淘宝直播消费者更看重折扣力度，超头部主播具备极强的议价权，更容易从品牌方拿
20、到高额让利， 由此形成“马太效应”的正反馈循环。快手直播看重“私域”，已形成以数个“家族”为首的头部主播阵营。 主播头部化程度高，除李佳琦主播头部化程度高，除李佳琦/薇娅薇娅/辛巴家族外，其余或都是“中腰部主播”。辛巴家族外，其余或都是“中腰部主播”。TOP 5主播GMV与其余主播差距较大。据 小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看，2021年9月“淘快抖”TOP30主播中，前5名的成交额大于第6-30名之和。 抖音能否最终实现“去中心化”抖音能否最终实现“去中心化” 还有待观察。还有待观察。据小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看，2021M9 抖音 TOP 3 主播的GMV 是三大平台中最低的。我们认为，
21、抖音的页面设计和流量机制使其更“去中心化”。一方面抖音电商的消费者比起折扣 更关注内容和主播本身；另一方面平台的算法机制也倾向于抑制超头部主播的产生。 数据来源：小葫芦大数据（淘），壁虎看看（快），蝉妈妈数据（抖），东吴证券研究所 1.5 直播或并非“去中心化”直播或并非“去中心化” 0 5 10 15 20 25 30 35 40 薇 娅 viya 李 佳 琦 Austin 蛋 蛋 （ 辛 巴 家 族 ） 雪 梨 _Cherie 辛 有 志 辛 巴 董 先 生 珠 宝 漂 亮 （ 辛 巴 家 族 ） 罗 永 浩 刘 媛 媛 大 狼 狗 夫 妇 花 花 Daisy 舒 畅 朵 拉 朵 尚 珍
22、姐 彩 虹 夫 妇 贾 乃 亮 小 小 101 国 岳 陈 三 废 gg 烈 儿 宝 贝 仙 女 小 洋 洋 朱 梓 骁 金 爱 罗 夫 妇 邱 莹 莹 猫 妹 妹 （ 辛 巴 家 族 ） 懒 猫 nono 陈 洁 kiki 小 田 Tia 斌 哥 珠 宝 周 周 大 美 唤 淘宝快手抖音 头部头部 集中集中 2021年年9月“淘快抖”主播带货榜单月“淘快抖”主播带货榜单TOP30（销售额，亿元）（销售额，亿元） 17 2. 模式分类：抖音去中心化模式分类：抖音去中心化&品牌化，淘宝中心化品牌化，淘宝中心化&品牌化，品牌化， 快手去中心化快手去中心化&去品牌化去品牌化 2.1 直播电商佣金费用
23、率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱”直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱” 2.2 直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域 2.3 主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同 18 直播电商抽佣率较高，是一个费用率相对较高的线上渠道。直播电商抽佣率较高，是一个费用率相对较高的线上渠道。直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高 达30%以上；相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。总体而言，直播电商的费用率高于京东、
24、天猫 等传统货架电商。 数据来源：点淘APP，东吴证券研究所 图：李佳琪、薇娅直播间图：李佳琪、薇娅直播间 2.1 直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱”直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱” 19 主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据我们的渠道调研，“坑位费”指的是商品上播之后一次性支付 给主播的固定费用，“佣金”则根据支付口径的实际GMV按比例分成。通常而言，头部一场化妆品直播带货单个商品的 成交额约为80100万元，主播收取约1020万元的坑位费，和占成交额20%30%或更高佣金。具体坑
25、位费金额和佣 金率视品类、品牌、产品而定，总的来看头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%50%。 数据来源：东吴零售渠道调研 头部主播带货通常的抽佣模式：坑位费头部主播带货通常的抽佣模式：坑位费+佣金，整体抽佣率较高佣金，整体抽佣率较高 2.1 直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱”直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱” 主播抽佣主播抽佣 坑位费 开播就收取，不论成交额多少。视类目而定， 头部主播化妆品坑位费可达10201020万元万元。 佣金 按 GMV % 收取，视品类、品牌、产品而定， 头部主播化妆品抽佣率可达20%20%3030% %或更高或更
26、高 淘宝直播头部主播单场带货淘宝直播头部主播单场带货GMVGMV：通常：通常8010080100万元；部分品类坑位万元；部分品类坑位+ +佣金率可达佣金率可达30%50%30%50% + 平台佣金，相比主播佣金而言金额不高平台佣金，相比主播佣金而言金额不高 20 2.1 直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱”直播电商佣金费用率较高，意义主要是“营销”而非“赚钱” 即Marketing，通过卖货提高品牌的知名度，打 造品牌形象，树立品牌地位，定价格带。 营销，定价格带营销，定价格带 即Sales，重视利润率和经营过程中的ROI控制 销售，赚钱销售，赚钱 如天猫、抖音等 如拼多多、
27、快手等 我们认为品牌对于直播电商的主要诉求是“营销”而非“销售”我们认为品牌对于直播电商的主要诉求是“营销”而非“销售” 商家卖货有两大目的：卖货赚钱；通过卖货提高品牌认知定价格带。商家卖货有两大目的：卖货赚钱；通过卖货提高品牌认知定价格带。 只有小部分渠道具备“通过卖货定价格带”的营销功能。如天猫、抖音等。只有小部分渠道具备“通过卖货定价格带”的营销功能。如天猫、抖音等。抖音是具备“定价格带”能力抖音是具备“定价格带”能力 的渠道，值得重点关注其发展趋势及对品牌商的影响。的渠道，值得重点关注其发展趋势及对品牌商的影响。 品牌对于直播电商的主要诉求是“营销&定价格带”而非“销售&赚钱”，因此对
28、高佣金的接受程度较高。 数据来源：东吴证券研究所整理绘制 21 直播带货直播带货 主播带货主播带货 品宣&营销 （头部KOL） 厂播厂播 帮助非品牌商卖货 （快手四大家族） 商家自播商家自播 淘宝店播类似于客服； 抖音自播有打造品牌私域的潜力 2.2 直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域 直播电商大致分三种模式，其商业实质不同：直播电商大致分三种模式，其商业实质不同： 1. 1. 帮助品牌商宣传帮助品牌商宣传& &销货的达人带货：销货的达人带货：淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音直播的大狼狗、罗永浩等。 一定程度上具备帮助品牌商树立品牌
29、力、定价格带的能力。一定程度上具备帮助品牌商树立品牌力、定价格带的能力。 2. 2. 帮助白牌、产业带品牌出货。帮助白牌、产业带品牌出货。主播本身起到了“为商品质量作信用背书”的作用，如辛巴辛选。 3. 3. 商家自播。商家自播。淘宝上的店铺自播类似于客服（现场答疑解惑互动+发放限时折扣），主要作用是“促 转化”而非“引流”；抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力。抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力。 四大家族 数据来源：东吴证券研究所整理绘制 22 在主播带货、厂播、店播之间的不同，使“淘快抖”三大平台之间的品牌化程度在主播带货、厂播、店播
30、之间的不同，使“淘快抖”三大平台之间的品牌化程度&商家对于平台的诉求也有所不同。商家对于平台的诉求也有所不同。 淘宝直播：利用头部主播做营销的平台。淘宝直播：利用头部主播做营销的平台。李佳琦、薇娅是淘宝直播乃至整个直播电商行业的“顶流”，小葫芦大数据显 示2021年9月二者的成交额之和超过淘宝直播3-30名之和。品牌找李佳琦、薇娅带货，本质上是借助其声量宣传品牌。 抖音直播：有通过自播打造品牌私域的潜力，兼顾营销抖音直播：有通过自播打造品牌私域的潜力，兼顾营销&卖货。卖货。抖音有较庞大的中腰部主播矩阵，带货抽佣率相对琦/ 娅更低；而品牌自播有潜力做到比主播带货更高的ROI，并打造品牌私域。品牌
31、上抖音可兼顾品牌营销&卖货。 快手直播：有不少“厂播”快手直播：有不少“厂播” ，头部主播也以非品牌商品为主。，头部主播也以非品牌商品为主。其运营本质是帮助产业带工厂出货，转“品牌化”的钱，但 对于已经成型的大品牌帮助不大。 数据来源：东吴证券研究所整理绘制 淘、快、抖对于商家的意义不同淘、快、抖对于商家的意义不同 2.2 直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域 淘宝淘宝 直播直播 抖音抖音 直播直播 快手快手 直播直播 主要形式主要形式 超头主播带货超头主播带货； “类客服”的店播店播 中腰部主播中腰部主播；打造 私域流量的店播店
32、播 主播带货主播带货；厂播厂播 品牌化程度品牌化程度 品牌品牌商品为主商品为主 品牌品牌商品为主商品为主 非品牌非品牌商品为主商品为主 商家目的商家目的 品牌品牌营销营销 品牌品牌营销营销+ +销售销售 非品牌商品非品牌商品销售销售 23 数据来源：点淘APP，东吴证券研究所 淘宝直播头部主播带货商品以大牌商品为主（淘宝直播头部主播带货商品以大牌商品为主（2021.11.11直播截屏）直播截屏） 2.2 直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域 李佳琦李佳琦薇娅薇娅 24 数据来源：红人点集，东吴证券研究所 图：快手头部主播的带货商品
33、以非品牌商品为主（图：快手头部主播的带货商品以非品牌商品为主（2021.10快手头部主播带货销售额榜单）快手头部主播带货销售额榜单） 2.2 直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域直播带货三模式：达人做营销，厂播帮出货，自播造私域 蛋蛋蛋蛋瑜大公子瑜大公子辛巴辛巴 25数据来源：东吴证券研究所整理绘制 2.3 主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同 主播主播 平台平台 用户用户 品牌商品牌商 产业工厂产业工厂 投资者投资者 淘宝淘宝 直播直播 抖音抖音 直播直播 快手快手 直播直播 头部主播议价权超强头部
34、主播议价权超强 新主播、非头部主播难出头 中心化程度最高中心化程度最高 购物目的性强购物目的性强 品牌化程度高，品牌化程度高，主要目的是 品牌宣传，而非直接盈利 环境对“厂播”不友好环境对“厂播”不友好 产业工厂主要依附于品牌 可投资宣发较好的品牌可投资宣发较好的品牌 平台机制下几乎不存在超头几乎不存在超头 主播，主播，新主播仍有机会 相对去中心化。相对去中心化。平台议价权 较高，直播内容产生区分度 购物目的性弱，在意内容，购物目的性弱，在意内容， 相对淘宝直播更下沉相对淘宝直播更下沉 品牌化程度较高，品牌化程度较高，可做品牌 宣传，也有直接盈利的可能 对“厂播”较友好，对“厂播”较友好，若内
35、容和宣 传有特色，有大卖机会 投资抖音做得好的品牌是一投资抖音做得好的品牌是一 个很好的方向个很好的方向 主播较为头部化、私域化主播较为头部化、私域化 对人设&粉丝粘性有要求 中心化程度较高，中心化程度较高，平台与超 头主播或持续博弈 购物目的性弱，市场最下沉购物目的性弱，市场最下沉 在看内容的基础上购买商品 品牌化程度高，品牌化程度高，主要目的是 品牌宣传，而非直接盈利 对“厂播”较友好，对“厂播”较友好，工厂 依附于头部主播可快速起量 只能投资平台只能投资平台 26数据来源：东吴证券研究所整理绘制 2.3 主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同主播、平台、品牌、用户、厂
36、家、投资者，对各个平台的诉求不同 头部主播（琦头部主播（琦/ /娅）：娅）：核心是折扣品牌商品的持续供应，对品牌方的议价权&自身盈利能力超强； 非头部主播：非头部主播：存在感越来越弱，也没有足够话语权，新主播越来越难出头。 中心化程度最高：中心化程度最高：平台对头部主播具有依赖性，对头部主播议价能力略弱。 主播主播 平台平台 用户目的性强。用户目的性强。主要目的是购买品牌商品，看重品牌商品的折扣，能够得到真实让利。如2021年双11预 售首日，李佳琦/薇娅平均每个商品讲解时间仅约1分钟，用户或许就只是为了折扣而进入直播间。 用户用户 品牌化程度高。品牌化程度高。品牌商的主要目的是品牌宣传，而并
37、非直接盈利。 品牌商品牌商 环境对厂播不友好。环境对厂播不友好。直接的厂播在淘宝直播存在感较弱，厂家主要依附于品牌公司。 产业工厂产业工厂 可以投资宣发较好的相关品牌，可以投资宣发较好的相关品牌，但无法投资议价能力更强的超头主播（琦/娅），而平台相对于超头主 播议价能力也偏弱。 投资者投资者 淘宝直播：头部化的品牌宣传渠道，用户购物目的性较强淘宝直播：头部化的品牌宣传渠道，用户购物目的性较强 27数据来源：东吴证券研究所整理绘制 2.3 主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同 平台机制下几乎不存在超头部主播几乎不存在
38、超头部主播，非头部主播仍有出头机会，主播盈利能力均衡。 相对去中心化：相对去中心化：内容化直播产生区分度，平台的分法机制利于抑制超头部主播过于中心化的趋势，平台 议价能力较强。 主播主播 平台平台 消费者目的性较弱，市场相对下沉。消费者目的性较弱，市场相对下沉。 在意商品折扣，也在意相应的推荐内容和主播的观点。对品牌商品和非品牌商品均有诉求。 用户用户 抖音品牌化程度较高。抖音品牌化程度较高。品牌商可在抖音上做品宣、打造私域，也有直接盈利的可能。 品牌商品牌商 机制对工厂厂播较为友好机制对工厂厂播较为友好，如果商品的内容和宣传有特色，在抖音上有可能能够实现较大销量。 产业工厂产业工厂 可以投资
39、宣发较好的相关品牌，品牌商在抖音直播可能会同时实现品宣和盈利的目的。投资抖音做的好投资抖音做的好 的相关品牌或是一个好方向。的相关品牌或是一个好方向。 投资者投资者 抖音直播：相对去中心化，用户目的性较弱更注重内容抖音直播：相对去中心化，用户目的性较弱更注重内容 28数据来源：东吴证券研究所整理绘制 2.3 主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同主播、平台、品牌、用户、厂家、投资者，对各个平台的诉求不同 主播较为头部化，私域化，主播较为头部化，私域化，对主播的人设与粉丝粘性有要求，头部主播盈利溢价能力强，但与平台博弈 中心化程度较高：中心化程度较高： 模式偏私域，超头部主播
40、议价能力强，平台和超头部主播持续博弈 主播主播 平台平台 消费者目的性最弱，市场最下沉。消费者目的性最弱，市场最下沉。在看主播，看内容的基础上购买商品，在意主播观点和商品性价比。 大部分为非品牌商品。非品牌商品。 用户用户 快手品牌化程度最低。快手品牌化程度最低。品牌商较少选择在快手平台发力。 品牌商品牌商 工厂厂播机制较为友好。工厂厂播机制较为友好。依附于平台内的头部主播，工厂产品在快手上有可能实现较大销量，这也是快 手的商品销售的主要构成。 产业工厂产业工厂 只能投资平台。只能投资平台。无法投资相关主播，工厂和品牌。品牌商也较少选择在快手发力。 投资者投资者 快手直播：头部化快手直播：头部
41、化& &私域化私域化& &去品牌化，用户最下沉去品牌化，用户最下沉 29 3. 行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀”行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀” 局渐成局渐成 3.1 2021年直播电商市场规模有望超年直播电商市场规模有望超2万亿元，抖快直播快速崛起万亿元，抖快直播快速崛起 3.2 抖音抖音&快手基本形成交易闭环，绝大多数订单在平台小店完成快手基本形成交易闭环，绝大多数订单在平台小店完成 30 1,205 4,168 12,379 22,697 246% 197% 83% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 5,000 10,000 15
42、,000 20,000 25,000 20021E 中国直播电商市场（亿元）yoy（右轴） 数据来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所 渗透率迅速增长，直播电商渗透率迅速增长，直播电商2021年市场规模有望突破年市场规模有望突破 2万亿元。万亿元。据艾瑞咨询，2021年我国直播电商市场规 模有望达到2.27万亿元，在网购市场中的渗透率有望 达到15.5%。 数据来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所 2021年我国直播电商市场规模（年我国直播电商市场规模（GMV）有望突破）有望突破2万亿元万亿元直播电商渗透率不断提升直播电商渗透率不断提升 3.1 2021年直播电商市场规模有望突破年直播
43、电商市场规模有望突破2万亿元，抖快直播快速崛起万亿元，抖快直播快速崛起 0.3% 1.0% 3.2% 5.3% 1.5% 4.2% 10.6% 15.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20021E 直播电商/社零总额%直播电商/网购市场% 31 快手直播、抖音直播的快手直播、抖音直播的GMV规模正在赶上行业先行者淘宝直播，直播电商三强格局形成。规模正在赶上行业先行者淘宝直播，直播电商三强格局形成。 2020Q42021Q3这这12个月间：个月间： 淘宝直播淘宝直播GMV或已达或已达6500亿元。亿元。公司公告显示，截至2021Q1
44、的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台 之比超6.7%。淘宝直播的规模仍在快速增长，在阿里平台中的占比不断提升，按其GMV占阿里平台8%9%估算， 2020Q42021Q3淘宝直播GMV或已达6500亿元。 快手平台电商交易额达快手平台电商交易额达6169亿元亿元（含快手小店及第三方）（含快手小店及第三方）。据公司公告，2020Q42021Q3公司直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比+86%。 抖音直播抖音直播GMV或已达或已达4500亿元（仅包括抖音小店）。亿元（仅包括抖音小店）。2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约 43
45、0 / 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，我们推测2020Q42021Q3抖音直播GMV达4500亿元。 数据来源：公司公告（淘宝2020，快手），前瞻产业研究院（抖音2020），壁虎看看，标E数据为东吴证券研究所预测；注：三大平台的GMV在统计口径上或有一定差异 图：图：2020与与2021年各大主要直播电商品平台年各大主要直播电商品平台GMV（亿元）（亿元） 3.1 2021年直播电商市场规模有望突破年直播电商市场规模有望突破2万亿元，抖快直播快速崛起万亿元，抖快直播快速崛起 4000 3812 1000 约6500 (E) 6169 约4500 (E) 0 10
46、00 2000 3000 4000 5000 6000 7000 淘宝直播快手直播抖音直播 20202020Q42021Q3 32 数据来源：国家统计局，东吴证券研究所 我国电商行业或已逐渐进入成熟期，直播电商有望成为新增量。我国电商行业或已逐渐进入成熟期，直播电商有望成为新增量。 我国电商用户渗透率已经达到较高的水平。我国电商用户渗透率已经达到较高的水平。国家统计局数据，2021Q1-3我国线上实物商品销售额占社零总额之比为 23.6%。社零总额中有一部分是汽车、石油等线上化程度不高但规模较大的产品，若排除这些品类，日常消费品的线 上化程度或已达到30%以上。 2019-2021年电商规模增
47、速有所放缓。年电商规模增速有所放缓。从2018及以前的30%年增速放缓到2020之后的不足15%。 数据来源：国家统计局，东吴证券研究所 我国电商市场规模增速放缓我国电商市场规模增速放缓我国电商渗透率我国电商渗透率2021年以来趋于平稳年以来趋于平稳 3.1 2021年直播电商市场规模有望突破年直播电商市场规模有望突破2万亿元，抖快直播快速崛起万亿元，抖快直播快速崛起 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 24.9% 23.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 200021Q1- 3 中国电商渗透率（%） 3
48、.24 4.19 5.48 7.02 8.52 9.76 7.50 31.6% 29.4% 30.7% 28.1% 21.4% 14.5% 12.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2 4 6 8 10 12 2001820192020 2021Q1-3 中国电商市场规模（万亿元）yoy（右轴） 33 数据来源：CNNIC，东吴证券研究所 我国电商行业或已逐渐进入成熟期，直播电商有望成为新增量。我国电商行业或已逐渐进入成熟期，直播电商有望成为新增量。 我国此前电商规模增长建立在网购人数的快速增长上，但目前网购人数渗透趋于饱和。我国此前电商
49、规模增长建立在网购人数的快速增长上，但目前网购人数渗透趋于饱和。截至2021年6月，我国网购人 数已达8.12亿。排除部分偏远地区居民、老年人和婴幼儿人口后，我国电商用户规模正在接近网购目标客群的上限。 直播电商渗透率较低，有较大增长潜力。直播电商渗透率较低，有较大增长潜力。截至2021年6月，我国直播电商用户规模3.8亿人，相比网购用户数或直播观 看用户数，渗透率都仍有可观提升空间。渗透率提升是直播电商未来的一个重要增长驱动。 数据来源：CNNIC，东吴证券研究所 2021H1我国网购用户规模达我国网购用户规模达8.12亿人，趋于饱和亿人，趋于饱和2021年年6月我国互联网用户数（亿人）月我
50、国互联网用户数（亿人） 3.1 2021年直播电商市场规模有望突破年直播电商市场规模有望突破2万亿元，抖快直播快速崛起万亿元，抖快直播快速崛起 10.1 8.1 6.4 3.8 0 2 4 6 8 10 12 网民人数网络购物用户数直播用户数直播电商用户数 4.13 4.67 5.33 6.10 7.10 7.82 8.12 14.3% 12.9% 14.3%14.4% 16.4% 10.2% 8.4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2001820192020 2021H1 网络购物用户规模（
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