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美通社：2021年新闻稿现状报告（20页）.pdf

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美通社：2021年新闻稿现状报告（20页）.pdf

1、2021 年新闻稿现状报告目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 现如今什么才是“正常”？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 听听公关传播人士怎么说 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 打造具有吸引力的新闻稿 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 新闻稿标题 . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 标题应使用哪些动词？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 多媒体内容成为主流 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 发布企业新闻稿 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 美通社的准确性与常见的稿件错误 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 读者在哪里看新闻

3、稿？. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 新闻稿应何时发布？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 结论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 调查方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 更多资源 .

4、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 关于 Cision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 22021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。2021 年新闻稿现状报告2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。摘要从不同文化所输出的故事中，人们可以了解到很多信息。同理，我们也可以从一个企业所传递出来的故事去了解这家企业。尽管

5、疫情改变了企业与受众之间的互动方式，但我们看到，他们还是愿意跟受众保持更多的沟通、获得更多的媒体曝光，来“赢回”疫情带来的损失。我们分析了过去一年中的 10 多万篇英文新闻稿，调查了公关传播人士的新闻稿实际案例，并提出一些洞察。此外，在这份报告中，我们整理了一些建议，以便您的下一篇新闻稿具备所有核心元素，从而有效扩大传播范围。试想，一篇新闻稿若无人问津，那它还能发挥它应有的作用吗？如果您按照我们的指引来做，就可以避免这种情况。 2021 年，Cision 再度推出企业新闻稿现状报告，旨在分析企业新闻稿趋势和最佳实践案例，希望为公关传播人士带来有价值的参考。 12021 年

6、新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。现如今什么才是“正常”？ -20202020-2021 三类主题的企业新闻稿的数量与变化多样性、平等与包容性 (DEI) 环境、社会与公司治理 (ESG) 各种线下活动（论坛、峰会以及其它需要面对面进行的活动）很多人期待“恢复正常生活” 。但可以肯定的是， “正常”的定义再也不会和从前一样。随着疫情的不断影响，客户、投资者和员工的关注点乃至价值观也发生了改变。我们从企业发出的新闻稿中也发现了这些变化。显然，多样性、平等与包容性 (DEI) 和环境、社会与公司治理 (ES

7、G) 正日益成为社会的热门话题，很多企业纷纷做出相关承诺。 22021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。听听公关传播人士怎么说在此份报告中，除了数据分析，我们还收集了企业新闻稿背后的传播人士的建议。我们询问了他们的传播偏好。大家开诚布公地谈到了自己为什么发新闻稿、其中所面临的挑战，以及如何衡量传播效果等问题。多数受访者认为，新闻稿是企业传播的重要工具，可以持续用来传递企业的重要新闻、动态等内容。 32021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。您平均每年发布多少篇新闻稿？向媒体发布新闻稿，

8、对您的企业 / 机构有何帮助？（多选）少于 5 篇 5-9 篇 10-24 篇 25-49 篇 50-99 篇 100 篇及以上 6% 8% 3% 25% 17% 41% 8% 8% 30% 36% 68% 提高品牌 / 产品可见度提高在某领域的思想领袖地位加强与媒体的关系吸引客户其它 42021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。 26% 31% 43% 是的，媒体沟通频率比之前更频繁媒体沟通频率未受到疫情影响不是，媒体沟通频率仍低于疫情前的水平谈到“恢复正常水平”的想法时，大家都很关心企业传播在疫情前后的对比情况。74% 的受访

9、者表示，与媒体沟通的频率与疫情前相比，或持平，或较之更频繁，或是毫无影响。过去一年，很多企业面临不少危机。不过很显然，大多数公关传播人士都知道，充满不确定性的时期，更需要保持可见度并与受众保持联系。媒体沟通频率是否回到疫情前的水平？ 52021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。小诀窍企业新闻稿（确实）永不过时：有 30% 的受访者表示有记者对几个月或一年乃至更长时间之前发布的新闻稿感兴趣。这说明什么？说明新闻稿具有长尾价值，这就是为什么我们要鼓励客户创造衍生内容 (derivative content) 来丰富之前的新闻。很

10、多人认为，精准传递信息是他们发稿时面临的最大挑战。42% 的受访者表示他们很难保证消息触达指定的群体，同时，有 36% 的人觉得无法让自己的新闻稿脱颖而出。新闻稿面临的最大挑战是什么？ 4% 6% 13% 36% 42% 确保它们覆盖到合适的受众群体让它们从众多内容中脱颖而出以上都不是选择正确的内容和媒体根据不同的受众来制定新闻稿 62021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。显然，公关传播人士都认为，新闻稿是传播企业新闻的一个强大工具。因此，大多数受访者 (84%) 认为这是他们在变局中依然选择继续发布新闻稿的理由。建立企业的思想

11、领袖地位 (thought leadership) 也是备受青睐的因素；然而，仅半数公关传播人士能够做到利用这个机会把他们的品牌定位为行业专家。很多受访者告诉我们，他们的确试图通过思想领导力内容与受众保持联系，但因为疫情影响，无法像往常一样与客户和顾客保持互动。请记住：教育你的目标受众是促进内容传播的最佳手段之一。公关传播人士尤为重视 DEI、CSR 和 ESG 等主题的新闻稿。我们的分析表明，去年关注这些话题的企业新闻稿有所增加，并且这种趋势可能还会继续下去。 3% 17% 19% 25% 40% 47% 83% 企业 / 机构的最新消息、动态思想领袖类的内容（研究、数据

12、、建议、最佳案例）产品发布会多样性、平等和包容性企业社会责任环境、社会和公司治理受疫情影响但最终恢复元气的故事您计划在未来 12 个月发布什么类型的企业新闻？ 72021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。无论您相信与否，撰写一篇能引发反馈并且给人留下深刻印象的新闻稿并不难。从标题的用词（选择更有影响力的）到新闻稿的格式（使用更易于理解的），再到多媒体元素的添加，种种这些“足料添加” 将使您的新闻稿接近完美。打造具有吸引力的新闻稿 82021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。读者在查

13、看新闻稿时，首先映入他们眼帘的是标题。因此，标题必须吸人眼球（但不要做标题党）且开门见山。如果可能的话，尽量将标题保持在 70 个字符（英文）或以内，因为邮箱软件和 Google 的搜索引擎将会截掉所有超出这个长度的其他字符。平均每篇新闻稿的页面浏览量（按标题字符数分类）企业新闻稿标题中最常用的字词页面浏览量标题字符数关于新闻稿标题 02550755200225 92021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。知道了标题的最佳长度，我们再深入研究一下新闻稿标题最常用的动词及其与美通社网站浏览量之间的关系。 “宣布

14、(announce)”显然是很受欢迎的一个常用词，但对浏览量而言，如果它出现在标题中，读者们似乎都不以为然。 “发布 (launch)”是另一个无处不在的标题词，不过它需要在与使用场景比较吻合的状态下出现。 “显示 (show)”和“推出 (roll out)”在新闻稿标题中用得不多，但数据表明使用这两个词的新闻稿更受欢迎。最后， “允许 (allow)”和“揭示 (reveal)”似乎成为了词中“黑马” 。或许是这些词激发了读者们的好奇心，让他们点击链接查看品牌“允许”和“揭示”的是什么。标题中应使用哪些动词？平均浏览量标题中出现的次数 Allow Announce Aw

15、ard Confirm Empower Enable Expand Launch Prove Publish Release Reveal Rolls Out Show 102021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。 112021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。多媒体内容成为主流未来 12 个月，您打算在发送给媒体的新闻稿中添加多媒体元素（图片、视频、图表等等）吗？ 27% 10% 63%添加不添加不确定大多数企业传播人士都意识到新闻稿中添加多媒体内容的重要性。（对新闻记者而言，这当然是喜闻乐

16、见的好消息，他们在2021 全球媒体调查报告调查中表示，多媒体内容对新闻稿来说是不可或缺的 )。受访者表明，使用多媒体的一个最主要的原因是：多媒体可以更生动地讲述该公司的故事，并能增强新闻报道力度。但也有些受访者依然会质疑多媒体内容，不确定这种额外开销是否值得。对此，我们将提供一些数据给大家参考。我们推荐在新闻稿中添加多媒体元素。63% 的公关传播人士打算在接下来的一年里这样做。 122021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。美通社分析了大量企业新闻稿相关的数据，发现添加多媒体内容的新闻稿会在受众中产生更多共鸣，其互动程度也比纯文本新

17、闻稿更高。为了提升您的传播效果，我们总是建议客户在新闻稿中添加多媒体内容。新闻稿 1x 参与度（纯文本） 2x 参与度（含一个图片） 3x 参与度（含一个视频） 6x 参与度（含多个图片）发布企业新闻稿现在大家已经花费了时间和精力来撰写出一篇标题简洁而有力、多媒体元素颇具吸引力，且具有新闻价值的新闻稿了，那接下来怎么办呢？接下来就是展示新闻稿的时间了！但在此之前，您还要完成几个步骤。 132021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。就像您最好的朋友一样，美通社一直陪伴着你。我们知道错误在所难免，不过美通社会在稿件发布前捕捉到

18、这些错误。我们的编辑有一份详细的清单，帮助大家仔细检查每篇稿件，并且总能及时发现错误。当一篇客户的新闻稿在发布前不再需要进一步编辑或修改时，我们会将其标记为“准确”的稿件，并为客户击掌。对于那些需要完善的新闻稿，我们的编辑团队会努力确保每年发布的 10 多万篇新闻稿，篇篇都没有错误，我们为接近 100% 的准确率感到自豪。 17,576 美通社编辑部从客户稿件中发现的错误数量美通社团队发现的最常见的稿件错误有哪些？ 99.8% 准确性超链接错误拼写错误电头日期错误语法错误星期 / 日期错误美通社的准确率与常见的稿件错误 142021 年新闻稿现状报告 2021 Cis

19、ion Ltd. 版权所有。保留所有权利。当您开始撰稿时，最好先了解一下读者会在哪些平台上看到您的稿件。比如，如果您的新闻稿要链接到外部网站，那么您要确定这个网站格式适合移动端用户。保证读者在阅读内容时能获得无缝衔接的体验，也将提高他们参与互动的可能性。 74% 5% 在线移动网络 21% 读者在哪里看到您的新闻稿？在线浏览量 (online views)：包括 PRN 和其他国际网站（如 Newswire.ca）上的电脑浏览量移动浏览量 (mobile views)：包括 PRN 和其他国际网站上的移动浏览量 5% 网络浏览量 (network views)：来自 PR

20、 Newswire for Journalists (PRNJ) 用户的移动和桌面浏览量其中包括新闻记者、博主、KOL 以及合作伙伴网站（如雅虎新闻）分发的内容的浏览量右边扇形图中每种类别的说明如下： 152021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。您可能有所耳闻，发布新闻稿的最佳时间是星期二。研究表明，星期二对大多数人而言是一周中效率最高的一天。然而，如果您听说过这个，则意味着其他很多人也听说过。因此如果我们让您猜，大家最喜欢在哪一天发布新闻稿，您会猜哪一天呢？完全正确，就是星期二。这意味着如果您在周二发布新闻稿，您将面临着更多

21、的竞争。我们分析了美通社网站的访问量和 PR Newswire for Journalists (PRNJ) 用户的登录次数后，发现了一些有趣的数据。美通社网站的访问量情况（按天统计）新闻稿应该何时发布？ PRNJ 用户登录账户（并查看新闻稿）的时间主要在其上班时间（上午 9 点 - 下午 5 点），高峰出现在周一至周四上午。尽管美通社网站的访问量主要集中在周一至周四的上班时间，但周一至周四的晚上和周五的上班期间也有很高的访问量。你是不是以为美通社网站周末是“淡季” ？并不是。人们在周六的上午 9 点至下午 5 点和周日的上午 10 点至晚上 10 点也频繁访问该

22、网站。 162021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。现在你们应该已经详细了解了新闻稿的那些事儿。我们希望大家的企业新闻稿都能引起目标受众关注、引发共鸣。虽然我们无法保证篇篇都能成为头条，但如果按照我们的建议来构思内容，您将更有可能达成目标。我们也看到，公关传播人士非常看重通过新闻稿传播企业核心新闻的价值。随着世界数字化程度的加深，新闻稿也已成为一个必不可少的传播工具。无论您是在策划一个传播全案，还是想制造话题吸引媒体曝光，我们希望这份报告能帮助您把下一篇新闻稿写得更有吸引力，从而提升传播效果。结论 172021 年新闻稿现状报

23、告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。本报告调查结果基于 2020 年 6 月至 2021 年 5 月期间的新闻稿数据。我们分析了这期间通过美通社在美国发布的 100000 多篇英文新闻稿。收集了多个来源的数据，包括 Google Analytics、可见度报告 (Visibility Reports)和Cision专有的新闻稿处理软件等。此外，该报告还分析了 2018 年 6 月至 2019 年 5 月期间以及 2019 年 6 月到 2020 年 5 月期间的主题趋势。 Cision 在 2021 年 7 月 12 日至 8 月 4 日期间完成了这份调查。今年的调查收集了全美 107 位行业专业人士的反馈，这些人所在的机构都曾通过美通社发布新闻稿。调查方法 182021 年新闻稿现状报告 2021 Cision Ltd. 版权所有。保留所有权利。

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