1、中国县城生鲜消费升级报告 2021.12 iResearch Inc. 2 2021.12 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞自主研究及绘制。 中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善 县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立； 县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重； 县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。 中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益 提升 商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道； 与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便
2、捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等 线上平台的普及； 县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。 中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买 趋势 叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类； 县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质； 跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求； 线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。 UXkUhUcZmUbWMBwV7NdN8OoMoOoMrQiNmNoMiNpNtR9PrQo
3、ONZnMsRxNnMsR 3 2021.12 iResearch Inc. 研究范围及数据说明 研究目的与内容 县域经济是我国区域经济发展的基石，是高质量发展的支撑。而生鲜市场作为县域商业体系建设中连结城乡的纽带， 在县域经济的发展中起到承上启下的重要作用。本报告旨在通过研究县城生鲜消费者特征与诉求，县城生鲜消费的 地域差异以及跨区消费趋势，进而探索县城消费市场的拓展策略与办法。 研究设计 调研概况定量调研 调研平台艾瑞iclick线上平台 调查对象县城消费者 问卷投放时间2021年9月10日-2021年9月26日 样本范围本次报告的调研样本覆盖范围为全国，包括240个城市、654个县级区域
4、 来源：艾瑞iclick线上平台。 4 2021.12 iResearch Inc. 名词解释 来源：民政部。 生鲜商品 本次报告中的生鲜商品，指未经过深加工或现场加工为熟食的商品品类，一般需要保鲜、冷藏或冷冻保存；包括水果、蔬菜、 乳制品、肉禽水产等。 县城 本次报告中的县城，特指根据民政部发布的2019年5月中华人民共和国县以上行政区划代码中的县级行政区划，但不包括 城区、近郊区域。 5 格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1 画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求 2 策略篇：县城消费市场的拓展策略3 6 2021.12 iResearch Inc. 农村消费市场升级趋势显著 农村消费品零售额增速
5、连续8年快于城镇 来源：国家统计局。 2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断 提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的消 费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020年农村居 民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。 32663415 3646 3998 4479 7.2%4.6%6.8%9.7%12.0% -200.0% 0.0% 200.0% 2
6、00192020 农村居民人均食品烟酒消费支出（元）农村居民人均食品烟酒消费支出增速（%） 2016-2020年农村居民人均可支配收入与人均消费支出 2016-2020年农村居民人均食品烟酒消费支出与增速 14.6% 12.9% 11.8% 10.9% 11.8% 10.1% 9.0% -3.2% 12.9% 11.8% 10.5% 10.4% 10.0% 8.8% 7.9% -4.0% 2000192020 农村消费品零售额增速（%)城镇消费品零售额增速（%） 2013-2020年农村与城镇消费品零售额增速 12363 134
7、32 14617 16021 17131 10130 10955 12124 13328 13713 200192020 农村居民人均可支配收入（元）农村居民人均消费支出（元） 7 2021.12 iResearch Inc. 县域经济流通体系按下快进键 县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求 来源：。 建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选 择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6月发布商务部等17部门关 于加强县域商业体系建设促进农村消费的意
8、见，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经 济高质量发展。 湖南省关于推动县域经济高质量发展的政策措施 推进城乡融合发展：对推进新型城镇化和县城补短板强弱 项工作成效突出的县域给予支持，采取投资补助、以奖代 补、信贷支持等方式； 推动消费扩容提质：推进电子商务进农村示范项目，畅通 农产品出村进城和工业品下乡双向流通渠道。 支持培育经济强县（市、区）：实施“一县（市、区）一策”， 在产业发展、要素保障、投融资支持等方面给予倾斜保障； 支持现代特色农业发展：优先支持现代农业产业园、特色农产品 优势区、田园综合体、农业产业强镇、农产品加工集聚区、农产 品仓储保鲜、设施农业和冷
9、链物流等发展。 广西支持县域经济高质量发展的若干政策 商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见 “十四五”时期，实施“县域商业建设行动”，建立完善县域统筹、以县城为中心、 乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。 丰富农村消费市场：开发适合农村市场的消费品，支持消费领域平台企业挖掘市场潜力，增加优质产品和服务供给； 完善农产品市场网络：加快补齐冷链设施短板，引导生鲜电商、快递企业建设前置仓、分拨仓，配备冷藏和低温配送设备。 国家层面 地方层面 8 2021.12 iResearch Inc. 县域与城镇居民生鲜消费比较 县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减 来源：国家
10、统计局。 从人均消费支出上来看，2020年城镇居民的支出是农村居民的两倍，但在食品烟酒的消费上城镇居民仅比农村居民的支出 高3个百分点，总体支出比例差异不大。城镇的人员、运营仓储、冷链运输及配送等环节的成本均高于县城，整体经营成 本更高，导致城镇的生鲜价格普遍高于县城。县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同， 由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋同。 城市居民与县域居民的典型生鲜消费场景 城市居民：消费结构相对复杂多样，且价格水平较高 月薪1万元的城市程序猿小王 10-20% 通勤交通保健运动 5-10%
11、娱乐放松 5-10% 30-40% 消费结构居住租房 食品外卖 20-25% 县城居民：生鲜消费占比高，但得益于低物价，品质有所保障 月薪3千元的县城公务员何女士 居住购房 20-30% 保健医疗 5-10% 消费结构食品食材 40-50% 出行旅行 5-10% 日常饮食以外卖为主；偶尔自己在临近的水果店或生鲜电商， 每周购买80元左右的水果，足以满足日常所需； 由于经营成本差异，购买生鲜品类的价格往往高于农村，要满 足两菜一汤、荤素搭配的需求，往往一餐需消费30-50元。 周末追求生活品质，去牛排馆人均消费100元以上； 偶尔邀请好友到家中聚餐，购买时令蔬菜和海鲜，一餐往往人均 消费150元
12、左右。 日常消费 偶尔尝鲜 日常消费 偶尔尝鲜 时常上集市购买，精打细算，满足夫妻二人的用餐需求，每餐的消 费在20元以内。 偶尔追求生活品质，在生鲜电商平台购买牛排的价格往往在50元 左右；为聚餐购买生鲜的开销也能控制在100元以内。 9 2021.12 iResearch Inc. 各区域生鲜业态发展不均衡 东西部生鲜业态的成熟度与多样性差异显著 来源：艾瑞自主研究及绘制。 华东区域的生鲜线上消费比重更高，东北和西北地区发展相对滞后。在东部沿海县域，多种生鲜零售业态高度重合，尤其 是东部小型超市、便利店迅速发展，正在成为县域消费崛起的新势力。 从地域分布角度看，华东沿海区域县域的信息化水平
13、、数 字化水平与集约化水平更高，生鲜零售的模式更加多样。 低 分散集约 高 分 布 结 构 信息化水平 发展成熟度不均衡 分布多样性不均衡 数字化程度不均衡 东部沿海地区的终端市场业态较为丰富，业态之间的替代效 应更加明显，大中型商场与连锁便利店之间的竞争已近饱和， 且传统的线下门店数字化转型仍然面临瓶颈。 与之相比，中西部内陆地区市场业态相对单一，仍然分散的 传统零售模式为主。 受经济发展水平的影响，东部地区的流通模式、基础设施建 设更加成熟，而西部地区的市场资源相对贫乏。 传统业态在多数县城居民的消费选择中仍占主流，而新兴模 式（例如社区团购平台和电商平台）在沿海相对普及但 整体上，数字化
14、水平总体依然较低。 线上模式 电商 平台 社区团购 平台 传统分散型 菜摊/路 边摊 市集/ 早晚市 个人小 超市 菜市场 线下集约型 大中型 超市 连锁 便利店 10 2021.12 iResearch Inc. 中西部县域存在大量未释放消费需求 日益高涨的购买力受到传统购买渠道模式的限制 来源：艾瑞自主研究及绘制。 在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例， 居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严 重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区
15、域市场需求将得到进一步释放。 青海省海南藏族自治州红岩村 位于四川的仁寿县、三台县、安岳县、金堂县、中 江县、犍为县，在某社区电商平台进驻后，从 2021年1月至10月之间的大闸蟹订单量之和就达到 了北京订单的98%。 购买形式传统，购买选择单一 当地只有一家开了25年的小店。作为村里的商业中心，小店 日常销售生活日用品，偶尔负责收发快递；此外，店主会从 店铺中扯出电线，为路过的电动车提供充电服务。 生鲜购买费时费力 村里人想吃新鲜蔬菜，需要自己种或到镇上、县城超市购买。 有的老人为买一把两块钱的小油菜，往返需要半天时间。 接入生鲜电商平台后，生鲜购买的多样性陡增 在接入生鲜电商平台后，居民的
16、餐桌更加丰富村民 们不再满足于常见的蔬菜，福建龙眼、海南芒果、广西 西瓜相继成为这个西北小村里的流行水果； 不少在外务工的年轻人也通过线上订单的方式为家中的 老人进行异地购买。 四川县城：海鲜消费需求新疆县城：鲜花消费需求 某社区电商平台进驻后，新疆的奇台县、吉木萨尔县、 乌鲁木齐县、托克逊县、鄯善县、玛纳斯县6座县城的 鲜花订单量，在2021年1月至10月间达到了北京鲜花 单量的99%。 11 格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1 画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求 2 策略篇：县城消费市场的拓展策略3 12 2021.12 iResearch Inc. 生鲜购买决策者的人群画像 女性偏多，三口
17、之家为主 在整体县城居民中，为家庭购买生鲜的女性消费者偏多，过半数的县城家庭为三口之家，部分为三代同堂及二人世界； 家庭月收入在5千元至2万元不等。 来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 生鲜购买决策者性别生鲜购买决策者整体家庭情况生鲜购买决策者家庭月收入 46.3% 男性 53.7% 女性 54.6% 三口之家 18.6% 三代同堂 13.7% 二人世界 9.0% 独自居住 1.7% 其他 2.3% 与孙辈同住 1-2万元 40.7% 5千-1万元 22.8% 2-3万元 17.2% 3-5万元 7.6% 5万元以上 4.6% 2-5千元
18、4.3% 1-2千元 1.6% 1千元以下 0.9%无收入 0.3% 13 2021.12 iResearch Inc. 差异化人群的生鲜购买特征 品质化的生活方式是不同生鲜购买者的一致追求 来源：艾瑞咨询研究整理。 县城生鲜主力消费人群 女性，三口之家，高收入家庭 热衷线上购买生鲜，经常从电商平台、社区团购平台购买生鲜 购买生鲜的频率最为频繁，购物时间相对较短，注重快速、便利 追求商品品质的同时，同样关注商品的优惠力度与单价 注重生活的仪式感、追求精致化的、品质化的生活，认为社区电 商为其节省了精力体力、时间，也提高了生活的品质 “县城主妇” 不同群体显示出差异化的生鲜购买特征，县城主妇更愿
19、意在电商上在线点单享受便捷；独居青年追求价格的实惠与性价比； 带娃宝爸关注家庭，重视生鲜产品的品质；银发一族的购买习惯相对传统，但也乐于尝试对于不同生鲜购买群体，购 买特征呈现差异化，但共同的关注点均离不开便捷、快速、高效的购买体验，以及对消费的核心追求“品质生活”。 “县城主妇”是生鲜消费的主力群体购买生鲜商品便捷、快速、高效是差异化人群的 共同追求 “独居青年” 85后，男性，独自居住 商品价格敏感度高、重视性价比 愿意尝试各类生鲜购买渠道，最钟爱小超市、便利店、 路边摊和市集 愿意接触新鲜事物，尝试新品类与新消费方式 “带娃宝爸” 男性，已婚，育有1宝 生鲜购买方式相对传统，以市集和大中
20、型商超为主， 追求便捷快速，未来愿意尝试在线点单 守护家庭，重视生鲜产品的品质 “银发一族” 50岁以上，三代同堂，或与子孙同住 尽管消费行为相对传统，购买频率相对低，但其发 现线上化的生鲜购买方式为生活带来的改变品类 丰富度提升、更加节省时间，银发一族乐于尝试 14 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 县城主妇：在线点单融入日常品质生活 过半数的县城主妇每月生鲜消费突破千元，并热衷线上消费 来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9月通过艾瑞i
21、click平台调研获得。 县城主妇家庭状况 县城主妇的每月生鲜消费金额 0.2% 16.6% 19.7% 22.0% 28.2% 34.3% 43.4% 45.4% 52.5% 58.1% 其他 菜摊/路边摊 市集/早晚市 个人小超市 连锁便利店 菜市场 社区团购平台 蔬菜/水果连锁店 电商平台 大中型商超 县城主妇目前的主要生鲜购买途径为大中型商超、电商平台、蔬菜或水果连锁店以及社区团购平台其中，相比其他消 费人群，电商平台和社区团购平台是更受县城主妇喜爱的在线生鲜消费方式，在线点单已成为县城主妇品质生活的方式之 一。 县城主妇目前购买生鲜的主要来源 64.0% 三口之家 （比例高于总样本9
22、.39%） 比例高于平均6.44% 比例高于平均3.12% 501-1000元 25.8% 1001-2000元 24.1% 2001-3000元 18.4% 101-500元 16.0% 3001-4000元 6.7% 4001-5000元 4.6% 100元以内 3.8% 5000元以上 0.7% 县城主妇 15 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 快捷与实惠是衡量生活品质的重要标准 过六成的县城主妇每周消费3次以上，购买生鲜时关注高效， 并注重优惠力度与日常生活品质的兼顾 相比其他消费人群，县城主妇的生鲜购买次数更加频繁，每周均保持
23、多次的高频生鲜消费；同时，她们追求高效快捷的购 物体验，通常县城主妇购买生鲜商品只需花费15-30分钟的时间；商品优惠力度是县城主妇最看重的生鲜购买要素，显示 出了其在追求品质的同时，同样重视实惠。 来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 县城主妇购买生鲜的频率 1.5% 7.2% 22.0% 25.1% 44.2% 很少或从不购买 一周1次 每天都买 一周2-3次 一周3-5次 县城主妇购买生鲜单次花费的时间 0.3% 4.4% 11.1% 21.2% 63.
24、0% 2小时以上 1-2小时 15分钟内 30-60分钟 15-30分钟 县城主妇购买生鲜时最看重的因素 商品品质 56.8%的县城主妇选择 优惠力度 62.6%的县城主妇选择 （比例高于平均3.8%） 商品单价 54.5%的县城主妇选择 便捷程度 46.5%的县城主妇选择 商品品类丰富度 29.7%的县城主妇选择 比例高于平均2.48% 比例高于平均6.04% 县城主妇 16 2021.12 iResearch Inc. 社区电商的快速、方便和丰富品类让县城主妇更放心更舒心 来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。美团优选2021年一线实际访谈录
25、节选。 县城主妇认为社区电商为生活带来的最大改变 “省力”（节省了线下购物的路程、车程等） 82.7%的县城主妇选择 “省时”（节省了线下购物花费的时间成本） 81.2%的县城主妇选择 “省心”（对购物过程中的方方面面更加放心） 80.4%的县城主妇选择 有机会选择更多的商品（品类更丰富，更容易“尝鲜”） 37.7%的县城主妇选择 精致生活、注重仪式感 县城主妇普遍认为社区电商为其带来的最大改变是减少了购物过程中消耗的精力体力、节省了购物的时间，同时也让购 物的过程更加放心。以县城主妇为代表的社区电商消费者注重生活的品质和仪式感，关注消费过程中的方便快捷与高效。 县城主妇 我喜欢做饭，看着一个
26、从半成品到成品。 这样有一种成就感。同时，生活需要仪式感。 一家人忙活了一天，一起吃饭的时候，心里舒服！ 生活需要仪式感 插画师小月 来自山东淄博 35岁 已婚，3口之家 每月生鲜消费8百-1千元 做饭就要方便又美味 二孩妈妈陈女士 家里的两个小不点特别爱吃火锅，所以我经常晚上提前 买好，第二天中午做！ 挑选新鲜的海鲜和蔬菜，下锅一起煮，不管是火锅，还 是麻辣烫，又方便又美味，一家大小高兴极了！ 来自甘肃兰州皋兰县城 38岁 已婚，4口之家 每月生鲜消费1-2千元 17 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 独居青年：县城生鲜消费新模式引领
27、者 月生鲜消费金额偏低，但线上化购买高于平均水平百分之八 来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 58.1% 男性 41.9% 女性 独居青年中半数以上为男性，受独居生活的影响，其月度生鲜消费金额偏低，对价格敏感程度高。在生鲜购买来源方面， 大中型商超、电商平台、社区团购平台、蔬菜水果连锁店、个人小超市等都是独居青年的选择独居青年积极尝试不同 类型的生鲜消费渠道，成为县城生鲜市场新渠道、新消费方式的引入者。 独居青年性别 独居青年目前购买生鲜的主要来源 独居青年 2
28、9.1% 33.7% 33.7% 37.2% 41.9% 46.5% 48.8% 52.3% 69.8% 菜摊/路边摊 个人小超市 市集/早晚市 连锁便利店 菜市场 蔬菜/水果连锁店 社区团购平台 电商平台 大中型商超 比例高于平均8.35% 比例高于平均8.57% 比例高于平均12.33% 独居青年的每月生鲜消费金额 1001-2000 元 30.2% 501-1000元 25.6% 101-500元 22.1% 2001-3000元 11.6% 100元以内 10.5% 18 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 快捷高效、重视生活效率
29、 近七成的独居青年在半小时内完成购买，近半数的独居青年 未来将首选线上化渠道作为主要生鲜购买方式 来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 独居青年的生鲜消费频率相对较高，倾向于吃完再买不囤货。他们在生活上追求高效，省力省心省时的社区团购平台和社 区电商是其未来购买生鲜的首选来源。 独居青年认为社区电商为生活带来的最大改变 独居青年未来最倾向的生鲜消费渠道TOP3 独居青年购买生鲜的频率 7.0% 11.6% 14.0% 24.4% 43.0% 很少或从不购买 一周1
30、次 每天都买 一周2-3次 一周3-5次 比例高于平均 1.29% 独居青年购买生鲜单次花费的时间 1.2% 12.8% 17.4% 68.6% 1-2小时 15分钟内 30-60分钟 15-30分钟比例高于平均 7.18% 独居青年 80.0% “省力”（节省了线下购物的路程、车程等） 80.0% “省心”（对购物过程中的方方面面更加放心） 72.7% “省时”（节省了线下购物花费的时间成本） 38.2% 有机会选择更多的商品 26.7% 社区团购平台 23.3% 电商平台 10.5% 连锁便利店 19 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc
31、. 带娃宝爸：生鲜消费模式相对传统 近七成宝爸在大型商超集中购买生鲜，每月生鲜消费金额较 低，五百元以下消费高于平均水平约百分之二 来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 带娃宝爸的生鲜购买渠道相对传统，市集是过半数宝爸的首选生鲜购买来源。相比其他人群，宝爸对大中型商超及市集的 青睐度更高，但其也开始关注线上化平台，尽管占比并未过半，但电商平台及社区团购平台是宝爸仅次于大中型商超的选 择。带娃宝爸的每月生鲜消费金额偏低，价格敏感度较高，重视性价比。 带娃宝爸目前
32、购买生鲜的主要来源 带娃宝爸 15.1% 16.2% 29.6% 29.9% 39.4% 39.8% 40.1% 43.0% 66.6% 菜摊/路边摊 个人小超市 市集/早晚市 连锁便利店 菜市场 蔬菜/水果连锁店 社区团购平台 电商平台 大中型商超比例高于平均5.13% 比例高于平均5.69% 带娃宝爸的每月生鲜消费金额 1001-2000元 29.2% 101-500元 25.4% 501-1000元 22.9% 100元以内 9.9% 2001-3000元 7.0% 3001-4000元 4.6% 5000元以上 0.7%4001-5000元 0.4% 1-5百元高于平均3.32% 1百
33、元内高于平均 1.39% 20 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 效率至上、“快速囤货” 生鲜购买频率低、花费时间少，频率一周1次、一刻钟内完成 购买均高于平均水平 来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 相比其他人群，带娃宝爸的生鲜购买频率最低，近六成在一刻钟内完成购买，追求便捷高效。宝爸们更愿意在市集购买的 原因为离家近可快速完成购买以及性价比高。未来，宝爸们更愿意尝试社区团购、电商平台等线上化购买方
34、式。 带娃宝爸在市集购买生鲜的原因 带娃宝爸未来最倾向的生鲜消费渠道TOP3 带娃宝爸购买生鲜的频率 带娃宝爸购买生鲜单次花费的时间 带娃宝爸 2.5% 18.7% 19.4% 59.5% 1-2小时 15分钟内 30-60分钟 15-30分钟 比例高于平均3.49% 31.7% 社区团购平台 19.0% 电商平台 17.6% 大中型商超 61.9% 离家近 57.1% 性价比高 52.4% 商品种类多 45.2% 感受热闹气氛 19.1% 联络感情的社交场所 比例高于平均12.68% 比例高于平均7.39% 比例低于平均4.71% 比例低于平均1.94% 7.4% 12.7% 28.9% 3
35、9.8% 11.3% 很少或从不购买 偶尔购买（一周1次） 有时购买（一周2-3次） 经常购买（一周3-5次） 每天都买 21 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 银发一族：尝试线上化的传统一代 三成的银发一族月生鲜消费金额已达2-3千元 来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 银发一族中女性偏多，其生鲜购买渠道相对传统，超过七成的银发热衷在大中型商超购买生鲜（这一比例超过了平均水平 的10%），但于此同时，银
36、发也在尝试接触新消费方式，约半数的银发族在线上化平台购买生鲜（银发族在电商平台上购 买生鲜的比例超过平均水平的9%）。同时，已有三成的银发月消费金额达2-3千元购买模式传统的银发一族正在接触 新的消费方式，表达新消费行为。 32.61% 男性 67.39% 女性 银发一族性别 银发一族目前购买生鲜的主要来源 银发一族 4.4% 19.6% 30.4% 32.6% 43.5% 43.5% 43.5% 54.4% 71.7% 市集/早晚市 菜摊/路边摊 个人小超市 连锁便利店 蔬菜/水果连锁店 菜市场 社区团购平台 电商平台 大中型商超 比例高于平均10.32% 比例高于平均9.04% 比例高于平
37、均5.71% 银发一族的每月生鲜消费金额 501-1000元 32.6% 2001-3000元 30.4% 101-500元 13.0% 1001-2000元 13.0% 100元以内 8.7% 3001-4000元 2.2% 22 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 慢享生活、品质为先 近九成银发族每周购买生鲜超过2次，频率高用时慢 来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 银发族的生鲜消费频率相对中高，但在购
38、买生鲜时所花时间较长，四成左右银发需花费30-60分钟，并且还有2.17%的人会 花费2个小时以上。同时，他们在购买生鲜时最注重商品的品质（且在各类人群中对商品品质的关注度最高）银发族 更愿意多次购买新鲜的生鲜商品，在每次购买时精挑细选的同时，享受慢节奏的品质生活。 银发一族购买生鲜的频率 银发一族购买生鲜单次花费的时间 银发一族购买生鲜时最看重的因素 2.2% 13.0% 41.3% 43.5% 2小时以上 15分钟内 30-60分钟 15-30分钟 比例高于平均21.28% 银发一族 优惠力度 65.2%的银发一族选择 商品品质 67.4%的银发一族选择 （比例高于平均8.39%） 商品单
39、价 65.2%的银发一族选择 便捷程度 45.7%的银发一族选择 商品品类丰富度 43.5%的银发一族选择 2.2% 10.9% 15.2% 34.8% 37.0% 很少或从不购买 一周1次 每天都买 一周2-3次 一周3-5次 比例高于平均9.03% 23 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 县城居民的生鲜消费占比 县城居民愿意在生鲜商品上消费，更加关注生活品质 民以食为天，生鲜产品作为民生消费的刚需，在大存量市场中占据重要地位。本次调研中，县城居民的消费能力和收入水 平决定了当下人们对于生鲜商品的品类及品质的诉求变化，体现出县城居民生
40、鲜消费升级的趋势。 来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iClick调研平台获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iClick调研平台获得。 县城家庭每月购买生鲜的金额分布 0.7% 2.5% 4.7% 12.8% 23.7% 25.0% 22.0% 8.5% 5000元以上 4001-5000元 3001-4000元 2001-3000元 1001-2000元 501-1000元 101-500元 100元以内 36.4% 25.0% 18.9% 12.4% 7.3% 2.8%2.1% 7.0% 36.4% 30.0% 35.9% 31
41、.8% 20.4% 15.0% 12.8% 10.5% 9.1% 25.0% 17.0% 24.0% 29.8% 25.4% 12.8% 17.5% 9.1% 20.0% 17.0% 19.8% 24.2% 32.4% 28.7% 10.5% 9.1% 5.7%7.4% 15.3% 19.7% 10.6% 8.8% 1.9% 4.6% 2.6% 3.8% 7.5% 28.1% 0.4%0.9% 22.3% 10.5% 3.8% 3.2% 7.0% 100元以内101-500元501-1000元1001-2000元 2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上 县城
42、家庭月度生鲜消费金额与月收入分布 生鲜消费金额占收入比重23.2% 生鲜消费金额 家庭月收入金额 每月花费1-2千家庭主要集 中在经济发达省份（华东、 华南、华北区域） 24 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 县城居民的消费决策更加理性 多数消费者会货比三家，且有相对明确的消费目标 半数左右的消费者热衷于选择充分比较各类生鲜市场，并了解门店信息后尽可能谨慎地消费。也有部分消费者会在确认消 费内容后，直接选择最便宜、优惠力度最大的门店。在选择商品时，多数县城居民的态度趋于保守。有近八成的用户在消 费前有明确的消费计划，但受生鲜价格和新鲜度
43、等方面的影响，有近一半的用户会在购物过程中调整。 来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iClick调研平台获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iClick调研平台获得。 县城居民对生鲜产品的决策过程县城居民对生鲜产品的消费心态 4.0% 18.1% 28.7% 49.2% 消费前没有计划，更喜欢 购物过程中决定是否消费 消费前有大致的消费计 划，在购物过程中逐渐明 确 消费前有明确的消费计 划，并按照消费计划严格 执行 消费前有明确的消费计 划，但会在购物过程中调 整 7.7% 18.6% 25.5% 48.3% 征求亲友的意见后进行消
44、费选 择 在确认消费内容后，直接选择 最便宜、优惠力度最大的门 店、平台 依靠直觉和个人偏好判断 充分比较生鲜市场、门店信息 后尽可能谨慎地消费 25 2021.12 iResearch Inc. 近6成县城居民追求生鲜品质 县城居民追求生鲜消费的品质化，并关注优惠与折扣 来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 县城消费者购买生鲜最重视的因素 县城居民在生鲜消费更关注商品的品质、商品促销的程度、商品的价格以及生鲜商品购买时的便利性。消费者关注点变 化的本质原因，是对生活品质的理解发生了变化。对县城居民来说，更好的生活不代表买得更贵，而是能够买到
45、更高品 质，有更多的选择，或能通过优惠节省在饮食上的开销以提升其他方面的消费水平。 县城居民对生活 水平的不同追求 品质优惠力度产品单价购买便捷程度品类丰富度 吃的更好 产品高档、有特色 花的更少 菜品新鲜、精挑细选 省小钱花大钱，小节俭是为了小奢侈 节省的前可以提高吃喝以外方面的消费水平 省时省力 随时下单，即刻购买 生活更加游刃有余 选择更多 菜篮子更丰富 能吃到各地特产 58.8%59.0%56.7%50.0%31.1% 26 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 多数县城居民愿意尝试更多元的品类 县城居民对以往未购买过的生鲜的接受度
46、较高，仍然最关注 品质、价格因素，更倾向于线上购买的形式 县城生鲜消费者对以往未尝试购买过的生鲜商品的购买意愿总体较强，大部分消费者近3个月均购买过新的生鲜商品，购 买的来源主要依托于线上化平台（如社区团购平台、电商平台）；目前尚未尝试以往没买过的生鲜商品的消费者最核心的 担忧在于商品的品质与价格，亦有部分消费者有意愿尝试却缺乏购买途径无法购买。 来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 近3个月购买以往未买过的 新生鲜商品情况 近3个月购买了以往未买过 的新
47、生鲜商品的来源 未尝试新生鲜商品的原因 33.9%13% 66.1% 近3个月购买过首 次尝试的生鲜产品 未买过新 生鲜产品 23.3% 26.9% 33.1% 35.7% 没有兴趣 想尝试，但没有 购买渠道 想尝试，但目前 渠道的价格较贵 担心品质问题 87% 线上 平台 线下 店铺 27 2021.12 iResearch Inc. 2021.12 iResearch Inc. 县城消费者首次尝试的新生鲜品类 海鲜与水果是县城消费者近来关注度最高的新生鲜商品 县城消费者消费者从未购买过的，但最近打算尝试的新生鲜商品集中在海鲜与水果；今年初次购买的新的生鲜商品同样集 中在海鲜和水果。 来源：
48、艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。 以往从未购买，但打算尝试的新生鲜商品2021年初次购买的新生鲜商品 25.6% 大闸蟹 22.5% 皮皮虾 22.2% 生蚝 20.3% 小龙虾 18.9% 礼盒装水果 26.4% 小龙虾 19.2% 新疆哈密瓜 18.9% 皮皮虾 18.6% 生蚝 18.3% 阳光玫瑰葡萄 28 2021.12 iResearch Inc. “稀罕”生鲜进入县城百姓家 社区电商全面助力县域生鲜消费升级 将“新奇特”带入下沉市场及广大县城地
49、区，离不开线上化的方式，社区电商平台通过“农鲜直采”、“鲜切花招商”等 方式，助力县域生鲜消费升级。 案例来源：美团优选。 社区电商通过云南昆明的花卉绿植品类招商大会，链接“国内 最大鲜花产地”与“广大城乡”。云南百合、玫瑰等热销鲜切 花通过运输车走向中国广大的城乡范畴，见证乡村富裕之路。 “这是真花，云南多头玫瑰、云南百合，准备送给媳妇的，从 云南运过来的，现在日子变好了啊！” 内蒙古四子王旗红格尔苏木，牧民苏木亚 社区电商推进“农鲜直采”，阳光玫瑰葡萄发往“东三省、 西北五省”，最远旅程达3500公里 高效的物流网络和深入触达乡、镇、村一级的团长资源，社 区电商助力优质、实惠的水果触达到更广阔地区。 “以前，东北三省、西北五省因为路途遥远，阳光玫瑰葡萄 走线下发货，成本高，消费者不易接受。有了社区团购，阳 光玫瑰也能销往东北和西北了。” 西昌阳光玫瑰专业种植人士傅先生 社区电商送鲜花、绿植走入下沉市场，鲜花作为“美好生活 装饰品”，已下沉到内蒙大草原 29 格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1 画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求 2 策略篇：县城消费市场的拓展策略3 30 2021.12 iResearch Inc. 寻求线上模式与传统形式的结合点 配送、自提环节可与传统场地结合，实现线上线下优势互补 来源：艾瑞自主研究及绘制。
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