1、2022 年深度行业分析研究报告 3 目目 录录 一、行业：供给深度出清，细分格局未定一、行业：供给深度出清，细分格局未定 . 7 （一）行业供给端量缩带来龙头价增 . 7 （二）行业整体竞争格局相对稳定，细分格局未定 . 10 1、CR3 格局稳定，特色品牌成长迅速 . 10 2、中短期：经济型酒店和中端酒店不断迭代升级，大规模单品牌加速诞生 . 10 3、中长期：本土龙头突围高端化 . 12 二、锦江：疫后注重内部管理改善，支撑量价，控制费用二、锦江：疫后注重内部管理改善，支撑量价，控制费用 . 15 （一）内部人事变革：管理壁垒打破，赛马机制激活 . 16 （二）树品牌：广布局，有重点，
2、强激励 . 17 1、广布局：品牌矩阵丰富，增量品牌聚焦细分市场 . 18 2、有重点：集中资源发力，RevPAR 提升由产品升级和中高端占比带动 . 19 3、强激励：前台 BD 团队给足激励 . 24 （三）轻资产：储备门店数量众多，加盟商关怀提振投资信心 . 24 1、加盟模式毛利高，收入占比持续提升 . 24 2、公司储备店数领先，重视加盟商利益 . 26 3、重点品牌布局重点城市 . 29 （四）重运营：降本增效 . 30 1、WeHotel：中台体系打通，奠定会员资产 . 31 2、全球统一采购共享平台 GPP：意在高效和保质，助力 GIC 创新落地 . 34 3、财务共享平台（F
3、SSC） ：优化进行时 . 35 4 图表目录图表目录 图表 1 住宿和餐饮业固定资产投资额累计同比在 2015 年转负 . 7 图表 2 住宿业固定资产投资额累计同比在 2015 年转负 . 7 图表 3 2016-2020 年我国酒店数量（万家） . 7 图表 4 2016-2020 年我国酒店客房数量（万间） . 7 图表 5 危机加速行业整合（2000-2019 年我国酒店行业连锁化率） . 8 图表 6 正常年份下供给端量缩可带来三大龙头酒店提高 6.4%的入住率 . 8 图表 7 入住率提高 6.4pct，连锁加盟业主净利率提升 2pct . 9 图表 8 入住率提高 6.4pct
4、，酒管公司毛利提升 17% . 9 图表 9 我国酒店集团 CR3 相对稳定 . 10 图表 10 我国酒店集团 TOP10 . 10 图表 11 我国连锁酒店数量结构 . 11 图表 12 我国连锁酒店客房数量结构 . 11 图表 13 如家、汉庭、7 天等经济型酒店近年来加速产品迭代 . 11 图表 14 我国经济型酒店品牌 TOP10 . 12 图表 15 我国中端酒店品牌 TOP10 . 12 图表 16 我国高端酒店 TOP20 . 13 图表 17 2017-2020 年我国高端酒店品牌市占率 . 13 图表 18 2017-2020 年外资高端酒店客房数量（间）变化 . 14 图
5、表 19 2017-2021 年全国高端酒店新增供给数量（家） . 15 图表 20 2017-2021 年全国高端酒店新增供给结构 . 15 图表 21 锦江酒店的从战略到落地如何影响其盈利能力 . 16 图表 22 锦江酒店品牌矩阵 . 17 图表 23 锦江中国区的品牌运营人事架构 . 17 图表 24 公司主要品牌及其风格 . 18 图表 25 锦江旗下酒店装修风格和品牌具备差异化 . 18 图表 26 GIC 产品升级 . 19 图表 27 GIC 产品创新 . 19 图表 28 公司维也纳系列酒店数量（家） . 20 图表 29 公司重点发力的中高端品牌酒店数量（家） . 20 图
6、表 30 锦江品牌 pipeline 数量较高，未来或缩小和华住的门店数量（家）差距 . 20 图表 31 原维也纳国际升级为维也纳 5.0 版本 . 21 图表 32 公司 7 天系列酒店数量下滑（家） . 21 图表 33 7 天酒店工期大大缩短 . 21 5 图表 34 公司主要中端品牌 RevPAR 增长率 . 22 图表 35 公司主要中端品牌 ADR 增长率 . 22 图表 36 公司中端酒店数量（家）和增速 . 22 图表 37 公司中端酒店占比 . 22 图表 38 中高端占比提高带动 RevPAR 上行 . 23 图表 39 单凭借中高端客房数量占比提升，RevPAR（元/间
7、）增长 6.6% . 23 图表 40 中高端占比提升和品牌提价带动 RevPAR（元/间）上行. 23 图表 41 锦江 BD 团队架构. 24 图表 42 锦江酒店兼并收购奠定龙头地位（开业酒店数，家） . 25 图表 43 三大酒店集团加盟收入占比（境内） . 25 图表 44 锦江加盟和自营毛利率拆分 . 25 图表 45 锦江分直营和毛利占比 . 25 图表 46 加盟酒店占比提升对收入增长的贡献并非线性 . 26 图表 47 三大酒店集团加盟比例 . 26 图表 48 锦江 pipeline 酒店数量领先（单位：家） . 26 图表 49 2017-2021 年三大集团酒店的开店计
8、划对比 . 27 图表 50 锦江疫情后新开店和净开数量领先 . 27 图表 51 华住新开酒店数量（家） . 27 图表 52 疫情对酒店业绩影响 . 27 图表 53 品牌单房造价成本比较 . 28 图表 54 锦江为加盟商提供多种优惠政策 . 28 图表 55 维也纳国际布局相对分散、麗枫集中在华南、全季集中在华东. 29 图表 56 新一线和二线城市的新酒店投资比例较高 . 29 图表 57 新酒店投资以中高端品牌为主 . 29 图表 58 高线城市占比：全季麗枫维也纳国际 . 30 图表 59 一中心三平台 . 31 图表 60 公司中后台支持前台高质量发展 . 31 图表 61 上
9、海齐程网络科技股权结构 . 31 图表 62 疫情下通过 CRS 预订的反弹幅度强于 OTA . 32 图表 63 三大酒店集团会员数量（亿人） . 32 图表 64 锦江 WeHotel 持续整合，新增丽笙集团、百时快捷、J 酒店等 . 33 图表 65 锦江直销比例在 WeHotel 整合后明显提升 . 34 图表 66 GPP 提供酒店全生命周期采购和共性连数字化服务 . 34 图表 67 2020 年公司财务人员优化（人） . 35 图表 68 锦江和华住的销售费用率 . 35 6 图表 69 锦江和华住的管理费用率 . 35 图表 70 锦江和华住的扣非净利率 . 36 图表 71
10、锦江和华住的 ebitda margin . 36 图表 72 锦江人员数量变化（人） . 36 图表 73 公司收入拆分（亿元） . 37 7 一、一、行业：行业：供给深度出清，细分格局未定供给深度出清，细分格局未定 （一）行业（一）行业供给端供给端量缩量缩带来带来龙头价增龙头价增 酒店行业的周期本质为供需错配，即在需求端景气时，酒店投资增多，而酒店的新建约需 2-3 年时间，存量物业改扩建约需 6-9 个月，当需求端景气度发生变化时，供给侧因投资时间长和投资金额大难以快速反应而产生迟滞，最终导致供需错配。若以固定资产投资完成额作为酒店供给端的衡量指标，则可以发现，2015 年起，我国酒店行
11、的供给处于较稳定状态，变化在于内部结构调整，基本进入存量整合时代。 据亚洲旅宿大数据研究院2021-2022 亚洲（中国）酒店业发展报告，2021 年年新酒店新酒店投资（新物业）、存量物业改造、酒店交易（换牌）投资（新物业）、存量物业改造、酒店交易（换牌）在开业酒店中的在开业酒店中的比例分别是比例分别是 37%、48%、15%。酒店的内部结构变化为未来的主基调。酒店的内部结构变化为未来的主基调存量物业改造存量物业改造/单体酒店翻牌单体酒店翻牌为连为连锁酒店带锁酒店带来的连锁化率提升、中高端酒店比例上升、新兴品牌不断涌现等。来的连锁化率提升、中高端酒店比例上升、新兴品牌不断涌现等。 图表图表 1
12、 住宿和餐饮业固定资产投资额累计同比在住宿和餐饮业固定资产投资额累计同比在 2015年转负年转负 图表图表 2 住宿业固定资产投资额累计同比在住宿业固定资产投资额累计同比在2015年转负年转负 资料来源：wind，华创证券 资料来源：wind，华创证券 2016-2019 年间， 我国酒店数量基本在 29-35 万家之间， 2020 年初的疫情给酒店行业供给侧造成巨大冲击， 根据盈蝶咨询数据， 2020 年我国酒店数量减少 5.9 万家至 27.9 万家 （甚至少于 2016 年的 28.9 万家），同比约下滑 17.4%；客房数量下滑约 13%至 1533 万间，约相当于 2017 年水平；
13、从结构看，少于 55 间房的小规模酒店关店更多。 图表图表 3 2016-2020 年我国酒店数量（万家）年我国酒店数量（万家） 图表图表 4 2016-2020 年我国酒店客房数量（万间）年我国酒店客房数量（万间） 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 28.931.734.433.827.99.9%8.5%-1.8%-17.4%(20%)(15%)(10%)(5%)0%5%10%15%20%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0200192020酒店数量（万家）酒店数量yoy6176215339
14、.8%8.9%4.5%-13.0%(15%)(10%)(5%)0%5%10%04008000200192020酒店客房数（万间）酒店客房数yoy 8 酒店供给侧数量的变化来源于新建和退出，本轮疫情导致的明显变化为：新建少、退出多，业主一般会经历从盈利经营业绩下滑亏损经营性现金流转负等过程；因酒店行业物业租赁期限较长，业主转让门店也将耗费一定的时间。复盘历史来看，不可控的复盘历史来看，不可控的危机往往加速了供给侧危机往往加速了供给侧集中集中，根据弗若斯特沙利文的数据，2003 年非典、2008 年金融危机都加速了行业的连锁化率提升，2012 年后在头部
15、大集团的兼并收购下，连锁化率愈发加速；同时头部酒店的规模也日益庞大，在 2015 年首旅收购如家，2016 年锦江收购维也纳和铂涛，2017 年华住收购桔子后，基本形成三大头部酒店的格局。 图表图表 5 危机加速行业整合（危机加速行业整合（2000-2019 年我国酒店行业连锁化率）年我国酒店行业连锁化率） 资料来源：Frost & Sullivan，华住公告，华创证券 本次新冠疫情已持续近 2 年之久，在今年加盟商投资多有犹豫之下，我们预计供给端进一步收缩，在不考虑三大龙头酒店自身加速拓店、且不考虑品牌声量提升带来的入住率表现优于行业的情况下， 疫情正常后供给端阶段性的量缩可传导至三大龙头酒
16、店的价升，疫情正常后供给端阶段性的量缩可传导至三大龙头酒店的价升，根据我们的测算，根据我们的测算，2019 年全渠道间夜数约为年全渠道间夜数约为 30 亿间夜，未来正常年份下亿间夜，未来正常年份下假设假设需求因远需求因远程办公等原因减少程办公等原因减少 10%， 则则供给端收缩导致的需求溢出供给端收缩导致的需求溢出将给将给三大酒店集团三大酒店集团带来带来 6.4pct 的的入住率提升入住率提升。 图表图表 6 正常年份下供给端量缩可带来三大龙头酒店提高正常年份下供给端量缩可带来三大龙头酒店提高 6.4%的入住率的入住率 供给端收缩传导至供给端收缩传导至三大集团需求端三大集团需求端的测算的测算
17、1、按照按照 OTA 的需求测算：的需求测算： 2019 年美团的间夜数（亿）年美团的间夜数（亿） 3.93 2019 年美团年美团 OTA 间夜占比间夜占比 48.70% OTA 间夜数间夜数（亿）（亿） 8.07 2019 年年 OTA 渠道销售额占比（假设间夜和销售额占比一致）渠道销售额占比（假设间夜和销售额占比一致） 35% 全年全渠道间夜数（亿）全年全渠道间夜数（亿） 23.1 2、按照存量市场入住率的需求测算、按照存量市场入住率的需求测算 2018 和和 2019 年客房平均数量（万间）年客房平均数量（万间） 1724 平均入住率（假设）平均入住率（假设） 60% 一年天数一年天数
18、 365 2019 年全渠道间夜量（亿）年全渠道间夜量（亿） 37.8 两种需求测算取平均值，则两种需求测算取平均值，则 2019 年全渠道间夜数（亿）年全渠道间夜数（亿） 30 假设需求因远程办公减少假设需求因远程办公减少 10%，正常年份的间夜数需求（亿），正常年份的间夜数需求（亿） 27 9 供给端收缩传导至供给端收缩传导至三大集团需求端三大集团需求端的测算的测算 假设行业入住率一致，需求平均分配，则供给端减少假设行业入住率一致，需求平均分配，则供给端减少 13%的客房数为剩余酒店带来的的客房数为剩余酒店带来的增量需求为：亿间夜量增量需求为：亿间夜量 3.6 2020 年三大酒店集团客房
19、数量合计（万间）年三大酒店集团客房数量合计（万间） 200 2020 年三大酒店集团客房数量占比年三大酒店集团客房数量占比 13% 假设溢出需求平均分配，则三大酒店集团增加的年间夜数（亿）假设溢出需求平均分配，则三大酒店集团增加的年间夜数（亿） 0.47 平均到每天的间夜数量（万）平均到每天的间夜数量（万） 12.7 三大酒店集团可提高的入住率为三大酒店集团可提高的入住率为 6.4% 资料来源：美团财报，欧睿，trustdata，盈蝶咨询，华创证券测算 弹性测算：弹性测算：以 75%的入住率作为基础进行弹性测算，可计算得到 6.4%的入住率提升将使业主的净利润率提高约 2pct，净利润增长约
20、20%；对收取持续加盟费和 CRS 费用的酒店管理公司来说，假设加盟商入住率提高并不会给酒管公司增加额外的成本支出情况下，其收入可以增加 8.5%，毛利可以提高 17%（假设毛利率为 50%）。另外，入住率的提升往往伴随着平均房价的抬升，则弹性将更为明显。 图表图表 7 入住率提高入住率提高 6.4pct，连锁加盟业主净利率提升，连锁加盟业主净利率提升 2pct 资料来源：华创证券测算（此处假设已加盟数年，不含首次加盟费） 图表图表 8 入住率提高入住率提高 6.4pct，酒管公司毛利提升，酒管公司毛利提升 17% /万元万元 经济型经济型 中高端中高端 持续加盟费增加值持续加盟费增加值 1.
21、7 5.3 CRS 增加值增加值 2.2 4.2 持续加盟费持续加盟费+CRS 增加值增加值 3.9 9.5 入住率入住率=75%时，收取的持续加盟费时，收取的持续加盟费+CRS 46 111 假设毛利率为假设毛利率为 50%，毛利，毛利 23 55 收入提高比例收入提高比例 8.5% 8.5% 10 /万元万元 经济型经济型 中高端中高端 毛利提高比例毛利提高比例 17% 17% 资料来源：华创证券测算 我们认为，本轮疫情持续时间长，经营不善的中小供给我们认为，本轮疫情持续时间长，经营不善的中小供给逐步出清逐步出清，将有利于龙头公司进，将有利于龙头公司进一步提升集中度。伴随着疫苗和药物的研发
22、突破，需求将随着经济的好转一步提升集中度。伴随着疫苗和药物的研发突破，需求将随着经济的好转和出行政策放和出行政策放宽宽而恢复，在此期间能够真正把握住该段难熬时光的企业，在疫后能得到可持续的改善而恢复，在此期间能够真正把握住该段难熬时光的企业，在疫后能得到可持续的改善甚至拉开与竞争对手的距离甚至拉开与竞争对手的距离（最终仍然体现在量、价和费上最终仍然体现在量、价和费上）。 （二）（二）行业整体竞争格局相对稳定，细分格局未定行业整体竞争格局相对稳定，细分格局未定 1、CR3 格局稳定格局稳定，特色，特色品牌品牌成长迅速成长迅速 盈蝶咨询数据显示，2016-2020 年我国三大酒店龙头 CR3 相对
23、稳定，锦江+华住+首旅占比除 2018 年外基本维持在 40-45%之间，2018 年 CR3 下滑较多主要系平台酒店 OYO 异军突起，当年 OYO 客房数量达到 27 万间，占据约 6.5%的市场份额，其后伴随 OYO 模式被证伪，其市占率下滑明显（也由此带来了近 1 万+家存量待翻牌酒店）。近年来，以亚朵和开元酒店为代表的酒店集团发展迅速，其中亚朵主打人文关怀，开元酒店则走高端全服务路线，一方面体现了消费者对中高端酒店的品质追求，另一方面也体现了单一品牌酒店在获得市场认可后能得到快速的发展。 图表图表 9 我国我国酒店集团酒店集团 CR3 相对稳定相对稳定 图表图表 10 我国酒店集团我
24、国酒店集团 TOP10 资料来源：盈蝶咨询，华创证券；注：次占比为客房数量口径 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 2、中短期：中短期：经济型酒店和中端酒店不断迭代升级，经济型酒店和中端酒店不断迭代升级，大规模单品牌加速诞生大规模单品牌加速诞生 在城镇化和持续消费升级的推动下，连锁酒店发展重心转移，高端酒店和经济型酒店两在城镇化和持续消费升级的推动下，连锁酒店发展重心转移，高端酒店和经济型酒店两头缩小，中端及中高端酒店占比扩大。头缩小，中端及中高端酒店占比扩大。品牌和 OTA 评价取代老旧的星级标准，成为选择入住酒店的衡量标准。中端和中高端细分市场在所有类别中增长领先，2015-2020 年中端酒店
25、和中高端酒店数量cagr分别约为35.3%和38.6%， 客房占比则分别提升11pct和4pct，根据弗若斯特沙利文的预测，至 2025 年中端酒店和中高端客房数量占比分别可以达到23%和 16%。 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%200192020锦江国际酒店华住酒店首旅如家酒店2018年，oyo异军突起，占比6.5%200192020锦江国际酒店20.3%21.0%18.3%19.5%20.2%华住酒店11.2%11.7%10.2%12.0%13.9%首旅如家酒店12.6%
26、11.9%9.3%9.3%9.2%CR344.07%44.51%37.83%40.76%43.3%oyo6.5%2.6%1.7%海航酒店6.7%格林酒店5.6%5.9%5.3%6.5%6.7%东呈国际2.1%2.5%2.6%3.5%4.0%尚美生活2.1%3.0%3.0%3.6%4.0%都市酒店1.9%1.4%2.7%2.5%2.6%亚朵生活1.1%1.42%开元酒店1.0%1.26%逸柏酒店1.23% 11 图表图表 11 我国我国连锁酒店连锁酒店数量结构数量结构 图表图表 12 我国连锁酒店我国连锁酒店客房数量客房数量结构结构 资料来源：弗若斯特沙利文，亚朵招股书，华创证券 资料来源：弗若
27、斯特沙利文，亚朵招股书，华创证券 我国人口超 14 亿，人口基数庞大，收入等级不能简单对应酒店等级，还需要考虑品牌的个性、服务和差异化。根据弗若斯特沙利文的预测，经济型酒店和中端酒店在 2025 年约占据 7 成的市场份额，两者构成了我国酒店业的基础盘。经济型酒店的升级本质是由于现有供给的产品和服务无法匹配消费者的需求。且近几年来伴随基建的完善，如高铁、公路、航空、地铁等愈发便利，数十年前的酒店不仅存在软硬件设施的老旧问题，还存在设计感不突出、审美体验不足等问题。 需求拉动和供给竞争加剧需求拉动和供给竞争加剧带动带动经济型酒店升级。经济型酒店升级。2015 年左右开始，和颐、全季、桔子、亚朵等
28、中端、中高端酒店品牌不断涌现，对经济型酒店造成了一定的挤压，同时经济型酒店本身的软硬件设施也到了需要更新换代的时点，典型如 2005 年汉庭酒店推出 1.0 版本，至 2014 年 9 月才提出汉庭 2.0 版本，我们认为 2000-2015 年，经济型酒店的升级主要是需求拉动的。而 2016 年-至今，经济型酒店品牌陆续开始推出新版本，除了需求这一原生拉力外，更重要的在于供给端的竞争加剧，表现在酒店单品牌规模较大和发展较快： 2017 年初， 如家、 7 天、 汉庭等品牌均已突破 2000 家门店水平， 中端品牌如维也纳、全季、如家商旅等品牌的拓店速度也相对较快，挤压效应在增强。 图表图表
29、13 如家、汉庭、如家、汉庭、7 天天等经济型等经济型酒店酒店近年来加速近年来加速产品产品迭代迭代 资料来源：环球旅讯，首旅如家微加盟公众号，7天酒店家族投资加盟公众号，华住微加盟公众号，亚洲旅宿大数据研究院，华创证券 2005年，汉庭成立2014年9月推出汉庭2.02018年推出汉庭2.72019：汉庭2.7较1.0版本RevPAR提升25.75元2019年11月正式推出汉庭3.5装配式施工，汉庭3.5已实现90%模块化2018年如家推出如家neo2002年如家成立2020年初，7天推出2.02020年9月，7天推出3.02005年，7天酒店成立 12 我国三大龙头酒店集团我国三大龙头酒店集
30、团过去十年凭借各自主打的经济型酒店站稳了行业第一梯队过去十年凭借各自主打的经济型酒店站稳了行业第一梯队，近年近年来逐步发力中端酒店，当前行业格局未定，来逐步发力中端酒店，当前行业格局未定，未来大规模单品牌或加速诞生未来大规模单品牌或加速诞生。根据盈蝶咨询的数据， 经济型酒店中， 汉庭酒店截至 21Q3 门店数量已接近 3000 家， 占据市场约 11%的市场份额；如家酒店除升级为如家NEO 外，部分酒店选择翻牌为如家精选和如家商旅酒店；7 天酒店于 2020 年推出 3.0 版本，1.0 版本的门店将被淘汰或者被升级。中端酒店中，当前仅维也纳单品牌突破 2000 家规模，2020 年占据我国连
31、锁酒店市场约 27%的市场份额，未来全季、麗枫、如家精选和如家商旅等品牌将伴随着翻牌、拓店、跨地域复制而加速连锁。 图表图表 14 我国经济型酒店品牌我国经济型酒店品牌 TOP10 2017 2018 2019 2020 如家酒店如家酒店 12.00% 如家酒店 9.64% 汉庭酒店 9.31% 汉庭酒店 10.68% 汉庭酒店汉庭酒店 11.10% 汉庭酒店 9.12% 如家酒店 8.91% 如家酒店 8.46% 7 天酒店天酒店 10.63% 7 天酒店 8.33% 7 天酒店 7.88% 格林豪泰 7.62% 格林豪泰格林豪泰 7.52% 格林豪泰 6.73% 格林豪泰 7.10% 7
32、天酒店 6.87% 锦江之星锦江之星 6.35% 锦江之星 5.34% 锦江之星 5.20% 锦江之星 4.96% 都市都市 118 3.91% 尚客优连锁 3.53% 尚客优连锁 4.06% 城市便捷 4.86% 尚客优连锁尚客优连锁 3.39% 都市 118 3.45% 城市便捷 3.64% 尚客优酒店 3.69% 城市便捷城市便捷 3.33% 城市便捷 3.14% 都市 118 3.42% 都市 118 3.63% 莫泰酒店莫泰酒店 2.20% 莫泰酒店 1.64% 怡莱酒店 1.57% 怡莱酒店 2.47% 布丁酒店布丁酒店 1.50% 99 旅馆连锁 1.51% 骏怡连锁 1.53%
33、 易佰酒店 1.54% 其他其他 38.07% 其他 47.58% 其他 47.36% 其他 45.23% 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 图表图表 15 我国中端酒店品牌我国中端酒店品牌 TOP10 2017 2018 2019 2020 维也纳酒店维也纳酒店 28.14% 维也纳酒店维也纳酒店 28.27% 维也纳酒店维也纳酒店 27.30% 维也纳酒店维也纳酒店 27.00% 全季酒店全季酒店 13.15% 全季酒店全季酒店 11.41% 全季酒店全季酒店 10.83% 全季酒店全季酒店 13.23% 麗麗枫酒店枫酒店 6.37% 麗麗枫酒店枫酒店 6.01% 麗麗枫酒店枫酒店 5.48%
34、 麗麗枫酒店枫酒店 7.01% 星程酒店 4.19% 桔子精选 3.13% 如家商旅 3.68% 如家商旅 4.39% 如家精选酒店 4.17% 星程酒店 2.98% 宜尚 3.36% 星程酒店 3.77% 桔子精选 3.14% 如家精选酒店 2.84% 星程酒店 3.15% 桔子酒店 3.53% 山水时代 2.14% 雅斯特酒店 2.71% 桔子精选 2.99% 宜尚 3.29% 喆喆啡酒店 2.03% 宜必思 2.61% 雅斯特酒店 2.62% 雅斯特酒店 3.27% 雅斯特酒店 1.86% 喆啡酒店 2.24% 如家精选酒店 2.33% 喆啡 2.72% 如家商旅 1.69% 宜尚酒店
35、2.22% 喆啡酒店 2.18% 希岸 2.57% 其他其他 33.12% 其他其他 35.58% 其他其他 36.08% 其他其他 29.22% 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 3、中长期：中长期：本土本土龙头突围高端化龙头突围高端化 外资品牌占据外资品牌占据我国我国高端酒店市场高端酒店市场。中长期来看，中高端酒店讲究品牌积淀，对外资品牌来说，大部分品牌都经过了半个多世纪的打磨相对高品质的软硬件设施、标准化的 13 从 check in 到 check out 的服务流程、 完善的酒店管理系统等等会员粘性在一整套流畅的服务下得以保留和加强。根据盈蝶咨询数据，外资品牌占据我国高端酒店市场，排名前
36、 20 的酒店中有 13 席为外资品牌。 图表图表 16 我国高端酒店我国高端酒店 TOP20 品牌名称品牌名称 所属集团所属集团 客房数客房数（间）（间） 门店数门店数（家）（家） 亚朵酒店亚朵酒店 亚朵集团 66618 570 皇冠假日皇冠假日 洲际酒店集团 35476 100 假日酒店假日酒店 洲际酒店集团 27881 101 喜来登酒店喜来登酒店 万豪国际酒店集团 27265 77 华美达酒店华美达酒店 温德姆酒店管理集团 26514 123 希尔顿欢朋酒店希尔顿欢朋酒店 希尔顿酒店集团公司 26032 157 希尔顿酒店希尔顿酒店 希尔顿酒店集团公司 24626 71 豪生大酒店豪生
37、大酒店 温德姆酒店管理集团 23022 63 香格里拉香格里拉 香格里拉酒店集团 21387 50 和颐酒店和颐酒店 首旅如家酒店集团 21192 180 洲际酒店洲际酒店 洲际酒店集团 18267 47 美居酒店美居酒店 华住酒店集团 17486 104 锦江都城锦江都城 锦江国际集团 17097 139 桔子水晶桔子水晶 华住酒店集团 15400 114 万豪酒店万豪酒店 万豪国际酒店集团 15025 46 温德姆酒店温德姆酒店 温德姆酒店管理集团 14168 53 希尔顿逸林希尔顿逸林 希尔顿酒店集团公司 12897 39 铂尔曼铂尔曼 雅高酒店集团 12583 40 施柏阁施柏阁 华住
38、酒店集团 11574 49 丽呈酒店丽呈酒店 丽呈酒店集团 10408 57 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 国内国内高端酒店市场竞争加剧高端酒店市场竞争加剧。根据盈蝶咨询数据，本土高端品牌 CR10 自 2017 年下滑16.4pct 至 2020 年的 26.4%，亚朵维持相对稳定的市占率（约 9%），以美居、桔子水晶为代表的品牌数量虽排名持续向前，但其市占率却相对稳定，一方面说明这些品牌基本保持了高端酒店的开店速度，另一方面说明十名往后的品牌体量虽较小，但开店速度高于前排部分品牌，正如 2020 年施柏阁酒店和携程旗下丽呈系酒店占比突增。 图表图表 17 2017-2020 年我国高端酒店
39、品牌市占率年我国高端酒店品牌市占率 2017 2018 2019 2020 亚朵酒店亚朵酒店 9.43% 亚朵酒店 9.38% 亚朵酒店 9.76% 亚朵酒店 9.38% 和颐酒店和颐酒店 7.57% 和颐酒店 4.89% 和颐酒店 4.30% 和颐酒店 2.98% 华天大酒店华天大酒店 4.92% 锦江都城 3.40% 锦江都城 2.87% 美居酒店 2.46% 锦江都城锦江都城 3.96% 华天大酒店 3.08% 美居酒店 2.52% 锦江都城 2.41% 开元大酒店开元大酒店 3.77% 蓝海大饭店 2.97% 华天大酒店 2.29% 桔子水晶 2.17% 蓝海大饭店蓝海大饭店 3.03
40、% 美居酒店 2.53% 桔子水晶 2.25% 施柏閣 1.63% 14 2017 2018 2019 2020 碧桂园假日碧桂园假日 2.88% 桔子水晶 2.12% 开元大酒店 1.47% 丽呈酒店 1.47% 桔子水晶桔子水晶 2.50% 开元大酒店 1.96% 君亭酒店 1.41% 丽呈睿轩酒店 1.33% 首旅京伦首旅京伦 2.39% 开元曼居 1.72% 美豪丽致 1.30% 开元大酒店 1.32% 美居酒店美居酒店 2.36% 白金汉爵 1.64% 白金汉爵 1.24% 美豪丽致 1.26% 其他其他 57.19% 其他其他 66.31% 其他其他 70.59% 其他其他 73.
41、60% 资料来源：盈蝶咨询，华创证券；注：此处的市占率不计入外资酒店，2020年底亚朵和和颐酒店的客房数量分别为6.7万间和2.1万间，和颐酒店客房数量与香格里拉酒店客房数量接近 在疫情下，在疫情下，本土高端酒店突围本土高端酒店突围有了缺口有了缺口。2017-2019 年外资高端品牌在我国发展迅速，主要以洲际旗下的假日系列酒店和洲际酒店、万豪旗下的喜来登酒店和万豪酒店、温德姆旗下的华美达酒店和豪生大酒店为代表。2020 年疫情年疫情后后，高端酒店同样迎来变革，高端酒店同样迎来变革，老旧老旧门店关闭的同时新店逆势扩张。门店关闭的同时新店逆势扩张。根据盈蝶咨询的数据，2020 年外资高端品牌表现出
42、净关店情形，与此同时，与内资酒店集团合作的希尔顿欢朋酒店（与锦江合作）和美居酒店（与华住合作）却逆势高增；根据迈点研究院的数据，2021 年国内高端酒店占比较 2019年提高 16pct 至 35.8%。 我们认为，这一方面体现了本土酒店集团在受到不可控 shock 时灵活性更强，另一方面说明本土酒店品牌在向高端化加速迈进，虽当前高端品牌仍主要被外资品牌占据。当前大部分品牌的客房数量集中在 1 万3 万间，酒店数量集中在 50100 间，单品牌规模相对较小，若本土品牌在创新、调性打磨和精细化运营下能快速成长，突围仍然可期。 图表图表 18 2017-2020 年外资高端酒店年外资高端酒店客房客
43、房数量数量（间）（间）变化变化 资料来源：盈蝶咨询，华创证券 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00020020 15 图表图表 19 2017-2021 年全国高端酒店新增供给年全国高端酒店新增供给数量数量 （家）（家） 图表图表 20 2017-2021 年全国高端酒店新增供给结构年全国高端酒店新增供给结构 资料来源：迈点研究院，华创证券 资料来源：迈点研究院，华创证券 今年锦江、华住和首旅在高端酒店今年锦江、华住和首旅在高端酒店的布局加速的布局加速，战略重点不一，战略重点不一。锦江 WeHotel 加快引进卢浮
44、旗下酒店和其控股公司锦江国际-丽笙旗下酒店，如郁锦香、丽芮、丽亭、丽笙精选等，2021 年 6 月锦江 J 酒店在上海中心开业。2021 年 3 月华住与融创文旅成立合资公司永乐华住酒店管理有限公司，加速 DH 旗下施柏阁等酒店的引入，截至 21Q3，华住已新开 10 家高端酒店，新签约 44 家高档酒店，涉及施柏阁、SONG 等多个高端品牌。8月底，首旅酒店宣布原温德姆大中华区总裁刘晨军出任首旅安诺酒店管理公司董事兼CEO，主要负责奢华酒店品牌的发展。 高端品牌需要时间高端品牌需要时间沉淀和打磨沉淀和打磨， 中短期看， 三大酒店的高端化战略对集团意义有所不同。， 中短期看， 三大酒店的高端化
45、战略对集团意义有所不同。锦江锦江：以超地标性建筑和海外品牌来打开知名度，更重要的是通过扩大中高端酒店的规模和占比来获取中高端客户群资产，进而构建 WeHotel 会员体系并加强客户粘性；华住华住采取和地产商合作的方式率先发力高端品牌的运营，积极探索高端品牌的商业模式；首首旅旅则是在战略上重新梳理高端/奢华品牌的定位和发展模式，最大化发挥现有品牌资产价值。 二二、锦江：锦江：疫后注重内部管理改善，支撑量价，控制费用疫后注重内部管理改善，支撑量价，控制费用 2016 年锦江收购铂涛后，公司提出“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”的方针，贯彻至今，2020 年疫情后表现尤为明显。2020 年
46、5 月 13 日，锦江酒店（中国区）成立，设立上海、深圳双总部，为公司大举改革的关键一着。在具体战略上，则主要围绕着“树品牌、轻资产、重运营”三大方面来进行，“树品牌”影响量和价；“轻资产”扩大 pipeline影响量和收入结构（特许经营/管理加盟占比）；“重运营”影响成本费用、协同品牌发展。 932223029362283250462844495500疫情下逆势开店71.4%59.7%72.6%67.2%50.0%20.4%30.6%19.7%17.2%35.8%8.2%9.7%7.7%15.7%14.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40
47、.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%200202021国际高端国内高端精品酒店 16 图表图表 21 锦江酒店的从战略到落地如何影响其盈利能力锦江酒店的从战略到落地如何影响其盈利能力 资料来源：华创证券绘制 （一）（一）内部人事变革内部人事变革：管理壁垒打破，赛马机制激活管理壁垒打破，赛马机制激活 重新划分品牌矩阵， 内部赛马机制增强活力。重新划分品牌矩阵， 内部赛马机制增强活力。 锦江中国区设立后， 原有事业部结构改变，公司新设立了上海总部、 深圳上海总部、 深圳1部和深圳部和深圳2部部， 重新划分了品牌部门归属 （截至2021.9.30
48、，公司合计拥有品牌 39 个）；其中上海总部上海总部聚焦在重组和海外品牌的落地，品牌布局涵盖经济型-中端-高端，主管品牌有维也纳国际、丽亭、郁锦香、凯里亚德、7 天等；深圳深圳 1部部改 8 个分公司为 5 大区，重新进行优势整合，主管品牌包括维也纳酒店系列、锦江都城、锦江之星、白玉兰等；深圳深圳 2 部部则主要负责主力品牌的加速发展和专注新品牌的培育，且目标定位在中高端市场，涉及品牌包括麗枫、希岸、丽芮、舒与等。 两大重要变化在于：1）维也纳国际分属给上海总部，旨在加大维也纳国际在华东地区的开发能力，提高其渗透率和竞争优势；2）锦江都城开设深圳公司，2020 年 1 月，锦江都城深圳公司正式
49、运营，借鉴维也纳销售团队“高薪、高股权、内部创业”的狼性文化，提出 “6+1” 赛马机制和项目制 （2020.9 月中国区公司实体 “深圳锦江酒店管理有限公司”在深圳设立）。 收入量：客房数量_加速拓店2019年 8514家，2023年E 1.5万家酒店，预计约150万间房价：RevPAR_品牌带动上行中高端占比提升带来RevPAR提升，2019=157元，2023E =？成本费用自营成本：固定+半固定加盟成本：人工和其他一般及行政费用率销售费用率中高端占比特许/加盟占比中高端RevPAR经济型RevPAR树品牌轻资产重运营 关注加盟商利益品牌知名度提升+品牌管理得当品牌单店盈利较优轻资产拓店
50、提速（循环） 弹性大，提高人效 毛利高，提高人效 中后台整合优化，三平台整合+改善 直销渠道占比提升+会员粘性增强 CRS全面升级、 大数据应用、 数字化酒店推广品牌知名度提升+物业选址改善用户体验优化会员粘性增强（循环） 品牌矩阵新梳理 创新中心GIC持续研发 新开发模式 激励给足净利润战略落地 17 图表图表 22 锦江酒店品牌矩阵锦江酒店品牌矩阵 资料来源：公司调研，华创证券 提拔原维也纳、铂涛一线人员，人事变革或带来经营变革。提拔原维也纳、铂涛一线人员，人事变革或带来经营变革。锦江酒店中国区董事长由张晓强担任（2019 年 5 月，黄德满卸任维也纳 CEO，由锦江股份 CEO 张晓强接
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