1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1652 沪深 300 指数 4824 上证指数 3555 深证成指 14198 中小板综指 13926 相关报告相关报告 1.社零增速低于预期， “家”场景需求高景气-12 月社零点评 ，2022.1.18 2. 渠 道线 上 化新 看 点- 电 商专 题 ，2022.1.15 3.抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报 ，2021.12.27 4. SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题 ，2021.12.21 5.社零受餐饮拖累，线上消费京东
2、增速亮眼-11 月社零点评 ，2021.12.16 迁徙强于去年，迁徙强于去年，厨电厨电/ /速食菜高景气速食菜高景气 春节专题春节专题 行业观点行业观点 国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知提出在精准有效做好疫情防控前提下，抓住传统佳节消费旺季契机，进一步释放居民消费潜力，推动实现一季度经济平稳开局。我们从出行及线上消费切入，对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。 一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显 迁徙强度：全国范围迁徙强度约为 2021 年春节前同期迁徙强度的 138%，与 2019 年春运迁徙强度水平近似。涉高风险
3、区域迁徙强度回落。据交通部预计，今年春运客流同比增长 35.6%，预计发往全国旅客 11.8 亿人次。 疫情水平：新增病例数高于去年同期。2022 年 1 月确诊病例新增数量在100230 区间波动，2021 年 1 月新增数量约 150 以下。但当下疫苗每百人接种量超 200 剂次，防控更加科学精准。 出行方式：民航和铁路受疫情影响波动更加明显。2021 年 8 月/11 月新冠日均新增确诊数量反弹，民航和铁路客运量均有明显回落。2022 年 1 月 17日，春运正式启动。12306 的百度搜索指数同比增加 12.5% 。 旅游需求：旅游出行类 App 中交通工具涵盖春节返乡需求，因此以酒店
4、类App 活跃程度来反应旅游需求。2021 年 12 月酒店服务类 MAU 总和指数同比减少-13%，环比减少-2.2%，均相比 11 月有所回落。1 月 21 日国务院提出在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动，跨境出行有望持续恢复。 二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气 线上消费：截至春节前第三周，多数品类周度加购指数同比稍有回落，由于返乡人员流动走高，居家相关需求减少，以及去年原地过年高基数的影响。 品类表现：当前节点春节囤货从挑选阶段进入购买阶段，多数品类的加购率提
5、升，以加购行为预判春节前的购买行为，有如下变化：食品饮料类相关品类中，调味品/果酱/色拉加购指数高于去年 8%，粮油米面及休闲零食加购指数回落大约 8%-10%。酒类、方便速食加购指数基本持平，其中速食菜/粥周度交易额环比增速亮眼，约 110%左右。小家电相关品类中，厨房电器景气度高，品类加购指数为去年同期的 22%，其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速，关注后续消费势能持续释放。 电商及快递：1 月 6 日至 9 日之间多家电商平台先后开启年货节，多家快递公司均在 2021 年 12 月底左右发布公告称春节快递服务不打烊，保证防疫及民生物资运输畅通。 风险提示风险提示 终端需
6、求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 0622国金行业 沪深300 2022 年年 01 月月 21 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) 行业研究行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显 .4 二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气 .9 三、附录各级城市迁入迁出强度
7、.12 四、风险提示 .14 图表目录图表目录 图表 1：每百人新冠疫苗接种量 .4 图表 2：全国新冠肺炎确诊病例当日新增 .4 图表 3：2010 年至 2021 年我国流动人口数量.4 图表 4：2020 年流动人口结构 .4 图表 5：春节迁徙强度_全国 .5 图表 6：春节迁徙强度_涉高风险地区城市 .5 图表 7：春节迁徙强度_部分仅涉中风险地区城市.5 图表 8：2010-2022E春运客运量.6 图表 9：2013-2021 春运客运结构.6 图表 10：公路客运量及增速 .6 图表 11：铁路客运量及增速 .6 图表 12：民航客运量及增速 .7 图表 13：12306 百度
8、搜索指数_2021 年春节前 .7 图表 14：12306 百度搜索指数_2022 年春节前 .7 图表 15：旅游出行类 App_ MAU指数 YoY .8 图表 16：酒店服务类 App_MAU指数 .8 图表 17：酒店服务类 App_使用时长指数.8 图表 18：2022 年电商平台年货节.9 图表 19：2022 年多家快递公司宣布“春节不打烊” .9 图表 20：加购率提升，由挑选阶段进入购买阶段.10 图表 21：食品饮料类购买周度环比增速提升.10 图表 22： 2022 年春节前第三周品类加购表现_食品饮料类.10 图表 23：2022 年春节前第三周品类加购表现_小家电.1
9、0 图表 24：2022 年春节品类周度销售额表现_春节前第三周. 11 图表 25：春节迁徙强度_一线城市迁入 .12 图表 26：春节迁徙强度_一线城市迁出 .12 图表 27：春节迁徙强度_新一线城市迁入.12 图表 28：春节迁徙强度_新一线城市迁出.12 图表 29：春节迁徙强度_二线城市迁入 .12 图表 30：春节迁徙强度_二线城市迁出 .12 图表 31：春节迁徙强度_三线城市迁入 .13 lZzXoYmPpPoOrRaQdN6MsQpPtRsQfQmMpOiNmOmQ9PqQvMuOqNoNuOrQoR行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 32：春节迁徙强度_
10、三线城市迁出 .13 图表 33：春节迁徙强度_四线城市迁入 .13 图表 34：春节迁徙强度_四线城市迁出 .13 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知提出，在精准有效做好疫情防控前提下，抓住春节、元宵节等传统佳节消费旺季契机，适应居民消费习惯变化和提质升级需要，挖掘消费热点和增长点，进一步释放居民消费潜力，推动实现一季度经济平稳开局。我们从春运出行及线上消费切入，对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。 一、出行：迁徙强度一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显高于去年，涉高风险区域回落明显 疫情水平：疫情水平：新增病例数虽高
11、于去年，但防控精准大环境下，迁徙强度高于新增病例数虽高于去年，但防控精准大环境下，迁徙强度高于去年。去年。2022 年 1 月以来，全国新冠肺炎确诊病例新增数量高于 2021 年春节前水平，2022 年 1 月确诊病例新增数量在 100230 区间波动，2021 年1 月确诊病例新增数量在 150 以下。但当下疫苗每百人接种量超 200 剂次，防控更加科学精准。全国范围迁徙强度约为 2021 年春节前同期迁徙强度的 138%，与 2019 年春运迁徙强度水平类似，约为 2019 年春节前同期迁徙强度的 94%。 图表图表1：每百人新冠疫苗接种量每百人新冠疫苗接种量 图表图表2：全国新冠肺炎确诊
12、病例当日新增全国新冠肺炎确诊病例当日新增 *按单一剂量统计 来源：wind，国金证券研究所 来源：国家卫健委，国金证券研究所 迁徙结构：精准防控大环境下，涉高风险区域的城市迁徙强度明显回落迁徙结构：精准防控大环境下，涉高风险区域的城市迁徙强度明显回落。2021 年我国流动人口数量达 3.85 亿，同比增加 2.4%。以 2020 年流动人口结构作为参考，其中 2/3 为省内流动人口，1/3 为跨省流动人口。现有确诊集中于陕西、河南、天津、广东等省份，仅涉中风险的城市迁徙强度受影响程度出现分化，上海、深圳受影响程度较小，珠海、郑州迁徙强度有明显回落。低风险地区城乡居民在区域内短途合理流动和正常消
13、费活动均处正常水平。 图表图表3：2010年至年至2021年我国流动人口数量年我国流动人口数量 图表图表4：2020年流动人口结构年流动人口结构 *指人户分离人口中不包括市辖区内人户分离的人口 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表5：春节迁徙强度：春节迁徙强度_全国全国 *时间轴以每年春节时间对齐，文中其他迁徙强度图表同理 来源：百度，国金证券研究所 图表图表6：春节迁徙强度：春节迁徙强度_涉高风险地区城市涉高风险地区城市 *疫情风险等级更新时间：2022 年 1 月 20日 来源：百度，国家卫健委，国金证
14、券研究所 图表图表7：春节迁徙强度：春节迁徙强度_部分部分仅涉中风险地区城市仅涉中风险地区城市 *疫情风险等级更新时间：2022 年 1 月 20日 来源：百度，国家卫健委，国金证券研究所 行业研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 出行方式：民航和铁路受疫情影响波动更加明显。出行方式：民航和铁路受疫情影响波动更加明显。8 月，11 月新冠日均新增确诊数量反弹，民航和铁路客运量均有明显回落。2022 年 1 月 17 日,春运正式启动。据交通部预计，今年春运客流相比去年将大幅增加，预计今年春运发往全国的旅客 11.8 亿人次，日均 2950 万人次，较 2021 年同比增长 35.6%。从
15、百度搜索指数来看，2022 年 12306 搜索指数比 2021 年增加 12.5% 。 图表图表8：2010-2022E春运客春运客运量运量 图表图表9：2013-2021春运春运客运结构客运结构 来源：交通部，国金证券研究所 来源：交通部，国金证券研究所 图表图表10：公路客运量及增速：公路客运量及增速 来源：交通部，国金证券研究所 图表图表11：铁路客运量及增速：铁路客运量及增速 来源：交通部，国金证券研究所 行业研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表12：民航客运量及增速：民航客运量及增速 来源：交通部，国金证券研究所 图表图表13：12306百度搜索指数百度搜索指数_2
16、021年春节前年春节前 *注：2021 年除夕为 2 月 11 日 来源：百度指数，国金证券研究所 图表图表14：12306百度搜索指数百度搜索指数_2022年春节前年春节前 *注：2022 年除夕为 1 月 31日 来源：百度指数，国金证券研究所 行业研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 旅游需求：旅游需求：12月酒店类月酒店类 App 活跃度同比减少活跃度同比减少-13%。旅游出行类总体 MAU总和指数同比增长-0.35%，环比减少-2.7%。旅游出行类中交通工具涵盖春节返乡需求，因此以酒店类 App 活跃程度来反应旅游需求。酒店服务类MAU 总和指数同比减少-13%，环比减少-2.
17、2%，均相比 11 月有所回落，主要由于 12 月新冠新增确诊人数走高，多地疫情防控严格。1 月 21 日国务院十四五旅游业发展规划提出，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动，跨境出行有望持续恢复。 图表图表15：旅游出行类：旅游出行类App_ MAU指数指数YoY 来源：国金证券研究所 图表图表16：酒店服务类酒店服务类App_MAU指数指数 图表图表17：酒店服务类酒店服务类App_使用时长指数使用时长指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 行业研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、二、线上消费线上消费：居家相关需求弱于去年，
18、厨房电器居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜、速食菜高景气高景气 发改委颁布的促进消费工作的通知中提及，打造线上节庆消费提质升级版。引导电商企业开启春节“不打烊”模式，线上举办年货采办、赶大集等促销活动。开展形式多样的促销活动，有条件的地方可联合企业发放消费券、惠民券。多家电商平台先后在 1 月 6 日至 9 日之间开启年货节，快递公司如京东、顺丰、申通、极兔等均在 2021 年 12 月底左右发布公告称春节快递服务不打烊，保证防疫及民生物资运输畅通。 图表图表18：2022年年电商平台年货节电商平台年货节 来源：淘宝、天猫、京东、拼多多、快手小店、抖音营销观察、国金证券研究所 图表图表19
19、：2022年多家快递公司宣布“春节不打烊”年多家快递公司宣布“春节不打烊” 来源：公司官网、微信公众号、官方微博、国金证券研究所 2022 年春节前第三周，多数品类周度加购指数相比去年稍有回落，主要由于 2022 年春运返乡人员流动高于去年，居家相关需求减少，以及去年相对高基数的影响。2021 年原地过年政策发布后，春节居家相关品类如方便速冻、休闲食品、调味品、清洁电器等均增速提振明显。 截至春节前第三周，各电商平台陆续开展年货节促销活动，春节囤货从挑选阶段进入购买阶段，多数品类的加购率提升，食品饮料类交易额周度环比提升明显，其中速食菜/粥环比增速亮眼，约 110%左右。以加购行为预判春节前的
20、购买行为，有如下变化： 食品饮料类相关品类中，酒类、方便速食基本持平，调味品/果酱/色拉加购指数高于去年 8%，粮油米面及休闲零食加购指数回落大约 8%-10%。 小家电相关品类中，厨房电器景气度高，品类加购指数为去年同期的22%，其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速，关注后续消费势能持续释放。 平台活动名称活动时间天猫淘宝天猫年货节1月7日至1月21日7日9日为预热期；9日15日为正式期；16日21日为后年货节京东京东年货节1月9日至2月7日拼多多百亿补贴年货节1月6日至1月20日唯品会新春特卖节、超V会员日、美妆节、精选大牌日和“春节不打烊“活动等1月8日至2月7日快手20
21、22快手电商品质年货节1月1日至1月16日抖音2022抖音好物年货节1月1日至1月16日抖音春节不打烊1月25日至2月7日公布时间单位内容2021/12/14德邦快递今年继续不打烊，心意照常回家乡2021/12/26中通快递发布“春节不打烊”公告，1月30日(腊月二十八)至2月4日(正月初四)提供“春节无休服务”，其他日期提供常态快递服务。快件重量1kg以内(即计费重量1kg)，涨幅不超过1.5元/单；快件重量1kg以上(即计费重量1kg)，首重报价涨幅不超过1.5元/单，续重报价涨幅不超过0.3元/kg。2021/12/26韵达速递发布“春节不打烊”公告，1月30日(腊月二十八)至2月4日(
22、正月初四)提供“春节无休服务”，其他日期提供常态快递服务。2021/12/27极兔速递全网服务“不打烊”，满足客户节日期间的快件寄递需求，保障防疫及民生物资的运输畅通。2021/12/27申通快递将全网协同启动“过年不打烊”项目，全国所有转运中心、运输车辆、服务网点将持续运转，市场、客服等支撑体系24小时在线2021/12/31顺丰速运2008年到2022年，顺丰持续15年全年无休，春节期间服务不打烊。2022/1/5京东物流将连续第十年春节不打烊，京东物流为坚守岗位一线员工补贴近4亿元。2022/1/10菜鸟驿站春节物流保障措施：春节期间，菜鸟将依托国内外自建自营的物流体系，保障全国300城
23、的淘宝天猫消费者照常收货。行业研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20：加购率提升，由挑选阶段进入购买阶段：加购率提升，由挑选阶段进入购买阶段 图表图表21：食品饮料类购买周度环比增速提升：食品饮料类购买周度环比增速提升 *覆盖平台：阿里 *覆盖平台：阿里 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表22： 2022年年春节前第三周品类春节前第三周品类加购表现加购表现_食品饮料类食品饮料类 *覆盖平台：阿里 来源：国金证券研究所 图表图表23：2022年春节前第三周品类加购表现年春节前第三周品类加购表现_小家电小家电 *覆盖平台：阿里 来源：国金证券研究所 行业研究
24、- 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表24：2022年春节品类周度销售额表现年春节品类周度销售额表现_春节前第三周春节前第三周 *覆盖平台：阿里 来源：国金证券研究所 品类周度销售额TOP3周度环比提升TOP 10%方便面/拉面/面皮速食菜方便粉丝/米线/螺蛳粉速食粥速食菜酱类调料拌饭料火锅调料调味汁酱油小龙虾调料山核桃/坚果/炒货牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化牛肉干/猪肉脯/卤味零食扫地机器人沙发/布艺/地毯清洗机暖风机/取暖器擦窗机器人吸尘器干衣机空气炸锅烤串机/电烤炉/电烤盘净水器多功能料理锅/盘电饭煲豆浆机厨房电器方便速食/速冻食品调味品/果酱/沙拉零食/坚果/特产生活电
25、器行业研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、附录三、附录各级城市迁入迁出强度各级城市迁入迁出强度 图表图表25：春节迁徙强度：春节迁徙强度_一线城市迁入一线城市迁入 图表图表26：春节迁徙强度春节迁徙强度_一线城市迁出一线城市迁出 来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所 图表图表27：春节迁徙强度：春节迁徙强度_新一线城市迁入新一线城市迁入 图表图表28：春节迁徙强度春节迁徙强度_新一线城市迁出新一线城市迁出 来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所 图表图表29：春节迁徙强度：春节迁徙强度_二线城市迁入二线城市迁入 图表图表30：春节迁徙强度春节迁徙强度_二线城市迁出二线城市迁出 来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所
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