1、智能手机深度复盘对整车格局启示（上）证券研究报告 行业研究 汽车与零部件2022年2月28日智能手机行业复盘核心结论总结2渗透率维度：依据渗透率进行划分，全球以及国内智能手机发展均可以分为四个阶段，1）015%导入期：需求端：市场依然以功能机为主，智能机仅为少数高消费、追求个性化的群体所接纳；供给端：主流厂商在技术实力上基本站在同一起跑线，但整体变革驱动较弱。2）15%40%成长初期：需求端，为消费者带来全新体验的革命性产品出现引爆市场；供给端：新进入者增加与传统品牌厂商同台竞技，技术变革速度较快，未完成转型的传统品牌厂商先一步被市场淘汰。3）40%75%成长后期：行业红利驱动下的野蛮生长光环
2、逐步褪去，需求端，消费者充分认可智能机的使用体验，并且对质量和性价比提出更高要求，品牌优势积累迅速；供给端，山寨机优势不再，有实力的厂商分别以性价比、技术、渠道等挤压尾部份额，淘汰赛进一步加剧。4）75%85%+成熟期：智能手机基本完全普及，龙头逐步集中化。竞争格局维度：渗透率四个阶段背后是本轮智能手机变革的演变节奏：新旧势力开始交锋新势力进旧势力退新势力淘汰赛洗牌结束格局稳定。细数玩家来看，1）全球市场：第一阶段诺基亚独占鳌头，第二阶段苹果、三星进军，诺基亚颓势显现。第三阶段诺基亚退出，三星成为龙头，中国品牌小米、OV/华为逐渐提升，第四阶段三星、苹果、华为、小米、OV格局基本确定。2）国内
3、市场：第一阶段以诺基亚独占鳌头，第二阶段苹果、魅族、小米、OV、华为、中兴、酷派、联想等涌现，第三阶段洗牌加剧，中华酷联时代已过，玩家过滤，第四阶段苹果、华为、小米、OV格局稳定，龙头集中度逐渐提升。竞争核心要素：1、软件开发实力以及生态架构能力；2、硬件供应链垂直整合能力以及产品差异化定义能力；3、终端渠道营销能力。变革初期要素1更重要，决定生存（主要由于软件体验是智能机相对功能机核心改变）；变革中期要素2和3重要性进一步提升，三者共同决定盈利性和发展持续性（产品技术逐渐成熟，考验后期实力）。影响渗透率关键变量：1、定义行业标准的爆款产品出现引爆消费市场热潮情绪；2、行业端技术成熟，成本下降
4、，核心限制的瓶颈被解决。 cU9UNAiXlXfUyXrQoPpP8O8Q7NpNpPmOpNkPmMsRiNqQnM8OpOmMuOmMtMuOoOmN智能手机主要公司复盘核心结论总结32007-2017十年智能手机厂商复盘：软件-硬件-渠道三方面缺一不可。每一个打法均有能力边界。苹果：软硬件闭环全能铸造高壁垒。作为行业引领者，苹果具备最强综合能力，不仅具备软件闭环模式，硬件层面具备掌握全球最有供应链且芯片自我设计能力，加上渠道的良好管控，从而确保高端市场龙头且强盈利能力。三星：垂直高度整合硬件产业链。依托三星集团能力，以硬件强把控为导向实施跟随并超越战略，全周期跟随苹果，并价格下探至中低端
5、市场，利用硬件优势实现全价格带覆盖。小米：“铁人三项“造就核心竞争力。”软件+硬件+互联网”为小米铁人三项，软件+硬件保障产品质量，互联网思路帮助打造小米从品牌定位到产品营销方式的全面差异化竞争要素。华为：持续研发投入实现硬科技转型。前期错过多次行业风口期，后期以强大投入决心和研发实力迅速跟进，软件+硬件+品牌形象宣传+渠道布局等各领域实力全面跟随学习并超越。OV：线上线下地毯式营销渠道制胜。硬件优势基础上持续补缺软件的短板，打造对标特定领域的差异化产品，并利用渠道布局优势以地毯式营销方式进行推广，借助中低端需求市场爆发而崛起。综合而言，技术创新是手机厂商存活的根本。满足用户高性价比需求满足用
6、户个性化需求给用户创造更好生活方式，层次越高的厂商获得品牌溢价更高。投资建议：复盘智能手机行业发展变迁，坚定看好未来智能电动汽车赛道大行情。整车板块推荐【长城汽车+比亚迪+理想汽车+小鹏汽车+吉利汽车+长安汽车+广汽集团+上汽集团】，关注【蔚来汽车+小康股份+江淮汽车】。零部件板块推荐【德赛西威+华阳集团+伯特利+拓普集团+福耀玻璃+中国汽研+爱柯迪+华域汽车】，关注【星宇股份+继峰股份+均胜电子+旭升股份】。风险提示：乘用车需求复苏低于预期；新能源汽车渗透率低于预期；智能化增速低于预期。 目录目录4行业端：全球智能手机历史复盘及要素总结公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析苹果公司：消费电子
7、巨头业绩再创新高强大的产品能力，打造划时代电子产品完善的软硬件生态，助力服务转型独特的组织架构，四个阶段的兴衰复起一流的设计+营销+供应链管理，成就爆款 行业-全球智能手机历史复盘及要素总结5回看智能手机行业渗透率以及公司关键时间节点：1）苹果站在全球智能手机行业爆发的起点，渗透率为10%左右（2017年），从软件和硬件的角度，定义何为“智能手机”；2）三星站在全球智能手机行业爆发的起点，以硬件持续迭代升级+供应链高度垂直整合时刻对标苹果，持续跟随；3）小米站在中国智能手机行业爆发的起点，全球渗透率为15%左右（2010年），以创始人的互联网运营思路为核心，定义何为“互联网智能手机”；4）OV
8、站在全球智能手机蓬勃发展前期，渗透率25%左右（2011年），迅速找准自身“拍照/音乐/快充”等特色，并辅以地毯式营销，定义何为“有特色的高性价比智能手机”；5）华为站在全球智能手机增速最快的时期，渗透率50%左右（2013年），以硬核技术为背书，性价比+品牌+营销多维并进，成功介入。2007，苹果由PC端入局；三星由功能机转型2011，OV同时转型入局2010，苹果爆款面世，小米全新入局2013，华为转型，正式首发品牌机图：2007Q3-2021Q1全球智能手机渗透率 智能手机发展复盘前后智能手机时代6时代一：模拟手机时代。1983年，摩托罗拉推出全球第一款便携式手机摩托罗拉主导，发明第一部
9、手机，1987年第一台手机进入中国。时代二：功能机时代。诺基亚发布首款SM全球手机，IBM1994年推出第一款真正意义上的智能手机Simon【支持上网收发邮件且安装第三方应用程序】，1995年爱立信进入中国市场；2000年夏普发布第一款带摄像头的手机；西门子同年发布第一款具有MP3、移动存储器功能的手机；同年，摩托罗拉发布第一款具备触摸屏的手机。2002年诺基亚7650开创彩屏+内置摄像头+滑盖等多项世界第一时代三：智能手机时代。2007年第一代iphone问世，此为第一款具备多点触控的移动设备，重新定义了智能手机；同年，诺基亚N95集音乐、拍照、互联网、蓝牙等融为一体，2008年iphone
10、3配备3G网络，上市三天售出100万台，2008年HTC 1是全球第一台采用谷歌安卓系统智能手机，2009年诺基亚推出全球首款全触屏智能手机诺基亚5800；2010年iphone采用玻璃面板；同年摩托罗拉推出XT702，具备滑盖+全键盘的设计,成为手机史上的里程碑；同年三星alaxy S(i9000)代表三星该系列的起航。2011年 L Optimus 3D是首款搭载双摄的手机，可以拍摄3D影像；2015年alaxy S6 Ede是首款双曲面侧屏；2016年小米MIX全球第一款全面屏；华为2017年推出全球首款支持4.5网络的智能手机；2017年iphone全球首次使用OLED全面屏以及面部识
11、别技术。1994年首款真正意义上的simon智能手机和1997年出世的塞班（内存占用少，卡顿少，提供稳定的通话；但是不开源，第三方开发者开发难度过高，固步自封，高壁垒导致软件生态难以构建；并且在移动互联网时代本身体验也较差），是前智能手机时代的两大辉煌。后智能手机时代由苹果iPhone开启，三星+华为+小米+OV等进一步发扬光大。 全球智能手机发展历程7前智能手机时代后智能手机时代具体各时代代表品牌维度：摩托罗拉开创移动手机时代先河，诺基亚接棒摩托罗拉凭借品牌壁垒和系统优势以及持续更新迭代的多样化机型成为前智能手机时代王者；苹果推出iPhone标志市场进入后智能手机时代，三星小米、OV、华为先
12、后崛起，接棒以中华酷联为代表的时代，主导全球智能手机市场。注：图中份额数据均为销量口径图：全球智能手机发展历程 智能手机渗透率历史复盘82007年以来，智能手机发展历程可以分为四个阶段：导入期，成长初期，成长后期，成熟期四大阶段渗透率10%到15%：增速较缓，单季由0.31亿台上升至0.43亿台渗透率由15%40%：增速明显加快，单季由0.43亿台上升至1.86亿台渗透率由40%75%：仍处于快速提升通道，但略微放缓，单季由1.86上升至4亿台渗透率由75%逐步提升至85%：增速进一步放缓，单季绝对销量基本稳定在3.54亿台，图：2007Q3-2021Q1智能手机渗透率及全球智能手机绝对增速
13、阶段一：导入期【2007Q32009Q3】IDC公布数据仅当年出货量前五，如图表数据缺失直接延用上一季度）9我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率低于15%时整体处于上升较慢的发展初期，该阶段的发展特点包括：1）渗透率提升缓慢，供给和消费端变化驱动均较弱。从1994年IBM推出第一款智能手机以来，诺基亚、摩托罗拉、三星、惠普、西门子等老牌手机厂商先后在此基础上推出具备差异化功能特色的智能手机，但售价相对较高，本质上依然是以功能机为主，智能机用以提升品牌形象的运作方式，智能手机的消费者体验并未发生根本性变化，驱动较弱。2）集中度较高，全新入
14、局者冒头。第一阶段行业以诺基亚+黑莓占据主要领导地位，集中度在70%80%。2007年苹果、2009年魅族、2010年小米等企业入局，华为凭借多年通信行业积累也逐步转型智能手机产业，老牌厂商以诺基亚、摩托罗拉、三星等为首。 3）盈利能力：以第一阶段代表性品牌诺基亚+苹果为例，整体毛利率保持30%以上，盈利能力较强。4）行业端技术水平初步突破，但主流产品形式停留在功能机，竞争形式相对较为平和。2009年之前，包括龙头诺基亚、新进入者苹果以及老牌的三星、IBM、摩托罗拉等均具备智能手机的生产技术，包括内置摄像头、上网、音乐、第三方应用安装等智能手机时代的差异化功能均没有明显技术壁垒，以诺基亚、三星
15、为首的全球龙头手机厂商对于当时产品的创新动力不足，行业整体进阶较慢，洗牌淘汰赛尚未开始。图：2007-2009主要智能手机厂商毛利率变化图：2007Q3-2009Q3全球及主要智能手机厂商出货量/百万台 阶段二：成长初期【2009Q3-2012Q3】10我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率超过15%，向40%发展的过程为行业第二阶段，高速发展期，整体用2009Q3-2012Q3三年的时间完成25%的行业渗透率绝对提升。该阶段的发展特点包括：1）首轮剧烈洗牌开始，转型失败的老牌厂商迅速没落。2010年iPhone4的面世更借助3G浪潮迅速
16、将手机的定义从移动通信工具变为移动互联网工具，坚持塞班系统的诺基亚迅速没落，2011年尚能保持龙头地位，2012年市场份额迅速下滑至不到10%。3G互联网浪潮下，中国市场低位迅速提升，国内厂商中华酷联迅速崛起。国内智能手机厂商起步相对较晚，但凭借拥抱安卓的生态优势和智能手机行业渗透率快速提升的红利，以中低端市场为主出货量迅速提升。集中度逐步降低，代表品牌龙头集中度由80%下滑至50%，多品牌兴起。2）盈利能力来看，以该阶段头部厂商苹果+三星为例，毛利率纵向比较逐步上升，软硬件优势明显。3）技术水平和软硬件生态完善，带来消费端驱动大大加强。苹果2007年推出第一代iPhone掀起消费者对于大屏+
17、少按键的外观的追捧，2007-2010年苹果不断完善自身的ios生态系统，智能手机使用流畅和平顺性大大提升，进一步将应用商店模式、轻薄化、随时随地互联网代替MP3等一系列优势放大，消费者使用体验大幅改善，消费驱动明显加强。IDC公布数据仅当年出货量前五，如图表数据缺失直接延用上一季度）图：2009Q4-2012Q3全球及主要智能手机厂商出货量/百万台图：2010-2012主要智能手机厂商毛利率 阶段三：成长后期【2012Q3-2015Q4】11我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率超过40%，向75%发展的过程为行业第三阶段，以洗牌加剧，
18、加速出清为特征的成熟前期，2012Q3-2015Q3三年间智能手机行业渗透率从40%提升至75%。该阶段行业特征包括：1）洗牌加剧，尾部缺少核心竞争力的厂商加速被动出清。以小米为代表，利用自身互联网营销模式的创新，小米通过高性价比的价格战策略，叠加运营商补贴被砍，将中华酷联为代表的时代彻底终结，极致的性价比带来行业竞争的进一步加剧，小米市占率迅速提升。O/V和华为也在本阶段后期开始崛起。集中度保持较低水平，但逐步升高。2）盈利能力：以代表性厂商苹果+三星为例，毛利率逐步趋于稳定。该阶段三星及苹果手机业务占比逐渐提升，分别由46%/50%提升至50%/66%，苹果得益于高端品牌定位以及软件生态优
19、势保持高毛利率，三星得益于硬件高度垂直整合保持高毛利率水平。3）技术基本完全成熟，价格战兴起。3G网络红利下，智能手机被越来越多的消费者所接受和追捧，成为时尚和身份的象征。IDC公布数据仅当年出货量前五，如图表数据缺失直接延用上一季度；OV自2015Q2开始）图：2012Q4-2015Q4主要智能手机厂商全球出货量/百万台图： 2013-2015主要智能手机厂商毛利率比较 阶段四：成熟期【2016至今】12我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率由75%向85%逐步提升的过程是整体发展的成熟期，2015年起智能手机整体全球出货量增长缓慢，进
20、入饱和市场，智能手机渗透率同步进入缓慢发展的成熟期。该阶段行业发展特点主要包括： 1）格局基本稳定，头部厂商龙头交替。格局基本趋于稳定，头部厂商品牌影响力较强，先发优势积累明显。行业集中度（CR5）逐渐提升至70%以上。2）盈利能力，以代表性厂商苹果+小米+三星为例，稳态下滑，市场空间稳定前提下，品牌盈利能力逐步呈稳定缓慢下降的趋势，小米由于产品主打性价比+硬件代工，毛利率整体处于较低水平。3）技术发展：趋于存量竞争市场中市场能力（包括对终端市场消费者需求的把握能力和市场营销能力）成为核心竞争力。OV凭借大规模线下渠道+明星硬广代言的方式，补全小米互联网营销模式不能覆盖的三四五线低消费城市，实
21、现自身智能手机销量迅速爬升；华为凭借深厚的技术积累底蕴和用户消费痛点把握以及民族品牌的形象宣传，低端荣耀系采取列模仿小米互联网营销以及OV品牌渠道下沉的双向策略，华为品牌冲刺高端市场，实现出货量爬升。IDC公布数据仅当年出货量前五，如图表数据缺失直接延用上一季度；OV自2015Q2开始）图：2016年至今全球及主要智能手机厂商全球出货量/百万台图： 2016年至今主要智能手机厂商毛利率比较 代表品牌：诺基亚，王者没落13功能机时代王者，智能机时代迅速衰落：诺基亚凭借模拟手机向2G时代数字手机的转变超越摩托罗拉，并且以丰富的产品线和快速的升级换代实现销量迅速提升，自1998年开始领跑全球手机市场
22、，1999年推出具备浏览网页功能的诺基亚7110。2007年苹果推出第一代iPhone以来，诺基亚依然短暂领跑智能手机产业，2007年全球智能手机份额依然维持50%以上，其后不断下滑，2010年下滑至40%，2013年基本完全退出智能手机市场。失败原因分析：核心是对消费者关注的需求痛点把握不清晰，导致技术研发思路和产品投放思路落后。1）诺基亚塞班系统与智能手机时代发展方向的不适配。塞班系统不支持屏幕多点操作+第三方开发程序复杂，代码数量庞大，完善软件生态难度较大+诺基亚自身主导等均为诺基亚不适应未来方向的利空因素。2）产品线庞杂，缺乏明确品牌形象认知。2006年开始，诺基亚先后投入大量资金研发
23、音乐、游戏、邮件、互联网、照相等功能，但并没有针对未来的智能手机互联网化做更多布局，产品投放方向不明晰。3）过于重视硬件，忽略软件对消费者体验的颠覆性作用。手机作为通讯设备的产品定义逐渐减弱，甚至摄像功能的重要性在互联网时代都不是消费者主抓的痛点，手机更多的作为接入移动互联的终端设备媒介的角色，诺基亚对这个定位的认知不充分直接决定其产品设计（重视硬件耐用性和摄像头像素等）理念的落后，迅速失败。，东吴证券研究所图：2007Q3-2013Q3诺基亚智能手机销量（百万台）及份额（%）图：2003Q4-2013Q2诺基亚手机销量（百万台）及份额（%） 代表品牌：苹果，全新崛起14深耕PC、iPod等个
24、人移动电子设备领域多年，苹果以iPhone系列智能手机掀起行业变革。1）2007-2010年：iPhone推出【操作便捷，交互精美】，软件生态积累搭建期。2007年第一代iPhone的推出掀起行业对于智能手机全新外观和功能的变革，外观以前后双玻璃美观化，使用体验电容式触屏便捷化，全新操作系统功能将互联网+音乐+摄影+第三方应用/应用商店搭载深度融合并保持良好使用体验，自此包括三星、诺基亚、联想等品牌相继进入全屏化智能手机时代；但对于苹果自身而言，第一代iPhone的客户多为iPod的换购客户，绝对销量上增幅一般。2）2011-2015年：4G网络进一步普及，苹果软件生态搭建完成。iPhone4
25、凭借独特造型销量增长，iPhone6全面支持4G，屏幕明显增大，进一步挖掘用户需求，并通过进一步转型软件服务绑定用户，数据积累的规模优势显现。复盘苹果公司发展历程，可以发现：软硬件强强联合保持核心竞争力，智能设备+可穿戴电子设备多轮驱动构建数据生态型壁垒保持持续增长。苹果凭借卓越的技术水平和供应链管理能力扶持了一大批有较强粘性的供应链企业，从而保证自己产品的硬件质量；并且不断投入搭建闭环软件生态系统，转型软件服务拓宽盈利模式，铸就高壁垒和强有力的竞争力。，东吴证券研究所图：2007Q3-2021Q1苹果全球手机销量（百万台）及份额（%）变化 代表品牌：三星，成功转型15硬件供应链垂直整合典范，
26、跟随-超越战略支撑全局发展。持续研发投入+政治背景支持+开放人才战略+供应链垂直整合构建核心竞争壁垒：成立于1938年，以出口贸易起家；三星早于1969年开始涉足电子产业，投资重工业；1974年收购50%韩国半导体股份，正式布局半导体。1980s-1990s，三星进一步精简业务，集中于电子和半导体产业和重工业，1997年金融风暴下三星进一步缩减业务，出售军工、卫星产业，集中于电子版快，多年积累充分覆盖完善半导体、面板、光学等上游产业，并逐步布局电视、手机、平板等下游产品。21世纪初，三星凭借产业链一体化垂直整合和自产自销的模式，最大化利用规模效益,最小化成本，缩短产品研发周期，快速响应市场的优
27、势，实现超越索尼。继而，三星将制造端的能力快速应用在新市场，先后在电视和手机产业成功。智能手机市场上，三星以上游硬件制造为核心优势，提前拥抱谷歌安卓操作系统，融入全开放软件生态，并对苹果采取跟随-超越产略，苹果采用单一机型战略，三星以多样性和无间隙产品发布来聚焦苹果差异性不足和市场间隙期的问题，补全苹果尚未覆盖的高端智能机市场，同时凭借供应链垂直整合的低成本和规模效应优势覆盖中低端智能机市场。从2010年三星正式进军智能机市场后，自身迅速完成转型，2014年智能手机出货量占自身手机出货量比例超过80%，并在全球智能手机市场以20%市占率（销量口径）位居前二。，东吴证券研究所图：2004Q1-2
28、020Q3三星全球手机销量以及智能手机占比/百万台图：2010Q2-2021Q2三星全球智能手机销量以及份额变化/百万台 国内智能手机市场：阶段变化变革加速16国内智能手机渗透率增速同样符合全球市场阶段划分，但渗透提升明显加速【国家取消手机生产牌照政策+联发科廉价芯片促进山寨机普及+安卓系统开放+3G/4G互联网普及+运营商绑定中华酷联等因素加速国内智能手机渗透率提升】。智能手机渗透率经历2011年左右至2021年可以分为：从15%向40%，40%向85%，85%向90%+三个阶段，2011年之前智能手机缓慢导入，消费者认可度逐渐提升；2011年开始借助国内互联网发展浪潮和3G/4G互联网普及
29、的行业红利，智能手机渗透率从15%-40%、40%-85%分别仅耗时一年/两年，在2019年缓慢提升至目前（指2022年1月）接近95%-98%的水平。国内手机市场2014年达到饱和，月均出货量在5000万台左右，年均5.5亿台；其后进入存量竞争市场，月销量缓慢下滑至3000-3500万台，年出货量3.5-4亿台左右。全新机型推出数量指标变化领先出货量：2011年年终新机型数目达到峰值，其后逐步降低；智能手机占比迅速由2012年初的20%左右提升至2012年中的80%以上，进入稳定期。图：2011.1-2021.7国内市场手机出货量及智能手机渗透率/万台图：2011.1-2021.7国内市场新
30、手机机型数目以及智能手机占比/个 国内智能手机市场：结构变化洗牌加速171）绝对值来看，先后受益手机市场整体规模扩大和智能手机渗透率迅速提升，国内智能手机出货量于2014年进入基本稳定的阶段，2016年达到峰值，2017年起缓慢下滑，同时头部集中现象日趋明显，除华米OV和苹果以外的品牌份额（均指销量口径，下同）大幅下滑，2011/2014/2016/2020年分别为79.4%/56.3%/33.5%/3.6%。五家龙头企业出货量占比2011年以来呈现逐步升高的趋势，尾部企业/山寨品牌逐渐退出市场。2）细分品牌结构来看：1）导入期后的第二/三阶段：运营商补贴大兴+3G互联网发展迅速，2011-2
31、013年中华酷联等品牌借助运营商补贴大兴，2012年四大品牌销量合计份额接近40%，三星占22.5%，山寨机仍有较大份额。2014年小米在低端市场的盛行叠加运营商补贴的消失终结中酷联三家，华为凭借2013年推出的荣耀品牌在互联网营销布局，进入品牌智能机市场。2）成熟期：小米、华为、苹果受益行业红利已成长为国内市场头部品牌。2015年后，小米、苹果份额逐步缩减，华为凭借荣耀和华为双品牌战略、技术优势以及渠道营销布局出货量继续攀升，同时OPPO/Vivo崛起，2016-2018年销量份额迅速攀升至18%左右。直至2020年，华为出货量保持国内首位，销量份额为38%，OV次之，销量份额在17%-19
32、%，小米和苹果再次，销售份额均在11%-12%左右。图：2011-2020华米OV苹果国内市场销量变化/亿台 代表品牌小米：行业红利下全新崛起18切入智能手机风口，凭借高性价比产品快速抢占市场。2007年苹果发布IPHONE手机，掀起智能手机浪潮。小米顺应时势，2011年成立切入智能手机领域，白手起家，通过高性价比产品快速抢占市场，成立三年即完成全国出货量第一。创始人深厚产业背景，已投资企业体系多方支持。创立小米前，雷军已经有带领金山软件上市及创办卓越网的经验，之后作为天使投资人创立了多个优秀企业，所有的产业资源共同助力小米快速成长。借助铁人三项优势，硬件+软件+互联网打造最佳用户体验。公司贯
33、彻“铁人三项”要素，从硬件、软件、互联网三个维度打造用户体验。1）硬件：整合供应链，带来极致手机配置；2）软件：基于安卓定制MIUI操作系统；3）互联网：取消中间渠道商和广告费用，通过网络直销降低成本，让利给消费者。深谙互联网创业精神，“专注、极致、口碑、快”七字口诀。雷军总结出互联网创业七字口诀，1）专注：专注于用户本身；2）极致：不惜一切代价做好产品；3）口碑：超越用户的期望值；4）快：倾听用户意见，快速迭代。图：2011-2020小米手机全球出货量/千万台及yoy(%)图：2016-2020小米手机业务营收以及单机均价 代表品牌华为：硬实力转型成功19通信领域资深玩家，专注3G运营标准，
34、错过小灵通和CDMA业务。华为最初着力于通信设备生产，手握3G通信标准，期待国家下发牌照，但小灵通的出现延迟了3G牌照的下放。任正非多次否定公司内对于建立移动终端生产公司的建议，也因此错过了小灵通和CDMA两次重要的通信领域机会，成就了UT斯达康和中兴国际。成立终端业务部门，配合3G运营，专注运营商定制机生产。2003年，华为成立移动终端公司，独立生产手机。为配合3G协议发展，最初采取和海外运营商合作定制协议机的方式切入手机市场，利润较低，且远离消费者需求，手机业务发展缓慢，2010年出货仅500万台。开启自有品牌转型，初代芯片存在缺陷，未把握消费者核心诉求。2008年iPhone发布之后，丰
35、富的功能倒逼运营商网络升级，3G网络得到普及。华为通过2011年”三亚会议“确定不再做运营商定制手机，转型消费者品牌业务。初代芯片K3V2不够成熟，导致差评不断。芯片技术成熟，发布子品牌跟随小米策略，多方合作打造华为高端形象。2014年华为海思发布麒麟910芯片，技术成熟对标高通芯片，解决芯片短板。发布荣耀子品牌，跟随小米高性价比战略。华为品牌和莱卡合作打造摄像头模组，并与多名国际巨星合作打造高端品牌形象，品牌定位不断突破。终端广阔渠道+线上互联网营销+芯片等核心技术全自研成就华为在智能手机时代后来居上地位。图：2010-2020华为手机全球出货量以及市场份额/百万台图：2010-2020华为
36、消费者业务营收以及增速变化/百亿元 目录目录行业端：全球智能手机历史复盘及要素总结公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析苹果公司：消费电子巨头业绩再创新高强大的产品能力，打造划时代电子产品完善的软硬件生态，助力服务转型独特的组织架构，四个阶段的兴衰复起一流的设计+营销+供应链管理，成就爆款 核心要点总结从个人电脑业务起家到成为全球消费电子第一品牌，高科技公司的背后，苹果更是一家强消费品公司。站在科技与人文的交界处，苹果成功的核心逻辑在于：独特的组织架构按照职能划分部门，职能部门均直接向CEO进行汇报，形成扁平化而直达顶层的管理体系。这样的体系意味着CEO位置上需要卓越的人引领公司发展，也是乔布
37、斯回归苹果执掌大权，推动苹果重新崛起的基石保障。强大的产品能力iPhone系列引领触屏智能手机浪潮，Mac系列推动个人电脑行业变革，iPad系列重新定义平板电脑，Apple Watch+AirPods革新智能穿戴设备交互方式，iPod系列改变移动播放市场，一系列硬件产品成功的背后，是苹果公司产品力和创新力的体现。完善的软硬件生态电脑端macOS和手机端iOS流畅、稳定、简洁、安全，与苹果硬件产品的组合形成完善的软硬件生态，成为吸引消费者的关键所在。同时，凭借硬件产品优势和完善的软硬件生态，苹果积极向服务转型，服务类业务未来有望成为最强力的业务增长引擎。一流的设计能力极简主义的核心理念下，苹果公
38、司将科技、艺术和美学进行有机结合，打造出简单而丰富、时尚酷炫的科技产品，受到全球消费者的认可和热捧。对苹果的设计而言，重要的并非是简单满足客户需求，而是创造新需求：优秀的公司满足和迎合用户需求，而伟大的公司则在技术边界上塑造用户期望。顶级的供应链管理能力开放式供应体系+多元化供应商策略+高效物流快速响应+协同开发，助力苹果成为精益管理的典范。杰出的品牌营销能力苹果公司不仅生产伟大的产品，还倾力打造伟大的广告作品。技术满足需求，人文构造体验，体验达成品牌。独特的品牌广告营销背后，本质是对用户的关注和聚焦。创新是苹果公司的基因所在，而苹果公司的创新蕴含在产品创新、技术创新、设计创新、管理创新、供应
39、链创新、服务创新等方方面面，成就一家追求极致的伟大企业。21 苹果公司-全球消费电子第一品牌苹果公司是全球消费电子第一品牌。苹果公司（AAPL）1976年成立于美国硅谷，1980年12月登录纳斯达克，是全球领先的高科技及消费电子巨头。截至2020年7月，苹果公司在25个国家拥有510家零售店。根据凯度BrandZ发布的2021年最具价值全球品牌排行榜，苹果排名全球第二，2021年品牌价值达到6119.97亿美元，同比增长74%，仅次于亚马逊。，东吴证券研究所22图：2021年BrandZ最具价值全球品牌排行榜 苹果公司财务情况-营收与净利稳定增长公司业绩稳定增长。2021财年Q3单季度公司总营
40、收为814.34亿美元，同比增长36.44%；公司净利润为217.44亿美元，同比增长93.23%。其中产品收入为639亿美元，同比增长37.4%；服务收入为174.86亿美元，同比增长32.9%。23图：FY2019Q1-FY2021Q3苹果公司营收情况（按季度，亿美元）图：FY2010-FY2021Q3苹果公司营收情况（按年，亿美元）图：FY2010-FY2021Q3苹果公司净利润情况（按年，亿美元）图：FY2019Q1-FY2021Q3苹果公司净利润情况（单季度，亿美元） 苹果公司财务情况-服务收入占比达21.47%分业务看：2021财年Q3单季度，公司营收中iPhone系列产品占比最高
41、，达到48.59%；服务收入表现亮眼，占比达21.47%；Mac/iPad/其他产品营收占比分别为10.11%/9.05%/10.78%。分地区看： 2021财年Q3单季度，公司营收中美洲占比最高，达到44.05%，欧洲/大中华区/日本/亚太地区（不含中国、日本）的营收占比分别为23.26%/18.13%/6.63%/7.94%。销售毛利率/净利率方面：自2020财年Q3单季度开始，公司毛利率/净利率水平恢复增长趋势，至2021财年Q3单季度毛利率/净利率分别为43.3%/26.7%。24图：2021Q3单季度苹果公司各业务营收占比图：2021Q3单季度苹果公司各地区营收占比图：2010Q1-
42、2021Q3单季度苹果公司销售毛利率/净利率对比 苹果公司财务情况-研发投入持续增长，现金流充裕研发费用投入持续增加。截至2021财年Q3单季度，公司前三季度研发投入161.42亿美元，同比增长17.2%，此前研发投入连续10年保持增长。从经营活动现金流来看，苹果作为高科技企业同样具备强消费品公司的特质。截至2021财年Q3，公司现金及现金等价物储备为352.76亿美元，在手净现金为720亿美元，现金储备可观。此外，公司经营活动现金流充裕，自2019财年以来持续增长，截至2021财年Q3达到838亿美元。这不仅是公司的价值基础，也可以在未来用以投资并加强供应链管理能力或者获取外部技术支持。25
43、图：苹果FY2010-FY2021Q3经营活动现金流（亿美元）图：苹果FY2010-FY2021Q3现金及现金等价物储备（亿美元）图：苹果2010-2021Q1-Q3研发支出情况（亿美元）注：以上两个图中FY2021Q3均指2021Q1-Q3 目录目录行业端：全球智能手机历史复盘及要素总结公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析苹果公司：消费电子巨头业绩再创新高强大的产品能力，打造划时代电子产品完善的软硬件生态，助力服务转型独特的组织架构，四个阶段的兴衰复起一流的设计+营销+供应链管理，成就爆款 苹果公司-核心管理团队27 波士顿大学管理科学硕士 负责公司财务、内部审计和税务、业务支持、投资者关
44、系Tim CookCEOKatherine Adams法务高级副总裁Eddy Cue软件与服务高级副总裁Craig Federighi软件工程高级副总裁John Giannandrea人工智能高级副总裁Greg Joz Joswiak全球营销高级副总裁 杜克大学MBA 统筹公司事务，负责公司所有全球销售和运营 芝加哥大学法律学位 负责公司法务，包括公司治理、知识产权、诉讼和安全隐私等 杜克大学计算机和经济学学位 负责Apple的软件应用服务 加州伯克利计算机硕士 负责操作系统iOS 和 macOS 的开发 斯特拉斯克莱德大学荣誉博士 负责人工智能战略及Core ML 和Siri 技术的开发 密
45、歇根大学计算机工程学位 负责 Apple 整个产品线的产品营销和管理Sabih Khan高级运营副总裁Luca MaestriCFO/高级副总裁Deirdre OBrien零售/人力高级副总裁Johny Srouji硬件技术高级副总裁John Ternus硬件工程高级副总裁Jeff WilliamsCOO 伦斯勒理工学院机械工程硕士 负责Apple的全球供应链，确保产品质量 圣何塞州立大学MBA 负责Apple零售和在线团队，以及公司人力管理 以色列理工学院计算机硕士 负责Apple整个产品线中的定制芯片和硬件技术 宾夕法尼亚大学机械工程学位 负责iPhone、iPad/iMac/AirPod
46、s 等背后团队 杜克大学MBA 负责Apple全球运营以及客户服务和支持，领导Apple设计团队 苹果公司-组织架构苹果的哲学是极简主义，在公司组织架构上同样信奉Simple Structure。1997年，当乔布斯回归苹果重掌大权后，对公司组织架构进行了新的划分，不再按照产品划分部门，而是按照职能划分：传统业务部门结构的基本原则是协调责任和控制，而职能组织的基本原则是协调专业知识和决策权。这是苹果至今仍保留的结构。在此组织结构基础上，职能部门均直接向CEO进行汇报。1998年，直接向CEO报告的部门包括硬件、软件、市场营销、运营、服务和支持、销售、财务和法律部门。可以说，乔布斯时代，有关产品
47、创新的业务，苹果是扁平化而直达天听的组织，是极简结构的专权传道式组织结构。到2019年，由于公司业务发展，库克进行了一些细微调整：例如将硬件划分为硬件工程和硬件技术；增加人工智能和机器学习作为新的独立领域等。因此，直接向CEO报告的部门包括设计、硬件工程、硬件技术、软件、服务、机器学习和人工智能、市场营销、营销通信、运营、销售、零售、人员、财务、法律、企业通信、环境、政策和社会，以及企业发展等。28图：苹果公司1998年至2019年组织架构变化 苹果公司发展历程40余年发展历程，苹果公司从个人电脑先驱走向消费电子巨头。1976年，史蒂夫乔布斯、斯蒂芬沃兹尼亚克和罗恩韦恩3人以协议合作方式共同创
48、立苹果电脑公司。2007年1月，公司CEO乔布斯宣布公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，标志着苹果公司由个人电脑领域正式迈向消费电子领域。1976年成立至今，公司的发展历程可以分为4个阶段：初始的创业成长阶段（1976-1985年）：Apple II型电脑+麦金塔电脑引领个人计算机革命。乔布斯出走后的衰落阶段（1985-1997年）：由于战略和产品定位不清晰，苹果陷入危机。乔布斯回归后的高速增长阶段（1997-2011年）：推动多款消费电子产品取得成功，带领苹果重新崛起。蒂姆库克时代的稳健经营阶段（2011年-现在）：站在巨人的肩膀上，助力苹果走向巅峰。2905000100001500
49、020000250001981/31986/31991/31996/32001/32006/32011/32016/32021/3AppleMicrosoftIBMBlackberryGoogleSamsungXiaomi市值/亿美元图：苹果市值变化及各个时期发布的电子/软件产品 初始创业成长阶段（1976-1985年）Apple II型电脑产品的成功，推动苹果公司在美股纳斯达克上市。1976年苹果公司成立后不久，推出了首款产品Apple I 型电脑，并获得了第一批50台电脑的订单，是公司成立以来的第一桶金。1977年4月在旧金山举办的首届西海岸电脑展览上，苹果公司为Apple II型电脑举行
50、历史首次的盛大发布会并获得成功，当年销售额达到77.4万美元。 Apple II型电脑被定义为真正意义上的首台个人电脑，引发了个人电脑产业革命，推动苹果公司销售量从1977年2500台增长至1981年的21万台，连续5年畅销市场。1980年12月，苹果公司在纳斯达克上市，造就1956年福特汽车之后超额认购最火爆的IPO。1984年发布的麦金塔电脑，成为个人电脑发展史上又一里程碑。1984年1月，苹果公司发布Macintosh电脑（售价2495美元），其前身为首款图形化操作电脑Lisa，成功推动个人电脑可视化革命，创新基因从成立之初就烙印在公司组织内。1984-1994年，苹果公司通过Apple
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