1、智能手机深度复盘对整车格局启示（下）证券研究报告 行业研究 汽车与零部件2022年2月28日行业-全球智能手机历史复盘及要素总结2回看智能手机行业渗透率以及公司关键时间节点：1）苹果站在全球智能手机行业爆发的起点，渗透率为10%左右（2017年），从软件和硬件的角度，定义何为“智能手机”；2）三星站在全球智能手机行业爆发的起点，以硬件持续迭代升级+供应链高度垂直整合时刻对标苹果，持续跟随；3）小米站在中国智能手机行业爆发的起点，全球渗透率为15%左右（2010年），以创始人的互联网运营思路为核心，定义何为“互联网智能手机”；4）OV站在全球智能手机蓬勃发展前期，渗透率25%左右（2011年），
2、迅速找准自身“拍照/音乐/快充”等特色，并辅以地毯式营销，定义何为“有特色的高性价比智能手机”；5）华为站在全球智能手机增速最快的时期，渗透率50%左右（2013年），以硬核技术为背书，性价比+品牌+营销多维并进，成功介入。2007，苹果由PC端入局；三星由功能机转型2011，OV同时转型入局2010，苹果爆款面世，小米全新入局2013，华为转型，正式首发品牌机图：2007Q3-2021Q1全球智能手机渗透率cUbWxUjWlXfUMBrQnMqQ9P9RaQsQoOtRmOlOmMtQeRmMmNbRnMnNvPpPqMMYnRtR智能手机行业复盘核心结论总结3渗透率维度：依据渗透率进行划分
3、，全球以及国内智能手机发展均可以分为四个阶段，1）015%导入期：需求端：市场依然以功能机为主，智能机仅为少数高消费、追求个性化的群体所接纳；供给端：主流厂商在技术实力上基本站在同一起跑线，但整体变革驱动较弱。2）15%40%成长初期：需求端，为消费者带来全新体验的革命性产品出现引爆市场；供给端：新进入者增加与传统品牌厂商同台竞技，技术变革速度较快，未完成转型的传统品牌厂商先一步被市场淘汰。3）40%75%成长后期：行业红利驱动下的野蛮生长光环逐步褪去，需求端，消费者充分认可智能机的使用体验，并且对质量和性价比提出更高要求，品牌优势积累迅速；供给端，山寨机优势不再，有实力的厂商分别以性价比、技
4、术、渠道等挤压尾部份额，淘汰赛进一步加剧。4）75%85%+成熟期：智能手机基本完全普及，龙头逐步集中化。竞争格局维度：渗透率四个阶段背后是本轮智能手机变革的演变节奏：新旧势力开始交锋新势力进旧势力退新势力淘汰赛洗牌结束格局稳定。细数玩家来看，1）全球市场：第一阶段诺基亚独占鳌头，第二阶段苹果、三星进军，诺基亚颓势显现。第三阶段诺基亚退出，三星成为龙头，中国品牌小米、OV/华为逐渐提升，第四阶段三星、苹果、华为、小米、OV格局基本确定。2）国内市场：第一阶段以诺基亚独占鳌头，第二阶段苹果、魅族、小米、OV、华为、中兴、酷派、联想等涌现，第三阶段洗牌加剧，中华酷联时代已过，玩家过滤，第四阶段苹果
5、、华为、小米、OV格局稳定，龙头集中度逐渐提升。竞争核心要素：1、软件开发实力以及生态架构能力；2、硬件供应链垂直整合能力以及产品差异化定义能力；3、终端渠道营销能力。变革初期要素1更重要，决定生存（主要由于软件体验是智能机相对功能机核心改变）；变革中期要素2和3重要性进一步提升，三者共同决定盈利性和发展持续性（产品技术逐渐成熟，考验后期实力）。影响渗透率关键变量：1、定义行业标准的爆款产品出现引爆消费市场热潮情绪；2、行业端技术成熟，成本下降，核心限制的瓶颈被解决。智能手机主要公司复盘核心结论总结42007-2017十年智能手机厂商复盘：软件-硬件-渠道三方面缺一不可。每一个打法均有能力边界
6、。苹果：软硬件闭环全能铸造高壁垒。作为行业引领者，苹果具备最强综合能力，不仅具备软件闭环模式，硬件层面具备掌握全球最有供应链且芯片自我设计能力，加上渠道的良好管控，从而确保高端市场龙头且强盈利能力。三星：垂直高度整合硬件产业链。依托三星集团能力，以硬件强把控为导向实施跟随并超越战略，全周期跟随苹果，并价格下探至中低端市场，利用硬件优势实现全价格带覆盖。小米：“铁人三项“造就核心竞争力。”软件+硬件+互联网”为小米铁人三项，软件+硬件保障产品质量，互联网思路帮助打造小米从品牌定位到产品营销方式的全面差异化竞争要素。华为：持续研发投入实现硬科技转型。前期错过多次行业风口期，后期以强大投入决心和研发
7、实力迅速跟进，软件+硬件+品牌形象宣传+渠道布局等各领域实力全面跟随学习并超越。OV：线上线下地毯式营销渠道制胜。硬件优势基础上持续补缺软件的短板，打造对标特定领域的差异化产品，并利用渠道布局优势以地毯式营销方式进行推广，借助中低端需求市场爆发而崛起。综合而言，技术创新是手机厂商存活的根本。满足用户高性价比需求满足用户个性化需求给用户创造更好生活方式，层次越高的厂商获得品牌溢价更高。投资建议：复盘智能手机行业发展变迁，坚定看好未来智能电动汽车赛道大行情。整车板块推荐【长城汽车+比亚迪+理想汽车+小鹏汽车+吉利汽车+长安汽车+广汽集团+上汽集团】，关注【蔚来汽车+小康股份+江淮汽车】。零部件板块
8、推荐【德赛西威+华阳集团+伯特利+拓普集团+福耀玻璃+中国汽研+爱柯迪+华域汽车】，关注【星宇股份+继峰股份+均胜电子+旭升股份】。风险提示：乘用车需求复苏低于预期；新能源汽车渗透率低于预期；智能化增速低于预期。目录目录5公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析小米：“铁人三项“造就核心竞争力华为：持续研发投入实现硬科技转型三星：全产业链高度整合供应链为王O V：线上线下地毯式营销渠道制胜小米：“铁人三项“造就核心竞争力小米：“铁人三项“造就核心竞争力目录目录6顺势而为，切入智能手机风口系统订制&快速迭代，打造用户参与感极致性能+高性价比赢得市场口碑互联网+粉丝经济，驱动新的营销模式研发智能设备
9、，拓展物联网生态链小米：“铁人三项“造就核心竞争力智能手机市场迅速扩张，小米顺势而为切入风口，通过“软件+硬件+互联网”三项关键要素赢得市场竞争。 苹果推出划时代产品IPHONE4，引爆智能手机市场需求。创始人资深产业+创业+投资经验，联合创始团队具备软件+硬件+互联网产业背景。 相较于传统功能手机，智能手机带来全新商业模式，铁人三项“硬件+软件+互联网”成为关键要素。软件层面：系统订制&快速迭代，打造用户参与感。 通过定制操作系统切入智能手机行业，以用户需求为导向，“快”速迭代产品功能，打造参与感。硬件层面：极致性能+高性价比赢得市场口碑 专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得
10、信任和口碑。互联网层面：互联网+粉丝，驱动新的营销模式 互联网销售降低渠道费用，打造极致性价比产品。 粉丝口碑传播，驱动新的营销模式。研发智能设备，拓展物联网生态链 研发智能设备，专注主要品类，交由合作伙伴进行生态链拓展。看好智能电视产业，相继发布电视盒子、智能电视产品。 专注主要品类，物联网生态链拓展交由合作伙伴，实践三高“高科技、高颜值、高性价比”战略，持续打造爆款生态链产品。7顺势而为，切入智能手机风口8图：图：2008-2020全球智能手机出货量（左轴全球智能手机出货量（左轴/亿台）与增速（右轴亿台）与增速（右轴/%）苹果发布IPHONE4，引爆智能手机市场需求视网膜屏+双玻璃设计+超
11、薄设计，IPHONE4成为划时代产品。2010年6月，苹果发布第四代手机IPHONE4。搭载视网膜屏幕、双玻璃设计、前置摄像头、陀螺仪、后置闪光灯等配置，相机像素提升至500万。IPHONE4厚度仅为9.2mm，相较于上一代产品IPHONE 3GS变薄了24%。作为划时代的产品，IPHONE 4发布后市场响应热烈，三天即销售170万部，重新定义了智能手机，并引爆了市场需求。智能手机渗透率快速提升，出货量进入快速通道。随着苹果IPHONE 4的发布，树立了智能手机新的标杆，并推动智能化手机渗透率的快速提升，手机市场加速进入智能机时代。2008-2016年，全球智能手机市场占有率快速提升，出货量不
12、断增加，从1.51亿台上升到14.71亿台，CAGR达到32.9%。，东吴证券研究所顺势而为，切入智能手机风口9谷歌推出开源+免费操作系统，组建开放联盟，减轻操作系统开发工作谷歌推出开源操作系统，组建联盟共同搭建生态。面对苹果IPHONE开启的智能手机风潮，谷歌在2007年推出安卓手机操作系统，并在2008年9月推出第一款安卓智能手机。基于安卓操作系统，谷歌牵头与包括HTC和摩托罗拉等手机制造商，高通和德州仪器等芯片制造商以及T-Mobile等运营商共同成立了全球性的“开放手机联盟”，手机厂商和移动运营商可以自由定制安卓系统。开源+免费+合作，推动渗透率快速提升。不同于苹果IOS操作系统的闭源
13、，安卓系统通过开源的方式让各个厂商共同参与生态系统的搭建和推广，也减轻了从头研发操作系统的工作量。免费+开源的方式吸引各家企业纷纷采用安卓作为自家的操作系统基础，在安卓基础上进行的个性化定制也推动整个安卓系统渗透率的快速上升，从2009年的8.7%提升到2015年的81%。图：图：2009-2015全球操作系统市占率变化全球操作系统市占率变化表：安卓系统历代更新编年史表：安卓系统历代更新编年史版本号发布时间内容1.02008.09系统内测版本，搭载HTC Dream1.52009.04拍摄/播放影片功能，支持蓝牙耳机、搭载HTC Hero1.62009.09支持CDMA，快速搜索框，更高分辨率
14、，搭载HTC Hero G32.12009.10多账户支持、谷歌地图、快速联系人2.22010.06全新主屏，重新设计相册程序，加入3D效果，增加密码锁屏2.32010.09用户界面更新，增加NFC功能，增加多摄像头支持3.02011.02全新UI增强网页浏览功能4.02011.10强大图片编辑功能，新增流量管理工具，相机自带滤镜4.42013.09图标扁平化5.02014.06图标立体扁平化，支持64位计算，轻松管理大内存6.02015.09启用“墓碑机制”，提升续航时间30%7.02016.08有效减少CPU占用，安装程序快75%，所占空间减少50%顺势而为，切入智能手机风口10联发科技加
15、入“开放手机联盟”，复制“一揽子解决方案” 。推出GSM手机整体解决方案，推动中国进入“山寨机”时代。联发科技是台湾省的芯片设计企业，在功能机时代，它通过将自身多媒体芯片设计技术与通信基带芯片、屏幕和摄像头相结合，推出“一揽子手机解决方案”，极大的降低了手机设计和制造的门槛，也间接的推动了中国手机市场在2007-2010年“山寨机”的崛起。加入“开放手机联盟”，降低安卓手机技术门槛。2010年联发科宣布加入谷歌主导的“开放手机联盟”，复制功能机时代的经验，打造“智能手机一揽子解决方案”，通过整合的芯片系统能够大幅降低手机厂商的技术门槛并缩短产品的上市时间。资深产业+创业+投资经验，助力雷军创立
16、小米深耕软件行业16年，带领金山公司成功上市。1992年从武汉大学计算机专业毕业后，雷军进入金山软件公司工作，历任研发经理、总经理、总裁等职务。2007年金山顺利的在港交所完成上市，成为首个上市的通用软件公司。随后，2008年雷军提出辞呈，离开工作了16年的金山公司。创建电子商务卓越网，积累互联网运营经验。2000年雷军和陈年共同创立电子商务网站卓越网，由金山集团和联想集团共同出资。当时的电子商务尚未找到盈利模式，物流领域和在线支付尚未完善，需要持续的投入资金进行运营。因此雷军选择以7500万美元的价格将卓越网卖给亚马逊，但通过卓越网的创业经验，雷军积累了互联网相关的运营经验。顺势而为，切入智
17、能手机风口11资深产业+创业+投资经验，助力雷军创立小米离开金山公司，转型天使投资人。帮助金山公司完成IPO之后，2008年雷军选择离开并成为一名天使投资人，相继投资了UC浏览器、拉卡拉、欢聚时代、凡客诚品等著名的公司。对于投资的公司，雷军会降低对于CEO的掌控欲望，只提供帮助，不下达命令，这一点也符合后来小米对于AIoT生态链公司的原则“只投资，不控股”。通过天使投资人的角色，雷军接触了各类行业信息，也在不断的寻找下一个风口。建立顺为资本，实践“顺势而为”。雷军的名言“在风口上猪也能飞起来”。为了能够更好的捕捉产业界的机会，实现投资机构化，雷军牵头建立了顺为资本，对农村互联网、出海、智能硬件
18、、深科技及智能制造、移动互联网及互联网+等多个领域进行投资布局。把握智能手机风口，创立小米集团。2007年苹果推出IPHONE 3开启智能手机时代，2010年苹果推出IPHONE 4手机，成为行业标杆产品，引爆市场需求，推动智能手机市场渗透率快速提升。同年，雷军看准产业风口，与六位创始人联合创立小米集团，进军智能手机产业。初创团队具备“硬件+软件+互联网”基因，雷军拥有最终决策权。小米公司初创团队仅有14名员工，最初的六位联合创始人均具备深厚的产业背景，分别来自知名互联网、软件、手机企业以及知名高校。公司的股权架构为同股不同权，雷军持股31%，但拥有超过50%的表决权，是最终的控股股东。顺势而
19、为，切入智能手机风口12资深产业+创业+投资经验，助力雷军创立小米产品关键因素变化，比拼全新商业模式。相较于传统功能机信号好、待机长、耐摔等产品关键要素，智能手机比拼的更是硬件、软件以及互联网服务的综合能力。传统的诺基亚、摩托罗拉、索爱这样的手机公司，更多的只能满足一到两个能力，仅有苹果具备三项综合能力。小米作为一家初创企业，集合硬件、软件和互联网基因的人才，三项能力互相融合，成为企业核心的竞争力。以口碑为核心目标，创业七字诀驱动公司成长。雷军总结出的创业七字诀“专注、极致、口碑、快” 通过专注来聚焦产品，做出同行做不到的高度，从而达到极致。最后通过快速的迭代反应来满足消费者的诉求，最终达到口
20、碑这个核心的目标。小米产品目标就是把客户当朋友，做出让客户惊艳的产品，并且用完之后给朋友推荐，这样模式才能够继续。信号好信号好待机长待机长耐摔耐摔硬件硬件软件软件互联互联网网图：功能机产品关注点与“铁人三项”图：功能机产品关注点与“铁人三项”口碑专注极致快把顾客当朋友互联网群众路线互联网群众路线参与感参与感社交化媒体传播社交化媒体传播粉丝文化粉丝文化图：雷军互联网创业七字诀图：雷军互联网创业七字诀顺势而为，切入智能手机风口13资深产业+创业+投资经验，助力雷军创立小米发挥铁人三项综合能力，成立三年时间出货量全国第一。凭借硬件、软件和互联网领域综合实力，小米手机2014年出货量即达到全国第一，共
21、卖出5270万台。根据IDC披露，小米手机的出货量市占率在2015年达到了最高峰15%，随着华为、OPPO、VIVO等竞争者产品力不断提升，小米手机出货量的全国市占率维持在12%左右，2020年市占率为11.96%。模式向海外扩张，欧洲、印度等多个国家和地区出货量排名靠前，全球市占率第二。从2016年开始，小米发力海外市场，将国内成功经验在海外进行复制，在欧洲和印度等多地渗透率不断提升，带来全球市占率（出货量口径，右下图同）的持续提升，到2021年Q2，全球市占率达到16.7%，仅次于三星位列全球第二。图：图：2011-2020华米华米OV苹果国内销量（左轴苹果国内销量（左轴/万台）渗透率（右
22、轴万台）渗透率（右轴/%）图：图：2011-2021Q2小米手机全球销量（左轴小米手机全球销量（左轴/万台）及全球市占率（右轴万台）及全球市占率（右轴/%）小米：“铁人三项“造就核心竞争力小米：“铁人三项“造就核心竞争力目录目录14顺势而为，切入智能手机风口系统订制&快速迭代，打造用户参与感极致性能+高性价比赢得市场口碑互联网+粉丝经济，驱动新的营销模式研发智能设备，拓展物联网生态链系统订制&快速迭代，打造参与感15深度定制操作系统，功能快速迭代优化以用户需求为导向，“快”速迭代产品功能，打造参与感。从推出最初版本开始，小米采用“快”的互联网思维对MIUI系统进行迭代。注重倾听用户的意见，通过
23、论坛、问题反馈APP、以及系统自动上报等途径来收集客户反馈信息，并快速的进行迭代，从而让客户获得更好的参与感。其中MIUI论坛是国内最活跃的手机论坛，每日发帖量数十万条，也给MIUI不断迭代提供了灵感。通过快速对于客户反馈的升级迭代，MIUI系统持续进步，并且用户的参与感被持续不断的深化，这也是小米早期“粉丝”文化形成的基石。系统分为三个版本，面向不同用户群体。MIUI系统根据迭代的周期频次分为三个版本：体验版、开发版、稳定版。其中，体验版每天进行升级迭代，但是外部用户没有使用权限，主要由内部工程师以及内测用户进行使用；开发版每周五更新迭代，发布在MIUI论坛，用户可自行刷机，主要目的是为了稳
24、定版做稳定性测试；稳定版1-2月不定期更新，主要面向出厂产品，要求界面标准，操作流畅。图：图：MIUI系统迭代处理流程系统迭代处理流程数据系统数据系统MIUI论坛自动上报问题反馈APP解决问题优化性能优化功能信息输入信息输入信息处理信息处理信息输出信息输出深度定制操作系统，功能快速迭代优化通过软件率先切入智能手机领域，2010年发布第一代MIUI。在安卓的2.xs时代，由于原生安卓系统功能缺失，UI 设计粗糙，缺少中国本地化设置，因此催生了一些基于安卓的第三方定制系统，小米的MIUI（Mobile Internet UI）即为中国最早的定制系统之一。2010年8月16日发布了首个公开定制版本V
25、0.8.16。基于安卓2.2进行定制，对动画和UI界面进行优化、并对短信和电话做了速度提升。邀请数码“发烧友”参与内测，奠定小米“发烧”特性。系统订制&快速迭代，打造参与感16深度定制操作系统，功能快速迭代优化持续推出新版本操作系统，功能及体验不断升级，用户数量持续增长。小米于2011年3月发布小米1手机，搭载MIUI V3版本，随后MIUI系统持续进行版本和功能升级，基本每年一次大的版本号更新，截至2020年底，已经更新到MIUI 12.5。随着MIUI系统不断的进化，用户数量也在不断提升，MIUI用户在2012年首次突破1000万人，2015年首次突破1亿人，2021年H1达到4.54亿人
26、。图：图：MIUI系统升级历程系统升级历程MIUIMIUI系统升级历程系统升级历程版本号发布时间优化内容MIUI V12010.08取消二级菜单，优化动画和UI界面，提升短信和电话速度MIUI V22010.10添加原生安卓不具备特性，图标彻底圆角矩形化MIUI V32011.03第一次引进全局主题概念，设计元素加入小米DNAMIUI V42012.01基于安卓4开发，功能上引入安全中心，图标增加阴影效果MIUI V52013.04完善MIUI云服务，经典锁屏拉环设计MIUI 62014.08智能通知分类，MIUI黄页，菜单键改为多任务键MIUI 72015.08增加广告，界面扁平化MIUI
27、82016.05兰亭字体，全新相册、便签、手机分身、悬浮球、长截屏MIUI 92017.07最好用的负一屏，应用启动加速，持续自动清理MIUI 102018.05全面屏手势、自然音效、多任务后台界面MIUI 112019.09全局圆角进一步完善、全局字体自定义MIUI 122020.04系统动画、美学设计、安全隐私以及贴心功能等诸多方面全面革新MIUI 12.52020.12重写系统UI，内存、功耗下降，增加动效核心技术图：图：2016-2021H1 MIUI系统用户人数系统用户人数/亿人亿人小米：“铁人三项“造就核心竞争力小米：“铁人三项“造就核心竞争力目录目录17顺势而为，切入智能手机风口
28、系统订制&快速迭代，打造用户参与感极致性能+高性价比赢得市场口碑互联网+粉丝经济，驱动新的营销模式研发智能设备，拓展物联网生态链极致性能+高性价比赢得市场口碑18厂商小米苹果HTC三星MOTOLG型号M1IPHONE 4SSensation Galaxy S2Atrix ME860Optimus 2X处理器/Ghz双核 1.5双核1.5双核1.2双核1.2双核 1.0 双核 1.0G内存1GB1GB768MB1GB1GB521MB屏幕/英寸43.54.34.344电池容量/mAH1930mAh 1400mAH 1520mAh 1650mAh 1930mAh 1500mAh相机像素/万80080
29、0800800500800价格/元5499942982575专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑首款产品小米M1，软硬件性能出众。 2011年8月，小米发布首款智能手机产品M1，采用双核1.5GHz处理器，1G内存，4.0英寸大屏，2000mAH容量电池以及800万像素摄像头等配置，硬件上的性能全面达到甚至超越了当时的主流智能手机。搭配MIUI V3操作系统，带来了更加流畅的用户体验。高性能+高性价比超过市场预期，反响热烈。小米1的定价仅为1999元，远低于当时同配置的其它品牌智能手机，高性能+高性价比的表现引爆市场，很短的时间内即收到30万份订
30、单，受产能限制的原因，用户需要凭借订单号排队购买。12月份重新开放订购，三个小时内即收到10万份订单，最终小米1手机全生命周期完成790万台的销量。东吴证券研究所图：主要手机型号参数配置图：主要手机型号参数配置极致性能+高性价比赢得市场口碑19专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑前摩托罗拉手机团队加盟，协助打造极致硬件性能。小米成立之初，雷军及其它创始人主要经验来自于软件和互联网领域，也是因此选择先从MIUI操作系统切入智能手机领域。直到前摩托罗拉手机研发总监周光平博士的加入，小米在硬件研发上的短板才最终被补齐。同时，周光平也带来了十几位前摩托罗拉研发中心的工程师一起
31、加盟，带来丰富的硬件开发经验和供应商资源，为小米手机的极致硬件性能打下了坚实的基础。行业新锐，难以获取供应链支持。手机行业供应链，元器件往往需要供应商和采购方共同投入资源去做适配，因此供应商更愿意和实力雄厚且具备大量出货基础的厂家合作。小米希望在硬件配置角度做到行业极致，但即使有周博士团队带来的供应商资源以及大量的现金储备，最初获取核心供应商支持的过程也依然十分艰难。精诚所至，金石为开，陆续获取供应商支持。为了获取手机供应链的支持，雷军亲自出动调用各种资源与供应链厂家进行接触。为了获得夏普液晶显示屏的供货支持，通过金山公司日本分公司接触到了三井商社，并在后者的协助下最终与夏普公司建立联系，获得
32、30万片/年的初步供货支持。通过这样持续不断的努力，包括触控技术供应商TPK、手机芯片公司高通等纷纷同意对小米提供供货支持。其中高通还把1.5Ghz双核处理器的首发交给小米。在顶级供应商的背书下，小米的供应链之路逐渐打通，陆续获得全产业链供应商的支持。确定合作代工厂，完成软件+硬件全面布局。作为轻资产行业的小米，需要寻找代工厂协助生产。但是包括富士康在内的全球几大代工厂最初都拒绝了小米的合作请求，它们的资源更加愿意划拨给长期合作的老客户。最后，在所有的代工厂中，只有南京英华达在最后时刻答应和小米进行合作，为即将量产的小米手机提供代工。至此，小米才完成硬件+软件的全面布局。,东吴证券研究所极致性
33、能+高性价比赢得市场口碑专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑创立红米品牌，专注性价比，开启千元智能机时代。2013年7月底，小米发布极致性价比的红米手机。小米首款双卡双待型号的手机，采用联发科4核CPU，友达4.7寸屏，800万像素摄像头以及MIUI 5操作系统，售价仅为799元，而当时相同配置的手机售价为1500元左右。红米的发布开启了千元智能机市场的市场大战，首批10万台手机发布90秒后即售罄。终结山寨机时代，带动国产供应链发展。以红米手机为首的互联网千元智能机的出现，以高性能和极具杀伤力的价格，使中国市场上原有的山寨机失去了价格优势，纷纷退出手机市场。而红米手机
34、也开始大量使用国产的元器件，从而带动了国产手机供应链的高速发展。它的出现也符合小米最初希望通过做手机，提升中国制造业效率，进而改变中国制造业的理想。型号发布时间价格内存处理器处理器频率 屏幕尺寸摄像头红米?2013.77991GB RAM4GB ROM联发科MT6589T四核1.54.7英寸160万前置800万后置红米1S2014.27991GB RAM8GB ROM高通MSM8628四核1.64.7英寸160万前置800万后置红米22015.16991GB RAM8GB ROM高通MSM8916四核1.24.7英寸200万前置800万后置红米2A2015.35991GB RAM8GB ROM
35、联芯L1860C四核1.24.7英寸200万前置800万后置红米Note2014.39992GB RAM8GB RO联发科MT65928核1.75.5英寸500万前置1300万后置红米Note 22015.89992GB RAM32GB ROM联发科MT6795T8核2.25.5英寸500万前置1300万后置红米Note 32015.1110993GB RAM32GB ROM联发科MT6795T6核1.85.5英寸500万前置1300万后置表：红米手机历代产品（价格单位为元）表：红米手机历代产品（价格单位为元）20极致性能+高性价比赢得市场口碑21专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价
36、格赢得信任和口碑发力工业设计，小米3初露锋芒。小米手机诞生之初，雷军奉行“没有设计就是最好的设计”，前几代小米手机只有硬件配置的追求，但是外观基本没有工业设计可言。随着各大国产手机品牌逐渐开始发力，小米开始注重手机的外观设计。2013年小米3手机发布，相较于前几代手机外观变化巨大，屏幕变大、边框变圆，正面方正。这款产品荣获2014年日本优良设计大奖、美国IDEA银奖、亚洲最具影响力设计奖，这部手机也是小米工业设计的开端。“一块钢板的艺术之旅”，工业设计大胆创新。2014年发布小米4，用一块304不锈钢开始了工业设计的大胆创新，采用40道工艺制成，193道精密工序，将一块309克的钢板通过锻压成
37、型，经过CNC切割工艺、微米级喷砂工艺、真空镀膜上色及纳米级防指纹镀膜等制程，精心的打磨成不锈钢金属边框、镁合金极轻构架成就了坚固的机身，这也是3D曲面机身的开端，后续的小米Note小米5小米6等多款机型在工业设计之路不断进取。包装是品牌的调性，大气、简约，符合性价比。小米手机的包装盒在其发展过程中是一个重要的因素，包装体现的是品牌的调性。第一代小米包装盒外表印刷了小米手机的设计图例，看起来有科技气息。从小米2开始，小米外包装去掉了电路图，做成了去科技感的样子，采用极强简约的辛普森牛皮纸外包装和小米LOGO，并且承重能力很强。除了大气、简约之外，该包装盒的单价只有几元一个，符合小米极致性价比的
38、理念。极致追求，改善开箱流程。除了包装外形的优化外，为了能够改善开箱流程，整个外包装团队做了几十种开箱测试，目标是为了让消费者用最自然舒适的方式取出手机。在测试中，发现很多男性的拇指比较粗，也为此对手抠的大小和位置进行了重新修改。,东吴证券研究所极致性能+高性价比赢得市场口碑22专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑双品牌战略，打造产品矩阵。采用“小米+红米”双品牌战略，小米产品抢占1500-2500元中端市场，红米产品依靠极致的性价比，抢占1000元以下入门机市场份额。操作系统内存处理器处理器主频屏幕尺寸分辨率屏幕种类摄像头机身安全识别小米12011.8?1999MI
39、UI V31GB RAM4GB ROMMSM8260双核1.5Ghz4.0英寸854*480非贴合LCD屏800万一体式聚碳酸酯塑料小米1S2012.101499MIUI V51GB RAM4GB ROM高通MSM8260双核1.7Ghz4.0英寸854*480非贴合LCD屏200万前置800万后置一体式抛光塑料机身小米22012.91999MIUI V52GB RAM32GB ROM高通APQ8064双核1.7Ghz4.3英寸1280*720全贴合LCD屏200万前置800万后置一体式抛光塑料机身小米2S2013.41999MIUI V52GB RAM32GB ROM高通APQ8064T双核
40、1.7Ghz4.3英寸1280*720全贴合LCD屏200万前置800万后置一体式抛光塑料机身小米2A2013.41499MIUI V51GB RAM16GB ROM高通MSM8260A双核1.7Ghz4.5英寸1280*720全贴合LCD屏200万前置800万后置一体式抛光塑料机身小米32013.91999MIUI V52GB RAM16GB ROM高通MSM8674AB四核2.3Ghz5.0英寸1920*1080全贴合LCD屏200万前置1300万后置一体式磨砂塑料机身小米4?2014.71999MIUI V53GB RAM64GB ROM高通MSM8974AC四核2.5Ghz5.0英寸1
41、920*1080全贴合LCD屏800万前置1300万后置聚碳酸酯塑料后盖不锈钢金属边框小米Note2015.12299MIUI 64GB RAM64GB ROM高通MSM8994四核2.55.7英寸2560*1440全贴合LCD屏400万前置1300万后置玻璃后盖铝合金边框小米4C2015.91499MIUI 63GB RAM32GB ROM高通MSM8992六核1.8Ghz5.0英寸1920*1080全贴合LCD屏500万前置1300万后置一体式哑光塑料机身小米4S2016.21699MIUI 73GB RAM64GB ROM高通MSM8992四核2.5Ghz5.0英寸1920*1080全贴
42、合LCD屏500万前置1300万后置玻璃后盖铝合金边框后置指纹识别红米?2013.7799MIUI V51GB RAM4GB ROM联发科MT6589T四核1.54.7英寸1280*720非贴合LCD屏160万前置800万后置一体式磨砂塑料机身红米1S2014.2799MIUI V51GB RAM8GB ROM高通MSM8628四核1.64.7英寸1280*720非贴合LCD屏160万前置800万后置一体式磨砂塑料机身红米22015.1699MIUI 61GB RAM8GB ROM高通MSM8916四核1.24.7英寸1280*720全贴合LCD屏200万前置800万后置一体式磨砂塑料机身红米
43、2A2015.3599MIUI 61GB RAM8GB ROM联芯L1860C四核1.24.7英寸1280*720全贴合LCD屏200万前置800万后置一体式磨砂塑料机身红米Note2014.3999MIUI V52GB RAM8GB RO联发科MT65928核1.75.5英寸1280*720全贴合LCD屏500万前置1300万后置一体式拋光塑料机身红米Note 22015.8999MIUI 62GB RAM32GB ROM联发科MT6795T8核2.25.5英寸1920*1080全贴合LCD屏500万前置1300万后置一体式磨砂塑料机身红米Note 32015.111099MIUI 73GB
44、 RAM32GB ROM联发科MT6795T6核1.85.5英寸1920*1080全贴合LCD屏500万前置1300万后置三段式金属机身PIN红米手机小米手机2011-2016小米手机产品型号及参数型号发布时间 价格/元性能参数PIN极致性能+高性价比赢得市场口碑图：图：2015-2020小米各业务毛利占比小米各业务毛利占比图：图：2015-2020小米各业务毛利率小米各业务毛利率专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑硬件作为流量入口，让利给客户，并且产生获客负成本。小米各项业务中，追溯到2015年，互联网业务营收占比仅为4.8% ，但得益于高毛利，其毛利贡献率为69.
45、7%，是公司主要的盈利来源。硬件主要作为获客的流量入口，相较于其它的互联网平台，随着手机单价逐渐提升，毛利转正，整体的获客成本为负。不同于传统硬件公司，宣布硬件业务综合净利率不超过5%。2018年在小米6X发布会上，董事长雷军宣布，小米的硬件净利润率不超过5%，超出的部分将全部返还给用户。相较于其它的手机制造商，小米更关注于通过手机和IoT设备作为入口带来的流量，并利用流量来通过互联网业务赚取利润。23极致性能+高性价比赢得市场口碑图：图：2015-2021Q2手机平均售价（左轴手机平均售价（左轴/元）及毛利率（元）及毛利率（%）图：图：2015-2018Q1小米各档次手机销量占比（小米各档次
46、手机销量占比（%）专注打磨超过用户预期产品，极致性能+击穿市场价格赢得信任和口碑销量集中在中低端机型，平均售价及毛利率不断提升。作为流量入口，贡献小米手机销量的主要机型为中低端型号，2018年Q1，入门机和中端机销量占比达到了77.64%。得益于产品战略的调整以及新机型的不断推出，公司手机平均售价不断提升，从2015年的807.2元提升至2020年的1040元，提升幅度达到28.9%。随着公司销量的不断提升，规模效应显现，手机业务毛利率持续提升，2020年达到8.7%。24小米：“铁人三项“造就核心竞争力小米：“铁人三项“造就核心竞争力目录目录25顺势而为，切入智能手机风口系统订制&快速迭代，
47、打造用户参与感极致性能+高性价比赢得市场口碑互联网+粉丝经济，驱动新的营销模式研发智能设备，拓展物联网生态链互联网+粉丝，驱动新的营销模式互联网销售降低渠道费用，粉丝口碑传播，驱动新的营销模式采用互联网销售模式，大规模减少渠道成本。在传统的手机品牌中，主要还是采用线下实体店的方式进行销售，在达到消费者之前，成本抬升低则1-200元，高则5-600元。作为首个互联网手机品牌，小米采用了互联网销售的模式，不设线下渠道，最大规模的减少中间渠道成本，大大的降低价格门槛。饥饿营销提高消费者期待程度，推迟交货降低产品成本。因为产能限制等多重因素，小米手机一经推出后总是一机难求，需要通过线上抢购的方式来购买
48、，往往需要等待几个月才能够买到。小米饥饿营销的方式一则可以提高消费者对于产品的期待程度，加大对于友商的压力。二则因为电子领域摩尔定律的存在，整机成本会随着时间推移而逐渐降低，因此采取这种方式能够有效的吸引消费者的目光，同时降低自身的成本压力。依靠米粉进行口碑营销，让用户深度参与产品开发。MIUI系统首次上线时，将100名内测用户的名字放在手机开机屏幕上，并在2013年拍摄了一部微电影100个梦想的赞助商。这100人成为小米口碑传播的起点，在小米社区、MIUI论坛上发挥了极大的作用，依靠口碑传播，2011年MIUI系统已经拥有50万发烧友。通过对于客户反馈的快速迭代修改，让客户感受到深度参与产品
49、开发，带来极强的用户体验感，同时让良好的形象开枝散叶，吸引更多用户参与。互联网营销模式，粉丝圈层-大众层面。粉丝营销在小米发展过程中发挥了巨大的作用，“因发烧而生”的手机控，成为小米的粉丝，自称为“米粉”。小米社区、MIUI论坛等成为他们的应援基地，小米线下活动“爆米花”以及一年一度的粉丝节，成为粉丝们聚会的场所。小米高管亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏，并深度互动。粉丝带来巨大的威力，每次新品发布都会导致官网瘫痪，并将影响力逐步向大众扩散。26互联网+粉丝，驱动新的营销模式互联网销售降低渠道费用，粉丝口碑传播，驱动新的营销模式借助雷军聚集企业资源，建立小米电商平台。小米点商品平台建设工作从201
50、1年7月开始启动，雷军投资的凡客诚品以及另一家电子商务公司乐淘网，都将电子商务相关的内容倾囊相授。小米最终选择了乐淘网的电商模式，并借助凡客诚品的仓库进行中转测试。借助相关的资源，小米在电商平台上线前进行反复的测试，确保在线支付和配送系统正常运行。加速建立售后体系，成为小米之家前身。在小米手机出货量持续增长背后，售后能力成为需要解决的问题，从2012年开始，小米持续投入资金，物流、仓储及维修等服务环节进行完善，在各地建立新的售后服务中心，成为后来小米之家的雏形。图：小米电商平台图：小米电商平台图：小米之家图：小米之家图：图：2016-2021H1 小米之家数量变化小米之家数量变化/个个27互联
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