1、2022 年深度行业分析研究报告 2/26正文目录正文目录1. 行业高景气，中长期行业高景气，中长期量价双升可期量价双升可期.51.1. 高成长赛道，五年年化复合增速 30%+，市场规模突破 250 亿元. 51.2. 产品力构筑竞争力，渗透率有望持续提升.61.3. 集成品类升级叠加消费升级，产品均价将再创新高.82. 市场集中度提升空间大，集成灶企业于竞争中占优市场集中度提升空间大，集成灶企业于竞争中占优.92.1. 行业准入门槛高，市场集中度仍有提升空间.92.2. 传统厨电品牌及综合家电品牌差异化竞争，对集成灶企业影响有限.112.2.1. 传统厨电品牌：方太高定价形成错位竞争，老板打
2、造上排烟集成油烟机.112.2.2. 综合家电品牌：美的双品牌布局，产品销售均价较低. 123. 消费升级大背景下，产品升级能力强者将更具优势消费升级大背景下，产品升级能力强者将更具优势.134. 线上线上反哺反哺线下线下，向向一二线城市扩张为一二线城市扩张为渠道下一渠道下一阶段竞争看点阶段竞争看点. 164.1. 阶段一：线上反哺线下，火星人模式最为成熟.174.2. 阶段二：一二线城市布局正当时，招大商、加强营销及完善产品布局多管齐下.204.2.1. 招大商开大店，拓展经销网络. 204.2.2. 营销赋能渠道，增强品牌曝光度. 214.2.3. 产品专供平衡渠道利益，品类多元化支撑渠道
3、扩张需求. 235. 催化剂：地产政策边际松动，集成灶需求有望受益提振催化剂：地产政策边际松动，集成灶需求有望受益提振. 24图表目录图表目录图 1 ：集成灶行业发展历史. 5图 2 ：集成灶行业零售额 2016-2021 年 CAGR 达 33%.5图 3 ：集成灶行业零售量 2016-2021 年 CAGR 达 28%.5图 4 ：森歌集成灶油烟分离工作原理. 6图 5 ：中国家庭厨房面积 8 平及以下占比 39%.7图 6 ：农村平均每百户家庭吸油烟机保有量（台）低于城镇. 8图 7 ：集成灶渗透率持续提升. 8图 8 ：线上高端品类零售量占比提升. 9图 9 ：线下 KA 渠道高端品类
4、零售量占比提升.9图 10 ：集成灶企业全渠道市占率（按出货量、仅内销）. 10图 11 ：集成灶线上 TOP10 市占率（按零售额）.10图 12 ：方太集成烹饪中心将烟机与其他模块化产品分开装置.11图 13 ：2019-2021 年美的、华凌市场份额.12sYoUzVfZjYwVaQ8Q6MoMpPoMtRkPoOoNkPmMsO8OoOzRxNtOxOvPtQwO3/26图 14 ：老板集成油烟机款式 . 12图 15 ：2019-2021 年美的、华凌市场份额.12图 16 ：美的、华凌线上销售均价低于集成灶企业（2021）. 12图 17 ：各企业集成灶类产品线上市占率（2021
5、年，按零售额，分价格带）. 13图 18 ：集成灶企业研发费用率. 14图 19 ：专利数量对比. 14图 20 ：集成灶企业核心技术. 14图 21 ：背置风机技术 VS 下置风机技术. 14表 22 ：蒸烤独立款产品对比（截至 2022.2.23）. 15表 23 ：2021 年集成灶线上市占率（按产品类型及零售额）. 15表 24 ：2022 年 1 月线上畅销机型排名. 15图 25 ：亿田蒸烤独立款营收占比. 16图 26 ：亿田集成灶销售均价提升速度快. 16图 27 ：集成灶百度搜索指数（2015-2017）.16图 28 ：集成灶百度搜索指数（2019-2021）.16图 29
6、 ：老板电器销售模式. 17图 30 ：火星人销售模式. 17图 31 ：集成灶品牌 2020 年在一二线城市的线下零售额增长. 17图 32 ：集成灶零售额按渠道划分. 17图 33 ：天猫“火凤凰”引流线下店铺. 18图 34 ：火星人线上销售返利占比 84%（2019）.18图 35 ：线上销售返利金额（百万元）及 YOY.18图 36 ：亿田智能其他返利金额构成（2019）. 19图 37 ：帅丰电器其他返利金额构成（2019）. 19图 38 ：火星人电商服务费占营收比重更高. 20图 39 ：火星人运费占营收比重更高. 20图 40 ：经销商线上采购金额（百万元）. 20图 41
7、：经销商平均销售金额（万元）. 20图 42 ：亿田、帅丰、火星人集成灶线下经销商门店数量分布. 21图 43 ：美大 2020 年营收占比按城市划分. 21图 44 ：消费者不购买集成灶的原因（2021 年）. 22图 45 ：火星人广告投放费用比例（20H1）.22图 46 ：帅丰电器 2019 广告费用构成. 22图 47 ：亿田在上海虹桥站大屏投放广告. 22图 48 ：广告费用占营收比重. 23图 49 ：集成灶企业抖音、小红书粉丝数及点赞数（万）. 23图 50 ：集成灶专业性品牌在一线城市 KA 渠道市占率.24图 51 ：集成灶专业性品牌在二线城市 KA 渠道市占率 .24表
8、1 ：顶吸式油烟机、侧吸式油烟机及集成灶吸油烟效果差异. 6表 2 ：集成灶对比老板、方太油烟机产品（吸油烟效果最佳的产品比较，截至 2022.2.16）. 7表 3 ：集成灶零售均价 2017-2019 年个位数提升，2021H1 双位数提升.8表 4 ：集成功能升级带动产品价格提升. 8表 5 ：集成灶功能可提升方向及现有研究企业. 94/26表 6 ：集成灶行业相关规范 . 10表 7 ：方太产品价格带分布对比集成灶.11表 8 ：各集成灶公司线上销售政策梳理. 19表 9 ：亿田经销商新店返利政策. 21表 10 ：高层级城市店面配备要求更高. 21表 11 ：渠道专供款布局.23表
9、12 ：集成灶企业产品布局. 23表 13 ：2021 年 9 月以来部分地产政策. 24表 14 ：集成灶公司估值表（截至 2022.3.2）. 255/261.行业高景气，中长期行业高景气，中长期量价双升可期量价双升可期1.1. 高成长赛道，五年年化复合增速高成长赛道，五年年化复合增速 30%+，市场规模突破，市场规模突破 250 亿元亿元集成灶是在吸油烟机和燃气灶的基础上搭配消毒柜、蒸箱、烤箱等可选功能的集成化产品。产品及行业规范不断完善产品及行业规范不断完善，新玩家入场新玩家入场，行业迎来快速成长期行业迎来快速成长期。2003 年，国内第一台深井下排式集成灶诞生。2008 年，侧吸下排
10、式集成灶推向市场。2011 年，国内第一台模块化侧吸下排集成灶诞生。2012 年-2015 年，集成灶相关标准陆续落地，为行业的规范化发展提供指导。2016-2018 年，海尔、美的、老板陆续布局集成灶行业，方太于 2019年发布集成烹饪中心，龙头厨电及综合家电企业的进入为行业注入活力。图图 1：集成灶行业发展历史：集成灶行业发展历史资料来源：奥维云网，各公司公告，浙商证券研究所行业零售额行业零售额、零售量高速增长零售量高速增长。根据中怡康及奥维云网，2016-2021 年集成灶全行业零售额 CAGR 为 33%，零售量 CAGR 为 28%，其中 2021 年零售额达到 256 亿元（同比+
11、41%），2021 年零售量达到 304 万台（同比+28%）。奥维云网预测 2022 年集成灶零售额将达到 307 亿元（同比+20%），零售量将达到 361 万台（同比+19%）。图图 2：集成灶行业零售额：集成灶行业零售额 2016-2021 年年 CAGR 达达 33%图图 3：集成灶行业零售量：集成灶行业零售量 2016-2021 年年 CAGR 达达 28%资料来源：中怡康，奥维云网，浙商证券研究所 注：2021 年、2022 年（预测）零售额及增速数据来自奥维云网，其余年份数据来自中怡康。资料来源：中怡康，奥维云网，浙商证券研究所 注：2021 年、2022 年（预测）零售量及增
12、速数据来自奥维云网，其余年份数据来自中怡康。6/261.2. 产品力构筑竞争力，渗透率有望持续提升产品力构筑竞争力，渗透率有望持续提升集成灶产品力优势明显集成灶产品力优势明显：更健康、更健康、更高效、更高效、更省空间更省空间。集成灶采用侧吸下排烟设计，油烟不过脸有利于身体健康。集成灶采用侧吸下排烟设计，油烟不过脸有利于身体健康。传统吸油烟机采取上排吸油烟的结构，油烟向上蒸腾，经过人体呼吸部位进入体内，不利于身体健康。集成灶采用侧吸下排的除油烟结构，油烟不再经过人体呼吸部位，降低对身体的危害。侧吸下排烟设计缩短油烟源头与吸风口之间的距离，有效提高油烟吸净率及油脂分侧吸下排烟设计缩短油烟源头与吸风
13、口之间的距离，有效提高油烟吸净率及油脂分离度。离度。根据火星人招股说明书，传统顶吸式吸油烟机在锅口 550 毫米处吸烟，侧吸式油烟机在距离锅口 380 毫米处吸烟，而集成灶实现在距离锅口 130 毫米处吸烟。表表 1：顶吸式油烟机、侧吸式油烟机及集成灶吸油烟效果差异顶吸式油烟机、侧吸式油烟机及集成灶吸油烟效果差异种类种类差异差异传统顶式吸油烟机距离锅口 550 毫米左右进行吸烟，油烟在上升的过程中已经部分扩散，无法全部吸除；锅口距离后壁的距离在 165 毫米左右，后面空间较大，厨房内空气流动对油烟的飘散有一定影响。侧吸式油烟机距离锅口 380 毫米左右进行吸烟，虽然距离比顶吸油烟机距离要近，但
14、存在油烟在上升过程中扩散的情况。集成灶吸风口距离锅口 130 毫米的距离，及时在油烟没有扩散前进行吸净；锅口距离后壁的距离在 85 毫米左右，距离比较小，厨房空气流动对油烟的飘散影响较小。资料来源：火星人招股说明书，浙商证券研究所图图 4：森歌集成灶油烟分离工作原理：森歌集成灶油烟分离工作原理资料来源：橱柜网（森歌集成灶供稿），浙商证券研究所集成灶企业产品油烟集成灶企业产品油烟吸净率、吸净率、油脂分离度高于传统油脂分离度高于传统油烟机油烟机。根据我们在各公司天猫官方旗舰店的查询结果，各集成灶企业吸油效能最好的产品的油烟吸净率在 99.5%以上，油脂分离度在 95%及以上，方太、老板的吸油性能最
15、好的油烟机产品油烟吸净率分别在97%、98%及以上，油脂分离度为 92%及以上。7/26表表 2：集成灶对比集成灶对比老板、老板、方太油烟机产品（吸油烟效果最佳的产品比较，截至方太油烟机产品（吸油烟效果最佳的产品比较，截至 2022.2.16）公司公司型号型号价格（元）价格（元）油烟吸净率油烟吸净率（气味气味降低率）降低率）油脂分离度油脂分离度方太方太 J1 抽油烟机家用吸油抽烟机厨房用油烟机官方 J 系列1119997%92%老板电器老板 5915S 抽油烟机家用厨房大吸力吸油机10599=98%=92%浙江美大家用一体灶蒸烤箱一体十大品牌 X10Pro 油烟机1500099.60%95%帅
16、丰电器帅丰 T1-7B 蒸烤一体集成灶侧吸抽油烟机 （语音智控单向直排）1580099.96%98.91%火星人火星人 E30BC01 蒸烤一体集成灶1449999.95%-亿田智能亿田 S8A 蒸烤独立多功能集成灶侧吸下排蒸烤一体式环保灶1880099.95%95%资料来源：天猫官方旗舰店，浙商证券研究所集成灶更适合面积偏小的中国家庭厨房，且能满足厨房的多样化需求。集成灶更适合面积偏小的中国家庭厨房，且能满足厨房的多样化需求。根据艾瑞咨询于 2021 年的调研数据，中国家庭的厨房面积普遍偏小，8 平及以下的厨房占比 39%。集成灶将吸油烟机、燃气灶、消毒柜等功能融为一体，大大节省厨房整体面积
17、。另一方面，集成化功能丰富消费者生活体验，满足多样化厨房需求。图图 5：中国家庭厨房面积：中国家庭厨房面积 8 平及以下占比平及以下占比 39%资料来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所 注：N=2726城镇化率提升背景下，凭借较强产品力，集成灶未来渗透率有望继续提升。城镇化率提升背景下，凭借较强产品力，集成灶未来渗透率有望继续提升。相比农村家庭，城镇家庭居住相对集中，对厨房洁净度需求高，2020 年城镇平均每百户家庭吸油烟机拥有量为 83 台，显著高于农村平均每百户家庭保有量（31 台）。根据我们的测算，集成灶渗透率从 2015 年的 2.1%逐年提升至 2021 年的 12.4%，仍处于较低水平。
18、根据国家统计局数据，2020 年末我国常住人口城镇化率为 63.89%，相比发达国家 80%以上的城镇化率仍有提升空间。集成灶凭借相对传统吸油烟机的产品优势，有望加快对传统烟灶的替代，享城镇化红利，提升渗透率。8/26图图 6：农村：农村平均平均每百户每百户家庭家庭吸油烟机保有量（台）低于城镇吸油烟机保有量（台）低于城镇图图 7：集成灶渗透率持续提升：集成灶渗透率持续提升资料来源：国家统计局，浙商证券研究所资料来源：奥维云网，浙商证券研究所 注：渗透率=集成灶零售量/(集成灶零售量+油烟机零售量)。1.3. 集成品类升级叠加消费升级，产品均价将再创新高集成品类升级叠加消费升级，产品均价将再创新
19、高集成灶产品均价明显提升集成灶产品均价明显提升。集成灶产品均价 2017-2019 年呈个位数提升，2021H1 均价双位数提升，产品均价已达 8134 元。我们认为，历史均价的提升主要是由于集成品类升级以及消费升级，其中 2021 年涨价一定程度还受到了原材料价格提升的影响。表表 3：集成灶零售均价：集成灶零售均价 2017-2019 年个位数提升，年个位数提升，2021H1 双位数提升双位数提升200021H1集成灶行业零售额（亿元）496697集成灶行业零售量（万台）69907119集成灶零售均价测算
20、（元）70736748708873934YOY-4.59%5.03%4.28%4.15%-2.18%11.17%资料来源：中怡康，浙商证券研究所供给侧，供给侧，集成品类升级将带动集成灶产品均价继续提升。集成品类升级将带动集成灶产品均价继续提升。集成灶的集成品类由储物柜发展到消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤一体机，功能不断提升。根据奥维云网，2021 年储物柜款、消毒柜款、蒸箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款的 KA 销售均价分别为 6066 元、7885 元、11525 元、12504 元、14079 元。目前集成灶可改进的方向还有很多，比如在油烟机中加入新风功能、实现带电磁炉的设计、
21、新增电饭煲功能等，均价有望继续提升。表表 4：集成功能升级带动产品价格提升：集成功能升级带动产品价格提升类型类型储物柜款储物柜款消毒柜款消毒柜款蒸箱款蒸箱款蒸烤一体款蒸烤一体款蒸烤独立款蒸烤独立款图示2021 年年 KA均价均价6066 元元7885 元元11525 元元12504 元元14079 元元资料来源：奥维云网，天猫，浙商证券研究所9/26表表 5：集成灶功能可提升方向及现有研究企业：集成灶功能可提升方向及现有研究企业提升方向提升方向功能加入或提升功能加入或提升现有研究企业现有研究企业油烟机风道处安装阻油板、止逆风门、设计风道连接口，设计气味去除装置，防止排风烟道接口以及排风管内囤积
22、油污，防止渗油甚至漏油，提升排风烟道的排油烟效果，吸收集成灶使用时后产生的刺鼻味气体并将气味进行分解。美大、老板等现有集成灶自清洁技术对电机和线路有一定损害，进行新自清洁技术的研究以延长设备使用寿命。在集成灶中加入新风或空调功能，油烟经过装置进行过滤净化，从灶体出风口和烟机头出风口吹出干净风，实现自循环净化油烟，并吹出新鲜空气或冷风。帅丰等燃气灶由于烟机距离燃气灶距离较近，对燃气灶火力输出造成一定影响，需要设计结构造型，提升空气进风量，减少扩散热传递，充分利用热量达到聚能，提升热效率。设计带有乘液盘副圈的灶具灶头；带电磁炉的设计。美大等蒸烤箱增加空气炸功能；箱体外部防烫设计；水箱水位监测设计；
23、蒸烤箱保鲜、保温功能；优化蒸烤箱效果；加入更多烹饪功能，如空气炸功能，提升消费者使用体验；恒压电蒸箱设计满足多区域人群使用。美大等新功能加入新功能，如电饭煲，现已研制出可外置电饭煲模块，通过饭煲装置实现自动化进米、洗米及进水的操作，节省了人力，提高了饭煲使用的智能化程度，进一步深化了集成灶的功能集成。亿田等整体设计设计可变形集成灶，现有厨具存在占用空间过大问题，推出潜吸式等可伸缩油烟机。-全屋定制火星人、 亿田等资料来源：奥维云网，各公司公告，浙商证券研究所需求侧，需求侧，消费升级趋势明显消费升级趋势明显，均价存在结构性提升机会均价存在结构性提升机会。蒸烤一体款集成灶、蒸烤独立款集成灶零售量占
24、比提升。根据奥维云网 2021 年数据，线上渠道来看，蒸烤一体款集成灶零售量占比提升至 38%（同比+18pct），蒸烤独立款集成灶零售量占比提升至 2%（+2pct） ； 线下 KA 渠道来看， 蒸烤一体款集成灶零售量占比提升至 20% （同比+11pct） ，蒸烤独立款集成灶零售量占比提升至 6%（同比+5pct）。图图 8：线上高端品类零售量占比提升：线上高端品类零售量占比提升图图 9：线下：线下 KA 渠道高端品类零售量占比提升渠道高端品类零售量占比提升资料来源：奥维云网，浙商证券研究所资料来源：奥维云网，浙商证券研究所2.市场集中度提升空间大，集成灶企业于竞争中占优市场集中度提升空间
25、大，集成灶企业于竞争中占优2.1. 行业准入门槛高，市场集中度仍有提升空间行业准入门槛高，市场集中度仍有提升空间集成灶行业准入门槛高，具备较强的技术壁垒及服务壁垒。集成灶行业准入门槛高，具备较强的技术壁垒及服务壁垒。由于多种电器模块化组合对产品的安全性能要求较高，新进入者需具备一定的技术实力。此外，集成灶购买后需要专业人员上门安装，上排烟道家庭涉及改造烟道，后续需要模块化拆卸维修及清理，对服务能力要求高。10/26市场集中度仍有提升空间市场集中度仍有提升空间，集成灶企业市占率领先集成灶企业市占率领先。根据产业在线，2021 年，美大市占率最高，为 20.3%，其次为火星人，市占率为 12.7%
26、，行业 CR2 为 33.0%。单线上渠道来看，目前集成灶企业线上市场占有率领先其他家电企业，根据奥维云网，火星人近两年市占率稳居第一， 2021 年达 23.4%， 亿田市占率 2021 年升至行业第二， 达 11.3%，2021 年行业 CR2 为 34.7%。图图 10：集成灶企业全渠道市占率（按出货量：集成灶企业全渠道市占率（按出货量、仅内销仅内销）图图 11：集成灶线上：集成灶线上 TOP10 市占率（按零售市占率（按零售额额）资料来源：产业在线，浙商证券研究所资料来源：奥维云网，浙商证券研究所行业规范逐渐完善叠加品牌认知度提升，行业规范逐渐完善叠加品牌认知度提升，头部集成灶专业性品
27、牌头部集成灶专业性品牌有望继续提升市占有望继续提升市占率率。 2021 年精装房首份集成灶品类招采标准落地， 为精装房集成灶采购提供了指引， 2022年 1 月家用燃气灶具新规的实施对燃气灶提出了更严格的标准。随集成灶行业规范的不断完善，头部企业将获得更大的发展机会，中小企业生存压力增加，利好头部集成灶继续提升市场份额。此外，作为新兴品类，随集成灶消费者的品牌认知逐步增强，头部集成灶专业性品牌有望继续提升市占率。表表 6：集成灶行业相关规范：集成灶行业相关规范颁布时间颁布时间标准名称标准名称颁布机构颁布机构主要内容主要内容2012集成灶（CJ/T386-2012）住房和城乡建设部该标准主要从结
28、构、材料和性能等方面，对集成灶产品生产标准提出了统一要求，对产品试验方法和检验规则进行了规范。2014家用燃气灶具能效界定值及能效等级国家质监总局、国家标准化管理委员会该标准主要对家用燃气灶具的“能效能级”、“能效界定值”、“节能评价值”一级具体的能效测试方法等进行了规定。针对热效率指标，标准规定达到一、二级能效的未节能产品，其中，集成灶产品达到一、二、三级能效对应的热效率应分别不低于 59%、56%和 53%。2015集成灶（ZZB032-2015浙江省浙江制造品牌建设促进会该标准要求集成灶的热效率应不低于 59%，常态气味降低度不低于90%，瞬时气味降低度不低于 50%。2020GB 16
29、410-2020家用燃气灶具国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会新标准于 2022 年 1 月 1 日实施，新标准对燃气灶的关键零部件，比如阀体、玻璃面板等提出了更严格和细致的要求。2021房地产集成灶招标采购与应用作业指引中国建材市场协会工程招标采购分会牵头制定精装房首份集成灶品类招采标准，为行业提供权威性的集成灶采购化作业指引。资料来源：亿田智能招股书，国家标准全文公开系统，火星人公告，浙商证券研究所11/262.2. 传统厨电品牌及综合家电传统厨电品牌及综合家电品牌差异化竞争，对集成灶企业影响有限品牌差异化竞争，对集成灶企业影响有限2.2.1. 传统厨电品牌：方太传统厨电品牌：
30、方太高定价高定价形成错位竞争，老板打造上排烟集成油烟机形成错位竞争，老板打造上排烟集成油烟机方太集成烹饪中心定位高端市场，与集成灶企业形成价格段的错位竞争。方太集成烹饪中心定位高端市场，与集成灶企业形成价格段的错位竞争。方太自2019 年设计了上排烟产品“方太集成烹饪中心”，集成烟、灶、蒸、烤、空气炸 5 大功能，其中烟机和其他模块化产品分开装置。2021 年新发布第二代方太集成烹饪中心产品制冷集成烹饪中心，为行业首款将空调和油烟机进行结合的产品。根据奥维云网，在方太的产品体系中，方太集成烹饪中心、制冷集成烹饪中心分别定位 2-3 万、3-4 万价格带，相较市场上集成灶产品主流定价（1-2 万
31、）更高。表表 7：方太产品价格带分布对比集成灶：方太产品价格带分布对比集成灶路线路线/价格价格1 万元万元1-2 万万2-3 万万3-4 万万产品升级制冷集成烹饪中心集成烹饪中心集成灶（市场上产品）高端厨电套餐资料来源：奥维云网，浙商证券研究所图图 12：方太集成烹饪中心将烟机与其他模块化产品分开装置：方太集成烹饪中心将烟机与其他模块化产品分开装置资料来源：方太集成烹饪中心天猫旗舰店，浙商证券研究所老板以子品牌名气集成灶抢占低端市场，以主品牌打造的集成油烟机采取上排烟设老板以子品牌名气集成灶抢占低端市场，以主品牌打造的集成油烟机采取上排烟设计形成差异化竞争计形成差异化竞争。2018 年 4 月
32、，老板收购金帝智能厨电有限公司股份并对其增资，增资完成后持有其 51%股份，正式进军集成灶领域。2019 年，老板旗下子品牌名气（中低端厨电）进入集成灶领域，名气 2021 年线上市占率达 4.1%，位居行业第七。2019 年，老板以主品牌打造上排烟产品集成油烟机切入市场， 价格在 1.5-2 万区间， 目前共 6 款产品。12/26图图 13：2019-2021 年美的、华凌市场份额年美的、华凌市场份额资料来源：奥维云网，浙商证券研究所图图 14：老板集成油烟机款式：老板集成油烟机款式款式款式型号型号价格（元）价格（元）蒸箱款5909S+90B8Z174995908S+90B8Z18799消
33、毒柜款5909S+90B8X144995908S+90B8X15799蒸烤一体款5909S+91B8C197255908S+91B8C20975资料来源：老板电器官网，老板京东自营旗舰店，浙商证券研究所2.2.2. 综合家电品牌：美的双品牌布局，产品销售均价较低综合家电品牌：美的双品牌布局，产品销售均价较低美的系快速提升市场份额美的系快速提升市场份额，产品销售均价较低产品销售均价较低。美的于 2017 年加入集成灶市场，以美的、华凌双品牌进行布局，美的品牌市场份额快速提升，2021 年，美的线上市占率达到 3.99%，排名第八；KA 市占率为 12.17%，排名第三。目前美的品牌已向中高端布局
34、、华凌主打中低端市场，2021 年两者的线上销售均价低于集成灶企业产品。图图 15：2019-2021 年美的、华凌市场份额年美的、华凌市场份额图图 16：美的、华凌线上销售均价低于集成灶企业（：美的、华凌线上销售均价低于集成灶企业（2021）资料来源：奥维云网，浙商证券研究所资料来源：奥维云网，浙商证券研究所对比传统厨电品牌及美的系，集成灶企业在线上中高端市场实力占优对比传统厨电品牌及美的系，集成灶企业在线上中高端市场实力占优。根据奥维云网对线上市占率（按零售额、分价格带）的统计，火星人、亿田、美大在 6000 元以上的中高端市场均有明显竞争优势。名气在 7000 元以下的中低端市场有一定优
35、势。老板集成油烟机、方太集成烹饪中心线上市占率不高。美的品牌在 5000-5999 元价格带、13000-13999 元价格带有一定竞争优势，华凌在低端市场优势突出。13/26图图 17：各企业：各企业集成灶类产品集成灶类产品线上市占率（线上市占率（2021 年，按零售额年，按零售额，分价格带分价格带）行业行业火星人火星人亿田亿田美大美大帅丰帅丰名气名气老板老板方太方太美的美的华凌华凌0-1999 元1.02%0.09%2000-2999 元3.65%3000-3999 元3.26%4.83%0.36%15.11%4000-4999 元5.41%1.77%0.63%3.78%0.05%17.6
36、9%1.36%6.44%5000-5999 元7.93%7.13%4.32%3.87%2.25%13%0.64%10.48%2.67%6000-6999 元8.72%27.20%3.17%4.01%3.28%9.03%0.59%0.08%5.94%3.28%7000-7999 元9.00%36.24%1.65%14.51%4.81%0.95%0.21%6.54%2.13%8000-8999 元8.18%20.56%12.52%1.94%1.22%3.17%0.08%3.36%0.12%9000-9999 元7.48%16.42%3.51%16.63%4.51%6.92%0.37%4.89%0.
37、01%10000-10999 元20.79%26.18%34.81%7.99%8.88%1.16%0.02%2.45%11000-11999 元10.64%30.32%7.46%20.57%9.94%0.01%0.01%2.45%0.02%12000-12999 元5.82%47.37%4.55%4.63%16.23%0.03%1.33%0.23%1.98%13000-13999 元1.82%24.64%17.47%5.25%3.57%1.63%3.11%1.16%10.69%0.22%14000-14999 元1.26%15.55%18%15.32%2.91%0.16%0.61%1.92%6
38、.60%15000+元5.02%41.22%6.45%4.64%22.72%0.29%3.95%0.58%3.22%合计100%23.35%11.25%8.21%6.43%4.09%0.50%0.09%3.99%1.55%资料来源：奥维云网，浙商证券研究所3.消费升级大背景下，产品升级能力强者将更具优势消费升级大背景下，产品升级能力强者将更具优势正如上文所提，消费升级趋势下，蒸烤独立款集成灶、蒸烤一体款集成灶的市场份额提升。放眼未来，我们认为产品升级能力强的企业更能在竞争中脱颖而出。我们将从研发支持、高端机型的布局情况两方面进行探讨。研发支持方面研发支持方面，亿田研发投入较大亿田研发投入较大，
39、核心专利具有独特性核心专利具有独特性。2017-2021 年前三季度，亿田智能的研发费用率平均值为 4.3%，高于帅丰电器（3.9%）、火星人（3.6%）和浙江美大（3.1%）；截至 2021H1，火星人的专利数量最高，近 300 个，亿田智能、帅丰电器的专利在 220 个以上。各企业核心专利技术聚焦降噪、提高燃烧效能和智能化，亿田智能下置风机实现扩容、降噪及油烟直排。下置风机专利为亿田 2017 年取得（目前尚处于十年专利保护期），该专利具有三大优势：（1）下置风机较背置式风机结构纵向空间提高 12cm，空间容量提升 15%；（2）噪音远离人耳；（3）实现将风机水平放置顺应油烟自然移动方向，
40、无需拐弯，达到油烟直排的效果。14/26图图 18：集成灶企业研发费用率：集成灶企业研发费用率图图 19：专利数量对比：专利数量对比资料来源：各公司公告，浙商证券研究所资料来源：各公司公告，浙商证券研究所图图 20：集成灶企业核心技术：集成灶企业核心技术公司公司亿田亿田火星人火星人美大美大帅丰帅丰核心技术（1）风机下置技术（2）油烟分离技术（3）燃烧器节能技术（4）远程监测技术（1）特氟龙不沾技术（2）高效能燃烧器（3）可变形风机系统降低噪音（4）降噪导油风道疏风式降噪叶轮（1）直流变频无刷电机技术（2）阻静吸排烟系统技术（3）直流“智慧”阻逆风门技术、3D 高效燃烧器、智能手势感应技术、 智
41、能控制云平台软件等多项行业前沿技术（1）独创斑彩螺直流变频风道系统，在降低噪音的同时提升风压（2）研发燃烧系统焱动力和火焱三燃烧器，搭配具有实用新型专利的聚能锅架，极大地提升了燃烧效率和热效率（3）可拆卸导烟板技术（4）聚能盘架技术资料来源：各公司公告，浙商证券研究所图图 21：背置风机技术：背置风机技术 VS 下置风机技术下置风机技术资料来源：亿田智能公众号，浙商证券研究所亿田开创式研发蒸烤独立款，产品性能佳。亿田开创式研发蒸烤独立款，产品性能佳。亿田在下置风机专利基础上，于 2019年开创式研发出大容量 48L 蒸箱+26L 烤箱的蒸烤独立款， 解决了传统蒸烤一体集成灶无法同时蒸烤的痛点，
42、帅丰、美大线上自 2021 年开始上线蒸烤独立款，火星人暂未布局。我们对比各公司蒸烤独立款性能较好的产品，发现亿田产品的腔体容积更大，排风量高的情况下烟机噪音也较低。背置风机下置风机15/26表表 22：蒸烤独立款产品对比（截至：蒸烤独立款产品对比（截至 2022.2.23）产品参数产品参数/ /品牌品牌亿田亿田帅丰帅丰美大美大产品型号S8AX1-7b-90(独立双胆蒸烤一体)Z30上市时间-022021-12价格（元）3999腔体容积48L 蒸箱+26L 烤箱46-10%蒸箱+32-10%烤箱35L 蒸箱+35L 烤箱油烟排风量18.5 立方米/分
43、钟16 立方米/分钟16 立方米/分钟烟机噪音56db58db71db火力4.6kw4.8kw4.5kw资料来源：天猫官方旗舰店，浙商证券研究所从高端机型的市场销售情况来看，火星人、亿田线上蒸烤一体款市占率高，亿田打从高端机型的市场销售情况来看，火星人、亿田线上蒸烤一体款市占率高，亿田打造爆款的能力较强造爆款的能力较强。线上渠道来看，蒸烤一体款方面，火星人、亿田 2021 年蒸烤一体款市占率分别为 20.34%、17.77%，根据奥维云网 2021 年 4 月以来的逐月数据，亿田蒸烤一体款 D2ZK 2021 年 4 月至 2021 年 12 月零售额在线上稳居第一。蒸烤独立款方面，亿田蒸烤独
44、立款 S8A2021 年 12 月底上市销售，2022 年 1 月线上零售额市占率位居第一。表表 23：2021 年集成灶线上市占率（按产品类型及零售额）年集成灶线上市占率（按产品类型及零售额）产品类型产品类型亿田亿田火星人火星人帅丰帅丰美大美大储物柜款6.64%35.59%9.65%9.86%消毒柜款2.85%26.76%2.49%7.54%蒸箱款9.29%33.34%1.04%10.23%蒸烤一体款17.77%20.34%9.13%8.62%蒸烤独立款9.45%28.31%4.51%资料来源：奥维云网，浙商证券研究所 注：我们预计亿田蒸烤独立款线上低占比是因为公司 2021 年主要将蒸烤独
45、立款放在线下销售所致，蒸烤独立款 S8A 在 2021 年 12 月底于线上上线。表表 24：2022 年年 1 月线上畅销机型排名月线上畅销机型排名型号型号上市时间上市时间类型类型线上零售线上零售额市占率额市占率线上零售额排名线上零售额排名均价（元）均价（元）亿田 S8A2021-12-27蒸烤独立款7.10%2022 年 1 月位居第一。13514亿田 D2ZK2020-10-19蒸烤一体款3.74%（1）根据奥维2021年4月起的数据， D2ZK2021 年 4 月至 2021 年 12 月位居全网第一。（2）2022 年 1 月位居第二。10742火星人 JJZT/Y-F58BC012
46、021-08-23蒸烤一体款2.91%2022 年 1 月全网第三。16280美的 JJZY/T-X012021-10-24蒸烤一体款2.20%2022 年 1 月全网第四。8721苏泊尔JJZT/Y-MY112021-06-07蒸烤一体款2.15%2022 年 1 月全网第五。7491资料来源：奥维云网，浙商证券研究所得益于产品升级，亿田整体产品均价增幅最大。得益于产品升级，亿田整体产品均价增幅最大。2017-2019 年，亿田集成灶产品的销售均价复合增速为 10.5%，高于帅丰（9.5%）、火星人（3.5%），主要是由于亿田 2019年推出单价较高的蒸烤独立款集成灶 S8 系列。2020H
47、1，蒸烤独立款集成灶占亿田营收的比重提升至 11.5%，亿田集成灶产品销售均价提升至 4872 元。16/26图图 25：亿田蒸烤独立款营收占比亿田蒸烤独立款营收占比图图 26：亿田集成灶销售均价提升速度快亿田集成灶销售均价提升速度快资料来源：公司公告，浙商证券研究所资料来源：各公司公告，浙商证券研究所4. 线上线上反哺反哺线下线下，向向一二线城市扩张为一二线城市扩张为渠道下一渠道下一阶段竞争看点阶段竞争看点集成灶从吃辣省份向其他省份扩张集成灶从吃辣省份向其他省份扩张。 根据中怡康 2018 年的统计， 集成灶的重点销售区域省份为浙江、湖南、四川、湖北、重庆等，这些区域除浙江是集成灶产区外，其
48、他区域饮食均以吃辣著称，集成灶炒辣椒的实际推广案例在这些区域备受推崇。集成灶目前逐渐大众化，从百度搜索指数的变化来看，对比 2015-2017 年，集成灶 2019-2021 年在非吃辣省份的搜索指数有所提升。图图 27：集成灶百度搜索指数（：集成灶百度搜索指数（2015-2017）图图 28：集成灶百度搜索指数（：集成灶百度搜索指数（2019-2021）资料来源：百度，浙商证券研究所资料来源：百度，浙商证券研究所集成灶渠道建设可划分为集成灶渠道建设可划分为线上线上反哺反哺线下线下及一二线城市渠道扩张两个阶段。及一二线城市渠道扩张两个阶段。集成灶企业借电商反哺经销渠道，经销商线上采购模式兴起。
49、集成灶企业借电商反哺经销渠道，经销商线上采购模式兴起。传统厨电品牌的电商渠道独立于经销渠道，以老板电器为例，经销商不进行线上采购，而集成灶公司火星人、亿田、帅丰的经销商可线上采购集成灶并获得返利，以火星人为例，经销商线上采购的单台返利约占售价的 25%左右。经销商线上采购的意义在于：线上采购可提高公司销量排名，形成口碑发酵，从而有效带动线下门店的销售业绩。17/26图图 29：老板电器销售模式：老板电器销售模式图图 30：火星人销售模式：火星人销售模式资料来源：老板电器招股书，浙商证券研究所资料来源：火星人公告，浙商证券研究所集成灶集成灶企业渠道企业渠道下一阶段的竞争将聚焦在一二线城市扩张。下
50、一阶段的竞争将聚焦在一二线城市扩张。集成灶销售网络主要铺设在三四线城市，以浙江美大为例，在三四线城市的销售额 2020 年占营收的 75%。目前各企业正逐步向一二线城市扩张，奥维云网数据显示集成灶专业性品牌 2020 年在一线、二线城市线下的零售额分别同比+19.8%、+26.2%。向一二线扩张的关键向一二线扩张的关键在于对经销商的支持以及厂商、经销商、新渠道的利益平衡在于对经销商的支持以及厂商、经销商、新渠道的利益平衡。集成灶在经销、 建材渠道的零售额合计占比超 60%， KA、 工程、 家装等新渠道占比较小，随集成灶企业在一二线城市的扩张，新渠道的开拓势在必行。目前集成灶企业开辟新渠道的方
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