1、势能扩散品类刷新品牌精耕大众分流精众进阶内容共创全民种草营销观点洞察个性化营销爆款法则互动盛宴科学创意论contentscontentsPART.1PART.2PART.3PART.4引引言言集体回撤收入预期集体回撤收入预期“大部分门店关闭，全球业务受疫情营销超过原始预期，我们不得不撤回2月6号财报披露的收入预期”雅诗兰黛2020/3/18中国市场复苏信心中国市场复苏信心“疫情对资生堂以及中国经济有一定影响；但我对中国市场前景充满信心，疫情恢复后，会进一步强化对中国的投资”资生堂“2020Q1欧莱雅集团销售额同比下降4.8%,但中国的美容品消费情况已开始回暖，第一季度销售同比增长6.4%。因为
2、中国市场已经出现复苏迹象，对未来持乐观态度。 欧莱雅集团2020Q1财报2020/4/16“疫情对美妆产品的消费产生比最初预期更严重的影响，由于无法预见疫情何时结束，我们不得不撤回全年业绩预期”欧莱雅集团2020/3/30战疫下的美妆行业重创与复苏空前挑战？供需双向回落？电商运力不足？线下经营熔断？旅游零售停滞？短期影响or长期扰动？直播常态化？报复性消费？加速线上化？虚拟技术应用？线下门店转型？去中心化？特殊时期美妆行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和旅游零售业务停摆，领先巨头纷纷回撤收入预期，中长期趋势不明朗。但相比国际市场，中国随着抗疫成效突出，业务复苏迹象显现，直播激发线上
3、活力，战疫带动行业变革。我们准备了这份美妆白皮书，希望透过数据视窗，给到行业在不确定性的环境下应对挑战、迎接机遇的参考和突破口。新机遇？大牌进阶、国货进化，充分竞争下的行业突破韧性升级韧性升级美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升流量扩散流量扩散全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水新品爆发新品爆发行业精细化发展，细分品类全面爆发新奇驱动新奇驱动口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类形成质变提效质变提效数量驱动为主，质变提效将显后发优势结构换挡结构换挡抖音美妆国际化品牌加码，头条美妆本土化品牌抬头抖音美妆高端化品牌发力，头条美妆大众化品牌迁移头部承压头部承压强者优势降低，竞争加速白热化行业深度洗牌，细分
4、市场充分盘整大牌突围大牌突围国际占据流量高地，本土引领爆发增长稳固传统优势领域，冲击相对次要市场国货进化国货进化抗压雄起，错位竞争中持续洗牌形象履新，高颜值、黑科技成年度代名词打造专属稀缺性，实现质感和审美升级跨界融合共推美学潮流，叠加品牌生命力韧性升级流量扩散2019年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端，内容量和关注量均翻2番强周期行业与大盘表现出明显差异，抖音端下半年密集发力，头条端侧重年中周期4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【抖音】月度视频播放量份额抖音美妆抖音整
5、体20192019年同比增长率年同比增长率抖音大盘抖音大盘抖音美妆抖音美妆视频数量+192%+228%+228%播放量+138%+220%+220%点赞量+142%+159%+159%4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【头条】月度文章阅读量份额头条美妆头条整体20192019年同比增长率年同比增长率头条大盘头条美妆文章数量+41%+87%+87%阅读量+16%+27%+27%点赞量+129%+116%+116%*数据来源：，2019年美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，
6、构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户1212亿亿+ +日均播放量3535万万+ +日均发布量25002500万万+ +日均互动量50005000万万+ +日均阅读量2 2万万+ +日均发布量2020万万+ +日均互动量35003500万万+ +日均播放量1 1万万+ +日均发布量1010万万+ +日均互动量*数据来源：，2019年2019年不同媒体端美妆内容情况新品爆发新奇驱动质变提效行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。2019年泡泡面膜、口红雨衣的爆火背后呈现的是品类创新的
7、突围逻辑，而美容仪一年时间关注量达到2018年的10倍，进一步证明了新品类的增长空间，不论是新科技还是新功效，能够填补消费者之向往，再小的新品亦有爆发的可能159%251%240%124%88%255%266%319%93%126%102%-2%49%418%207%115%907%85%133%349%259%400%362%434%264%唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音&头条美妆品类播放量同比增长率对比彩妆护肤美容工具19%43%104%9%-7%4%-1%107%4%-19%
8、27%-65%80%35%38%17%35%-21%1%52%33%41%58%62%120%彩妆同比增长率+ +166166%护肤同比增长率+ +213213%工具同比增长率+329%+329%彩妆同比增长率+ +2424%护肤同比增长率+ +2626%工具同比增长率+26%+26%*数据来源：，2019年彩妆和护肤的热力矩阵向晋升品类流动，口红面膜等成熟品类趋稳，粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类形成。2019年，素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类掀起话题热浪，以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户，将品类张力发挥到极致，在消费增量有限
9、的情况下，顺利拓宽类目边界说明：口红量级与其他品类差异较大，做缩放处理说明：化妆水增长量级与其他品类差异较大，做缩放处理*数据来源：，2019年，新奇品类的VV指截止2020年4月累计播放量粉底隔离眼影眼线睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容2019年抖音品类结构图彩妆口红唇彩播放量同比增速2019播放量占比50%中位数面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音品类结构图护肤播放量同比增速2019播放量占比200%中位数150%250%化妆水300%400%驱动品类驱动品类驱动品类驱动品类机会品类机会品类稳健品类稳健品类机会机会品类品类泡泡面膜 20亿+VV蛋蛋面膜 15亿+纱布面膜 7亿+VV
10、祛痘精华 12亿+VV熬夜精华 6亿+VV安瓶精华 4.5亿+VV按摩眼霜6亿+VV素颜隔离 4亿+VV蘑菇气垫20亿+VV滚轮BB 5亿+VV养肤粉底 4.5亿+VV哑光唇釉 19亿+VV空气唇釉 6.5亿+VV雕花口红 3亿+VV素颜霜 35亿+VV保湿霜 8亿+VV熬夜霜 6.5亿+VV纤长睫毛 8亿+VV行业内容关注量由内容数量和条均播放量共同决定，其中点赞量对条均播放起到重要作用。目前行业内容增长，仍以数量驱动为主，大多数品类视频量增速均高于视频质量要素（条均播放量和条均点赞量）的增速，尤以美容仪、精华、粉底等新驱动品类较为明显，同质化竞争将愈发激烈，这是高速发展期的特征。未来在流量
11、分流有限的情况下，提高视频本身的吸引力和创新度将是后发制胜的关键。*数据来源：，2019年唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音美妆品类内容变化趋势播放量同比增速视频量同比增速条均播放量增速条均点赞增速内容数量驱动内容数量驱动内容数量驱动内容数量驱动内容质量驱动内容质量驱动彩妆护肤美容工具内容质量驱动内容质量驱动内容数量驱动内容数量驱动视频总播放量= 视频数量条均视频播放量结构换挡头部承压大牌突围国货进化*数据来源：，2018&2019年美妆品牌对用户注意力的冲击大幅增长，抖音和头条美妆品
12、牌年度关注量分别增长+166%，+42%抖音端国际品牌增长更明显，份额提升12.7%，本土新锐品牌经历了2018年爆发增长后基数较大，2019年增速开始回归，但份额被削弱头条端以国际品牌占据主导优势，且地位稳固，本土品牌份额微升+166%+166%品牌内容增长+42%+42%品牌内容增长国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播放量品牌内容播放量20182019+427%+96%+261%35%48%61%45%3%7%20182019本土传统本土新锐国际品牌+3.3%-16.0%+12.7%品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播阅读量品牌内容播阅读量20182019+
13、134%+76%+37%91%88%5%6%4%6%20182019本土传统本土新锐国际品牌+2.4%+1.2%-3.6%品牌内容阅读量份额品牌内容阅读量份额*数据来源：，2018&2019年抖音美妆品牌以本土品牌为主，因此更偏大众化，但消费升级和国际品牌强力引导带来市场中高端化走势，中高端品牌增速较高头条品牌以国际品牌主导，因此更偏高端化，但大众市场继续扩张，份额进一步提高+166%+166%品牌内容增长+42%+42%品牌内容增长大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播放量品牌内容播放量20182019+270%+188%+129%68%58%11%11%22%30%20182019奢华品牌中
14、高端品牌大众品牌+8.5%+0.9%-9.4%品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播阅读量品牌内容播阅读量20182019+30%+44%+79%17%22%18%18%65%60%20182019奢华品牌中高端品牌大众品牌-5.1%+0.4%+4.7%品牌内容阅读量份额品牌内容阅读量份额行业竞争加速白热化，无论是国际还是本土，品牌集中度均在下滑，强者优势明显降低。本土新锐品牌面临更高强度的挑战，各梯队均在承压；国际品牌虽然历经长期积淀，有一定品牌价值壁垒防护，十强地位相对稳固，但头部之争仍然激烈56%45%72%71%20182019国际品牌Top5Top1
15、071%61%83%77%201820192018&2019美妆行业不同市场品牌集中度变化75%52%86%74%20182019本土新锐Top5Top1057%54%79%70%2018201971%58%89%83%20182019本土传统Top5Top1064%66%85%85%20182019*数据来源：，2018&2019年，抖音播放量占比&头条阅读量占比2019年行业精深化竞争也进一步渗透到细分战场：准入门槛相对较低的口红、面膜品类早已经历高速盘整期，保持着常态化格局；粉底、精华等晋升品类进入调整期，尤其是粉底top5品牌流量份额在抖音出现断崖式下降2018&2019美妆不同品类的
16、品牌集中度变化60 52 82 75 20182019口红Top5Top1068 67 87 84 2018201987 48 92 70 20182019粉底Top5Top1056 61 72 76 2018201997 94 99 97 20182019隔离Top5Top1072 65 86 81 2018201963 61 81 81 20182019面膜Top5Top1048 39 66 56 2018201992 76 96 88 20182019精华Top5Top1066 71 80 82 2018201984 75 91 85 20182019防晒Top5Top1070 44 8
17、3 61 20182019*数据来源：，2018&2019年，抖音播放量占比&头条阅读量占比2019年，国际和本土品牌都在进行各自的攻坚和防护，国际品牌占据着流量高地，关注度排名靠前的品牌以国际大牌居多；本土品牌则出现爆发式增长，阿芙、花西子、完美日记等都涨势迅猛2019年播放量占比迪奥透蜜香奈儿WIS魅可兰蔻SK-II欧莱雅纪梵希雅诗兰黛滋色梵蜜琳圣罗兰Home Facial Pro安美美康粉黛麦吉丽海蓝之谜膜法世家诗馨语汤姆福特阿玛尼卡姿兰娇兰珀莱雅毛戈平姬存希0%1%2%3%4%5%6%7%8%-200%0%200%400%600%800%1000%播放量同比增长=10倍2019年同比增
18、速国际大牌占领流量高地本土品牌抢夺流量增长2019年抖音美妆品牌关注度矩阵*数据来源：，2019年国际品牌占领高价品类，2019年主要力保粉底、面霜市场的地位，同时向精华、面膜、隔离等热门品类进发；本土品牌在精华、面膜、洁面等地位依旧突出，但2019年明显受到国际品牌的挑战和追赶61%61%55%55%53%53%40%40%36%36%17%17%16%16%14%14%3%3%39%39%45%45%47%47%60%60%64%64%83%83%84%84%86%86%97%97%唇彩口红粉底面霜面部精华眼部精华洁面防晒面膜隔离国际品牌本土品牌2019年抖音美妆不同品类的品牌结构220%
19、812%652%1037%961%399%413%513%143%190%-20%-51%120%1113%1776%405%132%70%声量占比声量增速*数据来源：，抖音播放量，2019年大牌难替，城墙很高，但国货品牌依然扛住国际大牌的压力继续自我改造，在强猛攻势下错位竞争。2019年，完美日记成功逆袭，登顶美妆行业品牌榜首，得益于其对用户需求的精准切入、对产品的快速迭代、对品牌个性的自我升级2000000019年国产美妆品牌内容播放量趋势阿芙透真花西子珀莱雅
20、透蜜滋色WIS梵蜜琳完美日记2019年抖音播放量同比增长+88+88倍倍+15+15倍倍+45+45倍倍+922%+922%- -21%21%- -62%62%+513%+513%+745%+745%+20+20倍倍透蜜滋色WIS完美日记花西子梵蜜琳透真阿芙*数据来源：，2019年2019年本土品牌在扭转“国货=传统老套”的消费认知中寻求突破，通过跨界联名、文化输出、潮酷理念等方式，给产品赋予更多情感价值、文化价值、创新价值和归属价值，创新品牌个性，履新品牌形象2019【头条】美妆国货关注点2019【抖音】美妆国货关注点好用平价良心高颜值黑科技性价比口碑老牌白菜价便宜经典实用安全同比增长-15
21、%+159%+680%+365%100倍+-68%+76倍100倍+-68%-61%+14倍+423%+45倍播放量好用良心平价高颜值口碑性价比便宜实用经典白菜价黑科技老牌效果好同比增长+98%+124%+69%+27倍+880%+96%+132%+139%+993%+178%+25倍+94%+257%播放量*数据来源：，2019年2019年，美妆行业联名/定制相关内容同比增长279%，国货跃升为联名定制内容中仅次于口红的第二大关键词，各大品牌试水联名定制款，为美妆注入艺术的精妙，国货带动的质感与审美，是行业的新潮流2019美妆行业“联名/定制”内容量趋势今日头条联名/定制相关热门文章今日头条
22、2019联名定制TOP关键词*数据来源：，2019年抖音播放量201912vs201901增长率+279%+279%口红国货颜值眼影盘唇釉粉底液礼物李佳琦种草单色眼影圣诞限定香奈儿老佛爷联名款的口红就是不一样，自带手电筒！国货真崛起了？完美日记与大英博物馆联名款眼影测评，结果竟然？现在的国货到底有多好看？看完这个开箱你就知道了！牛奶糖味的粉底液？不二家出联名款全套彩妆啦！好像还不错哦2019圣诞限定来袭，发誓要捂好钱包的我已经真香了600块入手4款美妆联名款，大白兔唇膏火鸡面气垫，它们哪个值得买【毛蛋 x VNK 联名款眼影盘】梦璃星辉盘如星辰般闪耀国货正在成为定义美的驱动者，国潮风，文化精粹
23、，艺术瑰宝、明星同款等概念与美妆跨界融和，双向借力扩宽受众渠道，叠加品牌生命力，共推美学潮流，行业精进发展2019年抖音美妆行业“联名/定制”相关美妆视频【限量埃及定制款、限时优惠】持久遮瑕控油，一秒有效定妆！观看量：5700w+5700w+点赞量：18w+18w+评论量：6900+转发量：1600+颐和园联名款口红，好看到爆灯！观看量: 1600w+1600w+点赞量：4.9w+评论量：2400+转发量 : 1900+【限量定制款】ZEESEA潮流典藏埃及眼影盘，圣节灵动，美色天生观看量: 3100w+3100w+点赞量：1.4w+评论量：600+转发量 : 1000+#双11打Call第一
24、站，加购MakeUpForEver中国 我的联名款超高清粉底液吧！观看量: 200w+点赞量：23w+23w+评论量：7900+7900+转发量 : 1600+*数据来源：，2019年大众分流、精众进阶，纵深视角下的用户流动多端差异多端差异美妆人群体量扩大、多端特征分布不一场景融合场景融合不同媒体在不同时点下满足用户多元化诉求兴趣多元兴趣多元行业人群商业兴趣浓，群体差异决定消费走向需求分化需求分化女性全方位追求美，男性护肤彩妆均不误年轻群体更爱彩妆，熟龄更重护肤保养潜力市场潜力市场关注非典型核心用户的驱动力量意向用户意向用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成掌握搜索周期趋势，合理安排营销实
25、践从行为中洞悉行业热点，锁定市场商机价值人群价值人群新用户成主力依托，品牌可考虑更多扩展选择TA持续深化，重度用户增长强劲种草用户大幅渗透，网生女性为核心主体多端差异场景融合兴趣多元需求分化美妆用户群体继续扩大，抖音月度最高超过9000万人。七八月是上新推广的高峰阶段，用户增速最为突出。多端差异性从人群自然属性分布即可窥见：抖音用户基数最大，覆盖人群属性分布均衡；头条西瓜男性渗透率更高，且相对成熟化；西瓜用户对比之下更下沉；轻颜、激萌的美妆用户以女性群体绝对主导，且明显年轻化。多端媒体矩阵动态融合，实现目标群体差异化互补共推，已是未来稳定流量天花板的必然选择同比同比增长率：增长率：+ +424
26、2%同比增长率同比增长率：+ +3636%同比同比增长率增长率：+6%+6%19%4%5%46%33%27%23%26%14%16%29%32%35%12%20%16%26%25%8%11%5%15%8%1%2%抖音头条西瓜轻颜激萌美妆人群美妆人群年龄年龄占比占比50岁以上41-49岁31-40岁24-30岁18-23岁8%10%6%22%20%17%18%14%9%8%19%20%18%20%19%22%21%22%20%21%19%19%21%17%20%16%13%18%11%12%抖音头条西瓜轻颜激萌美妆人群美妆人群城市等级占比城市等级占比五线城市及以下四线城市三线城市二线城市一线城市
27、超一线城市49%65%62%15%17%51%35%38%85%83%抖音头条西瓜轻颜激萌美妆人群性别占比美妆人群性别占比女男2018.122019.122018.122019.122018.122019.129500万+2019.82019.82019.8数据说明：美妆用户数指在该时段内点赞美妆视频的次数=2次的用户抖音美妆用户数量趋势头条美妆用户数量趋势西瓜美妆用户数量趋势*数据来源：云图，同比增速指2019.12vs2018.12，用户画像统计周期为2019Q4午休时间（11-13点）、傍晚至下班通勤期间（18-21点），是用户活跃的高峰时段，对短视频、资讯、中长视频等信息摄取的需要和包
28、容度更强，也是美妆内容推送、活动上新的黄金时点。在其他时间段，不同端人群表现出了一定的差异性：早班通勤期间，以头条为代表的短资讯类信息更受青睐，睡前以抖音为代表的短视频类信息更为活跃062232019年美妆行业人群分时行为活跃度抖音头条西瓜短视频中长视频新闻下班通勤时间短视频新闻睡前新闻资讯优先上班通勤时间午休时间新闻短视频中长视频都在高点*数据来源：，2019年美妆用户还表现出明显优于行业的高消费兴趣度，但群体差异性决定了消费兴趣的不同走向，品牌商需要多管齐下、精准定向方能实现从1到N的营销突破2019Q4美妆人群商业兴趣TG
29、I分布0974文化娱乐生活服务餐饮美食汽车家装百货科技数码服饰箱包体育运动旅游出行母婴儿童游戏教育培训商务服务金融理财房产健康类0974文化娱乐生活服务餐饮美食汽车家装百货科技数码服饰箱包体育运动旅游出行母婴儿童游戏教育培训商务服务金融理财房产健康类0974文化娱乐生活服务餐饮美食汽车家装百货科技数码服饰箱包体育运动旅游出行母婴儿童游
30、戏教育培训商务服务金融理财房产健康类抖音端对消费行业普遍广泛关注，文化娱乐，家庭耐用品，快消品最为关心头条端既对家庭百货，生活服务，文化娱乐兴趣突出，同时对商务服务、餐饮、体育运动的兴趣也高于行业平均水平西瓜美妆人群则对男性消费相关行业的兴趣浓度更高，如家装，游戏，汽车等*数据来源：云图，2019年Q4数据说明：TGI=样本人群较总人群的兴趣偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群兴趣度更高，TGI=样本占比/总体占比*100女性对美的追求更为执着，从彩妆、基础护肤到科技护肤，对美妆产品寄予全方位厚望，因此我看到美容仪挤进前十；而男性偏好以护肤为主，但彩妆类目热度也在提升，口红、粉底依然受到
31、广泛直男的高度关注唇彩口红面膜粉底隔离化妆水唇膏美容仪面部精华眼影洁面2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜洁面面部精华粉底隔离化妆水唇膏眼部精华面霜2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜粉底眼部精华面霜隔离防晒唇膏眼线化妆工具2019Q4关注TOP品类唇彩口红隔离面膜粉底防晒化妆工具洁面化妆刷眼线化妆水2019Q4关注TOP品类*数据来源：，2019年Q4从年龄层级来看，口红因入手门槛较低，也是18-23岁群体的心头好；24-40岁白领阶层彩妆护肤均不误；熟龄群体更注重护肤，面膜、面部精华、眼部精华已成为他们必不可少的保养必需品唇彩口红面膜粉底洁面眼影2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜粉
32、底隔离洁面2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜粉底隔离洁面2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜粉底隔离防晒2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜粉底隔离洁面2019Q4关注TOP品类面膜唇彩口红面部精华隔离粉底2019Q4关注TOP品类唇彩口红面膜隔离粉底防晒2019Q4关注TOP品类唇彩口红隔离面膜粉底眼部精华2019Q4关注TOP品类18-23岁24-30岁30-40岁40岁+30-40岁40岁+18-23岁24-30岁数据来源：，2019Q4*数据来源：，2019年Q4潜力市场意向用户价值人群美妆行业经过长期发展，以女性、轻熟化、高线化为主导的传统核心用户的圈地竞争早已达成共识，而2
33、019年推动行业增量扩充的助力，也来源于新潜力市场的突破，如男性市场、18-23岁和40岁+两极用户以及下沉市场的跃进女男美妆内容播放量-分性别2018Q42019Q4+113%+113%+109%+109%男女对美妆内容同样热情18-2324-3031-4041-5050-美妆内容播放量-分年龄2018Q42019Q4+113%+105%18-40岁人群贡献注意力最多，40+表现高增长+78%+218%+444%美妆内容播放量-分城市等级2018Q42019Q4+107%+107%+111%+111%下沉市场贡献注意力超过一半，且仍在高增长+102%+102%+123%+114%+114%一
34、线二线三线四线 五线及以下2019Q4抖音美妆内容分人群关注度*数据来源：，2019年&2018年Q4美妆用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成，在抖音、头条、西瓜三端搜索行为均在起量，目前三端搜索用户群体基本形成，但人群构成迥异17001700万万+ +55005500万万+ +170170万万+ +700700万万+ +18001800万万+ +6060万万+ +2019Q42019Q4月均搜索次数月均搜索次数2019Q42019Q4月均搜索人数月均搜索人数33%4%4%30%18%20%25%35%53%10%29%19%2%14%4%抖音头条西瓜美妆美妆搜索搜索人群人群年龄年龄占比
35、占比50岁以上41-49岁31-40岁24-30岁18-23岁21%23%18%10%12%8%20%19%17%20%19%21%18%17%22%11%10%14%抖音头条西瓜美妆美妆搜索搜索人群人群城市等级占比城市等级占比五线城市及以下四线城市三线城市二线城市一线城市超一线城市23%47%51%77%53%49%抖音头条西瓜美妆搜索人群性别占比美妆搜索人群性别占比女男*数据来源：，2019年Q4美美妆内容妆内容用户搜索行为表现出明显的波浪型周期，周末通常会达到搜索高峰，而大促或活动期间，前1个月都是注意力的起量期，尤其是节前四周的周末往往都能形成热搜，但不同端的用户搜索习惯不尽相同201
36、9/10/12019/10/32019/10/52019/10/72019/10/92019/10/112019/10/132019/10/152019/10/172019/10/192019/10/212019/10/232019/10/252019/10/272019/10/292019/10/312019/11/22019/11/42019/11/62019/11/82019/11/102019/11/122019/11/142019/11/162019/11/182019/11/202019/11/222019/11/242019/11/262019/11/282019/11/3020
37、19/12/22019/12/42019/12/62019/12/82019/12/102019/12/122019/12/142019/12/162019/12/182019/12/202019/12/222019/12/242019/12/262019/12/282019/12/30双双1111双双12122019Q4美妆行业搜索趋势节前一天达到搜索高峰波浪型：周末达到搜索高峰波浪型：周末达到搜索高峰节前4周周末节前3周周末节前2周周末节前1周周四-周末节前2周周五节前1周周五把握节前1个月的关注周期*数据来源：，2019年Q4周末主动搜索意味着新需求、新线索、新商机，也是行业趋势的反映器
38、，从用户美妆内容搜索偏好，既可观察到各端群体需求的差异性，又能洞悉市场流行的前沿热点彩妆护肤品牌化妆护肤完美日记口红面膜魅可美妆精华迪奥眼影洗面奶圣罗兰粉底眼霜香奈儿眼线唇膏纪梵希气垫水乳雅诗兰黛唇釉面霜兰蔻隔离去角质欧莱雅遮瑕素颜霜花西子彩妆护肤品牌化妆面膜魅可口红护肤香奈儿美妆眼霜迪奥眼影剃须百雀羚粉底水乳雅诗兰黛隔离精华纪梵希眼线防晒欧莱雅遮瑕喷雾兰蔻气垫日霜高夫唇釉面霜玉兰油彩妆护肤品牌化妆面膜魅可口红护肤迪奥美妆剃须香奈儿眼影喷雾新碧气垫精华欧莱雅隔离洗面奶SK-II粉底芦荟胶毛戈平眼线水乳圣罗兰唇膏防晒雅诗兰黛唇釉凝霜完美日记2019Q4美妆热门搜索内容排行榜*数据来源：，2019
39、年Q4行业高速发展期，新用户争夺白热化，以2019年12月为例，新增用户占比超过七成，人群刷新速度极快；国际品牌和本土新锐主力进攻高线年轻女性，未来男性和熟龄人群亦有开发潜力65%35%21%16%28%29%8%19%18%21%21%13%女男18-2324-3031-4040+一线新一线二线三线四线五线37209840979109整体国际品牌TGI本
40、土新锐品牌TGI本土传统品牌TGI抖音美妆新增人群用户画像以2019年12月为例2018Dec2019Dec抖音美妆新老用户数变化留存用户 新增用户新增用户占比73%27%*数据来源：，2018年12月&2019年12月数据说明：TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100不同层级的用户均在增长，重度用户的增长尤为明显，说明美妆用户的卷入度进一步加深，重度用户向非典型核心市场拓展，精众的开发空间依然很大2018Dec2019Dec抖音美妆分层用户数变化浅度用户中度用户重度用户+43%+43%+41%+41%+5
41、8%+58%69%31%25%15%25%25%8%19%19%21%20%12%女男18-2324-3031-4040+一线新一线二线三线四线五线11211274 12612682 91 52 115 115 106 106 107 107 101 87 88 11711762 10910985 94 78 2106106100 94 90 10610686 77 70 133 133 109 109 93 78 89 104 104 110 110 129 129 整体国际品牌TGI本土新锐品牌TGI本土传统品牌TGI抖音美妆中重度人群用户画像以2019年12月为例说
42、明：浅度用户指该月份点赞美妆视频的次数=3次的用户，中度指该月份点赞美妆视频的次数在4-10次的用户，重度用户指该月份点赞美妆视频的次数在10次及以上的用户；TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100*数据来源：，2018年12月&2019年12月2019年12月，美妆行业种草用户的渗透率超过三成，意向人群特征明显，基本以18-30岁的网生女性为核心主体，说明美妆品牌将核心用户转移到线上的目标取得初步成果，未来仍需进一步扩大转化人群渗透率80%20%39%24%18%9%9%21%20%20%18%11%女男
43、18-2324-3031-4040+一线新一线二线三线四线五线68%32%普通用户点击购物车用户07609390整体国际品牌TGI本土新锐品牌TGI本土传统品牌TGI抖音美妆种草人群用户画像以2019年12月为例47898897777971021029793说明：种草用户指该月份点击美妆购物车视频的用户，普通用户指该月份未点击美妆购物车视频的美妆用户；TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群
44、相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*1002019年12月抖音美妆潜客占比*数据来源：，2018年12月&2019年12月用户即作者，人人皆品牌，共创生态下的消费改造创作者生态创作者生态多元创作力量共建庞大的UPGC内容生产联盟素人圈层：小众有趣的特色圈层生态化、明朗化圈层生态圈层生态创建兴趣共同体的文化橱窗，平衡美与自我达人引力达人引力抖音达人以个人网红为主，头条以媒体品牌居多男星盛宴男星盛宴年轻女粉的精准定向，从锁定流量新星开始品牌私域品牌私域官方认证持续加码，稳固品牌私域流量池新语境沟通新语境沟通美妆行业剁手氛围浓厚，形成庞大的种草生态直播跃进直播跃进线上开播热潮新涌，私
45、域流量发酵进行时红利期已然到来，强关系链条的机会窗口打开一线时尚女性与全体女同胞的互动联盟直播新玩法给尾部达人和素人圈层创造全新突围机会仙姆巧借直播2个月翻盘，晋升为千万粉达人带货风潮带货风潮购物车视频大爆发，量级猛增、内容提质李佳琦是最佳带货王，但中部达人也成绩斐然素人圈层达人引力男星当道品牌私域美妆行业核心创作者生产大量UGC内容持续性内容输出的保证是创新者，更是追随者优质内容的出口流量担当内容趋势的引领人品牌形象的代表大流量的保证高品质官方品牌内容商品信息的权威展示品牌私域流量经营者2019年，美妆行业创作者在短视频、图文、中长视频领域均得到蓬勃的发展空间，从素人、达人、明星到品牌，多方
46、创作力量声量共振、生态协同，依托平台便捷的内容生产机制，共同维护和构建了自成体系的美妆创作者生态。不同梯队的创作者在2019年均在持续上涨，抖音单月最高达700万作者参与创作。人人皆可创作、用户即作者，是新生代美妆人群表达自我、兴趣社交的态度；是头部流量、创新品牌传递个性，无惧沟通的选择700700万万+ +单月作者数高峰2 2万万+ +累计达人数5500+5500+累计蓝V账号数3030万万+ +单月作者数高峰1200+1200+累计达人数2000+2000+累计蓝V账号数1919万万+ +单月作者数高峰1200+1200+累计达人数2000+2000+累计蓝V账号数*数据来源：，2019年
47、素人创作者明星美妆达人品牌商家年度增长年度增长+65%+65%年度增长年度增长+53%+53%年度增长年度增长+170%+170%2019年美妆内容创作者情况不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣共生凝集成特色圈层，成为抖音最新鲜有趣的存在，他们共建的UGC内容是引领行业潮流趋势的风向标，我们相信，未来基于圈层需求出发的反向创新将是美妆品牌寻求突破的机会窗口教程党112%测评党234%科技党260%素颜党114%裸妆党178%元气减龄260%颜值党492%学生党242%贫民窟130%小资党189%贵妇党263%熬夜党416%懒人党-6%新手党65%手残党266%-100%0%100%
48、200%300%400%500%600%-2818283848技术向风格向阶段向态度向播放量同比增速气泡大小代表2019年播放量*数据来源：，2019年2019年抖音美妆行业不同圈层形态科技党测评党教程党素颜党颜值党元气减龄党学生党贫民窟小资党贵妇党熬夜党手残党新手党懒人党TOP5关注品类TOP3 增速品类美妆技能党美妆风格党美妆群体派美妆生活派美妆技能党在平台贡献能力，他们沉淀了大批测评、教程和科技相关的专业内容；美妆风格党在平台表达态度，素颜党的极简主义、颜值党的美丽至上、元气减龄党的精致由我；美妆群体派在平台寻找认同，学生党、贫民窟追求精明变美，小资党、贵妇党选择高品质护肤；美妆生活派则
49、在平台收获秘籍，熬夜救急、手残教程、新手指导，懒人攻略，在这里平衡美与自我*数据来源：，2019年2019 抖音美妆圈层人群兴趣偏好优质达人是行业内容爆发的引擎，美妆达人生态持续升级，数量大涨，头部圈粉抖音端和头条端的美妆达人差异明显，抖音的达人以个人网红为主，头条则偏媒体性质排名达人名称粉丝数1李佳琦Austin3600万+2叶公子1800万+3爱与二歪1600万+4逆袭哆哆1100万+5认真少女_颜九800万+6丁公子770万+7你的小宇740万+8化妆师张潇涵690万+9乃提Guli680万+10黄美丽660万+2019 美妆达人影响力排名TOP102019 美妆达人影响力排名TOP10排名达人名称粉丝数1每日搭配之道650万+2值点美妆酱170万+3美妆丽人160万+4深夜徐老师78万+5正经资讯66万+6灵鹿美妆65万+7CarGeek65万+8知名发型师可乐店长60万+9李佳琦Austin58万+10pony朴惠敏57万+424%+424%达人数量视频数量播放量2019.12累计值vs2019.1累计值增长率+662%+662%+5
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