1、1 【易凯行研报告 2016-TMT】 从1.5万亿到5万亿： 中国体育市场的蛋糕怎么分 易凯体育行业研究报告 2016.6.19 2 目 录 一、 我们的观察 二、 中国体育产业价值图谱 三、 什么在改变 四、 谁将胜出 3 一、我们的观察 1、“体育政策+健康意识” 正在让中国体育迎来爆发式增长的黄金十年 中国体育产业正在迎来黄金十年。 拉动这个黄金十年的大背景有两个-国家的体育产业政策和人们的健康意识。 从 2014 年国务院推出 “46号文”提出加快发展体育产业到 2016 年国家体育总局发布体育发展“十三五”规划提出更明确的行动计划，中国政府的一系列体育相关政策给市场释放了积极明确的
2、鼓励信号。与此同时，随着我国人均GDP 步入 8,000 美元大关，人们的健康意识也显著提升。越来越多的人把运动视为一种生活方式，公园里随处可见跑步健走的人群，马路上也经常出现骑行一族的身影； 高颜值女生的代表已不再是林妹妹式的柔美形象，而是拥有马甲线、健美紧致 S 身形的阳光女郎。在这两4 个大背景下，中国体育市场正在被彻底唤醒，一方面体育核心产业活力绽放， 民间赛事出现井喷式发展， 百亿资本涌入体育赛事版权市场；另一方面体育产业外延也在不断扩大， 体育开始与娱乐、 旅游、 教育、健康等行业加速融合，形形色色的“体育+”破土而出。 2、 娱乐和健康两大需求将拉动中国体育市场从 2016 年的
3、 1.5 万亿强劲增长到 2025 年的 5 万亿 体育可以分为两个大类，即观赏性体育和参与性体育。观赏性体育能够满足人们的娱乐需求， 而参与性体育则对应着满足人们的健康需求。根据我们的估算，2016 年中国体育市场规模约为 1.5 万亿， 其中观赏性体育和参与性体育大致二八开，即观赏性体育近 3,000 亿元，参与性体育约 1.2 万亿元。根据国务院发布的“46 号文”提出的“到 2025年中国体育产业要达到 5 万亿”目标，假设这个目标可以如期实现，在 2017 年至 2025 年的九年时间里， 中国体育产业的年复合增长率将达到 14%。 5 3、 在从 1.5 万亿到 5 万亿的过程中，
4、 观赏性体育比参与性体育具有更好的成长性， 去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育）年复合增长率将达到 30% 我们采用了两个对标系来匡算未来不同体育细分市场的增长曲线和投资价值。通过与相对成熟的美国体育市场对标，我们估算观赏性体育 （含体育彩票） 将从 2016 年的近 3,000 亿元增长到 2025 年的近 1.6万亿元，年复合增长率超过 20%；去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育） 的市场规模将从2016年的近900亿元增长到2025年的9,500亿元，年复合增长率达到 30%，远远高于 14%的中国体育产业年复合增长率。而在同一时间内，参与性体育将从 1.2 万亿增长到近 3.5 万
5、亿，年复合增长率仅为 12%。 4、在观赏性体育中，最值得关注的投资主题有三个：（1）由体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部构成的体育 IP主题； （2） 以体育媒体为基础平台的体育生态主题； （3）以智能化、场景化为发展目标的智能体育场馆主题 在此基础上，我们进而把去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育）与中国电影市场对标并从增长性和绝对市场规模这两个维度考量， 得出结论：体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部（体育 IP 主题） 、体育媒体6 平台（以媒体平台为基础的体育生态主题） 、赛事场馆（智能场馆主题）将是最值得关注的三大投资主题。其中，体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部市场将从 2016
6、年的 74 亿元增长到 2025 年的 1,739 亿元，年复合增长率为 42%；体育媒体平台将从 2016 年的 66 亿元增长到2025 年的 1,302 亿元，年复合增长率为 39%；赛事场馆将从 2016 年的 626 亿元增长到 2025 年的 4,817 亿元，年复合增长率为 25%。此外，体育明星经纪会从今天的 10 亿元增长到 712 亿元，虽然绝对规模没有前面的几个领域大，但其年复合增长率将高达 61%，里面有机会做出“小而美”的公司来。 5、在参与性体育中，最值得关注的投资主题有两个：（1） 健身与体育培训主题； （2） 以网络化联运和智能化为发展目标的运动健身场馆主题 虽
7、然未来十年参与性体育整体的增速不如观赏性体育， 但这里面还是有两个细分市场值得关注。一个是健身与体育培训，这个市场将从今天的 856 亿增长到 2025 年的 7,500 亿，年复合增长率达到 27%。另一个是运动健身场馆。它将从今天的 1,082 亿增长到 2025 年的 6,000亿， 年复合增长率达到 21%。 如果我们把观赏性体育中的 “赛事场馆”和参与性体育中的“运动健身场馆”加到一起，两部分的合计规模将7 从今天的 1,708 亿元增长到 2025 年的 1.1 万亿元，年复合增长率为23%。 6、 体育赛事正在成为重要的流量入口和消费场景， 赛事IP 价值凸现 经历了互联网思维的
8、洗礼， “内容即入口”的理念已经深入人心。体育赛事作为流量入口和消费场景的价值和潜力日益显现。 在流量入口之外， 体育赛事还是情感消费和粉丝经济的入口， 中超和 CBA 各俱乐部球迷对自己球队的情感投入有目共睹。随着体育赛事获取流量、培养情感的能力被广泛认可，体育赛事 IP 的价值快速膨胀。中超 5 年80 亿的版权协议成为中国体育赛事 IP 价值进入陡峭上升通道的一个标志性事件， 我们预计未来中国体育市场头部赛事的版权价格还有巨大的上涨空间。与此同时，覆盖足球、篮球、棒球、拳击、搏击、健身、马拉松等多个细分体育竞技品类的新赛事 IP 正在不断涌现；一些中国买家还把目光投向了 ICC、WBC、
9、IBF、UFC、Formula One 等国际赛事联盟。 8 7、体育场馆的智能化、场景化和网络化联运正在兴起 我们把中国的体育场馆分为赛事场馆和运动健身场馆两大类。 对于赛事场馆来说，场馆智能化和场景化是最重要的发展趋势。所谓场馆智能化和场景化， 是指利用 IT 和互联网技术把体育比赛的 “观众”变为“用户” ，把体育比赛的“现场”变为用户与内容交互的“场景” ，把线下的物理场馆变为线上的流量入口， 在这个过程中做到用户身份可被识别，用户与用户、用户与内容可以实时互动。对于运动健身场馆来说，网络化联运和智能化发展是最重要的趋势。一些全产业玩家已经开始整合闲散场馆时间的努力，他们希望通过实现
10、O2O 的技术手段和“一个 ID 走天下”的连锁经营模式来提升闲置体育场馆的运营效率。 8、科技创新引领体育产业发展 今天，科技创新对体育的影响比以往任何时候都要大。从大数据在训练和比赛中的应用到场馆智能化，从 VR 转播到无人机航拍，从最简单的运动类可穿戴产品到高科技含量的智能装备， 互联网技术和现代9 科技正在全方位地渗透到体育产业之中，引领体育产业的变革。 9、体育娱乐化是个大趋势 有人说 NBA 就是一部每年更新的连续剧，而 NFL 早已把他们的年度冠军赛“超级碗”变成一场全民狂欢派对。体育与娱乐有着天然的联系，甚至可以说观赏性体育就是娱乐的一个子集。因此，体育娱乐化是一个有着强逻辑支
11、撑的大方向，体育类综艺节目、体育社交、体育与音乐的混搭现场，都是沿着这个方向的重要尝试。 10、 未来有可能摘到体育产业果实的玩家有两类：“大而全”和“小而美” 未来能够攫取到中国体育市场成长果实的大致会有两类玩家。 一种是“大而全” ， 一种是 “小而美” ， 夹在中间不大不小的会比较难受。 “大而全” 指的是那些以头部体育版权和媒体平台为基础的体育生态型公司（这方面乐视体育走得最快，CMC、苏宁、阿里、暴风等也蓄势待发， 未来万达、 腾讯、 爱奇艺也有向这个方向发展的可能） 。“大而全”生态路线的玩家们在媒体平台之外还会去尝试进入赛事 IP 和俱乐部运营、体育智能硬件、智能体育场馆联运、体
12、育 O2O 等多个领域，但10 它们有两个挑战需要面对： 一是前期都需要巨额投入砸版权以获取流量，而这些版权投入在付费用户市场发展到一定规模之前很难收回，因此必须做好长期投入的心理和财务准备； 二是走这条路将非常依赖运营，因此核心团队的创业精神和综合运营能力将非常重要。 “小而美”指的是在某一个具有高速成长性和未来绝对市场规模的领域（如体育联盟和赛事 IP、 体育明星经纪、 体育大数据、 健身和运动社交等）里深度耕耘并且形成一定规模和进入壁垒的玩家。 这类玩家既可以保持独立发展， 也可以长到一定阶段后汇入那些体育生态公司， 成为 “大而全”的一部分，让“大而全”变得更大更全。 11 二、中国体
13、育产业价值图谱 1、体育本质上满足的是人们两大基本需求 在我们看来，体育可以分为两个大类，即观赏性体育和参与性体育。这两大类体育本质上对应着人们的两大基本需求， 即娱乐需求和健康需求。 图表 1：体育消费需求分解 资料来源：易凯资本 12 在满足娱乐需求这边，人们通过观看体育比赛、支持自己喜欢的球队或体育明星来获得情感与好奇心的满足。在满足健康需求这边，人们通过参加体育活动（如跑步、健身、足球比赛等）来达到强身健体的目的，并且在这个过程中同样可以获得某种形式的愉悦。 13 2、观赏性体育以体育 IP 为核心，参与性体育以体育活动为核心 图表 2：中国体育产业图谱 资料来源：易凯资本 观赏性体育
14、以体育 IP 为核心。围绕这个核心，体育联盟、赛事 IP 和俱乐部、体育明星、赛事场馆、赛事营销、体育媒体平台、衍生品和14 体育彩票共同构成了立体化的体育 IP 商业价值承载体系。 参与性体育则以体育活动为核心， 其主要商业价值承载体系包括体育用品与装备、健身与体育培训以及运动健身场馆等。 3、中国体育产业 2016 年市场规模约为 1.5 万亿，观赏性体育和参与性体育分别占 19%和 81% 根据我们的测算，中国体育产业 2016 年的市场总规模约为 1.5 万亿元。 在整个中国体育产业市场中，以体育 IP 为核心的观赏性体育 2016 年的市场规模为 2,895 亿元，占整个体育市场的
15、19.3%。其中体育彩票约为 1,997 亿元，占整个体育市场的 13.3%（占观赏性体育市场的69.0%） ；赛事场馆（含场馆租金、门票与卖品）为 626 亿元，占整个市场的 4.2%（占观赏性体育市场的 21.6%） ；赛事营销为 120 亿元，占整个市场的 0.8%（占观赏性体育市场的 4.2%） ；体育联盟、赛事 IP和俱乐部为74亿元， 占整个市场的0.5% （占观赏性体育市场的2.6%） ；体育媒体平台为 66 亿元，占整个市场的 0.4%（占观赏性体育市场的2.3%） ；体育明星经纪约为 10 亿元，占整个市场 0.1%（占观赏性体育市场的 0.4%） ；衍生品 2 亿元，占整个
16、市场的 0.01%（占观赏性体育15 市场的 0.1%） 。 今天中国体育市场的大头还是参与性体育。 以体育活动为核心的参与性体育2016年的市场规模达到1.2万亿元， 占整个体育市场的80.7%。其中， 体育用品、 器材和装备约为 1 万亿元， 占整个体育市场的 67.8%（占参与性体育市场的 84.0%） ；运动健身场馆为 1,082 亿元，占整个体育市场的 7.2%（占参与性体育市场的 8.9%） ；健身与体育培训 856亿元，占整个体育市场的 5.7%（占参与性体育市场的 7.1%） 。 需要指出的是，如果我们把观赏性体育中的“赛事场馆”和参与性体育中的 “运动健身场馆” 加在一起，
17、两部分的合计规模已经达到 1,708亿，占到整个体育市场的 11.4%，市场占比仅次于“体育用品、器材和装备” （67.8%）和“体育彩票” （13.3%） 。这部分加在一起占到整个中国体育市场的 92.5%。 16 图表 3：2016 年中国体育产业市场规模与结构 资料来源：国家体育总局，财政部，国家统计局， 体育发展“十二五”规划 ， 中国统计年鉴 ， 中国体育产业发展报告（2015） ，艾瑞咨询中国在线视频用户付费市场研究报告 ，央视-索福瑞&新浪微博世界杯多屏传播报告 ， 2014年中国健身产业发展报告 ，网易中超联赛商业价值报告 ，体坛周报2014中国体坛财富榜 ， Plunkett
18、 Research，IHRSA，IBIS World，2015 International Report on Snow& Mountain Tourism, PwC: Outlook for the Global Sports Market to 2015，IEG: What Sponsors Want and Where Their Dollars Will Go in 2016，互联网公开信息，易凯资本 需要说明的是，我们以上对于中国体育产业 2016 年 1.5 万亿元的市场规模估算与国家体育总局公布的 2014 年我国体育产业市场总规模约为 1.4 万亿元的数据口径略有不同。我们的体
19、育产业图谱中只包括17 了体育核心产业，未包括像体育出版物出版服务、电视体育栏目、体育金融、体育功能性饮品等其它细分领域。如果按照相同口径，中国2016 年体育产业总市场规模有可能在 1.9-2 万亿元之间。 4、中国体育市场的发展目标为 2025 年达到 5 万亿，在这个过程中观赏性体育整体将超比例受益 由于市场缺乏具有足够权威性的中国体育市场预测， 我们决定把国务院“46 号文”提出的“到 2025 年中国体育产业要达到 5 万亿”的目标作为我们的基础假设。 在这个基础上， 我们采用了两个对标系来匡算未来不同体育细分市场的增长斜率和投资价值。 首先，我们以体育产业相对成熟的美国市场为对标，
20、隐含的假设是十年之后的中国体育市场的结构会与今天的美国体育市场逐渐趋同。 以此为假设，我们估算出 2025 年 5 万亿中国体育市场的价值分布。 18 图表 4：参照美国市场 2025 年国内体育产业各版块潜在市场规模 注释：职业体育指体育彩票以外的观赏性体育，包括赛事场馆，体育明星，体育联盟、赛事IP和俱乐部，衍生品，赛事营销和体育媒体平台 资料来源：国家体育总局，财政部，国家统计局， 体育发展“十二五”规划 ， 中国统计年鉴 ， 中国体育产业发展报告（2015） ，网易中超联赛商业价值报告 ，体坛周报2014中国体坛财富榜 ，艾瑞咨询中国在线视频用户付费市场研究报告 ，央视-索福瑞&新浪微
21、博世界杯多屏传播报告 ， 2014年中国健身产业发展报告 ， Plunkett Research，IHRSA，IBIS World，2015 International Report on Snow& Mountain Tourism，PwC: Outlook for the Global Sports Market to 2015，IEG: What Sponsors Want and Where Their Dollars Will Go in 2016，Gross Domestic Sport Product: The Size of the Sport Industry in the
22、United States，互联网公开信息，易凯资本 19 由上图可以看出，从增长性和绝对市场规模这两个维度考量，未来十年最值得关注的体育细分市场为去除体育彩票的观赏性体育 （即职业体育） 。我们估算观赏性体育（含体育彩票）将从 2016 年的近 3,000亿增长到 2025 年的近 1.6 万亿，年复合增长率超过 20%；观赏性体育的体育市场占比将从现在的 19%大幅提升到 2025 年的 31%。去除体育彩票的观赏性体育的市场规模将从 2016 年的近 900 亿增长到2025 年的 9,500 亿，年复合增长率达到 30%，远远高于 14%的中国体育产业年复合增长率； 去除体育彩票的观赏
23、性体育的体育市场占比将从今天的 6%大幅提高到 2025 年的 19%。 5、在观赏性体育中，体育联盟、赛事 IP 和俱乐部（体育 IP 主题） 、体育媒体平台（拥有媒体平台的体育生态主题） 、 赛事场馆 （智能场馆主题） 和体育明星经纪将是最值得关注的四个投资主题 在上述匡算的基础上， 我们进而把中国体育市场中去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育）与中国电影市场进行了更进一步的对标。我们认为，职业体育与电影都属于泛娱乐产业范畴，共同满足用户的娱乐需求，产业结构具有一定的相似性，主要的市场参与主体与产品均20 可以实现一一对应。 图表 5：中国体育与电影产业元素对比 资料来源：易凯资本 纵观中
24、国电影产业过去十年的发展历程，电影票房一路从 2006 年的26 亿元发展到 2015 年的 440 亿元，复合年均增长率达到 37%。我们认为今天的职业体育产业与十年前的中国电影产业发展阶段具有一定的相似性。根据我们的计算，中国今天职业体育产业市场规模近900 亿元， 而到 2025 年的产业规模可达 9,500 亿元， 年复合增长率亦将达到 30%。 在互联网时代，一切内容都是入口，因此优质的体育 IP 和电影 IP 都可以吸引大规模的流量。与电影 IP 唯一不同的是，一个大体育 IP 的21 养成所需时间更久，但大体育 IP 一旦养成其持续时间也会更久，并且与受众的情感联结更强，这也使得
25、体育 IP 比电影 IP 拥有更大和更持久的情感变现的空间。 参考我国电影产业今天的市场结构， 其各板块目前占比大约为电影票和影院卖品为 50.7%，影视公司 18.3%、电影媒体平台 13.7%、电影明星 7.5%、电影营销 6.2%、电影衍生品 3.6%。根据这一比例，结合之前我们估算出的 2025 年中国职业体育 9,500 亿元的市场规模，我们推导出届时中国职业体育的大致价值分布。 22 图表 6：类比电影产业 2025 年国内观赏性体育 产业（除体育彩票外）各版块潜在市场规模 资料来源：国家体育总局，国家统计局，国家广电总局，电影界，亿欧网， 中国统计年鉴 ， 中国体育产业发展报告（
26、2015） ，艾瑞咨询中国在线视频用户付费市场研究报告 ， 央视-索福瑞&新浪微博 世界杯多屏传播报告 ， 德勤 东方好莱坞万达缺失什么 ， 2015年福布斯中国名人榜，艺恩网中国电影版权研究报告 ，艺恩网2015中国电影营销研究白皮书 ， 网易 中超联赛商业价值报告 ， 体坛周报 2014中国体坛财富榜 ，23 Plunkett Research，PwC: Outlook for the Global Sports Market to 2015，IEG: What Sponsors Want and Where Their Dollars Will Go in 2016， Gross Dom
27、estic Sport Product: The Size of the Sport Industry in the United States，易凯资本 经过以上对比估算，从增长性和绝对市场规模这两个维度考量，我们得出结论：在观赏性体育这部分，体育联盟、赛事 IP 和俱乐部（体育IP 主题） 、体育媒体平台（以媒体平台为基础的体育生态主题） 、赛事场馆（智能场馆主题）和体育明星经纪将是最值得关注的四个观赏性体育（或称职业体育）投资主题。 体育联盟、赛事 IP 和俱乐部将从 2016 年的 74 亿增长到 2025 年的1,739 亿， 年复合增长率为 42%； 在职业体育中的占比将从今天的
28、8.2%大幅增长到 2025 年的 18.3%。 体育媒体平台将从 2016 年的 66 亿增长到 2025 年的 1,302 亿，年复合增长率为 39%；在职业体育中的占比将从今天的 7.4%增长到 2025年的 13.7%。 赛事场馆将从 2016 年的 626 亿增长到 2025 年的 4,817 亿， 年复合增长率为 25%，仍算强劲；但其在职业体育中的占比将从今天的 69.7%下降到 2025 年的 50.7%。 此外，体育明星经纪会从今天的 10 亿增长到 712 亿，虽然绝对规模没有前面的几个领域大，但其年复合增长率将高达 61%；其在职业体24 育中的占比也将从今天的 1.1%
29、大幅提高到 2025 年的 7.5%。 6、参与性体育中最值得重点关注的领域包括健身与体育培训以及运动健身场馆 在参与性体育中， 最值得关注的两个领域分别是健身与体育培训以及运动健身场馆。其中，健身与体育培训市场将从今天的 856 亿增长到2025 年的 7,500 亿，年复合增长率达到 27%；市场占比将从今天的5.7%提高到 15.0%。运动健身场馆市场将从今天的 1,082 亿增长到2025 年的 6,000 亿，年复合增长率达到 21%；市场占比将从今天的7.2%提高到 12.0%。 相比之下，虽然体育用品、器材和装备的市场在中国体育市场中占比最高， 规模最大， 但这个领域的增速相对较
30、低， 年复合增长率仅有 8%；市场占比呈下降的趋势，从今天的 67.8%下降到 2025 年的 42.0%。同期体育彩票市场的年复合增长率虽然稍微高一些，达到 13%，但这个领域受政策法规方面的影响较为直接， 未来仍然存在着相当大的不确定性。 25 7、 在观赏性体育与参与性体育之间， 虽然参与性体育市场规模更大，但观赏性体育具有更好的成长性 如果我们上述的两个基本假设- （1） 中国十年后的体育市场会与美国今天的体育市场具有一定的相似性和（2）中国十年后的观赏性体育市场会与中国今天的电影市场具有一定的相似性-大致成立，那么我们可以从下图中看到，从现在到 2025 年的这段时间，同参与性体育相
31、比，观赏性体育明显具有更好的成长性。 如果我们把成长性和绝对市场规模这两个维度结合起来，可以看到，观赏性体育中的体育联盟、赛事 IP 和俱乐部、体育媒体平台和赛事场馆以及参与性体育中的运动健身场馆和健身与体育培训构成了一个资本应该重点关注的扇形区域。值得注意的是，如果我们把观赏性体育中的 “赛事场馆” 和参与性体育中的 “运动健身场馆” 加在一起，两部分的合计规模在 2025 年将达到 1.1 万亿，在整个体育市场中的占比将超过 20%。 图表 7：中国体育产业各细分版块 2025 年规模与 2016 年至 2025 年26 复合增长率 资料来源：国家体育总局，财政部，国家统计局，国家广电总局
32、，电影界，亿欧网， 体育发展“十二五”规划 ， 中国统计年鉴 ， 中国体育产业发展报告（2015） ，网易中超联赛商业价值报告 ，体坛周报2014中国体坛财富榜 ，艾瑞咨询中国在线视频用户付费市场研究报告 ，央视-索福瑞&新浪微博世界杯多屏传播报告 ， 2014年中国健身产业发展报告 ，德勤东方好莱坞万达缺失什么 ， 2015年福布斯中国名人榜，艺恩网中国电影版权研究报告 ，艺恩网2015中国电影营销研究白皮书 ， Plunkett 27 Research，IHRSA，IBISWorld，2015 International Report on Snow& Mountain Tourism，P
33、wC: Outlook for the Global Sports Market to 2015，IEG: What Sponsors Want and Where Their Dollars Will Go in 2016，Gross Domestic Sport Product: The Size of the Sport Industry in the United States，互联网公开信息，易凯资本 28 三、什么在改变 1、体育产业正在被重构 从 2014 年国务院推出“46 号文”提出加快发展体育产业到 2016 年国家体育总局发布体育发展“十三五”规划提出更明确的行动计划，政
34、府的一系列政策举措无疑给市场释放了积极且明确的信号。 市场正在被唤醒， 一方面体育核心产业活力绽放， 民间赛事出现井喷式发展，百亿资本涌入体育赛事版权市场； 另一方面体育产业外延也在不断扩大，体育开始与娱乐、旅游、教育、健康等行业加速融合， “体育+”的概念破土而出，以乐视体育为代表的“体育生态公司”开始出现。 29 2、中国人的健身意识全面觉醒 随着中国人均 GDP 突破 8,000 美元，中国人的健身意识全面觉醒。 越来越多的人开始把运动视为一种健康必须的生活方式。而颜值、马甲线、A4 腰等这些形容外表与身材的新名词在网络上被频繁使用，也显现出人们对“look good”和“fitness
35、”追求程度的大幅提升。数据显示，全国在田协注册的马拉松赛事 2011 年为 22 场，2012 年为 33场， 2013 年 39 场， 2014 年有 53 场， 2015 年竟一下子冲到了 134 场。马拉松赛事在中国的爆发式增长从另一个侧面展示了中国人运动意识的迅速加强。 图表 8：中国马拉松赛事数量增长趋势 资料来源：中国田径协会，易凯资本 30 3、 体育赛事正在成为重要的流量入口和消费场景， 赛事IP 价值凸现 经历了互联网思维的洗礼， “内容即入口”的理念已经深入人心。体育赛事作为流量入口和消费场景的价值和潜力日益显现。 在流量入口之外， 体育赛事还是情感消费和粉丝经济的入口，
36、中超和 CBA 各俱乐部球迷对自己球队的情感投入有目共睹。 观看体育比赛和参与体育活动的过程少不了与他人的互动， 因此体育比赛为社交提供了天然的场景。譬如，互不相识的人们可能因为同是国安球迷而相聚工体酒吧观看中超比赛；再譬如，爱跑步的姑娘在咕咚完成了一场线上马拉松比赛，在朋友圈晒出奖牌和自拍照。社交之外， 体育比赛和体育活动也为体育衍生品购买提供了丰富的线上和线下场景。身为国安球迷，观赛时怎能不穿国安标志的绿色球衣。热爱健身的姑娘为了让自己更加漂亮时尚，必须要买当季最 in 的健身鞋服。 随着体育赛事在吸引流量、培养粉丝情感、提供社交和消费场景方面的能力被广泛认可， 重要体育赛事 IP 的价值
37、正在快速膨胀。 中超 5 年80 亿的版权协议成为中国体育赛事 IP 价值进入陡峭上升通道的一个标志性事件， 我们预计未来中国体育市场头部赛事的版权价格还有巨31 大的上涨空间。与此同时，覆盖足球、篮球、棒球、拳击、搏击、健身、马拉松等多个细分体育竞技品类的新赛事 IP 正在不断涌现；一些中国买家还把目光投向了 ICC、WBC、IBF、UFC、Formula One 等国际赛事 IP。 图表 9：国内外顶级赛事在国内转播权收入新旧合约对比 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 与此同时，覆盖足球、篮球、棒球、拳击、搏击、健身、马拉松等多个细分体育竞技品类的新赛事 IP 正在不断涌现，比如汇聚眼球
38、的综合格斗比赛昆仑决、 年轻时尚并主打Hip-Hop文化的中国街舞锦标赛、与科技元素紧密结合的DRL无人机竞赛、 融入趣味的跑步狂欢节Color 32 Run 彩色跑、结合音乐及明星元素的 Shake Run 音摇跑等。随着 IP 日趋多元化，在中超、CBA 等传统 IP 之外，新的赛事 IP 将进入一个创生高发期。 图表 10：2015 年至今新出现的部分多元化、非传统赛事 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 对任何一个观赏性赛事 IP 来说，具有鲜明的媒体价值是一个重要的发展前提。 因此， 在林林总总的新赛事 IP 中， 我们相对而言会更看好那些具有比较强的对抗性和身体接触的运动品类派生出
39、来的赛事 IP，如足球、篮球、冰球、棒球、拳击、搏击等领域的赛事 IP。 33 4、中国买家出击全球体育赛事 IP 最近一年来，中国公司加快了投资或并购优质海外体育赛事 IP 和体育俱乐部的步伐。从 2015 年初到现在，中国买家投资或并购的海外足球俱乐部多达 12 家，其中不乏曼城和马竞这类欧洲顶级俱乐部。此外，万达在去年还并购了铁人三项和盈方体育。最近，ICC（国际冠军杯） 、UFC（终极格斗冠军赛） 、Formula One（F-1，世界一级方程式锦标赛）等也纷纷开始在中国的寻找买家（或联合买家）之旅。 34 图表 11：2015 年至今中国买家投资并购全球体育资产大事记 资料来源：互联
40、网公开信息，易凯资本 5、体育赛事付费观看模式雏形初现 早在 2007 年，一家名为天盛体育的公司在拿到英超 3 年的独家转播权后，便推出付费观看的模式，但十年前显然时机并不成熟。时过境迁，今天几家主流视频网站的付费用户已经达到百万甚至千万量级，越来越多的用户开始逐渐认可付费观看的模式。 35 在这个背景下，与天盛体育一脉相承拥有英超转播权的新英体育、拿到 NBA 独家转播权的腾讯视频以及拥有包括中超、国足世界杯 12 强赛等众多赛事转播权的乐视体育等都纷纷开始推广付费模式。 未来三年将是通过重大体育赛事的独播权建立付费模式的关键时期。 我们预期 2020 年中国视频付费用户将超过 1.5 亿
41、，其中 15-20%的用户将会愿意为体育内容额外付费；届时付费视频市场总规模将超过 500 亿，被分配到体育内容上的用户付费将超过 100 亿。 图表 12：主要体育付费模式 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 6、体育场馆的智能化、场景化和网络化联运正在兴起 我们把中国的体育场馆分为赛事场馆和运动健身场馆两大类。 对于赛事场馆来说，场馆智能化和场景化是最重要的发展趋势。所谓场馆智36 能化和场景化， 是指利用 IT 和互联网技术把体育比赛的 “观众”变为“用户” ，把体育比赛的“现场”变为用户与内容交互的“场景” ，把线下的物理场馆变为线上的流量入口， 在这个过程中做到用户身份可被识别，用户
42、与用户、用户与内容可以实时互动。对于运动健身场馆来说，网络化联运和智能化发展是最重要的趋势。一些全产业玩家已经开始整合闲散场馆时间的努力，他们希望通过实现 O2O 的技术手段和“一个 ID 走天下”的连锁经营模式来提升闲置体育场馆的运营效率。 7、科技应用带动产业创新 今天，科技创新对体育的影响比以往任何时候都要大。从 VR 转播到无人机航拍，从大数据在训练和比赛中的应用到场馆智能化，从最简单的运动类可穿戴产品到高科技含量的智能装备， 互联网技术和现代科技正在全方位地渗透到体育产业之中，引领体育产业的变革。 VR 技术在转播中的应用改变了传统的观看体验，走在技术创新前沿的美国，VR 公司 Ne
43、xtVR 早已与包括 NBA、NFL 在内的多个体育联盟进行合作，对赛事进行 VR 转播。近日，在国足和特立尼达和多巴哥队的热身赛中，乐视体育和微鲸都进行了 VR 直播。 37 大数据被广泛应用到体育训练和体育竞猜中，比如 NBA 利用大数据分析得出三分球和篮下进攻的命中率更高， 而中距离投篮反而命中率低，这使得球队越来越重用三分球命中率高的球员，像 Stephen Curry这样擅长远射的球员在联盟中变得越来越多。 这一数据分析最直接的受益者就是金州勇士队，他们一直在打造一支远射团队，在同时拥有Stephen Curry 和 Klay Thompson 两名远射手之后，去年一举夺得 NBA总
44、冠军。 在中国， 中国足协宣布针对 U15 青少队首次引入体育大数据模型， 将训练数据和具体表现作为入选 U15 青少国家队的重要依据。 智能可穿戴设备已进入了大众健身生活，像 Zepp 设计的智能高尔夫球传感器， 可以捕捉记录人们运动中的挥杆动作， 再传入配套 APP 中，能够帮助人们在练习过程中合理纠正动作。虽然运动手环的鼻祖Jawbone 前不久宣布停止 Up 系列的生产，但小米手环 2015 年卖了1,200 万只，2016 年一季度又卖了 280 万只。 对场馆的智能化改造也是一大趋势。在消费升级的过程中， “场景即消费”被越来越多的提及，场馆正是产生体育消费的场所，而观看比赛即为场
45、景。智能化场馆的理念是给用户带来更多便利的同时，提高用户留存率，并给用户提供情感消费出口。所以今后在乐视体育改造的五棵松体育馆中观看北京首钢男篮比赛，当马布里进球后，兴奋之余，能实时送出礼物表达自己对他的喜爱，这种事情应该不再只是梦38 想。 图表 13：2015 年至今部分新科技对体育行业改变的典型案例 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 8、体育娱乐化 有人说像 NBA 这样的职业联赛就是一部每年更新的长期连续剧，这样的说法不无道理，体育与娱乐有着天然的联系，甚至可以说观赏性体育就是娱乐的一个子集。体育比赛本身与表演秀没有区别，比赛和表演秀都是实时且有现场感的，比赛的球员就是秀的演员，比赛
46、的教39 练就是秀的导演， 观众的心情也都是随着比赛的进程或者表演秀的剧情推动起起落落。 因此， 体育娱乐化是一个有着强逻辑支撑的大方向， 体育类综艺节目、体育社交、体育与音乐的混搭现场，都是沿着这个方向的重要尝试。在美国，一年一度的 NFL 超级碗都会请来重量级嘉宾进行中场秀，表演淡化了决赛的紧张气氛，也吸引了非球迷的眼球。所以当众多不懂美式橄榄球的观众津津有味地在电视机前观看火星哥 Bruno Mars 与Beyonc 对手戏的时候， 就已把 NFL 的决赛当成了一场万众的狂欢节。近期国内类似的体育娱乐化案例也层出不穷。随着奔跑吧兄弟 、星跳水立方 、 报告教练等栏目的推出，体育综艺正在成
47、为一个重要的综艺品类。今年作为体育大年，不仅有欧洲杯还有奥运会，融入这些体育元素的综艺节目也相继登场。 此外， 乐视体育的 Shake Run把马拉松比赛变成了一场音乐马拉松狂欢； 昆仑决也多次把格斗擂台变成演唱会现场。 40 图表 14：部分含有体育元素的综艺节目 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 9、体育概念在资本市场持续升温 随着体育产业进入爆发式增长阶段的初期， 资本在过去一年里对于体育的关注度明显提高。今年四月，2015 年收入不到 5 亿元的乐视体育宣布完成了 80 亿元的 B 轮融资，公司估值达到 215 亿元。这一巨额融资成为中国体育行业的一个标志性事件， 昭示了资本对于中国
48、体育市场的巨大热情。 41 在过去的 18 个月里，诞生了 18 个专门面向体育产业的新基金。这些基金总计规模超过 350 亿元。 图表15：2015年至今新增体育产业基金 资料来源：互联网公开信息，易凯资本 42 四、谁将胜出 我们认为， 未来能够攫取到中国体育市场成长果实的大致会有两类玩家。一种是“大而全” ，一种是“小而美” 。 “大而全” 指的是那些以头部体育版权和体育媒体平台为基础的体育生态型公司（这方面乐视体育走得最快，CMC、苏宁、暴风等也蓄势待发， 未来万达、 腾讯、 阿里、 爱奇艺也有向这个方向发展的可能） 。从“大而全”生态路线的玩家们在体育媒体平台之外还会去尝试进入赛事
49、IP 和俱乐部运营、体育智能硬件、场馆智能化、体育 O2O 等多个领域，但它们有两个挑战需要面对：一是前期都需要巨额投入砸版权以获取流量， 而这些版权投入在付费用户市场发展到一定规模之前很难收回，因此必须做好长期投入的心理和财务准备；二是走这条路将非常依赖运营，因此团队的创业精神和综合运营能力将非常重要。 “小而美” 指的是在某一个具有高速成长性和未来绝对市场规模的领43 域（如体育联盟和赛事 IP、体育明星经纪、体育大数据、智能化场馆运营、健身和运动社交等）里深度耕耘并且形成一定规模和进入壁垒的玩家。这类玩家既可以保持独立发展，也可以长到一定阶段后汇入那些体育生态公司，成为“大而全”的一部分
50、，让“大而全”变得更大更全。 基于上面的判断， 我们认为未来值得关注的体育产业玩家有以下几类： 1、体育生态玩家 三体中有个被投资圈经常引用的“降维攻击”的概念，体育行业全产业玩家除了可以享受多产业环节所带来的业务规模优势外， 也可以在任何一个产业环节的竞争中具备比对手更多维度的迂回优势。 用 “T” 字形来描述全产业玩家布局体育产业的优势最为合适： 一 “横”表明了其产业的宽度和广度，能够拥有“T”形结构的玩家往往拥有从媒体到娱乐、从电商到社交的完整布局；一“竖”则强调了其布局体育产业的纵深度，从版权到俱乐部，从智能场馆到青训，全产业玩家可以通过横向产业中的多种盈利方式盘活其掌握的体育资源，
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