1、请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 公司研究公司研究/家用电器与器具家用电器与器具/家用电器家用电器 证券研究报告 新宝股份新宝股份（002705）公司深度报告公司深度报告 2020 年 05 月 19 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 首次首次 覆盖覆盖 股票数据股票数据 Table_StockInfo 05 月 18 日收盘价 （元） 31.67 52 周股价波动（元） 9.10-32.70 总股本/流通 A 股（百万股） 801/796 总市值/流通市值（百万元） 25383/25213 收入延续高增长 定增助力多元市场
2、表现市场表现 Table_QuoteInfo -13.54% 30.46% 74.46% 118.46% 162.46% 2019/5 2019/8 2019/11 2020/2 新宝股份海通综指 沪深 300 对比 1M 2M 3M 绝对涨幅（%） 38.3 56.0 50.5 相对涨幅（%） 36.1 48.1 53.8 资料来源：海通证券研究所 Table_AuthorInfo 分析师:陈子仪 Tel:(021)23219244 Email: 证书:S0850511010026 分析师:李阳 Tel:(021)23154382 Email: 证书:S0850518080005 分析师:朱
3、默辰 Tel:(021)23154383 Email: 证书:S0850519020001 分析师:刘璐 Tel:(021)23214390 Email: 证书:S0850519100003 新宝快速增长的背后新宝快速增长的背后-摩飞的成功密码摩飞的成功密码 Table_Summary 投资要点：投资要点： 小家电出口龙头拓展内销小家电出口龙头拓展内销市场市场，摩飞，摩飞品牌快速增长品牌快速增长。公司专注于小家电出口 业务发展，依托代工生产的制造优势和客户资源优势，近年来拓展内销市场， 目前公司旗下共有以东菱、摩飞为代表的共计 6 大品牌，在内销品牌的拉动 下，公司内销占比从 2010 年的
4、7.1%上升至 2019 年 18.4%。公司逐步实现 OEMODMOBM 转型，向高附加值环节延伸，毛利率稳步提升，公司整 体毛利率从 2010 年的 16.5%上升至 2019 年 23.7%。 我们认为未来随着内销 品牌收入放量，公司盈利水平有望持续提升。 摩飞成功密码：创新产品摩飞成功密码：创新产品+内容营销内容营销+超级供应链超级供应链。摩飞爆品迭出，产品+营 销+供应链解释摩飞爆品逻辑。2016 年摩飞推出“随行杯” ，2018 年摩飞多 功能锅上市，2019 年摩飞推出便携充电榨汁杯 ，2020 年持续推出无线榨汁 杯、刀具菜板消毒机、衣物护理机等新品。我们认为摩飞爆品迭出的主要
5、原 因是： （1）产品端：公司具备强大的产品研发设计能力，定位长尾市场，与 龙头企业的强势品类错位竞争； （2）渠道端：抓住新兴社交电商渠道先发优 势，网红化营销扩大品牌影响力； （3）生产端：辅以超级供应链作为支撑， 具备生产的成本优势，在保障产品品质的同时快速响应产品上新及放量。 公司未来的看点：公司未来的看点：短期靠摩飞短期靠摩飞单一品牌单一品牌，长期期待更多的“摩飞”，长期期待更多的“摩飞” 。公司打造 品牌矩阵实现多品类覆盖，巩固厨房家电优势品类的基础上，逐步向家居、 个护等领域延伸。 我们认为其他品牌复制摩飞的成功路径具备优厚公司资源： （1）生产端：后台研发、制造等优势资源共享，
6、为其他品牌复制摩飞提供基 础； （2）营销端：前台品牌营销由各品牌自主运作，摩飞在社交电商的爆品 实践为其他品牌提供参考。但我们认为其他品牌复制摩飞也并非一帆风顺， 其关键难点在于： （1）行业赛道的选取：不同行业所处的发展阶段和消费者 接受度不一； （2）管理团队的综合实力：各品牌团队相对独立，产品是否能 够引爆市场考验产品经理对市场需求的捕捉能力及内容经理对营销的把握能 力。 盈利预测及投资建议。盈利预测及投资建议。公司依靠强大的研发制造优势，持续快速推出满足消 费者需求的创新产品，并辅以新兴的社交电商及直播电商渠道，实现内销品 牌的迅速发展，推动内销收入占比及盈利能力水平的持续提升，我们
7、预计公 司 2020-2022 年实现 EPS 1.05 元、 1.27 元、 1.48 元， 同比增长 22%、 21%、 16%。目前收盘价对应公司 2020 年 30 倍 PE 估值，根据可比公司估值，我 们给予公司 2020 年 26-32 倍 PE 估值，对应合理价值区间为 27.3-33.6 元， 给予“优于大市”评级。 风险提示。风险提示。品牌产品推出不及预期，终端竞争激烈，汇率波动。 主要财务数据及预测主要财务数据及预测 Table_FinanceInfo 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 8444 9125 9895 10856 11
8、699 (+/-)YoY(%) 2.7% 8.1% 8.4% 9.7% 7.8% 净利润(百万元) 503 687 841 1018 1185 (+/-)YoY(%) 23.2% 36.7% 22.3% 21.2% 16.3% 全面摊薄 EPS(元) 0.63 0.86 1.05 1.27 1.48 毛利率(%) 20.6% 23.7% 24.9% 26.1% 27.1% 净资产收益率(%) 12.9% 16.0% 17.7% 19.4% 20.3% 资料来源：公司年报（2018-2019） ，海通证券研究所 备注：净利润为归属母公司所有者的净利润 公司研究新宝股份（002705）2 请务必阅
9、读正文之后的信息披露和法律声明 目目 录录 1. 小家电出口龙头拓展内销，摩飞品牌快速增长 . 5 1.1 小家电出口龙头企业，外销平稳增长 . 5 1.2 依托代工优势引入代理品牌，摩飞贡献内销收入主要增量 . 5 1.3 品牌产品具备高盈利能力，内销占比提升拉动利润率提升 . 7 1.4 摩飞品牌收入占比提升将成为公司利润率提升的主要驱动因素 . 7 2. 摩飞成功密码：创新产品+内容营销+超级供应链 . 9 2.1 创新产品：聚焦长尾市场，打造具备爆款潜质的好产品 . 9 2.2 内容营销：借力社交电商，将好产品引爆为网红产品 . 11 2.3 超级供应链：完备供应链体系具备成本优势，品
10、质保证&快速上新 . 13 3. 未来的成长：短期靠摩飞，长期期待更多的“摩飞” . 13 3.1 “摩飞能否复制”决定公司长期竞争力 . 13 3.2 背靠公司优势资源，借鉴摩飞成功经验，其他品牌有望复制 . 14 3.3 复制摩飞的难点在于品类行业赛道的选取和团队综合实力的差异 . 14 4. 盈利预测及投资建议 . 15 财务报表分析和预测 . 17 nMpQnMnOsPpOzQtRxPsOuMbR9R8OnPmMmOoOfQnNqNiNmOqQ6MmMuNxNoMqMuOqRqO 公司研究新宝股份（002705）3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图目录图目录 图 1 2018
11、 年中国小家电出口额占据全球 46.5% . 5 图 2 2010-2019 年公司外销收入及增速 . 5 图 3 公司前期内销表现平淡，代理摩飞后内销收入快速增长（单位：%） . 6 图 4 2019 年“双 11”摩飞爆品全线领跑 . 6 图 5 近年来摩飞收入飞速增长 . 6 图 6 公司自主品牌矩阵初步形成 . 7 图 7 2010-2019 年公司内销占比持续提升 . 7 图 8 2010-2019 年公司毛利率呈增长趋势 . 7 图 9 摩飞品牌收入占比提升明显 . 8 图 10 2019 年摩飞净利率远高于公司整体净利率 . 8 图 11 摩飞英国品类与中国品类对比 . 9 图
12、12 摩飞产品造型简约配色清新 . 10 图 13 摩飞便携式电热水壶获得 2019 年德国红点奖 . 10 图 14 摩飞产品的人性化细节设计 . 10 图 15 摩飞历史创意 . 11 图 16 摩飞（中国）多功能、便携性、健康化创新产品 . 11 图 17 2013-2017 年我国微商市场规模及增速 . 11 图 18 2011-2018 年传统电商平台获客成本接近翻倍（元） . 12 图 19 社交电商与传统电商特征对比 . 12 图 20 非计划性购物场景主要来源于社交形式 . 12 图 21 2013-2022 年社交电商市场规模及增速 . 12 图 22 摩飞在微博、公众号等平
13、台宣传造势 . 12 图 23 2019 年各小家电公司销售费用中广告宣传费用对比 . 13 图 24 2019 小家电公司广告宣传费用占内销收入比例 . 13 图 25 东菱年轻化新品具备高颜值 . 15 图 26 东菱产品在小红书上进行营销推广 . 15 公司研究新宝股份（002705）4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 表目录表目录 表 1 2012 年公司小家电出口额位列行业首位 . 5 表 2 制造商分类及净利率对比 . 7 表 3 摩飞收入占比变动对公司净利率的影响测算 . 8 表 4 2020 年摩飞收入占比提升对归母净利润影响幅度测算 . 8 表 5 2019 年核心小
14、家电品类销售量 CR3 均超过 80% . 9 表 6 公司品牌所处行业及定位对比 . 14 表 7 新宝股份营收分项预测假设 . 16 表 8 可比公司估值情况 . 16 公司研究新宝股份（002705）5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 小家电出口龙头小家电出口龙头拓展拓展内销，内销，摩飞摩飞品牌品牌快速快速增长增长 1.1 小家电出口龙头企业，外销平稳增长小家电出口龙头企业，外销平稳增长 小家电出口龙头企业，小家电出口龙头企业， 多品类市场份额领先多品类市场份额领先。 公司是国内较早从事小家电设计研发、 生产、 销售的企业之一， 专注于小家电出口主业发展， 2014 年于深
15、交所上市， 公司 2019 年实现营业收入 91.3 亿元， 其中外销收入占比为 79.3%。 根据招股说明书援引中国家用 电器协会统计，2012 年全国小家电出口额 216 亿美元，公司小家电出口额为 6.7 亿美 元，占据全国小家电出口份额 3.1%，位列行业第一。根据招股说明书，早在 2007 年公 司就已经成为电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的中国最大出口商。公 司在巩固厨房电器优势品类的基础上，不断向家居电器、个护电器等领域延伸，公司产 品覆盖电热水壶、电热咖啡机等 20 多个大类，能够满足客户的一站式采购需求。 表表 1 2012 年公司小家电出口额位列行业首位年公司小
16、家电出口额位列行业首位 排名排名 企业名称企业名称 2012 年出口额（亿美元）年出口额（亿美元） 占中国小家电出口额比重占中国小家电出口额比重 1 新宝电器 6.7 3.10% 2 美的 5.8 2.69% 3 松下 3.7 1.71% 4 莱克 3.1 1.44% 5 闽灿坤 3.0 1.39% 6 新玛基 2.1 0.97% 7 德豪润达 2.1 0.97% 8 卓力电器 2.1 0.97% 9 艾美特 1.8 0.83% 10 耀川 1.7 0.79% 合计合计 32.1 14.86% 资料来源：公司招股说明书，海通证券研究所 全球小家电订单向国内集中，公司作为行业龙头持续受益，外销稳
17、步增长。全球小家电订单向国内集中，公司作为行业龙头持续受益，外销稳步增长。我国凭 借成本、技术和产业配套等方面的优势，承接了全球近一半的小家电订单。据中国家电 网援引中国家用电器协会数据，2018 年全球小家电出口 652 亿美元，其中我国小家电 出口额为 303 亿美元， 占据全球小家电出口份额 46.5%， 位列全球首位。 按照公司 2018 年外销收入 10.4 亿美元计算，公司 2018 年出口市场份额为 3.4%，相对于 2012 年略有 提升。公司作为行业龙头，凭借丰富的品类、完善的产业配套、强大的研发创新能力与 成本控制能力赢得了 Jarden Group、Hamilton Be
18、ach 等国际大牌的青睐。受益于国际 知名客户相对稳定的优质订单，公司外销收入稳步增长，2010-2019 年复合增速 7%。 图图1 2018 年年中国中国小家电出口额占据全球小家电出口额占据全球 46.5% 46.5% 9.9% 3.9% 3.3% 36.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 中国德国意大利马来西亚其他 资料来源：中国家电网援引中国家用电器协会，海通证券研究所 图图2 2010-2019 年公司外销收入及增速年公司外销收入及增速 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 10 20 30 4
19、0 50 60 70 80 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 外销收入（亿元，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：Wind，海通证券研究所 1.2 依托代工优势依托代工优势引入代理品牌引入代理品牌，摩飞，摩飞贡献内销收入主要增量贡献内销收入主要增量 公司研究新宝股份（002705）6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 我们认为公司从代工转型我们认为公司从代工转型品牌是品牌是发展的发展的长久之计长久之计。从公司内部来看，与国际知名品 牌的代工合作打造了公司在生产制造、产品研发、内部管理等方面的领先优势，为推出 内销品牌奠定了
20、良好基础；从外部市场需求来看，消费升级趋势来袭，消费者品牌意识 日益强烈，发展品牌才是公司的长久之计。 东菱打响公司自主品牌第一枪，东菱打响公司自主品牌第一枪，前期收入表现平淡前期收入表现平淡。公司代理品牌公司代理品牌摩飞爆品迭出带摩飞爆品迭出带 动公司内销收入快速动公司内销收入快速增长。增长。2014 年以前，公司的自主品牌为“东菱” ，但其收入表现平 淡，公司 2010-2013 年内销收入复合增速仅 3.7%。摩飞为英国知名高端小家电品牌， 公司凭借卓越的代工实力赢得摩飞青睐，开启了长达多年的代工合作。而后公司独家代 理其在国内的销售。摩飞与东菱在定位上区别明显，摩飞填补了公司在高端小家
21、电市场 上的空白，并依赖新兴社交电商渠道迅速起势，相继推出随行杯、多功能锅、无线榨汁 杯等爆品，带动收入高增，2019 年实现内销收入 6.5 亿元，一举成为公司规模最大的内 销品牌。 对比单一东菱品牌时期， 2014 年公司代理摩飞后内销收入快速增长， 2014-2019 年公司内销收入复合增速达到 30.4%。 图图3 公司前期内销表现平淡，代理摩飞后公司前期内销表现平淡，代理摩飞后内销收入快速内销收入快速增长增长（%） 资料来源：Wind，海通证券研究所 图图4 2019 年“双年“双 11”摩飞爆品全线领跑”摩飞爆品全线领跑 资料来源：全景网搜狐号，海通证券研究所 图图5 近年来摩飞收
22、入飞速增近年来摩飞收入飞速增长长 0.35 0.80 1.50 1.40 6.50 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 0 1 2 3 4 5 6 7 200182019 收入（亿元，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：公司投资者关系记录表，海通证券研究所，其中 2015 年收入 为分析师估计 品牌矩阵形成，公司内销品牌矩阵形成，公司内销收入占比提升收入占比提升。目前公司旗下共有东菱、摩飞、百胜图、 鸣盏、 歌岚、 莱卡 6 大品牌。 在以摩飞为代表的内销品牌的拉动下， 公司内销占比从 2010 年的 7.1%上升
23、至 2019 年 18.4%。 3.2 4.2 4.3 3.5 4.5 6.7 8.3 10.1 11.1 16.8 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 公司研究新宝股份（002705）7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图6 公司品牌矩阵初步形成公司品牌矩阵初步形成 资料来源：各品牌官网，海通证券研究所绘制 图图7 2010-2019 年公司内销占比持续提升年公司内销占比持续提升 7.1% 8.5% 8.7% 7.0% 7.9%
24、10.7% 11.8%12.3% 13.2% 18.4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 2000019 资料来源：Wind，海通证券研究所 1.3 品牌品牌产品产品具备高盈利能力，内销占比提升拉动利润率具备高盈利能力，内销占比提升拉动利润率提升提升 OEMODMOBM 转型转型，向高附加值环节延伸，公司毛利率稳步提升，向高附加值环节延伸，公司毛利率稳步提升。公司从事 小家电代工之初采取 OEM 贴牌生产方式，净利率一般不超过 4%，其后尝试自主研发 设计提升议价能力，成功转型更高利
25、润率的 ODM，借助 ODM 的客户资源与技术优势， 公司继而转型 OBM，大力建设自主品牌拓展国内市场，且 OBM 净利率更高，如摩飞净 利率达到 15%。随着 OBM 业务的迅速发展，公司内销占比提升明显，带动盈利能力持 续改善。从毛利率来看，公司整体毛利率从 2010 年的 16.5%上升至 2018 年 20.6%。 我们认为未来随着内销品牌的快速放量，公司盈利能力有望维持向上趋势。 表表 2 制造商分类及净利率对比制造商分类及净利率对比 定义定义 净利率净利率 OEM 原始设备制造商原始设备制造商，由品牌商提供产品的结构、外观和工艺进行 生产，产品生产后由品牌商贴牌销售 一般不超过
26、4% ODM 原始设计制造商原始设计制造商，生产商根据客户的产品意向或自主创意开发 产品，由客户选择后下订单进行生产，产品贴牌销售，生产商 需要具有一定规模、有较强的研发设计和生产制造能力 一般为 4%-8% OBM 原始品牌制造商原始品牌制造商，生产商自行开发和设计产品的结构、外观和 工艺，产品开发完成后生产、销售拥有自主品牌的产品 摩飞：15% 资料来源：公司招股说明书，公司投资者关系活动记录表 20170503，海通证券研究所 图图8 2010-2019 年公司毛利率呈增长趋势年公司毛利率呈增长趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2010201120
27、00182019 内销外销公司整体 资料来源：Wind，海通证券研究所 1.4 摩飞品牌收入占比摩飞品牌收入占比提升提升将成为公司利润率提升的主要驱动因素将成为公司利润率提升的主要驱动因素 摩飞品牌产品定位长尾市场，主打产品为传统小家电企业并不强势的新兴厨房小家 公司研究新宝股份（002705）8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 电产品，竞争不激烈而具备较高的盈利能力。根据公司投资者关系记录表，公司摩飞品 牌的净利率水平可高达 15%，结合公司整体净利率情况，我们测算公司非摩飞业务的净 利率水平在 7%左右。摩飞品牌的净利率水平远高于公司整体
28、情况，且摩飞品牌的收入 占比提升明显，2015 年摩飞收入为 3500 万左右，占据公司总收入不足 1%，而 2019 年摩飞收入为 6.5 亿元，占据公司总收入提升至 7.1%。我们认为摩飞品牌收入占比提升 将成为公司利润率提升及归母净利润高速增长的主要驱动因素。 图图9 摩飞品牌收入占比提升明显摩飞品牌收入占比提升明显 0.6% 1.1% 1.8% 1.7% 7.1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 200182019 资料来源：公司投资者关系记录表，海通证券研究所绘制 图图10 2019 年年摩飞净利率远高于公司整体净利率摩飞净利率远高于公司整
29、体净利率 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 摩飞其他整体 资料来源：公司投资者关系记录表 20171106，海通证券研究所测算 我们对公司摩飞收入占比对公司净利率影响进行了敏感性测算。根据表 3 及表 4 测 算，我们得出： 1）摩飞收入占比每提升 1pct，公司净利率提升约 0.08pct。 2）2019 年摩飞收入占比约 7%，中性假设下，2020 年摩飞收入占比提升至 15%， 则公司净利率提升将带动 9 个点的归母净利润增长； 乐观假设下， 2020 年摩飞收入占比 提升至 20%，则公司净利率提升将带动 14 个点的归母净利润增长；悲观假设下，2020 年
30、摩飞收入占比提升至 10%，则公司净利率提升将带动 3 个点的归母净利润增长。 表表 3 摩飞收入占比变动对公司净利率的影响测算摩飞收入占比变动对公司净利率的影响测算 摩飞收入占比摩飞收入占比 1.0% 2.0% 5.0% 10.0% 20.0% 其他业务收入占比其他业务收入占比 99.0% 98.0% 95.0% 90.0% 80.0% 摩飞净利率摩飞净利率 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 其他业务净利率其他业务净利率 7.0% 7.0% 7.0% 7.0% 7.0% 综合净利率综合净利率 7.0% 7.1% 7.4% 7.8% 8.6% 摩飞净利润占比摩飞净利润
31、占比 2.1% 4.2% 10.2% 19.3% 35.0% 相对于摩飞收入占相对于摩飞收入占 比比 1%情境下净利情境下净利 率提升幅度率提升幅度 0.08pct 0.32pct 0.72pct 1.53pct 资料来源：海通证券研究所测算 表表 4 2020 年摩飞收入占比提升对归母净利润影响幅度测算年摩飞收入占比提升对归母净利润影响幅度测算 2019 年年 2020E（乐观）（乐观） 2020 E（中性）（中性） 2020 E（悲观）（悲观） 摩飞收入占比摩飞收入占比 7.1% 20.0% 15.0% 10.0% 摩飞净利率摩飞净利率 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 其他
32、业务净利率其他业务净利率 7.0% 7.0% 7.0% 7.0% 综合净利率综合净利率 7.5% 8.6% 8.2% 7.8% 摩飞净利润占比摩飞净利润占比 14.2% 35.0% 27.6% 19.3% 归母净利润增长幅度归母净利润增长幅度 13.8% 8.5% 3.1% 资料来源：2019 年年报，海通证券研究所测算 公司研究新宝股份（002705）9 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2. 摩飞成功密码：创新产品摩飞成功密码：创新产品+内容营销内容营销+超级供应链超级供应链 摩飞爆品层出不穷，产品摩飞爆品层出不穷，产品+营销营销+供应链解释摩飞爆品逻辑。供应链解释摩飞爆品逻辑。20
33、16 年摩飞推出“随 行杯”榨汁机，2018 年摩飞多功能锅上市，2019 年摩飞推出便携充电榨汁杯 ，2020 年持续推出无线榨汁杯、刀具菜板消毒机、衣物护理机等新品。我们认为摩飞爆品迭出 的主要原因是： （1）产品端：公司具备强大的产品研发设计能力，定位长尾市场与龙头 企业的强势品类错位竞争； （2）渠道端：抓住新兴社交电商渠道先发优势，网红化营销 扩大品牌影响力； （3）生产端：辅以超级供应链作为支撑，具备生产的成本优势，在保 障产品品质的同时快速响应产品上新及放量。 2.1 创新产品：聚焦长尾市场，打造具备爆款潜质的好产品创新产品：聚焦长尾市场，打造具备爆款潜质的好产品 本本土化改造，
34、土化改造，迎合中国消费者需求，迎合中国消费者需求，开拓中国市场第一步。开拓中国市场第一步。摩飞是英国知名小家电 品牌，在英国的主要产品有咖啡机、面包机、多士炉等传统西式厨房小家电。不同于在 英国的风靡，传统西式小家电对国人而言较为陌生，相应饮食习惯尚未培育成熟，若照 搬英国产品容易出现水土不服。对此，新宝代理摩飞后，积极进行本土化调整，主推榨 汁机、多功能锅等更符合国人生活习惯的品类，极大节省了教育市场的成本，走稳了摩 飞开拓中国市场的第一步。 图图11 摩飞英国品类与中国品类对比摩飞英国品类与中国品类对比 资料来源：摩飞官网，海通证券研究所 “美“美苏苏九九”占据占据厨房小家电传统品类厨房小
35、家电传统品类核心地位核心地位，摩飞定位长尾市场实现突围。，摩飞定位长尾市场实现突围。据中 怡康数据，2019 年电饭煲、电压力锅、搅拌机、电磁炉等厨房小家电传统品类销售量 CR3 均超过 80%， “美九苏”凭借先发优势稳坐龙头地位。新品牌在传统品类上生存空 间不大，发力长尾市场与龙头企业错位竞争成为共同选择。摩飞相继推出多功能锅、无 线榨汁杯、刀具菜板消毒机等产品，抓住新品类快速增长的发展趋势在竞争激烈的小家 电行业实现突围。 表表 5 2019 年核心小家电品类销售量年核心小家电品类销售量 CR3 均超过均超过 80% 公司名称公司名称 电饭煲电饭煲 电压力锅电压力锅 搅拌机搅拌机 电磁炉
36、电磁炉 美的集团美的集团 41% 41% 34% 46% 苏泊尔苏泊尔 31% 33% 25% 27% 九阳股份九阳股份 13% 18% 34% 17% CR3 85% 92% 93% 90% 资料来源：中怡康，海通证券研究所 通过通过 ODM 打造卓越产品研发设计能力，摩飞产品外观、细节、性能精益求精具备打造卓越产品研发设计能力，摩飞产品外观、细节、性能精益求精具备 爆款潜质。爆款潜质。我们认为，公司服务全球各大品牌商，洞察国外小家电发展潮流及趋势，可 以结合 ODM 客户需求进行综合分析，进而反哺国内市场，这是公司相比纯粹品牌商的 优势。经过多年的 ODM 积累，公司具备强大的产品研发设计
37、能力，在产品外观、细节、 公司研究新宝股份（002705）10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 性能上精益求精，为摩飞走红打下良好基础。 （1）高颜值外观捕获颜控年轻群体。）高颜值外观捕获颜控年轻群体。80 后和 90 后年轻群体逐步成为消费主力， 对产品外观的关注度日益提升。 摩飞产品延续简约复古造型搭配年轻化配色，2019 年摩 飞便携式电热水壶获得德国红点奖，成功吸引众多颜控年轻人。 图图12 摩飞产品造型简约配色清新摩飞产品造型简约配色清新 资料来源：摩飞官网，海通证券研究所 图图13 摩飞便携式摩飞便携式电热水壶获得电热水壶获得 2019 年德国红点奖年德国红点奖 资料来源：
38、摩飞官网，海通证券研究所 （2）人性化细节设计提升使用便捷度和舒适感。）人性化细节设计提升使用便捷度和舒适感。我们认为，人性化细节设计是摩 飞区别于大众品牌、提升用户忠诚度的关键因素之一。如摩飞电热水壶采用藏线底座设 计，便于收纳，方便出行携带；刀具菜板消毒机采用不同颜色及图标区分适用于不同食 材的刀及菜板，以及菜板上专门配备研磨区给食材去皮等。 图图14 摩飞产品的人性化细节设计摩飞产品的人性化细节设计 资料来源：摩飞官网，海通证券研究所 （3）创新功能解决消费者痛点。）创新功能解决消费者痛点。摩飞产品多属非刚需品类，我们认为能解决痛点 的创新功能是刺激消费者非计划性购买行为的关键。回顾摩飞在英国的风靡历史，创新 始终是贯穿摩飞产品的核心，彰显“smart ideas for your home”品牌理念。摩飞进入 中国后，延续品牌创新基调，洞察国内年轻消费群体的消费习性，产品直击痛点。从摩 飞爆品来看，多功能锅、便携电热水壶、无线榨汁杯等产品，满足了消费者对小家电便 携性和多功能性的潜在需求。从摩飞新品来看，刀具菜板消毒机、衣物护理机（含杀
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