1、1 1 上 市 公 司 公 司 研 究 / 公 司 深 度 证 券 研 究 报 告 家用电器 2020 年 04 月 14 日 新宝股份 (002705) 摩飞爆款乘风起，自主品牌+ODM 代工比翼飞 报告原因：首次覆盖 买入（首次评级） 投资要点： 天时地利人和，摩飞脱颖而出。1）内容种草+直播电商的趋势背后反映着网购正在从提升 活跃用户渗透率向提升用户付费率和转化率，以淘宝、抖音、快手、小红书为代表的电商 直播、短视频、内容种草营销趋势正当时；2）小家电长尾产品多，品牌集中度相对较低， 疫情催化下需求蓬勃而起，90 后、Z 世代更愿意为高颜值、强社交型产品买单，同时渠道 碎片化流量入口分散
2、， 小家电低价+免安装+重体验的品类特质更适合差异化选品、 内容种 草+直播电商等创意营销容易激发冲动性消费；3）新宝调整组织架构、设置内容及产品经 理机制，从产品卖点、平台曝光到内容生产三重机制保障爆款孵化，借助网红私域流量精 准定位目标人群，产品快速迭代满足用户需求，有望持续推动自主品牌收入高增。 代工龙头转型内销，自主品牌与 ODM 代工业务花开两枝。自 2018 年起，公司内部设立 国内品牌事业部，矩阵式架构支撑前端品牌公司专注产品及营销策划，除了孵化出摩飞网 红品牌外，东菱、百胜图、鸣盏、歌岚2）人民币汇率升值带来汇兑和远期外汇合约损失。 市场数据： 2020 年 04 月 13 日
3、 收盘价（元） 21.29 一年内最高/最低（元） 23.24/9.1 市净率 4.4 息率（分红/股价） - 流通 A 股市值（百万元） 16947 上证指数/深证成指 2783.05/10223.16 注： “息率”以最近一年已公布分红计算 基础数据: 2019 年 09 月 30 日 每股净资产（元） 5.15 资产负债率% 47.30 总股本/流通 A 股 （百万） 801/796 流通 B 股/H 股（百万） -/- 一年内股价与大盘对比走势： 相关研究 疫情下的“宅经济” ，MCN 吹到小家电 家电视角洞察 2020/03/13 证券分析师 刘正 A0230518100001 史晋
4、星 A0230519080005 周海晨 A0230511040036 研究支持 史晋星 A0230519080005 联系人 梁姝雯 (8621)23297818转 财务数据及盈利预测 2018 19Q1-Q 3 2019E 2020E 2021E 营业总收入（百万元） 8,444 6,827 9,125 10,302 11,943 同比增长率（%） 2.7 9.2 8.1 12.9 15.9 归母净利润（百万元） 503 519 687 819 1,020 同比增长率（%） 23.2 44.9 36.6 19.3 24.5 每股收益（元/股） 0.62 0.65 0.86 1.02 1.2
5、7 毛利率（%） 20.6 23.1 22.4 24.4 25.7 ROE（%） 12.9 12.6 15.0 15.1 15.9 市盈率 36 25 21 17 注： “市盈率”是指目前股价除以各年每股收益;“净资产收益率”是指摊薄后归属于母公司所有者的 ROE 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 04-01 05-01 06-01 07-01 08-01 09-01 10-01 11-01 12-01 01-01 02-01 03-01 -50% 0% 50% 100% 新宝股份沪深300指数 2 2 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 25 页
6、简单金融 成就梦想 投资案件 投资评级与估值 首次覆盖 给予“买入”投资评级。我们预计公司 2019-2021 年归母净利润预计分 别为 6.87 亿元、8.19 亿元和 10.20 亿元，分别同比增长 37%、19%和 25%，对应 EPS 分别为 0.86 元/股、1.02 元/股和 1.27 元/股，对应 PE 25 倍、21 倍和 17 倍。考虑到 内销借助内容种草、直播电商红利爆发式增长潜力，我们认为 2020 年市盈率合理估值 25-30 倍，对应目标股价 25.5-30.6 元，上涨空间 20%-44%，给予“买入”投资评级。 关键假设点 1）内销自主品牌收入的快速增长主要来自于
7、摩飞品牌的爆发，我们预计内容种草 +直播电商推动摩飞收入 2019-2021 年达 6.4 亿元、12.8 亿元和 19.2 亿元，分别同比 增长 300%、100%和 50%，东菱及其他品牌收入基本保持双位数增长，合计推动自主 品牌业务收入 2019-2021 年达 10.6 亿元、17.7 亿元和 24.9 亿元； 2）内销 ODM 业务预计保持 15%左右的复合增长，2019-2021 年收入分别达 6 亿元、7 亿元和 8.4 亿元。 3）外销增速保持平稳，2020 年考虑到疫情对宏观经济冲击影响，订单增速或有所 承压，预计 2019-2021 年外销分别增长 4%、5%和 10%，整
8、体规模达 75 亿元、78 亿元和 86 亿元。 有别于大众的认识 1）市场认为摩飞网红爆款产品孵化不具备可持续性，我们认为内容种草+直播电 商趋势背后反映着网购正在从提升活跃用户渗透率向提升用户生命周期价值转变(付费 率和转化率)，以淘宝、抖音、快手、小红书为代表的电商直播、短视频、内容种草营 销趋势正当时，新宝调整组织架构、设置内容及产品经理机制，从产品卖点、平台曝光 到内容生产三重机制保障，借助网红 KOL 私域流量精准定位目标人群，快速迭代满足 年轻群体需要，有望持续打造爆款产品。 2）市场认为小家电市场自主品牌美的、苏泊尔、九阳三家寡头市场垄断格局已定， 后续跟随模仿策略会迅速瓦解公
9、司的先发优势， 我们认为摩飞品牌至少存在两重维度的 竞争壁垒：1）摩飞较早把握住了平台流量红利，网红 KOL 资源的积淀需要时间，先发 优势保障摩飞可以跟头部达人签订独家协议；2）高客单价和高利润产品才能支撑高流 量打法，竞争对手单纯低价竞争、利润空间不足以支撑站外种草的引流策略，难以影响 到站外流量的购买决策。 股价表现的催化剂 1）摩飞继多功能锅和便携榨汁杯之后孵化更多爆款；2）外销出口订单不降反增。 核心假设风险 1）海外疫情对外销造成严重冲击；2）人民币汇率升值带来汇兑和远期外汇合约投 资损失。 qRsNpPnRsPpRtRmNwOnMsR9P9R7NpNmMmOqQkPmMmQlOr
10、QqO9PmMuNwMmNnQvPqRsR 3 3 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1.天时地利人和，摩飞爆款脱颖而出 .6 1.1 天时：内容种草+直播电商，加速私域流量变现 . 6 1.2 地利：小家电品类更适合内容种草、引流电商 . 8 1.3 人和：产品+平台+内容，三重机制打造摩飞爆款 . 10 2. 内销自主品牌与代工业务花开两枝 . 12 2.1 国内多品牌策略切入细分领域 . 12 2.2 C2M 电商开启国内 ODM 业务广阔空间 . 13 3. 产品、技术、规模三大优势持续扩大出口份额 . 15 3.1 立
11、足厨房向家居个护延伸，研发实力行业领先 . 15 3.2 全产业链延伸、自动化升级实现成本控制 . 17 4. 业绩激励计划彰显信心，外销疫情冲击有限 . 18 5. 盈利预测与估值 . 20 5.1 2018 年-2021E 收入和业绩复合增长 13%和 27% . 20 5.2 估值分析：首次覆盖给予“买入”投资评级 . 21 目录 4 4 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：网络购物人数逐渐触及网民规模天花板. 6 图 2：电商交易规模持续扩大，市场竞争日趋激烈 . 6 图 3：天猫双十一 GMV 持续爆发
12、式增长 . 6 图 4：流量入口分散形成多种引流方式 . 6 图 5：短视频行业广告市场规模高速增长 . 7 图 6：直播电商行业规模快速爆发 . 7 图 7：内容种草+直播电商上下游产业链 . 7 图 8：中国 MCN 机构数量激增 . 8 图 9：中国 MCN 机构市场规模增长迅猛 . 8 图 10：打蛋器面条机绞肉机 1-2 月销售额高增 . 8 图 11：电烤箱炸锅面包机 1-2 月销售额高增 . 8 图 12：小家电增速保持在较高增长区间，同时长尾产品品牌集中度低 . 8 图 13：高毛利产品相对更适合种草带货 . 9 图 14：抖音、快手、京东、小红书电商抽佣变现 . 9 图 15
13、：2017 年底新宝拿下摩飞品牌的中国区独家代理权 . 10 图 16：摩飞多功能锅销售额占半壁江山（%/元）. 10 图 17：摩飞便携榨汁杯 2019 年一炮打响 . 10 图 18：摩飞品牌多流量平台布局强化曝光量 . 11 图 19：新宝控股旗下核心经销商之一广东千好科技 . 11 图 20：东菱面包机销量份额维持在 30%以上 . 12 图 21：东菱多士炉销量/销额市占率节节攀升 . 12 图 22：下沉市场贡献淘宝超 7 成新客 . 13 图 23：下沉市场线上消费尽显品质升级 . 13 图 24：中产崛起带来潜在去品牌化消费规模（亿元） . 14 图 25：去品牌类电商市场交易
14、规模（亿元） . 14 图 26：公司营业收入以外销为主 . 15 图 27：公司主打产品外销市场份额名列前茅 . 15 图 28：美国小家电市场家居个护占比高（十亿美元） . 16 图 29：英国小家电市场家居个护占比高（十亿美元） . 16 5 5 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 30：2010 年以后新宝专利数量激增 . 16 图 31：2010 年-2018 年研发投入情况（亿元） . 16 图 32：公司制造优势突出 . 17 图 33：与同行业公司单台成本对比有成本优势（元） . 18 图 34：新宝平均人效增
15、长快于同行业公司（%） . 18 图 35：2019 年家电行业分品类出口增速情况 . 19 图 36：美国对中国小家电存在极强的依存度 . 19 表 1：新宝内销自主品牌矩阵 . 12 表 2：Barsetto 品牌布局 . 12 表 3：C2M 三种模式 . 14 表 4：各大电商平台发布 C2M 战略 . 14 表 5：新宝四大产品分类 . 15 表 6：公司与其他同行业公司专利比较 . 16 表 7：业绩激励基金计划 . 18 表 8：新宝还原后经营性净利润 2015 年起保持快速增长（亿元/%） . 19 表 9：新宝股份收入预测（百万元/%） . 20 表 10：自主品牌收入占比提
16、升拉高综合毛利率（%） . 20 表 11：新宝股份期间费用率变化（%） . 21 表 12：同行可比上市公司估值分析 . 21 6 6 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1.天时地利人和，摩飞爆款脱颖而出 1.1 天时：内容种草+直播电商，加速私域流量变现 电商用户渗透率触及瓶颈，网购转向提升用户生命周期价值。根据 CNNIC 数据显示， 截止 2019 年中国网络购物用户和移动电商用户规模分别达 6.39 亿和 6.22 亿人， 相对总体 网民和手机网民规模的渗透率达 75%和 73%，随着用户规模逐渐触达网民规模天花板，电
17、 商流量的获取成本也越来越高。2018 年中国电子商务交易规模 32.55 万亿元，增速环比进 一步放缓至 14%，侧面印证获客成本的抬高加剧行业竞争。 图 1：网络购物人数逐渐触及网民规模天花板 图 2：电商交易规模持续扩大，市场竞争日趋激烈 资料来源：CNNIC，申万宏源研究 资料来源：电子商务研究中心，申万宏源研究 内容种草+直播电商应运而生。1）从电商平台来看，每年双十一 GMV 激进的增长目 标驱动下，大促节点前拉新蓄水需要从站外流量采买导入站内，内容种草提供丰富选择； 具体活动玩法上，电商直播也有助于提高用户数和使用时长，拉高付费率和留存率。2）从 品牌方来看，内容种草等做法区别于
18、传统营销模式，借助红人 KOL 私域流量红利，为电商 商品引流，简言之先做爆品后打品牌，减少货找人环节降低获客成本，为预算相对有限的 中小品牌提供较多机会；3）从引流渠道来看，目前已经从传统的直通车、淘客引流方式拓 宽到图文种草（微信微博小红书）、直播带货（淘系直播）、视频引流（抖音、快手、B 站）等各种方式，流量入口分散化也为小品牌提供更多曝光机遇。 图 3：天猫双十一 GMV 持续爆发式增长 图 4：流量入口分散形成多种引流方式 资料来源：淘宝天猫，申万宏源研究 资料来源：申万宏源研究 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 20000 40000 600
19、00 80000 100000 1997年 1999年 2001年 2003年 2005年 2007年 2009年 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 总体网民规模-万人手机网民-万人 网络购物用户渗透率手机购物用户渗透率 10.2 13.4 18.3 22.97 28.66 32.55 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 5 10 15 20 25 30 35 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 中国电子商务交易规模-万亿YOY 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
20、 90% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 销售额-亿元YOY 7 7 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 电商 GMV=（活跃用户*付费率*留存率）转化率客单价。内容种草和直播电商可 以理解为两种类型的导流方式， 前者增强平台的变现能力， 例如短视频之于抖音， 微博 KOL 私域流量，小红书、值得买等图文种草社区，实现广告内容化、品效合一，强化品牌调性， 有效提高用户转化
21、率和客单价；后者可以显著提高平台的用户数和使用时长，例如直播之 于淘宝，实现人、货、场三合一，拉近品牌与客户距离，有效拉动活跃用户的付费率和留 存率。 艾媒数据显示， 2019 年中国直播电商行业的市场规模达到 4338 亿元， 预计到 2020 年规模将翻一番； 同时短视频行业广告市场规模将从2019年的234亿元突破至381亿元。 图 5：短视频行业广告市场规模高速增长 图 6：直播电商行业规模快速爆发 资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究 资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究 图 7：内容种草+直播电商上下游产业链 资料来源：申万宏源研究 红人电商和内容电商 MCN 爆发式增长。根据艾媒咨询统计
22、，孵化网红 KOL 的 MCN 机构数量从 2015 年的上百家量级猛增到 2019 年上万家量级，平均增速大于 100%，预计 到 2020 年中国 MCN 机构数量将达到 28000 家。在直播电商带货效益不断展现后，预计 到 2020 年中国 MCN 市场规模将进一步扩展到 245.0 亿元。 MCN 根据驱动力的不同可以 划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销 售转化的内容电商。红人电商 MCN 包括杭州宸帆（雪梨）、如涵控股（张大奕）等；内 容电商 MCN 比如微念（李子柒）、洋葱视频（办公室小野）等。 8 8 公司深度 请务必仔细阅读正文之后
23、的各项信息披露与声明 第 8 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 8：中国 MCN 机构数量激增 图 9：中国 MCN 机构市场规模增长迅猛 资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究 资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究 1.2 地利：小家电品类更适合内容种草、引流电商 疫情催化下小家电需求蓬勃而起。疫情影响下，“宅经济”促使个人消费向家庭消费 转移，服务性消费向商品性消费转移，叠加小家电低价高频次、冲动性消费强、健康生活 品质提升利器的属性，各大电商平台都迎来厨房小家电、消毒杀菌等健康家电的爆发式增 长：根据我们此前发布的疫情下的“宅经济”，MCN 吹到小家电家电视角洞察， 京东线上厨房电器长尾市
24、场中打蛋器、 绞肉机、 面条机2020年1-2月销售额分别增长200%、 80%和 70%以上；西式烘焙类电器面包机、电烤箱、空气炸锅销售额 2020 年 1-2 月分别 同比增长 62%、90%和 146%。清洁电器在消毒杀菌和懒人经济的催化下迎来爆发，前者 以蒸汽拖把、空气净化器（+38%）为代表，后者扫地机器人同比增长 25%。 图 10：打蛋器面条机绞肉机 1-2 月销售额高增 图 11：电烤箱炸锅面包机 1-2 月销售额高增 资料来源：京东数科，申万宏源研究 资料来源：京东数科，申万宏源研究 小家电渠道碎片化、颜值经济拉动、长尾市场品牌集中度低。1）小家电销售渠道面临 碎片化挑战，包
25、括品牌直销、线下经销、礼品团购、平台电商、社交电商、直播电商等各 种渠道，流量入口分散化；2）需求侧来看，主流消费人群逐渐年轻化，90 后、Z 世代更 愿意为高颜值、强社交型产品买单；3）小家电市场长尾产品多，“单价低、体积小、免安 装、轻服务、重体验、易配送”等一系列特征，更满足用户线上购物、即买即用的快节奏 生活，而且消费升级驱动下小家电整体增速保持在较高增长区间，同时尾部产品的品牌市 场集中度低，相对比较容易出爆款。 图 12：小家电增速保持在较高增长区间，同时长尾产品品牌集中度低 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 5000 10000 150
26、00 20000 25000 30000 2015年 2016年 2017年 2018年 2019 E 2020 E MCN机构数（家）YOY 8 32 78 112 168 245 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 50 100 150 200 250 300 2015年 2016年 2017年 2018年 2019 E 2020 E 市场规模（亿元）YOY -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 打蛋器绞肉机面条机 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 2017年1-2月 2017Q2
27、2017Q3 2017Q4 2018年1-2月 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019年1-2月 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020年1-2月 电烤箱空气炸锅面包机 9 9 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：阿里妈妈四大消费行业趋势-重读消费者 ，申万宏源研究 小家电适合差异化选品，创意营销激发冲动性消费。不论内容种草还是直播电商，本 质上都是采买流量做转化，拆解广告营销 ROI=GMV/投入=曝光量*转化率*客单价/投入 =1000*转化率*客单价/（投入/曝光量*1000）=GPM/CP
28、M，我们会发现带货能力强主要 表现在两点： 1） 千次曝光成本 CPM （Cost Per Mille） 低； 2） GPM （ GMV Per Mille） 千次曝光收益 GMV 高。 早期高客单价的美妆品牌频频刷榜内容种草、 直播电商， 除了 GPM 高之外，也跟平台抽佣规则下高毛利产品更适宜有关。小家电产品虽然整体单价较低，但 决策周期短、冲动性消费强，产品转化率和复购率高（GPM 并不低），同时垂直类平台早 期流量红利高，挖掘带货 KOL 和 KOC 做布局（CPM 低），同样可以收获不错的 ROI。 图 13：高毛利产品相对更适合种草带货 图 14：抖音、快手、京东、小红书电商抽佣变
29、现 资料来源：wind，申万宏源研究 资料来源：抖音，快手，京东，小红书，申万宏源研究 68.34% 64.03% 50.00% 40.00% 39.09% 32.13%30.23% 27.54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1010 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1.3 人和：产品+平台+内容，三重机制打造摩飞爆款 新宝早在 1998 年就与英国中高端品牌摩飞展开 OEM 业务合作，2013 年摩飞进入中 国市场后，2017 年 12 月凭借与摩飞长期的合作关系和积累的资源和技术
30、储备，新宝正式 拿下摩飞品牌中国区 10 年独家代理权，在品牌、技术、专利、设计、生产等方面进行资源 整合，多个层面展开全方位合作。 图 15：2017 年底新宝拿下摩飞品牌的中国区独家代理权 资料来源：摩飞电器官网，申万宏源研究 摩飞在国内的销售主要以电商、微商、礼品团购等线上销售渠道为主，2019 年下半年 开始逐步开拓线下展柜。凭借制造爆款的持续性洞察力和新兴渠道的快速传播能力，摩飞 在 2017 年-2019 年分别推出了多款热销产品，如便携式榨汁杯、多功能料理锅，推动整 体出货规模从不到 2 亿元迅速突破至 6 亿元以上。 图 16：摩飞多功能锅销售额占半壁江山（%/元） 图 17：
31、摩飞便携榨汁杯 2019 年一炮打响 资料来源：淘数据（2019/5-2020/2） ，申万宏源研究 资料来源：淘数据，申万宏源研究 新奇特产品+内容多平台布局+产品内容团队，支撑爆款策略不断复制。 1）爆品卖点新奇特，精准定位目标人群。多功能料理锅主打英伦设计风（高颜值利于 广泛传播）、多功能更好用（解决用户痛点），定位轻奢中产人群；便携式榨汁杯主打好 玩（创意有趣利于推广）、便携好用（传统榨汁机使用频率不高、解决用户痛点）。随着 品类的丰富，摩飞已经从多功能锅、便携式榨汁杯、便携式水壶延伸到绞肉机、消毒菜板、 蒸汽熨斗、车载吸尘器，背后的人群也从美食人群、母婴群体、健身达人拓宽到旅游、美
32、妆、家居等综合类人群，有助于加大对网红达人的进一步筛选和储备，形成正向循环。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 摩飞 bruno 小熊美的九阳 销量市占率销额市占率均价-右轴 - 20 40 60 80 100 120 140 160 180 - 10 20 30 40 50 60 70 80 201720182019 百万 万个 榨汁机销量榨汁机销额 1111 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 11 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2）多平台布局，广撒网强曝光。垂直社区覆盖美食
33、人群，摩飞在什么值得买等垂直类 社区做样品测评，通过下厨房和小红书等平台的美食博主做推广，形成素材和食谱，然后 在视频平台（抖音、B 站美食生活圈）和网络稿件平台（如今日头条）上进行新一轮的扩 散；新兴社交平台打入年轻群体，摩飞的金字塔矩阵式营销策略相对成熟，从明星推荐、 头部 KOL 推广引发市场关注、再到腰部 KOL 样品寄送种草、素人买家秀，话题活动吸粉 转化成全民种草；双微头部账号产出精品文章，微博投放头部美食博主、母婴博主和手账 博主等，渗透家庭用户和年轻用户，微信头部账号“日食记”、“一条”等导向摩飞微店。 图 18：摩飞品牌多流量平台布局强化曝光量 资料来源：天猫、京东、小红书、
34、微博、抖音、B 站、申万宏源研究；截止 2020 年 4 月 7 日 3）内容+产品经理团队结合，推动产品快速迭代升级。家电传统渠道商强调资金、物 流、客服和平台关系，而内容种草+直播带货的爆款打造模式对企业的要求更高，包括内容 准备、精准分发到终端销售各环节打通，摩飞 2018 年起成立国内品牌事业部，内部专门设 立产品经理和内容经理，双方密切沟通，从产品定义开始融合便于内容传播的外观设计、 解决用户痛点的方案于一体。在传播方面，达人 KOL 资源的获取公司也有内容团队和经销 商负责挖掘，同时新宝控股旗下核心经销商之一广东千好科技。 图 19：新宝控股旗下核心经销商之一广东千好科技 资料来源
35、：企查查，申万宏源研究 最后从竞品模仿层面来看，摩飞品牌至少存在两重维度的竞争壁垒：1）摩飞较早把握 住了平台流量的红利，达人 KOL 资源的积淀需要时间，先发优势保障摩飞品牌可以跟头部 达人签订独家协议；2）高客单价和高利润产品支持高流量打法，竞品单纯低价竞争难以影 响到站外流量的购买决策，而且低价产品利润空间不足以支撑站外种草的引流策略。 1212 公司深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 12 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2. 内销自主品牌与代工业务花开两枝 2.1 国内多品牌策略切入细分领域 目前公司有 6 个自主品牌（包括国内代理），涉及优势品类西式小家电、
36、咖啡机、新 兴品类茶电器、个人护理、净水器等，2018 年内销收入中自主品牌销售占比 60%-70%。 表 1：新宝内销自主品牌矩阵 自主品牌 产品类型 产品定位 市场定位 创立时间 创立方式 渠道 东菱（Donlim） 西式小家电 中低端 国内 2004 年 自建 电商、电视购物、礼品等 摩飞（Morphy Richards） 西式小家电 中高端 全球 2014 年 广东摩飞 2018 年 代理 电商、微商、小红书、抖音、 网红带货 百胜图（Barsetto） 专业咖啡机 中高端 全球 - 自建 商业渠道 鸣盏 茶电器 中低端 国内 2017 年 自建 电商、微商等 歌岚（Gevilan）
37、个人护理类 中高端 全球 - 自建 电商 莱卡（Laica） 净水器/壶 低中高端 全球 2018 年 合资 电商、微商等 资料来源：wind，公司官网，申万宏源研究 1）东菱：品牌大众定位，冲击西式小家电市场 公司自主品牌东菱（Donlim）定位大众化、性价比高的烘焙类电器产品，热销产品包 括面包机、烤箱、打蛋机、多士炉等。根据淘宝天猫全网数据，2018 年 9 月-2020 年 3 月，东菱面包机线上销售量份额达到 34.42%，线上销售额份额达到 28.75%，双料市占率 第一。2019 年多士炉也实现翻倍的增长速度，市场份额节节攀升，居于该品类前列。 图 20：东菱面包机销量份额维持在 30%以上 图 21：东菱多士炉销量/销额市占率节节攀升 资料来源：淘数据全网，申万宏源研究 资料来源：淘数据全网，申万宏源研究 2）百胜图：Barsetto 咖啡机开拓商用场景 公司于 2016 年成立广东百胜图科技有限公司，全权运营 Barsetto 咖啡机业务，包括 零售、咖啡综合运营服务和特许经营业务，目前也是行业内领先的一站式咖啡营销解决方 案和简易精品咖啡提供商。 百胜图商务咖啡机以 2B 业务为主， 适用于便利店、 院线、 酒店、 办公、自助零售等场景，此外咖啡机租赁模式也可以拉动耗材等销售。 表 2：Barsetto 品
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