1、2017年货消费趋势报告目 录新 年 生 活 方 式年 货 采 购 行 为年 货 送 礼 清 单各 省 份 的 年 货 消 费25 3 % 的 人 将 返 乡 过 年 ， 其 中 近 3 成 的 人 工 作 在 一 二 线 城 市 ， 过 年 将 返 回 三 四 五 线 的 家 乡 ；这 些 平 时 在 广 东 、 北 京 、 上 海 等 大 都 市 的 上 班 族 是 否 会 将 日 常 的 生 活 方 式 和 习 惯 带 回 自 己 的 家 乡 呢 ？0%2%4%6%8%10%12%14%广东省浙江省北京市江苏省上海市山东省四川省湖北省安徽省河南省辽宁省陕西省福建省湖南省重庆市江西省工 作
2、 城 市老 家 城 市28%41%31%工 作 地 一 二 线 ， 家 乡 三 四 五 线工 作 地 家 乡 都 在 一 二 线工 作 地 家 乡 都 在 三 四 五 线工 作 及 老 家 城 市 分 布返乡热潮在即，大迁徙是否会改变新年生活方式？395%89%80%76%73%72%66%65%49%37%34%30%29%21%18%采购年货在家吃团圆饭发红包贴春联走亲戚拜年看春晚穿新衣放爆竹烟花守岁挂年画祭神祭祖贴窗花迎财神逛年会在酒店吃团圆饭东部习俗特点：迎财神(37%)，上酒店吃年夜饭(22%)南方居民习俗特点：穿新衣(77%),祭祖祭神(52%),逛年会(29%)北方居民习俗特点：
3、放贴窗花(42%)中部年味最足：贴春联(86%),走亲戚(82%),守岁(62%),挂年画(48%)注 ： 各 地 习 俗 特 点 指 各 区 域 在 这 些 习 俗 的 调 查 指 标 上 比 例 明 显 高 于 平 均 值传统习俗“打年货” 依然高居榜首，各地年味大不同4西式生活开始涌入，过年体验别样乐趣做 甜 品3 7 %下 午 茶3 2 %去 西 餐 厅2 9 %做 西 餐2 8 %做 西 式 早 餐2 6 %82%会 在 过 年 期 间 尝 试 一 些 西 式 生 活北方人最爱做牛排、意面之类的西餐(35%)；工作在一二线城市的群体会在过年期间更多地去喝下午茶(34%)；27-40岁
4、群体是在过年期间尝试西餐的主要群体。5目 录新 年 生 活 方 式年 货 采 购 行 为年 货 送 礼 清 单各 省 份 的 年 货 消 费6购买渠道：线上线下两不误，海淘洋年货增长快速63%48%39%16%4%70%48%16%18%4%大 型 超 市 或 商 场网 上 综 合 电 商 平 台网 上 专 门 海 淘 平 台家 附 近 的 小 店国 外 专 门 的 海 购 网站今 年去 年纯线上, 29%纯线下, 27%线上线下都有, 44%4 4 % 的 消 费 者 会 线 上 线 下 多 途 径 购 买 年 货 ， 男 性 更 偏 好 在 线 上 购 买 年 货 ( 3 8 % ) ；在
5、 线 上 购 买 途 径 中 中 专 门 的 海 淘 网 站 增 长 迅 速 ， 比 去 年 增 长 了 一 倍 多 。763%61%54%49%42%32%10%物 流 方 便 可 以 直 接 寄 送 到 家购 物 方 便 节 省 时 间线 上 活 动 多 优 惠 力 度 大日 常 已 经 习 惯 了 网 上 购 物年 货 的 种 类 更 多 样可 以 买 到 特 别 的 东 西品 质 更 有 保 障网购年货理由55%46%42%35%27%长 辈 习 惯 去 商 场 购 买去 商 场 有 过 节 的 气 氛质 量 新 鲜 度 更 有 保 证担 心 网 上 有 假 货担 心 网 上 购 物
6、的 物 流 问 题线 下 买 年 货 理 由物 流 方 便 、 采 购 节 省 时 间 以 及 优 惠 力 度 大 是 网 上 买 年 货 的 主 要 优 势 ， 尤 其 是 对 于 2 7 岁 以 上 的 在 一 线 城 市 的 工 作 族来 说 网 购 年 货 直 接 寄 送 回 家 是 最 吸 引 他 们 的 方 式 ；而 线 下 置 办 年 货 则 主 要 是 吸 引 长 辈 群 体 ， 且 商 场 的 过 节 气 氛 浓 郁 也 是 其 吸 引 人 的 一 大 特 点 。购买渠道选择原因：网上省心又实惠，线下商场气氛浓8YOUR TEXT自己家人使用亲戚朋友拜年83%68%社交/关系
7、维护11%年货想要表达的情感年 货 主 要 购 买 目 的购买目的：让“年货”说出对家人的感恩和祝福9购买决策：形式主义少，送礼也讲“用户需求”按 照传 统惯 例 , 3 6 %挑 选 自 己 使用 过 的 好 的东 西 , 6 4 %不 会事 先告 知 , 4 6 %会 提前 沟通 , 5 4 %不默守陈规：愿意尝试和分享各种好物心态更开放：有沟通年货才能送到心坎上更注重内在：年货包装不再那么重要80%62%61%59%27%15%10%5%4%质 量 功 效口 碑品 牌价 格包 装 外 观 的 精 美 内 部 产 品 是 否 多 产 地私 人 订 制 特 点包 装 尺 寸男女有别：女生更乐
8、于提前询问(56.4%),而男生则更愿意制造惊喜(53%)10购买行为：集中在年前两周，网购年货提前至元旦4%6%30%43%14%3%5%4%15%45%27%4%过年期间过年前2、3天过年前一周过年前两周元旦期间双11双12期间购 买 年 货 时 间总体网购年货购 买 年 货 的 时 间 主 要 是 在 年 前 2 周 左 右 ， 其 中 线 上 比 线 下 明 显 提 早 ， 元 旦 就 有 近 3 成 的 网 购 用 户 开 始 准 备 ；购 买 年 货 的 预 算 主 要 集 中 在 1 0 0 0 - 3 0 0 0 元 。500元以下, 6%500-1000元, 18%1000-
9、2000元, 24%2000-3000元, 22%3000-4000元, 9%4000-5000元, 11%5000-1万元, 8%1万元以上, 4%购买金额11购买行为：七成会准备洋年货，希望家人体验更好的生活方式24%46%30%对 待 “ 洋 年 货 ” 的 态 度主要会买洋年货买小部分洋年货暂不购买70%会购买“洋年货”，且31岁以上群体较热衷，选择理由:体验更好的商品及生活方式(63%)尝试一些新鲜的东西(62%)品质有保障(32%)送人高大上(27%)30%不会购买“洋年货”,理由：对海淘商品不了解(45%)担心收礼人会不熟悉难以接(37%)和过年的气氛不符(33%)12工 作 地
10、 在 一 二 线 城 市 的 群 体 明 显 对 洋 年 货 的 接 受 态 度 比 工 作 家 乡 都 在 三 四 线 群 体 要 高 ， 也 会 在 过 年 期 间 更 多 得 采 购 洋年 货 ；而 且 这 些 群 体 对 于 洋 年 货 的 态 度 和 认 知 更 加 成 熟 ， 希 望 通 过 洋 年 货 让 家 人 体 验 更 好 的 商 品 和 生 活 方 式 。27%48%26%24%44%31%主要买洋年货买小部分洋年货暂不买对 洋 年 货 的 态 度工 作 家 乡 都 在 三 四 线 群 体工 作 和 生 活 都 在 三 四 线 群 体30%30%60%66%36%32%6
11、5%55%品质有保障送人更高大上让家人尝试一些新鲜的东西希望家人能体验更好的商品及生活方式选 择 洋 年 货 的 理 由工 作 家 乡 都 在 三 四 线 群 体工 作 和 生 活 都 在 三 四 线 群 体购买行为：“返乡迁徙者”更愿意向家人分享洋货生活方式13工 作 地 在 东 西 部 的 洋 年 货 购 买 者 更 加 偏 向 于 年 轻 态 ， 主 要 集 中 在 2 3 - 2 6 岁 ；而 东 部 地 区 的 洋 年 货 消 费 者 主 力 主 要 集 中 在 2 7 - 3 0 岁 , 北 部 地 区 主 要 集 中 在 3 1 - 3 5 岁 。0%5%10%15%20%25%
12、30%35%22岁以下23-26岁27-30岁31-35岁36-40岁40岁以上不同年龄层对洋年货品类的偏好东南西北中购买行为：中西部地区洋年货偏好者更年轻态14洋年货购买行为：营养保健、美容彩妆最受欢迎49%49%41%40%31%30%28%20%20%8%营 养 保 健美 容 彩 妆服 饰 鞋 包环 球 美 食水 果 生 鲜家 居 个 护母 婴 用 品数 码 家 电儿 童 玩 具运 动 户 外洋 年 货 品 类 偏 好 - 总 体海 外 营 养 保 健 是 大 家 普 遍 喜 欢 的 洋 年 货 品 类 ， 环 球 美 食 和 服 饰 鞋 包 的 需 求 也 较 大 ；准 备 入 手 的
13、 “ 海 外 年 货 ”150%10%20%30%40%50%60%营养保健美容彩妆环球美食服饰鞋包水果生鲜家居个护母婴用品数码家电儿童玩具运动户外不 同 性 别 对 洋 年 货 品 类 的 偏 好洋年货购买行为：女生爱美妆，男生数码控160%10%20%30%40%50%60%70%营养保健美容彩妆环球美食服饰鞋包水果生鲜家居个护母婴用品数码家电儿童玩具运动户外不 同 年 龄 层 对 洋 年 货 品 类 的 偏 好18-22岁23-26岁27-30岁31-35岁36-40岁40岁以上年 轻 群 体 （ 1 8 - 2 6 岁 ） 偏 好 购 买 美 容 彩 妆 类 海 外 年 货 ， 中 青
14、 年 群 体 （ 2 7 - 3 5 岁 ） 则 偏 好 购 买 母 婴 用 品 ， 中 年 群 体（ 3 6 岁 以 上 ） 主 要 对 营 养 保 健 、 环 球 美 食 以 及 儿 童 玩 具 类 的 年 货 最 感 兴 趣 。洋年货购买行为：年轻人爱美妆，中年群体爱家人170%10%20%30%40%50%母婴用品儿童玩具美容彩妆服饰鞋包家居个护营养保健数码家电环球美食运动户外水果生鲜不 同 城 市 群 体 对 洋 年 货 品 类 的 偏 好工 作 地 一 二 线 ， 家 乡 三 四 五 线工 作 家 乡 都 在 三 四 五 线工 作 家 乡 都 在 一 二 线工 作 和 家 乡 在
15、三 四 线 的 消 费 者 相 对 来 说 更 偏 好 购 买 母 婴 类 、 美 容 彩 妆 类 的 海 外 洋 货 ， 而 在 购 买 意愿 上 他 们 也 表 达 了 更 强 的 尝 试 新 鲜 事 物 的 愿 望 ；工 作 和 家 乡 在 一 二 线 的 消 费 者 对 洋 年 货 的 购 买 则 更 加 深 入 和 多 样 ， 儿 童 玩 具 、 环 球 美 食 、 水 果 生鲜 等 高 频 使 用 的 商 品 也 开 始 被 广 泛 接 受 。洋年货购买行为：三四线爱尝试，一二线更深入18注 ： 各 地 洋 年 货 偏 好 指 长 期 工 作 生 活 在 该 区 域 的 群 体 对
16、 这 些 年 货 的 偏 好 高 于 所 有 地 区 偏 好 的 平 均 值东部洋年货偏好：儿童玩具(21%)、营养保健(53%)南方洋年货偏好：母婴用品(30%)北方洋年货偏好：数码家电(25%)，生鲜水果(35%)西部洋年货偏好：母婴用品(32%)，服饰鞋包(52%)，家居个护(33%)中部洋年货偏好：美容彩妆(53%)，运动户外(11%)洋年货购买行为：北方爱家电，西部爱鞋包19注 ： 各 地 洋 美 食 偏 好 指 长 期 工 作 生 活 在 该 区 域 的 群 体 对 这 些 洋 美 食 的 偏 好 高 于 所 有 地 区 偏 好 的 平 均 值东部偏好：乳品冲剂(37%)、糕点(5
17、3%)南方偏好：坚果果干(66%)、膨化食品(16%)北方偏好：饮料(21%)、咖啡(30%)西部偏好：茶叶(15%)，酒类(31%)61.1%50.2%32.0%26.9%25.5%16.4%15.1%13.1%12.7%坚 果 果 干饼 干 糕 点乳 品 冲 剂酒 类咖 啡饮 料膨 化 食 品粮 油 副 食茶 叶洋 美 食 品 类 偏 好 - 总 体洋年货美食品类购买行为：坚果、糕点最受欢迎20目 录新 年 生 活 方 式年 货 采 购 行 为年 货 送 礼 清 单各 省 份 的 年 货 消 费210%20%40%60%80%100%爸爸妈妈自己伴侣情侣爷爷奶奶外公外婆儿女岳父岳母/公公婆
18、婆朋友侄女侄子舅舅姑妈之类领导同事客户老师过 年 送 礼 的 主 要 对 象男女女 生 过 年 最 关 心 父 母 ， 同 时 不 忘 慰 劳 下 自 己 ， 而 男 生 则 除 了 孝 敬 自 己 爸 妈 外 ， 更 多 得 关 心 伴 侣 及 岳 父 岳 母 ， 如 此 看 来女 生 及 女 生 父 母 将 得 到 “ 双 重 年 货 ” ；除 此 ， 女 生 更 关 心 儿 女 、 侄 女 、 长 辈 等 家 庭 其 他 成 员 ， 而 男 性 则 相 对 更 关 心 领 导 、 同 事 、 客 户 等 社 交 关 系 。年货送礼对象：女生及女生父母将是最大收获者22送 长 辈 的 年
19、货 清 单 中 ， 排 名 前 三 的 品 类 是 保 健 品 类 ( 7 3 % ) 、 家 居 类 ( 4 7 % ) 、 食 品 类 ( 4 5 % ) ；其 中 国 外 保 健 品 的 提 及 率 最 高 ， 尤 其 是 工 作 在 一 二 线 城 市 的 3 6 - 4 0 岁 的 白 领 群 体 ， 对 于 海 外 产 品 的 了 解 和 熟 悉 ，使 其 更 愿 意 在 过 年 期 间 把 海 外 产 品 带 回 家 。53%20%32%8%8%18%10%10%6%15%14%6%4%3%14%12%8%10%8%7%2%11%10%4%0%10%20%30%40%50%60%
20、送 长 辈 的 年 货 清 单保 健 品 类7 3 %家 居 类4 7 %食 品 类4 5 %服 饰 搭 配 类4 2 %智 能 家 电类 3 5 %乳 品 饮 料 类2 7 %治 疗 用 品 类2 1 %送长辈：最关心健康，国外保健品受热捧23送熊孩子：满足小孩“爱玩”的天性0.0%20.0%40.0%60.0%玩具儿童服装图书儿童食品学习用品绘画用品电子产品乳品饮料运动用品儿童保健品乐器其他送 给 孩 子 们 的 年 货 清 单男女送 儿 童 的 年 货 清 单 中 ， 排 名 前 三 的 主 要 是 玩 具 、 儿 童 服 装 和 图 书 ， 本 科 学 历 以 上 的 长 辈 们 ，
21、明 显 偏 爱 送 小 辈 们 图 书（ 希 望 他 们 能 遗 传 到 你 们 爱 读 书 的 基 因 哈 ） ；长 辈 们 的 送 礼 清 单 也 折 射 出 自 己 的 童 年 记 忆 ： 女 生 偏 好 送 服 装 、 食 品 和 绘 画 用 品 ， 而 男 生 明 显 爱 送 电 子 产 品 和 运 动用 品 。24送伴侣：男女有别，各有所爱0%10%20%30%40%50%服装电子数码鞋帽箱包珠宝首饰护肤品美容彩妆运动户外营养保健零食饮料手工艺品家居个护生活电器水果生鲜图书音像其他玩具送 给 伴 侣 / 情 侣 的 年 货 清 单男女在 送 伴 侣 的 年 货 清 单 上 ， 明
22、显 体 现 出 了 男 女 差 异 ， 可 以 看 出 对 彼 此 的 用 心 ；女 生 普 遍 喜 欢 给 男 性 伴 侣 送 服 装 、 鞋 帽 、 运 动 户 外 等 运 动 装 备 以 及 电 子 产 品 ， 而 男 生 已 经 被 “ 教 育 ” 得 十 分 了 解 女 性需 求 ， 珠 宝 首 饰 、 护 肤 品 、 美 妆 彩 妆 等 提 及 率 明 显 高 于 其 他 品 类 。25自己的年货心愿单：男生更专注，女生都想要0%10%20%30%40%50%60%70%美容彩妆护肤品珠宝首饰箱包服装电子数码鞋帽家居个护营养保健零食饮料手工艺品生活电器运动户外图书音像水果生鲜玩具其
23、他自 己 希 望 收 到 的 新 年 礼 物男女男 生 给 自 己 的 新 年 礼 物 愿 望 主 要 集 中 在 电 子 数 码 产 品 和 运 动 户 外 装 备 ；女 生 则 是 有 着 满 满 的 心 愿 单 ： 美 容 彩 妆 、 护 肤 品 、 珠 宝 首 饰 、 箱 包 、 服 装 ， 样 样 都 想 要 。26男 生 新 年 礼 物 关 键 词 ： 手 表 、 手 机 、 电 脑 、 耳 机 、 跑 鞋 、 音 响 、 保 健 品 女 生 新 年 礼 物 关 键 词 ： 护 肤 品 、 口 红 、 包 、 首 饰 、 项 链 、 彩 妆 、 面 膜 男女生新年礼物关键词27目
24、录新 年 生 活 方 式年 货 采 购 行 为年 货 送 礼 清 单各 省 份 的 年 货 消 费28在 北 京 工 作 的 群 体 除 了 本 地 人 之 外 ， 返 乡 迁 徙 者 将 主 要 回 到 河 北 、 辽 宁 、 山 东 、 山 西 等 省 份 ；北 京 人 在 数 码 家 电 、 生 鲜 水 果 等 年 货 上 的 需 求 明 显 高 于 其 他 省 份 ， 可 能 是 北 方 严 重 的 雾 霾 天 气 增 大 了 大 家 对 国 外 空 气净 化 器 以 及 新 鲜 安 全 的 生 鲜 水 果 等 方 面 的 需 求 。工 作 省 份主 要 回 乡 省 份次 要 回 乡
25、省 份5 1 %4 7 %4 4 %4 0 %3 6 %2 9 %2 9 %2 8 %1 7 %7 %营 养 保 健美 容 彩 妆环 球 美 食服 饰 鞋 包水 果 生 鲜母 婴 用 品数 码 家 电家 居 个 护儿 童 玩 具运 动 户 外北 京总 体北京市：电器类、生鲜水果类年货需求高洋 年 货 品 类 偏 好29在 上 海 工 作 的 群 体 除 了 本 地 人 之 外 ， 返 乡 迁 徙 者 将 主 要 回 到 江 苏 、 安 徽 、 河 南 等 省 份 ；年 货 消 费 最 主 要 的 金 额 集 中 在 1 0 0 0 - 2 0 0 0 元 之 间 ， 而 上 海 群 体 在 较
26、 高 的 2 0 0 0 - 4 0 0 0 元 消 费 比 例 上 明 显 高 于 平 均 值 。工 作 省 份主 要 回 乡 省 份次 要 回 乡 省 份6 %1 4 %2 5 %2 4 %1 3 %8 %1 1 %5 0 0 元 以 下5 0 0 - 1 0 0 0 元1 0 0 0 - 2 0 0 0 元2 0 0 0 - 3 0 0 0 元3 0 0 0 - 4 0 0 0 元4 0 0 0 - 5 0 0 0 元5 0 0 0 元 以 上上 海总 体上海市：年货消费“最大方“洋 年 货 消 费 情 况 - 上 海 市30在 广 东 工 作 的 群 体 除 了 本 地 人 之 外 ，
27、 返 乡 迁 徙 者 将 主 要 回 到 湖 北 、 湖 南 等 省 份 ；广 东 人 爱 全 球 美 食 ， 准 备 年 货 时 最 爱 购 买 坚 果 类 ， 明 显 高 于 其 他 省 份 。工作省份主要回乡省份次要回乡省份6 7 %5 1 %2 5 %2 5 %2 3 %1 4 %1 4 %1 3 %1 2 %4 %坚 果 果 干饼 干 糕 点乳 品 冲 剂酒 类咖 啡茶 叶膨 化 食 品饮 料粮 油 副 食其 他广 东总 体广东省：最爱坚果果干类环球美食洋 美 食 品 类 偏 好31广 东 群 体 在 购 买 洋 年 货 时 的 主 要 送 礼 对 象 是 父 母 ， 且 对 家 中
28、 的 爷 爷 奶 奶 等 长 辈 、 儿 女 、 侄 女 等 小 辈 也 体 现 出 相 对 更 多的 关 怀 。10%20%30%40%50%60%70%80%爸爸妈妈自己伴侣情侣儿女爷爷奶奶外公外婆岳父岳母侄女侄子洋 年 货 主 要 的 送 礼 对 象广 东 省总 体广东省：年货送礼“尊老又爱幼”32湖 北 省 洋 年 货 偏 好 群 体 相 对 总 体 来 说 更 加 年 轻 态 ， 在 品 类 上 也 更 偏 好 美 容 彩 妆 等 商 品 。2 . 4 %2 4 . 4 %2 2 . 0 %2 6 . 8 %1 9 . 5 %4 . 9 %0 . 0 %0 . 0 %1 7 岁 以
29、下1 8 - 2 2 岁2 3 - 2 6 岁2 7 - 3 0 岁3 1 - 3 5 岁3 6 - 4 0 岁4 1 - 4 5 岁4 6 岁 以 上洋 年 货 偏 好 群 体 特 征湖 北总 体5 0 . 8 %4 5 . 9 %4 2 . 6 %3 9 . 3 %2 7 . 9 %2 7 . 9 %1 9 . 7 %1 8 . 0 %1 4 . 8 %9 . 8 %美 容 彩 妆营 养 保 健服 饰 鞋 包环 球 美 食家 居 个 护水 果 生 鲜数 码 家 电母 婴 用 品儿 童 玩 具运 动 户 外洋 年 货 品 类 偏 好湖 北总 体湖北省：洋年货消费群体年轻态、偏好美容彩妆类33
30、四 川 省 消 费 者 对 于 洋 年 货 的 采 购 更 偏 好 服 饰 鞋 包 类 ；在 挑 选 年 货 时 对 品 牌 和 口 碑 的 关 注 程 度 上 高 于 平 均 水 平 ， 也 反 映 出 其 对 物 品 的 谨 慎 态 度 。77%73%70%58%22%15%9%5%5%质 量 功 效品 牌口 碑价 格包 装 外 观 产 地内 部 产 品 包 装 尺 寸私 人 订 制 洋 年 货 挑 选 关 注 点四 川总 体47%47%41%41%32%26%27%20%20%9%服 饰 鞋 包营 养 保 健美 容 彩 妆环 球 美 食家 居 个 护数 码 家 电母 婴 用 品儿 童 玩
31、 具水 果 生 鲜运 动 户 外洋 年 货 品 类 偏 好四川省：偏好服饰箱包类洋年货，较信赖品牌及口碑34附 录 ： 调 研 说 明3522.1%22.6%26.0%20.0%6.4%3.0%年 龄 分 布22岁以下23-26岁27-30岁31-35岁36-40岁40岁以上11.8%21.6%56.8%9.8%学 历高中及以下大专本科硕士及以上36.2%32.7%16.3%6.9%2.4%1.8%3.7%个 人 年 收 入5万以下5-10万10-15万15-20万20-25万25-30万30万以上1.2%3.8%19.2%47.5%3.9%5.9%.4%18.0%职 业 层 级董事长/合伙人高层中层一般职员个体业主家庭主妇退休在校学生本次调研共回收5000多份问卷，以下是调研人群基本特点36HAPPY NE W YE AR!
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