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【研报】食品饮料行业疫情改变生活系列报告一：“方便”即市场触键再出发-20200407[37页].pdf

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【研报】食品饮料行业疫情改变生活系列报告一：“方便”即市场触键再出发-20200407[37页].pdf

1、 -1- 证券研究报告 2020 年 4 月 7 日食品饮料 “方便”即市场，触键再出发疫情改变生活系列报告一行业深度 “方便方便”即市场即市场；“宅经济宅经济”触键触键，方便食品方便食品再再出发出发消费品始终处于“升级”过程中，需求端的变化+供给端外卖兴起带来的强冲击下传统大单品方便面受到挑战，新的大单品自加热小火锅应运而生。新品类出现亦需要对消费者进行教育，这次疫情恰好提供了一个“契机” ：外出就餐和外卖两种选择的消失，迫使消费者仅能宅家就餐，我们相信更多的消费者认识了方便食品后，其市场空间将进一步被打开。产品产品扩容、品牌宣传多样化扩容、品牌宣传多样化&全渠道趋势：全渠

2、道趋势：产品端：产品端：在自加热小火锅这一大单品后，自加热领域的其他产品并未能顺利复制其成功，当品类延展出现问题时，改变产品形式才能破局而出。我们看到颐海国际的做法是，进一步提升方便食品的性价比优势、细化使用人群&消费场景，这样的产品或是未来方向。品牌宣传：品牌宣传：直播电商的兴起、KOL/明星带货的出现进一步降低了品牌宣传的成本，也丰富了宣传方式。初创品牌通过这些低成本的宣传方式，快速打开了自己的品牌知名度，“自嗨锅”的兴起是一个借助多元营销的范本。渠道端：渠道端：线上渠道拥有强引流能力，同时缩减了销售中间环节；线下渠道直接面对消费者，可以给其更好的体验、也利于洞察消费者的

3、需求。打通线上线下的全渠道铺设，可以综合两者的优势，更广地触及终端消费者。方便食品本身适合两种渠道的销售，全渠道将是未来趋势。空间测算空间测算： 2013 年以来方便面销量下滑了约 62 亿包/桶（需求峰值为 462.2 亿包/桶，现稳定在 400 亿包/桶左右），假设方便食品平均售价 15 元/份，乐观/中性 /悲观的场景假设下分别能拿回 70%/50%/30%丢掉份额，则预计新的即食方便食品市场规模分别为 650 亿/465 亿和 280 亿元。什么样的企业可以脱颖而出什么样的企业可以脱颖而出？ 1、产品端锐意革新、产品端锐意革新：量是质的基础，多样化的 SKU 才能提高

4、大单品出现的概率；2、品牌端可以打响新品、品牌端可以打响新品：海底捞品牌对于颐海小火锅的强助力印证了品牌力的重要性，可以找准自身品牌特点，善于借助多元宣传方式的品牌方能胜出；3、渠道端拥有强渠道端拥有强销售团队，和全渠道拓展能力销售团队，和全渠道拓展能力：颐海国际线下渠道的快速拓展便是一个灵活制度下，销售积极性得到充分激发的经典案例。投资建议投资建议：方便食品市场随着新品类的出现而处于迅速扩容中，这次疫情更是起到了催化剂的作用，培育了消费者，进一步打开了新品类的市场空间。推荐拥有强品牌、强销售体系和新品研发机制的颐海国际（1579.HK）。风险分析风险分析：行业新品类

5、推出情况低于预期；外卖等其他业态发展超预期。证券证券代码代码公司公司名称名称股价股价 EPS（元）（元） PE（x）投资投资评级评级 19 20E 21E 19 20E 21E 1579.HK 颐海国际 53.95 0.74 0.95 1.26 65 51 38 买入资料来源： Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2020年4月6日， 1HKD=0.89RMB 买入（维持）分析师陈彦彤 (执业证书编号：S0930518070002) 张喆 (执业证书编号：S0930519050003) 叶倩瑜 (执业证书编号：S

6、0930517100003) 行业与上证指数对比图资料来源：Wind 相关研报 “大单品”有望继续支撑公司表现颐海国际（1579.HK）2019 业绩前瞻 2020-01-09 “大单品” 时代的复合调味品龙头颐海国际（1579.HK）投资价值分析报告 2019-09-09 2020-04-07 食品饮料 -2- 证券研究报告投资聚焦投资聚焦研究背景研究背景疫情期间方便食品的销量增长迅猛，也给了我们一个重新思考和回顾方便食品市场的机会。方便食品中的大单品方便面曾风靡一时，而随着兼顾便利性和多样选择的外卖的崛起，“一日三餐+宵夜”市场的争夺愈加激烈，方

7、便面已经不能满足人们对于餐食水平不断提升的需求。在这样的背景下，更多的方便食品出现了，这些满足这些满足人们升级需求的新品类或能重新拿回部分方人们升级需求的新品类或能重新拿回部分方便食品丢掉的市场份额。便食品丢掉的市场份额。我们我们的的创新之处创新之处我们从方便食品的我们从方便食品的产品、品牌和渠道三个角度切入进行分析：产品、品牌和渠道三个角度切入进行分析：产品产品：在自加热小火锅这一大单品后，自加热领域的其他产品并未能顺利复制其成功，当品类延展出现问题时，改变产品形式才能破局而出。进一步思考产品的性价比情况，从细分消费场景+人群的角度出发，延展方便食品的使用场景，并对不同受众

8、的产品进行细化，或是未来的方向。品牌品牌：在传统品牌宣传的时代，宣传费用高昂，品牌的“曝光权利”被少数大企业把控。从电视剧/综艺植入开始，费用出现下降，直播电商的兴起、 KOL/明星带货的出现进一步降低了品牌宣传的成本。使一些初创企业可以通过低成本的多元化方式，快速打开自己的品牌知名度。未来多元化的组合方式才能更大地发挥品牌宣传效果。渠道渠道：线上渠道拥有强引流能力，同时缩减了销售中间环节；线下渠道直接面对消费者，可以给其更好的体验、也利于洞察消费者的需求。打通线上线下的全渠道铺设，可以综合两者的优势，更广地触及终端消费者。方便食品本身适合两种渠道的销售，全渠道将是未来趋势。

9、投资观点投资观点根据我们的测算，方便食品市场在乐观/中性/悲观的场景假设下分布有 650 亿/465 亿和 280 亿元市场规模。我们认为 1、产品端锐意革新；2、渠道端拥有强销售能力；3、品牌端可以打响新品的企业有望胜出。我们推荐我们推荐颐海国际（颐海国际（1579.HK）：创新的产品项目制下公司拥有丰富的产品储备；品牌力方面拥有海底捞的强品牌力赋值；强大的销售体系具备强渠道拓展能力。我们认为公司有望在方便食品赛道进一步巩固自身优势，获得更好的发展。 oPpQpPmQsPrPpNmNsNwPtQbRaO9PmOoOmOpPjMmMtPkPnNuNbRnNyQNZqNpOvPqR

10、qM 2020-04-07 食品饮料 -3- 证券研究报告目目录录 1、 “方便”即市场， “宅经济”触键再出发 . 6 1.1、缘起：“大单品”方便面的衰落 . 7 1.2、现状：方便食品多元化升级，多方势力入局 . 10 1.3、催化剂：疫情加速消费者教育 . 13 2、产品：走出“大单品” ，探索新方向 . 16 2.1、自加热米饭的困局： “便利性”替代优势不显著 . 16 2.2、解决品类局限：进一步细化消费场景、使用人群 . 19 3、品牌&渠道：迈入多元营销+全渠道的时代 . 21 3.1、安慕希：传统营销手段&利用线下渠道优势的崛起 . 22 3.2、初创

11、品牌：开启多元推广& 线上购物的推助 . 23 3.3、未来方向：组合出击成趋势 . 25 4、未来研判：行业趋势明确，参与者各具特色 . 27 4.1、即食型方便食品的空间测算 . 27 4.2、什么样的企业可以脱颖而出？ . 28 5、投资建议 . 33 5.1、重点公司跟踪：颐海国际（1579.HK） . 33 6、风险提示 . 34 7、附录： . 34 2020-04-07 食品饮料 -4- 证券研究报告图表目录图表目录图 1：四种主要就餐方式对比 . 6 图 2：2013-2018 年方便面市场规模（亿元） . 7 图 3：2013 年中国方便面需求量达到峰值（

12、亿包/桶） . 8 图 4：世界方便面需求量变化趋势（亿包/桶） . 8 图 5：2009-2018 方便面需求、农民工、房地产投资增长情况 . 8 图 6：2018Q4 分品牌方便面市场占有率情况 . 8 图 7：2013-2020 年外卖 O2O 市场交易规模（亿元） . 9 图 8：2011-2017 年外卖市场投融资轮次分布情况 . 9 图 9：香飘飘奶茶大事记 . 9 图 10：现饮茶 30 年发展历程 . 10 图 11：方便食品的多样化发展 . 10 图 12：2019 年主要方便食品的线上销售规模占比&增速情况 . 11 图 13：2017 年底中产阶级家庭消费方便面占整体市场

13、情况及增长率 . 11 图 14：三种品牌自热火锅线上销量（万份） . 12 图 15：三种品牌自热米饭线上销量（万份） . 12 表 1：三种品牌的“禀赋”对比 . 13 图 16：疫情对不同细分品类的影响程度及原因 . 13 图 17：疫情驱使一天的消费方式发生变化 . 14 图 18：2018-2019 方便食品销售额的性别分布 . 14 图 19：2019 年方便食品市场规模代际分布及增速 . 14 图 20：2020 春节前后移动购物典型行业日均总时长变化 . 15 图 21：2020 年春节后两周比平日日均活跃用户规模增速 TOP10 移动购物 APP 日均 DAU 大于 50

14、万 . 15 图 22：综合电商行业 2020 年春节后两周新增用户画像 . 15 图 23：2015-2018 自热火锅市场规模（亿元） . 16 图 24： 2019 年主要方便食品的线上销售规模占比&增速情况 . 16 图 25：品牌推出自热米饭时间轴 . 17 图 26：自热火锅线上销售趋势（万件/万元） . 17 图 27：自热米饭线上销售趋势（万件/万元） . 17 图 28：2020 年 2 月淘宝即食火锅品牌销售量 top15（万件） . 18 图 29：2020 年 2 月淘宝即食火锅品牌销售额 top15（万元） . 18 图 30：2020 年 2 月淘宝方便米饭品牌销售

15、量 top15（万件） . 18 图 31：2020 年 2 月淘宝方便米饭品牌销售额 top15（万元） . 18 图 32：自热火锅与自热米饭相比本身具有明显优势 . 19 图 33：细分场景+细分消费人群或为未来方向 . 20 图 34：颐海新推出的冲泡米饭产品 . 20 图 35：颐海新款酸辣粉产品 . 20 2020-04-07 食品饮料 -5- 证券研究报告图 36：方便食品品牌宣传手段的发展 . 21 图 37：线上、线下渠道对比 . 21 图 38：2014-2019 安慕希年销售额增长 . 22 表 2：近年“网红产品”对比 . 23 图 39：KOL 影响力扩大三阶段 .

16、 23 图 40：2019 年自嗨锅 618 战报 . 24 图 41：2019 年自嗨锅双十一 5 分钟破百万 . 24 图 42：安慕希走进直播间 . 25 图 43：雀巢与奇葩说成员合作短视频 . 25 图 44：元气森林与金鸡百花电影节合作 . 26 图 45：自嗨锅植入于电影囧妈 . 26 表 3：不同品牌的渠道情况 . 26 图 46：2007-2018 年中国方便面需求（亿包/桶） . 27 图 47：方便食品市场空间测算逻辑示意 . 28 表 4：不同类型企业生产的自加热火锅产品 . 29 表 5：不同类型企业生产的自加热火米饭产品 . 29 图 48：海底捞的方便食品精细化过

17、程 . 30 图 49：颐海 v.s.自嗨锅：天然优势 v.s.多组合营销手段 . 31 表 6：KOL v.s. KOC . 31 图 50：全渠道融合可以整合高体验感和高流量的优势. 32 表 4：颐海、统一和自嗨锅品牌、渠道、营销情况对比 . 32 附表 1：主要的自热火锅品牌及产品 . 34 附表 2：主要的自热米饭品牌及产品 . 35 2020-04-07 食品饮料 -6- 证券研究报告 1、“方便方便”即市场，即市场，“宅经济宅经济”触键再触键再出发出发消费品始终消费品始终处于处于“升级”的过程中“升级”的过程中：不断涌现的新单品从产品、价格、社交属性等不同维度革新着老单品。这

18、样的“升级”伴随着消费者需求的提升，以及渠道多样化挤压下的被迫转型。需求端：消费者的需求在变化，人们心中的“核心消费价值”不断变化；供给端：渠道的多样化带来消费形式的多样化，线上+线下，实体+快递 /外卖不同形式层出不穷，给了消费者更多的比价选择；方便食品的大单品“方便面”在 1）需求端主力消费人群出现变化；2）供给端外卖兴起带来强冲击的背景下，市场容量受到巨大打压。而新一代大单品自加热小火锅的出现，迎合了人们对方便食品升级的需求，并以高品质顶住了其他就餐方式的竞争，市场规模在过去几年内迅猛发展。新品类的出现亦需要对消费者进行再教育，这次疫情是一个进一步的催化这次疫情是一个进一

19、步的催化剂，对方便食品市场的影响将是深远的。剂，对方便食品市场的影响将是深远的。外出就餐和外卖两种选择的消失，迫使消费者仅能宅家就餐，这恰好给方便食品提供给了一个很好的“普及教育”机会。我们相信方便食品的市场空间将进一步被打开。我们相信方便食品的市场空间将进一步被打开。图图 1：四种主要就餐方式对比四种主要就餐方式对比资料来源：光大证券研究所整理 2020-04-07 食品饮料 -7- 证券研究报告 1.1、缘起：缘起：“大单品大单品”方便面的衰落方便面的衰落方便面这一大单品的衰落，新一代大单品“自加热小火锅”的崛起便是一种 “升级”：人们健康意识的迭代，带来对“一餐食”要求的提升

20、；“外卖” 这一新选择的出现，加剧了“三餐+宵夜”市场的竞争激烈程度。消费者需消费者需求的变化求的变化+供给端供给端竞争的冲击下，新的单品“自加热小火锅”出现了竞争的冲击下，新的单品“自加热小火锅”出现了。 1.1.1、需求端：需求端：列车提速和列车提速和“农民工红利“农民工红利”的消失的消失方便面具有单价低、冲泡简单、等待时间短的特点，满足了消费者快速而廉价的进餐需求，使其在人均生活水平偏低的年代迅速崛起。中国方便面需求居世界之首，2018 年占世界总需求量的 39%。然而自 2003 年起，我们对对方便面的需求出现了下降趋势，方便面的需求出现了下降趋势，这这背后的原因是背后的原

21、因是消费群体的变化，以及消消费群体的变化，以及消费者消费行为的改变。费者消费行为的改变。方便面的主要消费群体包括农民工以及列车乘客，外出务工人数增速的方便面的主要消费群体包括农民工以及列车乘客，外出务工人数增速的放缓以及高铁提速影响了对方便面需求。放缓以及高铁提速影响了对方便面需求。2013 年房地产投资出现大幅下滑，地产受抑制影响农民工务工，外出农民工数量下滑。同一时期，高铁提速缩短了人们的出行时间，导致对方便面的需求量出现了缩减。此外，随着人们购买力的提升和健康意识的增强随着人们购买力的提升和健康意识的增强，方便面作为一种仅能满足基本需求的低档品市场规模开始萎缩，这一趋势在全

22、球范围内同样也出现了。图图 2：2013-2018 年方便年方便面面市场规模（亿元）市场规模（亿元）资料来源：iiMedia Research，光大证券研究所整理 2020-04-07 食品饮料 -8- 证券研究报告图图 3：2013 年中国方便面需求量达到峰值（亿包年中国方便面需求量达到峰值（亿包/桶）桶）图图 4：世界方便面需求量变化趋势（亿包世界方便面需求量变化趋势（亿包/桶）桶）资料来源：Wind 资料来源：Wind 图图 5：2009-2018 方便面需求、农民工、房地产投资增方便面需求、农民工、房地产投资增长情况长情况图图 6：2018Q4 分品牌方便面市场占有率情况分品牌方便面市场占有率情况资料来源：Wind 资料来源：Wind 1.1.2、供给端：供给端：外卖新选择的崛起外卖新选择的崛起供给端外卖的迅猛发展加剧了争夺“一餐食”市场的激烈程度，外卖外卖除了“便除了“便利性”之外利性”之外提供了提供了多品类、多价格带的选择，对方便面形成了直接冲击。多品

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