1、中国豪车报告驭 （150X120）油画 作者 王冠英 （画家 财富品质研究院资深艺术研究员）CHINA LUXURY CAR REPORTCONTENT第一章 耀眼的中国豪车市场第二章 成长中的中国豪车车主第三章 豪车品牌在中国的市场推广第五章 中国豪车市场的未来趋势附 录030038042048054061第四章 豪车品牌在中国的CRM第一章 耀眼的中国豪车市场CHAPTER 1 - THE MARKET DAZZLES自金融危机爆发以来，全球经济遭受重创，尤其是以美国及欧洲各经济体为代表的发达国家。如今欧洲深陷债务危机，身为欧元区成员的德国、法国虽然作为欧洲经济火车头但也无法独善其身；美国

2、经济复苏缓慢，增长乏力；新兴经济体却呈现出前所未有的活力。以往豪车的第一大市场主要集中在以德国为首的欧洲及以美国为主的美洲，但是此次金融海啸改变了世界格局，新兴经济体的崛起、亚太经济的快速发展使得各豪车品牌不得不改变策略，重新定位、布局。在过去的 2 0 1 1 年，亚太区已经成为顶级豪车劳斯莱斯的第一大销售区（大中国区是其全球最大单一市场国家），北美、中东、欧洲追随其后；普通豪华车奥迪亚太区销售增幅高达 3 5 .3 %，使得欧洲（1 2 %）和美国（1 5 .7 %）黯然失色，新兴经济体中国（3 7 .3 %）、印度（8 3 .5 %）、巴西（6 8 %）、俄罗斯（2 5 .6 %）增长突

3、出，功绩卓越。美国权威市场调研公司 I H S A u t o m o t i v e公布的最新预测显示，到 2 0 2 0 年，作为亚洲第一大汽车市场的中国，汽车销量将增长近一倍，与此同时，印度有望在未来五年内取代日本成为亚洲第二大汽车市场。如果说亚洲是一道豪华车夜宴的话， 印度、 泰国、马来西亚可以算是前菜，在亚洲豪华车市场中，中国是名副其实的大餐。目前，几乎所有顶级豪车品牌都已进入中国，其中包括一些很小众的、年产量不超过 5 0 辆的顶级神秘跑车，如柯尼塞格（K o e n i g s e g g ）和帕加尼（ P a g a n i ）。在过去的一年，各大豪车品牌在中国市场上表现出色，

4、业绩卓越，同时也加紧了在中国二三线城市战略布局的速度。第一节 中国汽车进口量1逐年增长纵观 2 0 0 2 至 2 0 1 2 年第一季度，中国汽车的整车进口量与进口额都保持了逐年递增的势头， 2 0 1 1 年更是创下了历史新高。 但是，就年增长率而言却如同过山车，大增大减，极不稳定 , 受外部宏观经济政策及环境的影响明显。从中国加入世贸组织一直到 2 0 0 5 年，由于中国在过渡期对汽车产品采取保护措施，汽车进口缓慢增长，基本处于停滞状态。而 2 0 0 5 年 1 月 1 日起，中国取消汽车产品进口配额以及 7 月进行了人民币汇率改革（人民币不再盯住单一美元，形成更富弹性的汇率制度，人

5、民币升值）等一系列利好政策的实施，使得这一年成为中国进口汽车的转折点。在这一系列利好政策的驱动下，2 0 0 6 年中国汽车进口激增至近 2 2 万辆，同比增幅高达 4 0 %。同年，中国汽车进口关税减至2 5 %，而汽车零部件平均关税则减至 1 0 %，达到最低水平，这意味着过渡期的保护措施完全取消。因此，中国自 2 0 0 6 年起汽车进口量一直保持增长态势。到 2 0 0 8 年，中国汽车整车进口总量近 4 0万辆，比 2 0 0 5 年增长了 1 5 0 %。2 0 0 9 年由于全球爆发金融危机，增长颇微（同比增长 3 %）。2 0 1 0 年，得益于宏观经济刺激政策和豪华车市场驱动

6、，中国汽车进口增速出人意料，创纪录达到 9 2 %，进口汽车总额高达将近 3 0 0 亿美元，同比增长 9 9 %，几乎未受到金融危机的影响。2 0 1 1 年，尽管受到经济刺激政策的退出及限购政策实行等因素影响，中国汽车整车进口增速放缓（2 7 %），但与国产汽车的微增长相比，中国进口汽车市场表现突出。进口数量仍持续攀高，直逼百万辆（9 8 3 ,8 1 6辆），进口汽车总额直逼 4 0 0 亿美元，在2 0 1 0 年的高基数上继续上行 4 1 %。这主要是受到国内豪华车市场刚性需求的驱动影响，销售继续保持较高增长，抗压性良好。CHINA LUXURY CAR REPORT 1 该报告所统

7、计的汽车进口量是严格按照海关商品编码进行统计汇总的，均为整车进口，不涉及零部件进口及柴油型机动车辆，具体包括以下四种：870321 其他汽油型载人机动车，排量 1000ml；870322 汽油型其他机动车辆，1000ml 排量 1500ml；870323 汽油型其他机动车辆，1500ml3000ml。THE MARKET DAZZLES - CHAPTER 1图 1-1 中国汽车进口总量图数据来源：财富品质研究院根据公开数据整理所得近来，中国的一些重要宏观指标频频亮起红灯，长期以来的高增长已不复存在。但是，目前来看，中国汽车市场需求依然强劲。2 0 1 2 年 1 - 4 月中国汽车进口持续走

8、高，达 3 7 0 ,0 5 8 辆，同比增长 2 5 %（2 0 1 1 年 1 - 4月共进口 2 9 5 ,5 6 7 辆）。根据大众汽车集团官网数据显示，2 0 1 2 年前 5 个月中国进口大众集团旗下汽车共计 6 .5 8 万辆，其中大众为 3 .3 4 万辆，奥迪为 3 .1 1 万辆，兰博基尼和宾利合计约 1 ,3 0 0 辆。奔驰在中国市场3 月份销量为 1 7 ,6 6 0 辆，较去年 3 月同比增长 1 6 .1 %，第一季度累计销量为 5 1 ,3 2 8 辆，对比去年的 4 2 ,9 9 0 辆保持了 1 9 .5 %的增幅，但低于去年相对 2 0 1 0 年的 7

9、8 .2 %增幅。图 1-2 进口汽车均价图数据来源：财富品质研究院根据公开数据整理所得图 1-3 中国汽车进口额排量分布图数据来源：财富品质研究院根据公开数据整理所得第二节 中国汽车进口单价逐年攀升通过分析我们发现，虽然汽车进口量急剧增加，但是，并没有因为数量增加而降低进口单价，也并没有因为很多车辆的降价使进口单价降低，究其原因主要有以下几点：1 . 豪车开始大举进入中国，最初中国进口的车辆主要集中在一些中低档车型，排量较低、单价较低，但是，中国豪车市场的快速发展改变了这一现状，豪车市场的增长速度远远大于中低档车市场的增长速度。2 . 中国本土汽车品牌快速发展，挤压了中低端车辆市场空间，促使

10、中低档车进口量虽然总量在增加，但是相对整个车辆市场中低端车的占有率在降低，这点从历年进口车辆排量对比表可以看到。3 . 车辆升级时代已经到来，很多人随着财富的增加、消费能力增强，以及对更高动力和更好品牌豪车的追求，导致车辆升级已经成为豪车市场需求的重要来源之一，这是我们调研发现的一个重要结果。中国汽车进口量自 2 0 0 5年以来持续增长，2 0 1 1年创新高中国进口汽车均价持续攀升中国汽车进口额排量分布图第三节 国际整车品牌中国众生相德系超越日系，成为中国进口车翘楚从进口量来看，2 0 1 1 年以前，中国进口汽车中日系车一直位居榜首，其次为德系和美系。2 0 1 1 年，德系车脱颖而出，

11、赶超日系，位居中国汽车进口榜首， 达到2 8 5 ,5 2 0 辆 （占进口总量的 2 9 %），总额为 1 5 3 亿美元（占进口总额的 3 9 %）。其实就进口总额而言，德系进口车一直远远高于日系，位居榜首，究其原因，即进口的日系车多为中低端车型，保持一贯的低价，从 2 0 0 2 - 2 0 1 1 年，进口均价一直围绕 1 万美元 / 辆波动。而德系车则主要为中级和高级豪车，近年来德系进口车的均价呈现上升趋势， 2 0 1 1 年达到5 .4万美元 / 辆。目前占据中国豪车市场的三大巨头宝马、奥迪、梅赛德斯 - 奔驰均来自德国。欧系车已经成为中国进口豪车的主流。（如图 1 - 4 ）英

12、意系进口车价值连城，领跑顶级豪车俯瞰中国进口汽车市场，英意系顶级豪车身轻体健，首屈一指；德系豪车中流砥柱，坐撑市场大盘；美日韩系汽车稳扎稳打，坚固市场底盘。2 0 0 2 - 2 0 1 1 年，中国主要进口汽车系别中，英系汽车进口均价持续维持高位，2 0 1 1 年则飙升至 1 2 万美元 / 辆，创历史最高。意系进口车也表现抢眼，2 0 0 5 -2 0 0 7 年进口均价一直超过 1 2 万美元 / 辆，金融危机后，出现些许回落，近两年均在 9万美元 / 辆上下浮动。英国汇集了我们耳熟能详的顶级豪车， 如高贵的劳斯莱斯、 宾利、阿斯顿马丁等；意大利则让我们体验了速度与激情，著名跑车法拉利

13、、玛莎拉蒂、兰博基尼、帕加尼而如今，这些顶级豪车均已进入中国。图 1-4 20022011 年中国汽车进口量的国别占比分析数据来源：财富品质研究院根据中国海关信息网及联合国统计司的数据整理计算。图 1-5 20022011 年中国进口汽车均价国别分析数据来源：财富品质研究院根据中国海关信息网及联合国统计司的数据整理计算。第四节 中国大陆国际豪车品牌版图分析车辆进口能力是一个地区汽车工业水平发展的重要标志之一，但该指标与当地的汽车消费能力和水平没有必然联系。而经销商和维修点数量是该地汽车消费能力的重要和直观体现，因此，在分析汽车产业，特别是豪车产业时，经销商数量和质量是分析当地消费力的主要依据。

14、北京国际品牌汽车总部聚集地北京无疑是中国车辆进口最多的城市，通过北京口岸进口的汽车占中国汽车总进口的 6 0 %（包括进口数量及进口金额），以绝对优势位居大陆进口榜首，而这主要归功于众多汽车品牌的中国总部设在北京。2 0 1 1 年，北京进口汽车量额齐升，进口数量达 6 0 余万辆，同比增长 5 6 %。进口汽车主要集中在排量大于 1 5 0 0 m l 的区间内（2 0 1 1 年占北京进口总量的 9 5 %，其中排量区间为 1 5 0 0 m l 至 3 0 0 0 m l 的汽车进口量达7 6 %）。2 0 1 0 年，北京进口汽车均价达 4 .8万美元 / 辆，2 0 1 1 年略有下

15、滑，为 4 万美元/ 辆。北京豪车经销商数量在中国 （含香港、 台湾、澳门）位列第五（7 1 个），虽然绝对数量并非第一，但是所有豪车品牌在北京都设有经销商（其中包括难得一见的布加迪，在中国只设立了两家经销商，分别位于北京和香港）。戴姆勒东北亚总部位于北京，CHINA LUXURY CAR REPORT中国日系汽车进口量份额波动下滑；2 0 1 1年德系汽车成为翘楚；美英系汽车进口量逐年攀升中国进口汽车均价英系领跑，意系紧随，德美趋同，日系垫底表 1-1 2010 年及 2011 年中国大陆汽车进口地区 TOP10数据来源：财富品质研究院根据中国海关信息网数据整理所得2010 年及 2011

16、年中国大陆汽车进口地区 TOP10年份2010 年2011 年北京上海吉林天津广东辽宁四川浙江山东重庆北京上海吉林天津四川辽宁广东湖南浙江福建54545397842763233463325.13063.72321.11047.01258.8825.7273.343.253.429.624619.97046.54406.51537.8394.2910.8343.554.349.454.914.83.24.32.74.75.

17、11.72.63.84.04.04.13.65.21.75.52.71.62.67.3数量（辆）数量（辆）金额（百万美元）金额（百万美元）均价（万美元 / 辆）均价（万美元 / 辆）地区地区RANK负责梅赛德斯 - 奔驰汽车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务。宝马、奥迪中国区总部均设在北京。2 0 1 1 年，北京荣登劳斯莱斯全球授权经销商销量榜首；宾利在北京的 4家经销商销量跻身宾利全球前十名。北京对于各大豪车品牌的重要性可见一斑。上海新进入中国豪车总部优选地位列第二的上海，汽车进口份额虽不足北京的 1 / 3 ，但其进口车市场的增速惊人，位居大陆地区之最。这主

18、要得益于很多新进入国内的豪车品牌将总部放在了上海，如宾利、法拉利、保时捷、路虎等。2 0 1 1 年，上海口岸共进口汽车 1 7 3 ,6 3 9 辆，同比增长 8 3 %；汽车进口总额高达 7 0 多亿美元，同比上涨 1 3 0 %。这种增长主要来源于排量在 1 5 0 0 m l 至 3 0 0 0 m l 区间汽车需求的激增（占上海进口汽车总量的 7 7 %），同时大排量（大于 3 0 0 0 m l ）的汽车进口也增长了 5 0 %（占上海进口汽车总量的2 2 %）。2 0 1 1 年上海进口汽车均价升至 4 .1万美元 / 辆，同比增长 2 6 %。以上海为中心的长三角地区已经成为中

19、国豪车消费最旺盛的地区。上海的豪车经销商数量略高于北京，位列第四（7 5 个）。与北京一样，各大品牌十分重视这座具有重要战略意义的国际都市，纷纷在此设立经销渠道。浙江、广东、江苏销售网络密集，消费群体巨大浙江是中国豪车经销商最为密集的地区 （1 5 2个），位于全国之首，广东（1 2 3 个）与江苏（1 1 0 个）紧跟其后。由于经济发达、交通便利、富豪云集，各大品牌不约而同地选择在这三个地区设立经销商，完善网络。宝马、奥迪、捷豹及路虎在浙江的经销商是中国所有地区中最多的，顶级豪车劳斯莱斯、宾利等也纷纷出手，毫不吝啬。浙江、广东一直位于汽车进口前茅，2 0 1 1 年与 2 0 1 0 年相较

20、，二省均有所减少。浙江进口汽车排量集中在 1 5 0 0 m l - 3 0 0 0 m l之间（9 7 .5 %）；广东与浙江相似，进口汽车排量基本全集中在 1 5 0 0 m l 以上区间（9 9 .8 5 %），其中 9 7 .5 %的进口汽车属于1 5 0 0 m l - 3 0 0 0 m l 区间。江苏进口汽车多为大排量汽车（排量大于 3 0 0 0 m l ），占 8 6 %，可见其对豪车的青睐。吉林、天津、辽宁：汽车工业主要城市，合资企业支撑豪车进口吉林、天津及辽宁是继北京、上海之后的主要汽车进口地区，且进口量稳定，三者排名近两年一直相同，分别位列第三、第四及第六名。主要得益于

21、当地汽车工业，特别是合资企业的汽车进口。吉林作为老汽车工业基地，汽车进口量 2 0 1 1 年累计达8 万余辆，比 2 0 1 0 年增长 5 5 %，总进口额则增长了 9 0 %，进口均价攀升到 5 .2 万美元/ 辆。大排量汽车（排量大于 3 0 0 0 m l ）进口量减少，进口汽车主要排量区间为 1 5 0 0 m l至 3 0 0 0 m l 。此外，小排量汽车的进口增长最快。2 0 1 1 年吉林省进口的排量在 1 0 0 0 m l至 1 5 0 0 m l 间浮动的汽车达到 1 万余辆，同比增长了 4 1 5 %。THE MARKET DAZZLES - CHAPTER 1图

22、1-6 所有豪车品牌在中国的经销商分布图数据来源：财富品质研究院根据各豪车品牌官网公开数据整理统计豪车品牌包括奔驰、宝马、奥迪、捷豹、路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃、保时捷、宾利、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、阿斯顿 马丁、劳斯莱斯和布加迪。图 1-7 普通豪车品牌在中国的经销商分布图数据来源：财富品质研究院根据各豪车品牌官网公开数据整理统计豪车品牌包括奔驰、宝马、奥迪、捷豹、路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪和沃尔沃。CHINA LUXURY CAR REPORT2 0 1 1 年天津汽车进口量基本持平，同比增长 9 %，但进口金额增长了 4 7 %，进口均价升至 3 .6 万美元

23、 / 辆，增幅达 3 5 %。天津进口汽车基本全为排量大于 1 5 0 0 m l 的区间（9 9 .6 %），其中超过 3 0 0 0 m l 排量的进口汽车占比 2 3 .6 %。与天津类似，辽宁汽车进口量近两年基本一样，唯独变化的是进口汽车的价位。辽宁进口汽车高端，均价一直高于大陆其他主要汽车进口地区，2 0 1 1 年达到 5 .5 万美元 / 辆。进口汽车基本都在 1 5 0 0 m l 以上区间分布，超过 3 0 0 0 l 排量的进口汽车量与1 5 0 0 m l - 3 0 0 0 m l 区间进口汽车量几乎平分秋色，分别各占 5 1 .3 %和 4 8 .6 %。东北三省聚集

24、了各大豪车品牌的经销商，其中以辽宁为首（5 0 个），其中包括顶级豪车品牌宾利、超级豪华跑车玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼；相比辽宁，黑龙江（1 8个）与吉林（1 6 个）则失色不少。此外， 各大豪车品牌下沉销售网络， 在福建、四川、河北、山东、山西、内蒙古、河南、湖北等二三线城市也聚集了很多顶级豪车品牌经销商，为了进一步拓展市场及挖掘潜在消费者，这种趋势正愈加明显。图 1-8 顶级类豪车品牌在中国的经销商分布图数据来源：财富品质研究院根据各豪车品牌官网公开数据整理统计豪车品牌包括保时捷、宾利、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、阿斯顿 马丁、劳斯莱斯和布加迪。第五节 豪车品牌最青睐的开店城市国际豪车品牌

25、首先进驻京沪首先进入北京和上海这两个经济最发达、消费能力也最强的一线城市，几乎是所有豪车品牌的一致选择，而这主要基于几个原因 ;1 . 品牌环境好，容易建立品牌。一线城市毕竟对二三线城市具有一定的示范作用，站稳一线城市，对豪车品牌至关重要。此外，一线城市包括豪车在内的奢侈品品牌比较集中，也为豪车品牌市场推广提供了便利。2 . 一线城市富豪比较集中，消费能力强，同时，二三线城市富豪有到一线城市购物的习惯，甚至可以直接到一线城市采购豪车。当然，有些二三线城市富豪虽然企业在二三线城市，但是却生活在一线城市。事实证明，一线城市的豪车经销商确实成绩不错。3 . 一线城市经营环境比较规范，商业配套比较齐全

26、。初进中国，很多品牌都希望选择一个比较规范的商业环境，拥有良好的政策和法律保障，而一线城市更好地满足了这一点。同时，一线城市商业比较发达，方便豪车品牌寻找门店，避免了因为门店位置等原因影响品牌的尴尬。但是，随着豪车品牌在一线城市竞争的白热化，更多品牌已经将重心转移到了二三线城市，并抓紧在二三线城市的布局，迎来了豪车品牌二三线城市密集开店的狂潮。国际豪车品牌最青睐的二三线城市排行榜杭州：比邻上海，经济发达、消费力旺盛，是中国房价最高的城市，也拥有最旺盛的豪车消费力。温州：商帮发达，消费群体普遍消费力强，容易接受新事物，因此大多数奢侈品牌在温州的销量都很不错。此外温州消费者还存在一个有趣的现象，即

27、不是奢侈品的产品， 只要价格够高， 也会受到消费者的欢迎。沈阳：东北重镇和枢纽，老工业基地滋养出的一批商人，往往喜欢攀比消费、出手大方，容易出现“面子消费”的消费倾向。成都：休闲之都，也是全国豪车保有量高居不下的 “豪车第四城”，对成都的消费者来说，豪车与生活的“安逸指数”紧密图 1-9 2011 年品牌中国销量增幅图财富品质研究院根据各豪车品牌公告和财报整理推算，个别数据存在微小误差2 0 1 1年中国销量增幅 T O P 3 ：玛莎拉蒂、宾利、阿斯顿马丁第六节 魅力豪车之中国表现自2 0 0 9 年起， 中国汽车消费市场结构升级逐级加速。如今尽管中国宏观经济增长整体趋缓，但豪车市场仍颇具潜

28、力。2 0 1 1 年，中国豪华车市场销售总量约 1 0 0万辆，在中国汽车市场份额中占比低于 1 0 %。而在欧美成熟汽车市场，豪华车占全部汽车销量的 2 8 %至2 9 %。世界各大顶级豪车品牌在中国市场斩获颇丰，增长迅猛，中国已经逐渐成为超豪华车品牌最为重视的必争之地。 相连，热衷于度假的成都人对豪车的需求度及使用率都是极高的。青岛：地处山东的青岛，因受到儒家文化的影响，车主对豪车的购买选择更偏向实用，对豪车品牌的追捧度和敏感度不高。太原：山西商人对豪车的购买力十分旺盛，不时出现富商结伴一次购买多辆豪车的“团购”行为，消费的随机性较强。佛山：佛山是广东省消费力最旺的一个城市，豪车消费者对

29、品牌的敏感度不高，遵从“价高则优”的购车理念，但在购买行为上往往十分低调。西安：西安作为六朝古都，虽然很有历史文化感，但一直少为奢侈品品牌关注，趋于井喷的潜在消费力亟待发掘。长沙：近年来长沙的新兴亿万富豪群体已逐渐成为奢侈品牌瞄准的对象，与其它城市明显不同的一个特征是，长沙的消费者对限量版的热情很高。大连：大连作为东北消费力最强的城市，对豪车的热衷程度在各大城市中也名列前茅。THE MARKET DAZZLES - CHAPTER 1普通豪车三足鼎立，稳扎稳打2 0 1 1 年，全球耳熟能详的三大豪车品牌在中国市场上演了精彩角逐，名列三甲，依次为奥迪、宝马、奔驰。此外，雷克萨斯与沃尔沃也表现不

30、俗。奥迪蝉联榜首，续写传奇在中国豪车市场，奥迪是当之无愧的第一，其销量一直在各大豪车品牌中蝉联榜首，领先于其主要竞争对手宝马和奔驰。 2 0 1 1 年，奥迪再创辉煌，在中国（含香港）市场的累计销量达 3 1 3 ，0 3 6 辆，较之 2 0 1 0 年同比增长 3 7 %。而其在德国的销量由 2 0 1 0 年的约 2 2 .9 2 万辆增长 1 0 .8 %至 2 5 .4 0 万辆，中国力压德国跃居奥迪品牌全球最大单一市场。其中，在中国本土生产的车型销量达2 5 2 ，0 0 0 辆，同比增长 2 9 %，占据总销量的 8 0 %；而进口车总量为 5 7 ，8 8 8 辆 ( 不含香港

31、地区 ) ，同比增长 8 9 %2。2 0 1 2 年 1 到 5 月，奥迪在中国市场（含香港）取得了 1 6 0 ,5 6 2 辆的销售业绩，同比增长 4 2 .0 %。奥迪 Q 5 、奥迪 A 6 L 等成为在华销量攀升的领头羊；奥迪旗舰 A 8 车型在中国市场同样锋芒不减，1 到 5 月份奥迪 A 8累计在中国市场售出 7 ,4 0 9 辆，同比骤增9 1 .3 %。宝马、奔驰稳步前行，游刃有余作为全球豪车销量冠军的宝马，在华增速放缓，稳步扩大市场份额。中国市场是继美国、德国后宝马的第三大单一国家市场。2 0 1 1 年，宝马集团在中国市场（包括香港、澳门、台湾）累计销售 2 5 0 ,

32、6 5 8 辆 B M W和子品牌 M I N I 汽车，同比增长 3 7 %，增速较 2 0 1 0 年放缓（2 0 1 0 年销量增长 8 5 .3 %至1 8 .3 3 万辆）。仅就大陆市场而言，宝马和M I N I 品牌销量为 2 3 .2 6 万辆，其中宝马品牌销量为 2 1 .7 1 万辆，同比增长 3 7 %。宝马的旗舰产品B M W7 系2 0 1 1 年销售3 3 ,5 0 0 辆，同比增长 2 6 .2 %，连续第三年保持在该细分市场的领先地位。此外，为了更好地吸引眼球，增加市场份额，宝马拟在 2 0 1 2 年夏之前推出 1 2 款宝马品牌以及 M i n i 品牌的新车

33、型。梅赛德斯 - 奔驰汽车（含奔驰、S m a r t 、迈巴赫及 A M G品牌）在中国市场的销量较上年增长 3 5 %，至 1 9 8 ,5 2 0 辆。销量增长最快的是其 S U V车型和 C级车市场车型。相较之下，其 E级车市场车型增速较低，在高端和低端之间不尴不尬；而其入门级车型销量下滑，似乎对奔驰品牌不是加分而是减分。梅赛德斯 - 奔驰旗舰车型 S 级轿车2 0 1 1 年全年销量超过 3 1 ,0 5 0 辆。顶级豪车齐聚中国，各显神通中国已经日渐成为世界顶级豪车的绝对主力市场，劳斯莱斯、宾利争锋布局；同时中国市场车成为世界超级跑车增长最为迅猛的市场，潜力无限，但目前仍处于比较初

34、级的阶段。2 0 1 1 年世界顶级豪车品牌在中国市场平均增幅高达 6 0 %- 7 0 %，其中销售增幅名列三甲的依次为玛莎拉蒂 （9 5 %） 、宾利（9 4 .6 %）和阿斯顿马丁（7 2 .7 %）、劳斯莱斯（6 7 %）与兰博基尼（6 6 %）紧随其后。劳斯莱斯再创辉煌，中国力压美国成为其全球第一大市场2 0 1 1 年，英国的顶级豪车劳斯莱斯销售业绩再创历史新高，全球范围共售出 3 5 3 8 台汽车，与同比增长 3 1 %，该成绩刷新了劳斯莱斯汽车品牌创立 1 0 7 年以来的历史纪录。劳斯莱斯全球市场销售增长强劲，其中亚太地区（增长 4 7 %）、北美地区（增长 1 7 %）以

35、及中东地区（增长 2 3 %）尤为突出。大中国区与美国成为劳斯莱斯汽车的最重要单一市场；英国市场增长 3 0 %，表现优异；在欧洲大陆地区，德国与俄罗斯市场增幅最为显著，二者销量较 2 0 1 0 年增长均超过一倍。CHINA LUXURY CAR REPORT2 0 1 1年普通豪车品牌中国销量 T O P 3 ：奥迪、宝马、奔驰顶级豪车在中国市场表现强劲，宾利占据最大份额图 1-10 2011 年品牌中国销量图数据来源：财富品质研究院根据各豪车品牌公告和财报整理推算，个别数据存在微小误差图 1-11 2009-2011 年顶级豪车品牌中国销量数据来源：财富品质研究院根据各车企新闻公告整理推

36、算。由于口径原因，个别数据存在微小误差。 2 资料来源：盖世汽车网。其中，中国市场销量增长 6 7 %，超过美国成为其全球第一大单一国家市场。目前，劳斯莱斯汽车全系车型包括旗舰幻影系列幻影、幻影加长版、幻影软顶敞篷车和幻影双门轿跑车，及新近推出的古思特系列。劳斯莱斯汽车各车型的市场需求均十分强劲。古思特车系备受客户青睐，为 2 0 1 1 年业绩增长做出了贡献，其中包括2 0 1 1 年 4 月发布的获得广泛赞誉的古思特加长版。宾利浴火重生，中国成为其全球第一大市场英国另一个为人敬仰的顶级豪车品牌宾利在经历了金融危机之后的缓慢复苏后，2 0 1 1年重创佳绩，达到 2 0 0 8 年以来的最高

37、水平，全球共售出 7 0 0 3 辆新车。成长迅速的中国市场成为主要的推动力量。中国市场（包括香港和台湾）共售出 1 ,8 3 9 辆，超越本土英国成为宾利全球第二大市场，同比增幅高达 9 4 .6 %。其中中国大陆地区共售出 1 ,6 6 4辆，同比增长 1 0 4 %，成为宾利在全球实现销量增长的主力军。虽然美国市场在 2 0 1 1年共售出 2 0 2 1 辆新车，依然是宾利全球最大市场，但中国与之的差距在急剧减小。2 0 1 2 年 7 月 3 日，宾利中国总经理郑顺景表示，今年第一季度，中国市场已经成为了宾利全球第一大市场。中国成为法拉利、玛莎拉蒂的全球第二大市场同属于菲亚特集团的世

38、界闻名超级跑车法拉利、玛莎拉蒂在中国均取得了惊人的增长。美国依然是其第一大市场，2 0 1 1 年销量 1 9 5 8 辆，占其全球销量的 2 7 .2 %；中国（含香港、台湾地区）为其第二大市场，销 量 增 长 6 2 .6 %至 7 7 7辆， 占 1 0 .8 %， 其中中国大陆销量为 5 0 0 辆。2 0 1 1 年，法拉利推出了第一款四座四驱跑车 F F以及 4 5 8 s p i d e r ，这些新车在欧美市场亮相后不久即被引入至国内市场，受到中国市场的疯狂追捧。玛莎拉蒂品牌 2 0 1 1 年在中国全年共向最终用户交付新车 7 8 0 辆，实现了在中国将近翻倍的业绩增长。由此

39、，中国现已成为玛莎拉蒂全球第二大市场以及亚洲第一大市场。其中，Q u a t t r o p o r t e总裁系列是玛莎拉蒂在中国市场最畅销的车型，2 0 1 1 年占销售总量的 5 7 %。其余 4 3 %的销量为G r a n T u r i s m o 跑车和G r a n C a b r i o 敞篷跑车。中国跃居为兰博基尼全球第一大市场另一意大利著名跑车品牌、大众集团奥迪公司的子公司兰博基尼 2 0 1 1 年在中国也取得了骄人的成绩，在华累计销量达 3 4 2 辆，已经超过其全球交付量（1 6 0 2 辆）的五分之一，较之 2 0 1 0年的 2 0 6辆增长 7 0 %。在中国

40、市场，兰博基尼迄今为止最成功的 G a l l a r d o系列车型，仍然是中国超级跑车迷的最爱。G a l l a r d o B i c o l o r e ，T r i c o l o r e以及 L P 5 5 0 - 2 S p y d e r 等车型的相继推出，使兰博基尼在中国的产品线得以进一步拓展。而 2 0 1 1 年推出的全球超跑爱好者期待已久的 A v e n t a d o r L P 7 0 0 - 4 车型，将作为兰博基尼的全新旗舰， 以无可匹敌的V 1 2 发动机，完美诠释兰博基尼对于极致性能的不懈追求。“迟到者”阿斯顿马丁，表现绝佳2 0 0 8年才进入中国的英

41、国超级豪华跑车阿斯顿马丁，与其意大利的竞争对手相比，绝对是个晚来者，但其在中国市场的表现令人称赞。2 0 1 1 年阿斯顿马丁在中国的销量增长 7 2 .7 %至 1 9 0 辆（2 0 1 0年为 1 1 0 辆）。阿斯顿马丁目前在全球的销量分布约为：美国占 3 0 %、英国占 2 5 %-3 0 %、其他欧洲国家占 3 0 %、亚太和中东地区占 1 0 %- 1 5 %。中国是阿斯顿马丁亚洲最大的市场。世界顶级神秘跑车入驻中国价 值 半 亿 的 顶 级 神 秘 跑 车 柯 尼 塞 格（K o e n i g s e g g ）是一家来自瑞典的超级跑车制造商，也悄然进入中国。作为一家世界级的

42、超级跑车公司，K o e n i g s e g g在中国的第一次亮相是在 2 0 0 5 年的上海车展上。THE MARKET DAZZLES - CHAPTER 1豪车定义：豪车品牌生产的并不都是豪车“豪车品牌”不等于“豪车”，并不是所有豪车品牌的所有车型都是豪车，很多品牌比如奔驰、宝马等都有自己的大众车型。所以，消费者一般倾向于通过价格和品牌两个角度来评价一个汽车是否为豪车。即首先是豪车品牌，然后是在一定价位以上。调研显示，3 3 %的车主认为价格在 1 0 0 万人民币以上的整车即为豪车。以价格区分豪车是最直接明了的一种方式。在经济高速发展的中国，1 0 0 万的定价已经是很多人可以承

43、受的价位，也正是如此，中国才拥有了如此庞大的豪车市场。中国消费者普遍认为价格在 5 0 0 万以上的车才能称为顶级豪车，在中国消费者心目中劳斯莱斯、宾利和兰博基尼是顶级豪车的代表，拥有最高知名度。中国富豪最青睐的日常座驾中国富豪喜欢豪车，但并不是所有的豪车都是用来代步的，很多是因为商务等其它原因而购买。在中国富豪最常使用的豪车品牌中，奥迪、奔驰、宝马毫无意外名列前三，特别是奥迪，以低调赢得最多中国富豪青睐，宝马虽然号称是最适合驾驶的车，但是因为其张扬个性而受到一定数量的消费者排斥，排在奥迪、奔驰之后。最青睐日常座驾与该豪车品牌在中国的销量呈正比，而中国富豪青睐与否也是其销量大小的一个重要原因。

44、豪车消费用途多样化：收藏与投资功能凸显自驾、商务接待与爱好收藏是中国豪车车主购买豪车的三大用途。早期，中国豪车第二章 成长中的中国豪车车主CHAPTER 2 - A GROWING GROUP OF CHINESE CHINA LUXURY CAR REPORT随着中国经济的飞速发展，豪车的消费需求越发强劲，从最初的萌芽到现在的一路飙升，中国豪车车主的数量已经初具规模，消费理念和消费用途正发生着深刻的改变。唯有深入了解中国豪车车主的这些主要消费特征，豪车品牌才能做出正确的市场反应，进行有利的市场布局，充分挖掘市场的空白点和增长点。希望本章关于豪车车主的分析可以给豪车品牌以借鉴，而这，也是本报告

45、的研究目的之一。本次报告，共调研豪车车主 3 7 5 名，在被调研的豪车车主中， 1 7 %身价不足1 0 0 0 万，8 3 %身价在 1 0 0 0 万以上，其中亿万富豪占1 8 %, 身价在 1 0 0 0 万到 1 亿的富豪为调研主体，占 6 5 %。图 2-1 2012 中国豪车报告调研消费者资产分布状况数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 2-2 豪车价格定位图数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得CUSTOMERS2 0 1 2中国豪车报告调研消费者资产分布状况1000 万-5000万以下，38%5000 万-1 亿，27% 1 亿 -5 亿，12%5 亿以上6%1000

46、 万以下，17%单位：（人民币）A GROWING GROUP OF CHINESE CUSTOMERS - CHAPTER 2图 2-4 中国豪车车主获取豪车信息的最主要途径数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 2-3 中国豪车车主购买豪车的用途数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 2-5 中国豪车车主喜欢的体验活动数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 2-6 中国豪车车主购车关注点数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得车主主要把豪车视为身份标识与财力象征，但本次调研发现：随着资产的不断提高，中国车主购置豪车的用途也在逐渐发生变化。其中，商务接待以资产在 1 0 0 0

47、万 - 5 0 0 0万人民币的车主为代表（2 8 %），这主要是因为这个阶层的车主正处于事业上升期，商务往来比较频繁，爱好收藏用途在资产越高车主中体现越明显。部分车主还考虑了豪车的资产保值因素，其中资产过亿的车主表现最为明显。当然，这只限于一些玩家级别的限量版顶级豪车，具有一定资产保值功能，大部分豪车在购买后即贬值，而且贬值幅度很大。豪车车主获得豪车信息方式与豪车品牌重视公关活动的理由一致，公关活动成为了豪车车主获得豪车信息的最主要方式，高达 5 9 %，这也进一步解释了豪车品牌举办海量公关活动的客观理由。而在豪车活动中，与驾驶相关的活动最受青睐，特别是试乘试驾。有 4 5 %的被调研者表示

48、最愿意参与乘驾活动。除了活动外，杂志仍然是豪车品牌最重要的信息获得渠道，特别是针对豪车消费者的高端媒体。网络因其及时性与信息量庞大的特点，是中国豪车车主获得信息的第二大渠道，这也提醒豪车品牌应该加强对网络推广的重视程度。中国富豪购买豪车关注点：品牌第一数据显示：4 1 %的中国车主购买豪车的最大关注点是品牌，其次是性能（即动力）（2 2 %）和安全（1 7 %）。之所以最为关注品牌，是因为中国富豪的豪车消费仍以面子消费为主，选择的豪车品牌要符合自己的身份和地位。关注动力，因为这是决定豪车性能与品质的最集中体现，所以豪车几乎都是大马力。豪车消费从关注“品牌”到注重“动力”以及安全的趋势，在一定程

49、度上说明中国豪车车主的消费理念逐渐趋向理性和成熟。随着资产的提高，豪车用途由自我驾驶向爱好收藏和资产保值转变CHINA LUXURY CAR REPORT中国富豪心目中豪车品牌排行榜中国富豪心目中营销最成功的豪车品牌最有潜力成为豪车品牌的中国整车品牌劳斯莱斯宾利法拉利兰博基尼保时捷阿斯顿马丁玛莎拉蒂奔驰宝马路虎路虎保时捷宾利奥迪奔驰宝马沃尔沃雷克萨斯劳斯莱斯法拉利红 旗北京 Jeep荣 威比亚迪吉 利奔 腾中 华1234567表 2-3 最有潜力成为豪车品牌的中国整车品牌数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得表 2-1 中国富豪心目中豪车品牌排行榜

50、数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得表 2-2 中国富豪心目中营销最成功的豪车品牌数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得中国豪车消费者发展趋势：由他需消费转向自用消费中国的豪车车主主要分为两类：一是以豪车彰显社会身份和地位，此类车主购买豪车更在乎的是“别人怎么看”，二是注重产品本身，购买豪车完全从自身需要和兴趣爱好出发， 此类车主更在乎 “自我感受” 。本次调研发现： “他需消费”需求明显高于“自用消费”需求，品牌是豪车车主最看重的要素，动力和安全则位居其后。但是，目前中国富豪购车具有明显的自用消费趋势。 很多富豪表示自己购买的很多豪车，特别是顶级豪车都是放在车库里的，由于感觉过于张扬，

51、未来将更倾向于购买适合自己驾驶的豪车，以方便自己平时使用。A GROWING GROUP OF CHINESE CUSTOMERS - CHAPTER 2驾乘车已经严重影响中国富豪健康调研结果显示，中国富豪平均每天在私家车上的时间为 1 .7 小时，一线城市甚至达到2 .1 小时，长时间驾车或坐车已经对中国富豪的身体健康造成严重影响，7 8 %被调研的豪车车主表示这种影响比较显著。以脊柱类与生殖系统类疾病为代表的各类相关常见疾病有多达十余种。为此，少数富豪基于健康和环保考虑，正在尝试其他出行方式， 比如骑自行车、 乘坐公共交通系统等。中国豪车品牌在哪里？纵观豪车市场，国际豪车品牌一统天下，这几

52、乎和国际奢侈品行业的格局如出一辙，那么，中国是否会产生自己的豪车品牌，怎样才能产生自己的豪车品牌呢？调研结果显示，6 0 %消费者认为中国可以产生自己的豪车品牌，而红旗被寄予最高希望，成为最可能成为国际级豪车品牌的中国整车品牌；北京 J e e p作为中国最早通过合资建立的自主品牌受到较多关注；荣威作为上汽品牌因为引入英伦概念获得一定认可；比亚迪因为电动车概念具有未来趋势，所以也受到一定认可；吉利因为收购沃尔沃， 技术和工艺有所改进， 也被提及。但是非常遗憾的是，虽然概念上多数认为中国会产生自己的豪车品牌，但是只有少数几个品牌进入中国消费者的视野，而且，除红旗外，其余品牌得票甚少，可见中国消费

53、者对中国豪车企业寄予很多希望，但对目前中国整车品牌现状严重信心不足。中国整合品牌是否能够改变现状，红旗品牌是否能够浴血杀出，给中国整车厂家挣回一点面子，需要更多更久关注。图 2-7 驾乘豪车是否影响健康数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 2-8 中国会不会产生自己的豪车品牌数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得78% 影响17% 不清楚5% 不影响驾乘豪车是否影响健康中国会不会产生自己的豪车品牌60% 会8% 不知道32% 不会由从众消费转向个性化消费定制风的盛行主要是由车主个性化需求的市场趋势决定的，车主需要的是自身个性化，而不是品牌个性化。车主购车第二关注的要素是“定制服务”，另

54、外还包括“改装”，这从某种程度上验证了车主差异化的消费心理。当下，中国的豪车车主正在学习有品味的消费以及有质量的消费，而且学习速度非常快，他们现在需要表达自己与众不同的个性，一个逐渐趋同的豪车品牌已经难以满足其更高的消费需要，从众消费正逐步转向个性化消费。特色营销大行其道市场推广的重要性不言而喻，对于豪车品牌也一样。数据显示，广告和公关活动仍是豪车在华进行品牌推广的主要形式，占到被调研品牌总推广费用的 8 3 %。但是除此之外，一些特色的营销方式也被灵活运用于市场推广之中，并正在大行其道。体验营销体验是消费者零距离感受豪车性能、舒适度的直接方式，也是获得消费者评价的最直接手段。豪车品牌常见的体

55、验活动包括：试驾、甚至开办驾驶学院，对消费者进行专业的培训和指导、海外参观、利用网络互动、移动终端对消费者进行零距离的沟通等。其中亲身驾驶豪车占比 2 4 %，消费者可以多角度全方位理解和感受豪车各个方面的表现，一次温馨满意的体验甚至于可以直接促成最终的购买行为。此外，定制服务已经成为越来越多品牌增强客户体验的一个全新项目。比如在法拉利推出的“T a i l o r - M a d e ”个性化定制服务中， 消费者可以自由选择面饰、 配件、 材质、工艺和颜色等，定制专属于自己的法拉利跑车。娱乐营销娱乐营销更多的是借助于娱乐人物、明星名人来激发消费者对豪车的关注，此外，比较常见的还有影视剧里的植

56、入式广告，豪车品牌通过影视剧的影响不仅可以巩固扩大品牌的知名度，还可以全方面展示产品的性能和特色，使消费者获得更深刻的体验，增加对豪车品牌和产品的认知。最经典的豪车娱乐营销案例之一应该是阿斯顿马丁在电影 0 0 7 中的精彩表现了。绿色营销随着人们对环保的的关注度越来越高，“绿色环保”与“节能减排”成为越来越多消费者的潜在需求。为了顺应这种趋势，豪车虽然无法改变其大排量，但是也做了很多努力，哪怕只是在概念上。品牌一方面利用科技的力量减少对环境的污染，一方面努力使用各种绿色环保材料，同时也积极参与或举办各种绿色活动。而事实上，豪车的大排量和绿色环保一直是一个矛盾，无论豪车品牌如何掩饰，大排量永远

57、是豪车最不绿色环保的地方之一。公益营销目前，豪车品牌越来越倾向于通过公益活动来提升品牌形象，以期通过公益活动为炫富以及不环保等负面社会形象披上一件光鲜的外衣。 事实上，虽然豪车品牌为此第三章 豪车品牌在中国的市场推广CHAPTER 3 - THE MARKETING OF LUXURY CARSCHINA LUXURY CAR REPORT图 3-2 豪车品牌增加客户体验的形式多种多样数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得图 3-1 豪车品牌在中国进行市场推广的主要形式数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得THE MARKETING OF LUXURY CARS - CHAPTER 3

58、表 3-1 豪车嵌入影视剧表 3-2 豪车品牌公益案例做了大量努力，也只是停留在一定阶层和豪车品牌的自娱自乐，或者仅通过一些媒体助阵喧嚣而已，而社会大众对豪车品牌参与公益事业的行为并未完全认可。参与慈善拍卖和慈善捐赠是豪车品牌公益营销的最主要手段之一，所有豪车品牌都参与了大量的慈善活动。这类活动以慈善为手段，一定程度使豪车品牌更贴近消费者，并直接与间接促进了销售。事件营销所谓事件营销指的是策划推出具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的主动关注，以此提高品牌的知名度和美誉度，并最终促成销售行为。豪车品牌常见的事件营销，比如阿斯顿马丁手工打造 3 台龙年 8 8 限量车型

59、；劳斯莱斯也推出中国龙年特别版等，通过“中国元素”拉近了与消费者的距离，提升了品牌的美誉度。除“中国风”外，豪车还赞助体育赛事、文艺比赛等，如宝马2 0 0 9 年赞助北京国际音乐比赛，关注中国教育和文化事业的发展，而奔驰则赞助了中国网球公开赛，旨在关注中国体育事业的发展。这些活动都为品牌获得了良好的口碑和社会形象。媒体行为汽车行业的欣欣向荣，直接催生并带动了专业汽车媒体的发展，据不完全统计，现在专业类的汽车报纸有 8 家，杂志有 7 0 余家。此外，专门化的汽车网络媒体更是五花八门。媒体群的聚集，一方面有利于豪车品牌的市场推广，另一方面也促成了行业之间的相互竞争，同时也为豪车品牌挑选适合自己

60、的媒介增加了难度。豪车品牌中一些价格稍微偏低的品牌，比如奥迪、奔驰和宝马，因为产销率巨大，所以媒体投放的预算充足，媒体渠道广泛，除投放针对目标客户的高端媒体外，也同时重视大众媒体的投放，更会花重金去赞助一些具有广泛影响力的大型社会活动和赛事等。而处于豪车品牌顶端的一些高价豪车品牌，比如宾利和劳斯莱斯、兰博基尼等，在媒体投入的预算就很少，更多是通过公关活动来增强顾客体验；特别是与房产活动的合作最为普遍。豪车品牌媒体投放的主要媒介据财富品质研究院调研数据结果显示：豪车品牌在投放媒介的选择上最倾向于杂志，占媒体总预算的 3 0 %，几乎所有豪车品牌都在杂志媒体上有广告投放，特别是渠道杂志（以航机媒体

61、为代表）高端杂志（以富豪为读者的高端窄众媒体）和专业杂志。近几年上升最快的是网络媒体，占豪车品牌媒体预算投放的 2 8 %，并且有进一步扩大的趋势。这主要是因为网络是消费者寻找豪车信息最便捷最快速的渠道，即使消费者本人不使用网络，其助理或秘书等工作人员也一般通过网络寻找相关豪车信息。电视能够立体直接地向消费者传达豪车信息，在销量比较大的几个豪车品牌里，一般在电视上有比较大的广告预算，而顶级豪车一般不会在电视上投放广告，主要原因是豪车品牌普遍认为电视是大众化媒体，不符合他们豪车品牌的定位。豪车嵌入影视剧豪车品牌公益案例2012 世界末日007 之皇家赌场速度与激情碟中谍 4全球热恋偷天换日唐山大

62、地震蜗居非常完美奔驰保时捷宝马法拉利宾利星愿基金，自然保护项目溢彩心，关注失学儿童绿荫行动，爱心基金公益拍卖，募集善款筹集善款，关注教育宾利阿斯顿 马丁保时捷布加迪法拉利宝马 MINI COOPER宝马 X5路虎奔驰图 3-3 豪车媒体投放媒介数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得移动媒体和新媒体开始受到豪车品牌的关注，很多豪车品牌开始尝试。但是报纸却并不受到豪车品牌青睐，只有很少豪车品牌偶尔投放，主要原因是报纸媒体受众大众化以及缺少豪车品牌需要的广告环境。总体来说，豪车品牌的广告预算呈现明显增加趋势，特别是顶级豪车品牌，开始由没有广告预算到有广告预算，从很少预算到一定数额的广告预算。顶

63、级豪车正在完全改变只单纯依靠公关活动进行推广的单一推广模式，正在改变由只是利用相关媒体提供的免费广告推广到根据需要自主选择一些适合的媒体进行投放的媒体推广方式。豪车品牌媒体投放频率豪车品牌的媒体投放不像大众车品牌，一般以年度投放为主，投放具有很强的随机性。年度进行媒体投放计划的只占 2 8 %，3 4 %的豪车品牌半年做一次媒体投放计划，而 1 0 %的豪车品牌媒体投放的频率并不固定，特别是顶级豪车品牌，这也和豪车品牌的媒体预算相对较小有关系，而且，有限的媒体投放也一般受公关活动影响，配合公关活动或者车展等大型事件的媒体投放较多，公关活动计划直接影响豪车品牌媒体投放计划。豪车品牌选择媒体的标准

64、豪车品牌在选择媒体投放时，最为关注的要素是受众质量（3 4 %），其次是内容定位（2 2 %）和广告环境（2 1 %）。豪车品牌比其他类别奢侈品品牌更在意所投放杂志媒体的受众质量，财富品质研究院调研显示，珠宝腕表等其他品类奢侈品重视的媒体选择条件为媒体品牌和广告环境，特别是是否有同类广告集中投放，其次才是读者质量和内容定位。 很显然， 豪车品牌更加务实，更加理性。是否能够和公关活动配合，也是豪车品牌选择媒体的重要标准之一。豪车品牌越来越多选择具有公关活动资源，特别是优质客户资源的媒体进行合作，以使品牌宣传和产品销售相互结合起来。对于豪车品牌来说，在和很多媒体的合作中，直接把公关活动和广告打包进

65、行合作已经成为一种常态，几乎所有品牌都表示有类似合作经历。关于杂志媒体，豪车品牌在投放时常常出现两个误区：时尚杂志等于高端杂志时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领，一般年龄较轻，而不是财富人群。因此，严格意义上来说，时尚杂志不是高端杂志，即其读者不是真正的豪车用户。 内容高端就一定是高端杂志评价一个杂志是不是高端杂志，最主要的标准是受众质量，而不仅仅是内容定位，再好的内容，如果没有有效的高端读者阅读，也不算是高端杂志。尽管大部分杂志对外宣传其读者是财富人群，可实际根本无法发行到财富人群。评价一个杂志媒体读者是不是财富人群的主要手段为采访能力和公关活动能力，即是否能够采访到足够数量和质

66、量的财富榜样，是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动将直接体现该杂志的读者资源状况。CHINA LUXURY CAR REPORT图 3-4 豪车品牌的媒体投放分布数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得图 3-5 豪车品牌最为关注投放媒体的受众质量数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得图 3-6 豪车品牌 2013 年媒体投放预算数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得THE MARKETING OF LUXURY CARS - CHAPTER 3图 3-7 豪车品牌最常举办的公关活动数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得图 3-8 豪车品牌每年公关活动举办的数量数据来源：财富品质

67、研究院豪车品牌调研所得豪车品牌 2013 年媒体预算趋紧财富品质研究院通过对豪车品牌的调研显示：由于 2 0 1 2 年上半年很多豪车品牌的销量增长放缓，并且对下半年的销售成绩缺乏信心，因此，当问到豪车品牌 2 0 1 3 年在媒体投放的预算方面时，豪车品牌普遍表示比较谨慎。有 2 6 %的豪车品牌表示会减少预算，将近一半的豪车品牌对于下一年的媒体预算投入表示不确定，只有 3 2 %的豪车品牌表示会增加，这完全改变了连续多年来“销量增长，预算也增长”的一贯趋势。豪车品牌对于媒体投放趋于谨慎的另外一个原因是，豪车品牌可选择的媒体比较有限。针对豪车潜在客户的媒体数量少难评估，媒体投入所带来的收益和

68、品牌推广的价值不容易微观把握，也使豪车品牌在媒体投放的时候越来越谨慎。公关活动与其他类别品牌相比，豪车更经常性地通过公关活动进行品牌推广，而且公关活动的形式更加多样化。在豪车品牌举办或参与的各类公关活动中，数量最多的三种公关活动类型分别为试乘试驾（3 3 %），酒会或晚宴（2 6 %），展览或赛事（1 3 %）。试乘试驾基本以普通豪车品牌为主，顶级豪车很少进行试乘试驾活动，主要原因为顶级豪车试乘试驾成本太高，顶级豪车车主数量少、试乘试驾操作困难，且顶级豪车一般不希望通过试乘试驾而降低它的神秘性和尊贵性。酒会和晚宴是所有豪车都喜欢的活动形式，这类活动大多数为赞助参与形式，特别是顶级豪车备受活动主

69、办方青睐，起到提高活动层次和规格的作用，而这类活动一般也有其他品牌共同参与。新车发布活动是很多豪车品牌都非常重视的一类活动，这类活动一般都有很重要的品牌负责人参与，而伴随着大量的媒体发布，一般豪车每年都有一次或几次的新车发布，发布活动可以遍布很多主要城市，而此时，配套的媒体宣传也会同时展开。已经有越来越多的豪车品牌开始重视和客户的互动，很多品牌，特别是顶级豪车品牌都非常有效地把老客户的服务和新客户的开发结合起来，起到了非常好的效果。目前顶级豪车除了个别标志性的展览外，很少参与一般性展览，峰会论坛等活动因为车辆展示，人员层次等原因，豪车品牌偶有参与，但是数量不多。举办公关活动的频率调查显示：豪车

70、品牌的公关活动数量非常庞大。每年举办低于 5 0 场公关活动的豪车品牌只占 1 7 %，占总数的 6 4 %，大部分豪车品牌每年的公关活动数量都超过 1 0 0 场，另有 1 9 %的品牌表示每年举办的公关活动数量大约在 5 0 - 1 0 0 场之间。可见，公关活动确实已经成为豪车品牌最重要的市场推广手段之一，特别是对顶级豪车品牌来说，其公关活动的预算远远超过其广告预算。豪车品牌之所以每年举办大量公关活动，基于几种原因：1 、公关活动可以直接促进销量，很多品牌的公关活动大部分是由经销商举办的，而经销商举办的活动具有非常明显的销售目的，有效的公关活动也确实起到了这个效果。某千万级顶级豪车品牌仅

71、上海经销商每年的活动数量就超过 5 0 场，数量非常惊人。2 、豪车可以获得很多活动的免费参与机会。豪车是公关活动的有效素材，很多活动需要高端品牌的参与，以丰富活动内容和提升活动规格。基于此，很多豪车品牌获得了大量免费参与活动的机会，特别是顶级豪车品牌，有些豪车品牌参与免费活动已经成为习惯。3 、针对豪车的有效推广媒体很少并且难以评估，豪车品牌对媒体的投放越来愈谨慎。因此，成本较低的公关活动推广便成为豪车品牌的不二选择，一些顶级豪车甚至把很多原本用于媒体推广的预算放到了公关活动上。豪车品牌组织公关活动的形式数据显示，在豪车品牌举办的活动中，大部分仍是赞助参与的形式，占到豪车品牌活动总数量的 6

72、 5 %，而独立主办的公关活动则只有 1 3 %，独立主办活动主要为新品上市等需要突出自己品牌独立性的活动。与其他品牌合作活动，是近年来所有奢侈品品牌公关活动的主要方式， 占2 2 %。 但是，这类公关活动形式虽然仍然大量在举行，但有逐渐被豪车品牌所放弃的趋势。原因如下：1 、当两个或几个品牌联合举办一场活动的时候，每个品牌邀请的客户都是自己的客户群体里最愿意参与活动的一群客户，而这些客户参与公关活动的目的多为结识新人脉和接触新事物，很少会通过活动认识和采购豪车。品牌之间共享的并不是有效客户资源，所以往往效果不佳。2 、豪车的营销很重视客户的消费体验，但是当几个品牌联合举办活动的时候，品牌之间

73、都有非常明确的获得对方客户的意愿。所以，客户都有比较被动的被销售的体验，而这对品牌的老客户来说是个伤害，联合举办活动，不是共享客户，而是在伤害客户体验。豪车品牌独立主办各类活动，一般都借助于公关公司或媒体公司的协助。而豪车品牌一般都有自己长期合作的公关公司，豪车品牌能把精力投入到活动的策划和主题上，具体实际的操作有公关统一打理。下表显示了不同豪车品牌在华所对应的公关公司。目前国内比较有影响力的公关公司不下 1 0 0 余家，而有汽车整体品牌公关策划经验的有 4 0 余家，这些公关公司不仅有很好的行业经验，而且能把公关活动做得绘声绘色。消费者参与豪车公关活动原因分析数据显示：结识人脉是活动参与者

74、最主要的参与原因之一，3 4 %的被调研者表示参与豪车活动有这一目的。而这之中，认识活动主办方相关人员是活动参与者主要目的之一，其次为寻找商业机会，希望认识一些对自己的事业和生活有帮助的人。另外，公关活动已经成为很多富豪获得信息的重要渠道，特别是了解本人所在圈层的信息，成为了豪车活动参与者重要目的之一，他们通过活动以及与其他参会者的交流了解这个圈层的最新动态及资讯。公关活动更在一定程度上成为了某些豪车消费者和潜在消费者的生活方式之一，并且成为业余生活的重要组成部分。很多受访车主直接表示，参与活动已经是自己生活的一部CHINA LUXURY CAR REPORT图 3-9 豪车品牌组织活动形式数

75、据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得重点豪车公关公司英菲尼迪 劳斯莱斯 捷豹路虎 保时捷 宾利宝马西岸奥美凯维公关华艺传媒万博宣伟哲基公关北京拓维动力商务咨询有限公司表 3-3 重点豪车公关公司豪车品牌喜欢赞助或参与现有活动THE MARKETING OF LUXURY CARS - CHAPTER 3分，这种观念已经在越来越多的消费者心目中形成概念。我们有理由相信，抱着休闲娱乐目的参与活动的人群数量将越来越多，并且会在不久的将来成为消费者参与活动的最主要原因。有资源、有能力、能够让足够有质量和数量的人参与活动，一直是很多活动主办方的主要资本之一。但这一点正受到挑战，因为活动主题和形式的吸引

76、力正逐步取代关系，成为消费者参与活动的更主要原因。豪车品牌如此重视公关活动，致使我们有必要对豪车活动参与者进行调研和了解。通过财富品质研究院调研，豪车活动参与者一般具有如下特点：第一，相信口碑传播周围的人对他们具有很强的影响力，很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。第二，相信眼见为实在信息爆炸的时代，消费者面临更多选择，他们也面临着越来越高的选择成本与机会成本，他们很希望直接面对和体验自己需要的产品和服务，而公关活动恰恰具有很好的体验性。第三，价格不敏感豪车消费者对价格不敏感，消费行为具有一定冲动性。他们一般容易选择所中意车型中的豪华配置款。豪车品牌对公关活动的投入预算数据显示：2 0

77、1 3 年，有 5 3 %的豪车品牌会加大对公关活动的投入预算，而只有 7 %的豪车品牌表示会减少公关活动预算。这说明豪车品牌对公关活动越来越重视，优质公关活动资源也成为了所有豪车品牌竞相争夺的市场推广资源。公关活动的认识误区我们发现，尽管公关活动日益被豪车品牌所重视，但是在实际的操作中，也存在一些认知的错误，还要包括两点：第一，多做活动不用做广告消费者一般喜欢体验并购买他们所熟知的品牌，对于陌生品牌，他们通常比较谨慎。对于一个对品牌没有认知的消费者，如果让其与品牌的第一次接触通过公关活动，那么品牌等于仅仅用公关活动的人均成本实现了广告的人均成本就能实现的告知功能，而广告的人均成本只是公关活动

78、人均成本的几十分之一甚至几百分之一。第二，活动就是做销售公关活动可以直接接触潜在客户，并有效服务老客户，这是所有品牌都认可的公关活动价值。但是，很多豪车品牌特别是经销商对公关活动认知不全面不理性，认为公关活动就是为了促进销售，没有销售业绩的活动就不是好活动。其实这是完全错误的看法。任何公关活动上的客户成交都具有一定的偶然性，是由产品特点、价格、现场环境和氛围、促销手段等很多因素决定的。一个活动，有销售并不一定就说明活动效果好；没有销售业绩的活动也并不证明就是效果不好，要客观全面去评价。所有活动都具有品牌推广价值，只是单一公关活动的媒体效果不会体现的特别明显，当活动达到一定数量频率时，活动本身就

79、已经成为了一个大型互动的媒体平台，公关活动的媒体效果就会充分体现出来。图 3-10 车主参与豪车品牌活动的主要原因数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得图 3-11 2013 年豪车品牌公关预算情况数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得豪车品牌C R M在中国的四大表现不受重视的 CRM 部门数据显示：尽管有 2 1 %的豪车品牌把 C R M提高到战略高度，但并不是所有的豪车品牌都把客户关系管理当做核心予以重视。4 5 %的豪车品牌认为C R M是关键职能部门，但也有 3 4 %的豪车品牌仅把 C R M当做普通职能部门，如果不能提高对 C R M部门的重视，将其视为战略部门，则服务内容

80、、服务标准及水平都难保证。好的客户关系不仅能提高客户的忠诚度，建立和客户的长期稳定关系，而且能增强客户的重复购买率，从而带动销售。沉不下去的服务终端豪车品牌在华的维修服务一般有两种途径：一是直接交由 4 S 店，由 4 S 店代替品牌履行服务功能；另外一种则是直接设立维修中心，进行统一管理。这两种途径，前者商务豪车品牌使用较多，比如奔驰和宝马；后者顶级豪车品牌使用较多，比如宾利、法拉利和兰博基尼，但维修中心数量太少，服务终端无法有效下沉，比如宾利在中国有 1 8 家维修中心、玛莎拉蒂有 1 5 家，且这些维修中心主要集中在北京、上海等一线城市及部分经济发达省份。顶级豪车在华维修中心数量不多，主

81、要是由几个原因造成的：一是建立维修中心的成本过高；二是车辆总数不多，无法支撑数量较多的维修中心正常运营，三是豪车品牌饥渴消费的市场策略，是一种典型的市场策略。 虽然顶级豪车量产少， 比较小众，但这并不代表服务质量、服务内容就要减少，反而越小众越顶级的豪车品牌，服务要越精细越周到。第四章 豪车品牌在中国的 CRMCHAPTER 4 - CRM IN CHINACHINA LUXURY CAR REPORT随着豪车在中国的需求增长强劲，豪车市场的竞争也日趋白热化。经过 2 0 余年的积累，2 0 1 2 年豪车市场的角逐不再仅仅停留在销售环节，客户服务成为各大豪车品牌竞争的关键点。车主把豪车交给

82、4 S 店进行维修，就好比是去看牙医，因为交给医生处理的是自己看不到的地方，总会充满担忧和顾虑。“牙医理论”的爆发使豪车品牌 C R M现状日益受到消费者、业界及媒体的关注。“得人心者，赢市场”。客户忠诚不是一句响亮的口号，它要求豪车品牌在售后服务等多个环节做到精益求精，在细节方面层层突破。图 4-1 顶级豪车在华维修中心统计数据来源：财富品质研究院根据各车企官网信息整理所得CRM IN CHINA - CHAPTER 4浮于表面的客户体验体验活动是豪车品牌和客户交流的良好平台，通过体验活动，品牌不仅能直接了解客户的评价和反馈，还有利于培育潜在客户。为此，豪车品牌举办的体验活动也是各式各样，其

83、中新车试驾的比例为 2 4 %，其次是海外参观（1 8 %）和发布会（1 6 %）。海外参观是车主近距离感受品牌文化，了解品牌内涵的重要途径，同时也能够衍生出很多其他服务。个性化日趋成为潮流，豪车品牌的定制服务也不断推陈出新，以满足不同消费者的个性化需求。比如宾利、法拉利、劳斯莱斯的定制服务， 从颜色、 工艺、 材质到配件，消费者都可以自由选择。中国豪车的消费人群相对年轻，善于使用网络和移动终端，为此豪车品牌也逐渐开始尝试通过网络互动和移动终端来了解车主的需求，收集车主的反馈意见，进行及时跟踪服务。活动能提高客户的满意度和忠诚度，但是豪车品牌把活动的重点放在销售层面而不是服务，“以活动带动销售

84、，销售结果更为明显” 是所有豪车品牌的普遍认知。 所以，其实很多豪车品牌的所谓服务都流于表面，很难起到更深入和实际的效果。图 4-2 豪车品牌增加客户体验的形式多种多样数据来源：财富品质研究院豪车品牌调研所得品 牌省 份北京重庆福建广东河南湖北湖南江苏吉林辽宁内蒙古陕西山东上海山西四川天津云南浙江共计222227宾 利经销商经销商经销

85、商经销商经销商经销商维修中心维修中心维修中心维修中心玛莎拉蒂法拉利兰博基尼阿斯顿马丁劳斯莱斯图 4-1 表 顶级豪车在华维修中心 中国豪车车主服务不满四连环买车：门店距离太远数据显示：超过一半的车主认为豪车的“门店距离很远”，这是因为豪车尤其是顶级豪车的门店主要分布在经济发达地区，而豪车的实际购买者并不一定在这些城市，不利于就近购买；其次，2 6 %的车主认为豪车品牌存在“价格歧视”，在华销售的价格高于国外。这一方面是源于进口关税、物流和运输成本等；另一方面主要是渠道商的市场策略所致，在华的定价方式比较单一，消费者缺乏多样化的价格选择。此外，1 1 %的车主认为在购车时最不满意的为“没有现车”

86、。售后：服务态度傲慢数据显示：服务态度位列豪车各项服务投诉的首位，比例达到 3 2 %。高调行事一直是豪车品牌和品牌工作人员的固有风格，但是有时候高端并不等于就一定高调，不合理的高调就是傲慢，而傲慢是最要不得的服务态度。CHINA LUXURY CAR REPORT差异化的客户服务“自我感觉良好，不等于真的好”。数据显示：在客户服务方面，消费者和豪车品牌的评价差异化明显。超过一半的豪车品牌自认为客户服务无差别，而 6 5 %的消费者却认为豪车品牌在客户服务方面存在明显的区别对待。这就说明豪车品牌虽然旨在客户服务的标准化，但从车主的反馈来看，收效甚微。其实客户服务的质量与水平，评价权掌握在消费者

87、手中。对于动辄上百万甚至上千万的豪车，中国的豪车车主们对客户服务的品质日益挑剔，豪车品牌更应该在服务细节多下苦功，力求自我评价和消费者评价一致。在评价豪车品牌的售后服务方面，车主和豪车品牌的观点也比较对立。数据显示：4 8 %的豪车品牌认为自己的售后服务“很好”，但只有 1 2 %的车主对此持肯定态度。从整体上看，超过一半的车主对豪车品牌售后服务的评价为“不好”和“一般”。售后服务是豪车品牌附加值的主要体现，也是打造客户满意度、培育客户忠诚度的重要途径。豪车品牌在售后服务方面的不良表现，一方面损害了品牌形象和品牌价值，另一方面也会大大降低消费者的消费热情。图 4-3 豪车车主认为豪车品牌在客户

88、服务方面存在区别对待数据来源：财富品质研究院豪车品牌和豪车车主调研所得图 4-4 豪车车主和豪车品牌在评价售后服务方面差别明显数据来源：财富品质研究院豪车品牌和豪车车主调研所得图 4-5 车主购买豪车时最不满意 TOP3数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得CRM IN CHINA - CHAPTER 4图 4-6 服务态度是豪车品牌遭服务投诉的重点数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 4-7 投诉处理一半以上一周以内解决数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得图 4-8 车主对豪车品牌投诉处理的满意度有待提高数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得售后服务是豪车品牌附加值的体现，比如

89、零部件的更换、车辆维修保养等。目前，豪车的售后服务的功能被品牌直接转嫁给了 4 S 店，由 4 S 店直接向车主提供售后服务，这就很难保证服务的统一性和标准化；调研发现：服务问题多由质量问题引发，比如维修人员技术水平达不到，造成多次维修或者根本无法找出问题和解决方案，这个比例高达 2 1 %；一般配件力求原产，这就增加了维修时间和维修费用；此外，品牌客服和 4 S 店相互之间的“踢皮球”，也极大伤害了车主的感情，“兰博基尼砸车”这一新闻热点，即是这种矛盾的爆发，虽然行为极端，但背后所引发的服务问题不容小觑。投诉：无人问津中国豪车车主不喜欢等待，尤其是在售后服务方面缺乏耐心。从投诉的处理效率来看

90、，5 9 %的投诉豪车品牌都能在一周之内予以反馈并处理，但也有 1 0 %的投诉豪车品牌 1 个月甚至于超过 1 个月才给反馈。此外，有 1 3 %的投诉无人问津，收不到任何反馈信息。1 个不满意的消费者会向至少 1 1个人传达他的悲惨遭遇。在中国，圈层传播的影响十分有效，能否赢得品牌美誉仅取决于品牌能否善待好这 2 0 %，却可以创造 8 0 %价值的客户。投诉处理：差强人意数据显示：将近一半的车主对投诉处理结果主要集中在“认可”层面，“满意”仅为 3 5 %，此外，1 6 %的车主对投诉处理“不满意”，这说明车主对投诉处理结果的满意度并不是很高，接受投诉了，有效妥善处理投诉更重要，也是豪车

91、品牌负责任的表现，不给客户满意处理结果，会严重伤害品牌形象和客户感情。CHINA LUXURY CAR REPORT豪车品牌提高 C R M的途径降低维修价格数据显示：4 4 %的车主认为豪车品牌最需要改进的服务是“降低维修价格”。任何一个豪车零部件的不正常运转都会产生维修成本，这些成本不仅有维修费、技术费还包括检查费，维修价格如此之高，成了车主难以承受之痛。提高专业技能数据显示：2 5 %的车主认为增强工作人员服务水平是豪车品牌最需要改进的服务之一。这是因为优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业环境，可是不论硬环境多么豪华舒适，车主最在意的还是专业维修人员的技能，这是决定售后服务

92、中心质量和水平的关键和核心。现阶段，很多豪车制造商都试图以豪华展厅来打动客户， 殊不知是舍本逐末， 从长远来看，培训有素养高水平的专业人员才是豪车获得车主满意度的根本。缩短维修时间数据显示：1 8 %的车主认为豪车品牌最需要改进的服务是维修时间过长，这也是豪车品牌遭车主投诉的重点之一。究其原委，一是专业服务能力不够。豪车市场发展速度太快，导致人才稀缺，缺乏专业化的服务人员。二是市场快速发展助长了品牌的坏习惯， 傲慢对待车主， 人为制造服务困难，延长服务周期。服务标准化在国外，豪车品牌都建立了完善的售后服务与维修体系，以便车主能够享受到便捷、周到的服务。但是在中国，一些豪车品牌把维修服务的功能转

93、嫁给了 4 S 店，这就使得 4 S 店在提供服务时，缺乏标准化和统一规范的服务体系， 服务质量参差不齐。 因此，为车主提供一个好的顾客体验十分必要。建立长期关系C R M的核心在于培养客户的满意度和忠诚度，这就要求不能把与车主的关系仅仅停留在一次的买卖交易或者维修服务上，客户的追踪、贴心的小提醒、交易完成之后承诺的兑现等等才是提高顾客体验的根本。此外，售后服务不仅仅培养了和车主的关系，而且有利于提高车主的重复购买率。一站式的服务豪车的一站式服务从交易产生到售后服务，每个环节都层层跟进，一旦问题产生，便于及时迅速的解决。有时，豪车品牌对客户还存在“超额承诺”的现象，即承诺的服务超过了实际的服务

94、。在购车时，品牌许诺可为客户提供保养维修服务等，可一旦发生问题，车主实际要求兑现时，品牌却找出很多理由推脱。能否实现为中国豪车车主建立起“一站式的服务体系”是豪车品牌在中国可持续发展的一个挑战。图 4-9 车主认为豪车品牌最需要改进的服务 TOP3数据来源：财富品质研究院豪车车主调研所得CRM IN CHINA - CHAPTER 4豪车品牌被投诉光荣榜奥迪、奔驰和宝马在华遭投诉量位居前三位奥迪、奔驰和宝马在华繁荣销售的背后，质量和服务问题日益严峻， 位居消费者投诉量的前三甲，超过总投诉量的九成。这三个品牌进入中国市场较早，品牌知名度很高，在市场的初期甚至是身份、社会地位和财富的象征。可是随着

95、“走量”趋势的明显，三大品牌在质量监控和售后服务方面就显得力不从心，品牌美誉度在高端消费者心目中也随之下降，实际上损害了其在华持久销售的潜力。此外，雷克萨斯、保时捷、路虎和英菲尼迪也榜上有名，超跑兰博基尼是惟一上榜且在豪车中单价最贵的豪华顶级品牌，这揭示了即使是顶级豪车也存在质量和服务上的缺欠。图 4-10 2011 年豪车品牌遭投诉量 TOP3数据来源：财富品质研究院根据公开数据整理所得豪车遭投诉榜单品牌奥迪奔驰宝马雷克萨斯保时捷英菲尼迪路虎兰博基尼12345678投诉量1CHAPTER 5 - THE MARKET TREND表 5-1 2011 年豪车品牌 SUV

96、在华销售数据中国豪车车型需求日益多元化, 轻量奢华S U V愈受青睐豪华 S U V在中国市场表现不俗，日益成为市场焦点，且进口量增速最高。由于驾驶位置较高、性能强，同时价格适中（一般 1 0 0 万左右）等特点，中国豪车族非常偏爱 S U V车型，也引爆了奢华 S U V市场的品牌竞争。普通豪车品牌以奥迪、宝马、奔驰为代表加大 S U V的量产，2 0 1 1 年中国三大豪车品牌奥迪、宝马、奔驰在 S U V领域均取得了长足的发展。其中奔驰在过去的一年里共交付近 5 .5 万辆 S U V ，同比增长 8 5 %；奥迪共交付 1 9 0 6 3辆 Q 7 ，增长了 7 0 %；相对比而言，宝

97、马在该领域增速较缓（2 7 .8 %），共交付 X型 S U V 4 .6 万辆。保时捷的 C a y e n n e颇受欢迎，2 0 1 1 年交付 1 万多辆，同比增幅 6 5 %；路虎共交付近 5 万辆 S U V ，增长了 8 6 %。豪华量产 S U V 2 0 1 1 年在中国的平均市场增幅达 7 0 %左右，所以多个品牌推出超二百万奢华 S U V 。此外，顶级豪车品牌比如兰博基尼、宾利、阿斯顿马丁、玛莎拉蒂也不甘失去市场机遇，开始涉足 S U V ，不断推出奢华 S U V概念车。CHINA LUXURY CAR REPORT第五章 中国豪车市场的未来趋势表 5-2 超两百万奢

98、华 SUV 排行榜数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得超两百万奢华 SUV 车型12345678路虎奥迪奔驰路虎宝马宝马保时捷宝马279.8257.8225.8219.8219216.8211.9206.2揽胜 2012 款 5.0 V8 SC 尊崇创世版Q7 2012 款 6.0 V12 TDI 旗舰型 G55 AMG揽胜 2012 款 5.0 V8 SCX6 2010 款 X6 M X6 2010 款 4.4T 混合动力版卡宴 2011 款 Cayenne TurboX6 2012 款 xDrive50iRANK品 牌款 型价 格（万人民币）THE MARKET TREND - C

99、HAPTER 5表 5-3 呼之欲出的 SUV豪车族个性化需求强劲，定制与改装成趋势豪车市场是个极有个性的市场，貌似各豪车品牌之间互为竞争对手，但定位的差异化仍为其找到了细分市场。然而，当很多豪车品牌仍在强调自身的产品与品牌个性的时候，却日益面临消费者的排斥。消费者需要的是自身的个性化，而不是品牌的个性化。以前是品牌为主导的时代，现在是以消费者为主导的时代，消费者的文化决定了产品的文化，消费者的个性与内涵决定了品牌的个性。消费者要么选择品牌，要么选择定制，在高端市场尤为突出。这也就不难理解，随着豪车车主的消费升级，中国豪车族的个性化需求催生的个性化定制与改装成为趋势。豪车品牌定制成风法拉利曾表

100、示：我们可以为你制造任何车型，只要你出得起合适的价格。如今，中国新富精英阶层越来越注重生活的品质，越来越多的人愿意与众不同， 拥有 “私享家”身份，在豪车选购方面的定制需求也日益强劲。对于顶级豪车品牌劳斯莱斯、宾利及顶级豪华跑车法拉利、兰博基尼等而言，定制服务不可或缺，已经成为品牌价值的重要组成部分。2 0 1 1 年，劳斯莱斯汽车个性化客户定制计划也创造了历史最佳成绩。该计划充分体现了劳斯莱斯汽车传奇的手工工艺和专注细节的特质。从独特的喷漆颜色、内饰细节、刺绣，到诸如香槟套装、雪茄盒和野餐套装等精湛的整车配置设计，几乎古德伍德生产的每台幻影系列汽车都包含了一定的个性化定制元素。2 0 1 1

101、 年推出的两款限量版特别车型“欢庆女神百年珍藏版”和 “龙年典藏版”幻影进一步推动了客户定制计划业务的增长。越来越多的古思特车系客户也选择量身定制自己的汽车，给该车系带来了众多独特的定制杰作。“在不违法的情况下，只有你想不到的，没有宾利做不到的。 ” 宾利采用纯手工制作，在 B e n t l e y M u l l i n e r 专业造车部门有 1 0 0 多位负责不同工序的世界顶级技师，为客户提供个性化的服务，尤其是宾利雅致系列，客户甚至可以选择参与早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统，任何一个细微之处都不会被忽略。呼之欲出的顶级 SUV宾利汽车于 2012 年日内瓦车展

102、上，带来了最新的概念车型宾利EXP 9F，计划 2015 年上市。兰 博 基 尼 在 2012 年 4月 北 京 车 展 上 全 球 首发 豪 华 SUV， 并 将 于2015 年投入量产。玛 莎 拉 蒂 在 2003 年底 特 律 车 展 上 首 发 其SUV“KUBANG”预计2014 年上市。阿 斯 顿 马 丁 在 2009年日内瓦车展上，推出了 Lagonda 概念车，新车有望于 2013 年正式发布。CHINA LUXURY CAR REPORT在法拉利推出的“T a i l o r - M a d e ”个性化定制服务中， 消费者可以自由选择配件、 材质、工艺和颜色等，定制专属于自

103、己的法拉利跑车。而近期推出的 G e n u i n e M a i n t e n a n c e服务更是涵盖多个方面，比如发生易主的情况时，该服务可延伸至新客户，而负责维修的工作人员则由法拉利培训中心统一培训，以保证提供服务的质量和品质。在兰博基尼推出的 A d P e r s o n a m个性化定制中，车主可以自由打造专属于自己风格的颜色搭配和主题化的内饰升级。以 L P 6 4 0双门和 L P 6 4 0 敞篷为例，蓝色无光泽车漆，非常符合时下流行的冷艳时尚。个性改装成为新风尚随着中国豪车市场的快速发展以及消费理念的不断成熟，“得到一辆豪车”的愿景在中国豪车车主中不再流行，中国超跑

104、族更关心的是“如何能够得到一辆与众不同的豪车”或者说“如何改装自己的座驾”。个性化的需求进一步催生了中国改装车市场的发展。中国豪车改装族的消费特征中国豪车改装族不希望自己的座驾与他人雷同，这样会让他们很没面子。相比外国，中国豪车改装族花在改装车辆外饰上的金钱远远比改装内饰或跑车动力系统上的多。这是因为国内还是明显缺乏主流的汽车文化，改装尚处在跟风和随意阶段。中国豪车改装族的平均年龄要比西方豪车改装族年轻十岁左右，他们对座驾个性化的需求远远大于对车内舒适度等方面的需求。缺乏耐心是这一群豪车改装新富的共同特点。通常情况下，改装车身外饰，仅仅需要 1 至 2 天时间，花费为 2 0 至 2 5 万人

105、民币左右；而改装内饰虽然只需要 1 5 - 2 0 万人民币，但却需要近一个月的时间来完成所有细节工作。所以中国豪车改装族在外饰方面的改装要多过性能以及内饰。其实，改装市场在国外俨然趋于成熟，并与豪车消费市场形成了良好的互动机制。全球共有知名改装厂 5 5 家。目前，已有 9大国际知名改装品牌入驻中国，在中国实现改装的豪车品牌约有 8 家。引擎体、锻造活塞、锻造连杆、凸轮轴、进气歧管涡轮本体、涡轮管路、节气门离合器、悬挂、避振、底盘强化、刹车套件、差速器点火线圈、水箱及冷却强化、散热片、油路降温系统中控板、音响系统、座椅、冰箱酒吧等轮毂、轮胎、空气套件、大灯、大包围、排气系统、车身彩绘改装部件

106、统计动力内饰外观表 5-4 改装部件统计数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得表 5-5 综合改装厂数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得FordracingpartsGrahamgoodeWarnRaidLorinserKameiMillteksportKWSTITomS无限 mugenMugenAibaworksABTACLorinserKoniAprAlconK&NMoto-BuildSpaxH&RSupersprintDefiTJMRemusTMEAlessioARBOMPHRCBremboBMCTRDHarmanBrabus美国（4 家）综合改装厂国 家英国（5 家）德国

107、 （21家）意大利 （5家）日本 （13家）奥地利 （1家）瑞典（1 家）澳大利亚（2家）THE MARKET TREND - CHAPTER 5豪车流通市场风光无限，租赁与二手交易市场井喷豪车租赁大范围推广，豪华车商青睐租赁全球范围内的成熟汽车市场中，汽车租赁销售作为一种非终端销售的销售模式已逐渐成熟，汽车租赁业务占据着整体新车销量中的重要地。美国每年采用租赁方式售出的汽车达到销量的 3 5 %，德国等西欧国家也达到三成以上。数据显示，德国奔驰公司销售的每 4 辆车中就有 1 辆是通过高端租赁方式出售。而国内汽车租赁市场还处于起步阶段，目前在我国新车销量的比例不足 2 %。豪华汽车品牌加快了

108、 “抢滩” 国内租赁市场的步伐。奥迪 2 0 1 1 年全国 1 3 家试点经销商试验成功后，奥迪租赁业务也于 2 0 1 2 年将在北京大范围推广。而 3 月 2 4 日，一汽 - 大众奥迪与新疆广汇集团签订了 1 5 0 0 辆奥迪的租赁订单，再次创下了高档车品牌最大单笔租赁订单的纪录。奥迪有三种不同的租赁产品，租购通、租售通和易租通，分别针对租赁期满想回购车辆的客户和只需租赁用车的用户。不仅奥迪一家，迫于竞争压力，从 2 0 1 1 年开始，奔驰、宝马也已经开始纷纷涉足汽车租赁市场，以达到以租代售的目的。像北京、上海这样的大城市成为了豪车租赁的兵家必争之地。北京奔驰也从 2 0 1 1

109、年 3月开始试水以租代购，其 4 S 店北京鹏龙星徽开始与北京汽车租赁公司合作，开展奔驰长租、短租、自驾、商务礼宾服务以及奔驰以租代购的业务，成立了全国首家奔驰租赁车队。同时 , 北京奔驰和百得利之星4 S 店也推出了奔驰C 级车的以租代购业务。宝马也在 2 0 1 2 年 1 2 月，与神州租车合作开展短期租赁服务，包括 B M W 3 1 8 i 和 M I N I O N E 。德系三大豪华厂商一方面就是看中了这块蛋糕，另一方面受限购令的影响，以租代购的模式显得尤为重要。此外，顶级豪车也成为豪车租赁市场的新宠，劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等品牌都已出现在租赁名单之中，而租赁价格也相当

110、“奢侈”。汽车高端品牌采取以租代购的业务模式，可以通过降低终端客户的支出强度和支出额度，进一步扩大潜在客户群体；另外，租车行业不管在国内国外都是一项十分重要的“环保行业”，欧美政府扶持租车行业发展，已经趋于稳定状态，在我国是个市场机会。进驻中国的改装车厂汽车品牌VolkwagenMercedes-BenzPorscheLamborghiniNissan改装厂ABTAMGBRABUSCarlssonLorinserM powerHarmanTechartHarmanHarmanHarmanNismo主要改装方面外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外

111、观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能外观内饰性能备注smart 御用改装GT-R表 5-6 进驻中国的改装生厂数据来源：财富品质研究院根据公开资料整理所得CHINA LUXURY CAR REPORT豪车二手交易市场初现，再流通延续品牌价值二手豪车交易市场成为豪车流通市场的另一大亮点。随着中国二手车市场的成熟，顶级豪车近两年纷纷现身二手车市，其品牌包括保时捷、兰博基尼、宾利、法拉利、劳斯莱斯、奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A 8 、路虎、悍马等价格动辄便在百万、数百万的顶级豪车，也涵盖 5 0 万元到百万元内的准豪车。不仅一线城市二手汽车交易市场呈现火爆现象，二三线城市二手车交易

112、市场也非常紧俏。根据调研，二手豪车车源来自全国，主要来自经济发达的省市，其中以北京、上海、广东、山西、内蒙古、浙江等地区为主，这些二手豪车大多为 2 0 0 8 年后上牌，行驶里程在 4 万公里以内，属准新车。图 5-1 中国豪车二手交易族的特征数据来源：财富品质研究院豪车车主调研中国豪车租赁族特征：富二代或创业者平均年龄在 2 0 - 4 0 岁之间豪车出租的用途商务接待婚礼用车为主自驾体验 租赁豪车的理由：租赁购车比贷款购车手续相对简便。费用相对购买豪车更低，首次费用远低于银行首付，月租也具有很强的竞争力，为企业客户节省了首付资金和各种税金、保险等前期费用，而且合理节约了企业的所得税支出。

113、养护成本无需个人承担， 在中国豪车是买得起， 养不起。环保规避限购令资产500万-1000万的车主是二手豪车交易的活跃人群数据显示：随着车主资产状况的不断提升，其进行二手豪车交易的兴趣与意愿呈下降趋势。资产在 5 0 0 万 - 1 0 0 0 万人民币的车主是二手豪车交易市场的活跃人群，他们在二手豪车购买和出售两个方面均表现出了极强的消费意愿，并且购买意愿强于出售意愿。资产在 1 0 0 0 万 - 2 0 0 0 万人民币之间的车主正处于事业的上升期，限于资产现状和商务交际的需要，购买和出售二手豪车的意愿比较强，以较低的支出成本为其赢得足够的面子，是第二大二手豪车交易市场的活跃人群。当资产

114、突破 2 0 0 0 万人民币以后，车主交易二手豪车的热情下降。其实这个阶层的车主，是不愿意购买二手豪车，但由于一些个人原因，相对更愿意出售手中的豪车。THE MARKET TREND - CHAPTER 530 岁40 岁的车主是二手豪车交易市场的主体3 0 岁 - 4 0 岁的消费人群是中国二手豪车交易市场的主要参与者，无论是购买还是出售都表现出了极高的热情（4 7 %有意愿购买，4 1 %有意愿出售）。这主要是因为这个年龄段的车主拥有一定的资产量，且处于职业期上升期，商务交际比较多，但同时受收入限制。为了结交富豪圈层，他们需要拥有豪车以证明自己的财富能力并彰显身份，但是购买豪车特别是顶级

115、豪车还不具备资产实力，所以二手市场是这类人群拥有豪车非常便利的渠道。图 5-2 二手豪车交易市场的主体数据来源：财富品质研究院豪车车主调研CHINA LUXURY CAR REPORT普通豪车品牌将主宰未来整车市场，中低端整车品牌在中国的未来不容乐观奔驰和劳斯莱斯哪个是更优秀的豪车品牌？毋庸置疑，大家的答案都是劳斯莱斯，那么，哪个品牌赚的钱多？也毋庸置疑，是奔驰。要品牌还是要销量，一直是很多品牌自身的博弈。而这种博弈的结果，是很多品牌选择了销量，他们宁愿降下一贯尊贵的身段，去迎合更多的消费者，以获得更多的市场价值和利润。我们回顾我们整个报告会发现，曾经无数次出现一个词汇“普通豪车品牌”，这有两

116、层概念，一是这些品牌是豪车品牌，拥有豪车品牌的奢华高贵气质；另一层意思是说这些豪车品牌拥有相对广泛的客户群体，不像顶级豪车一样，仅仅是少数人的玩物。那么，如果这些豪车品牌的大众化程度进一步加强后会是什么效果呢？答案是他们将主宰整个大众整车消费市场。普通豪车品牌大众品牌车 型车 型官方价 / 万 RMB官方价 / 万 RMB经销商报价 / 万 RMB经销商报价 / 万 RMB沃尔沃奥迪奔驰宝马雷克萨斯凯迪拉克本田别克丰田福特雪佛兰大众S40 2.0 自动典雅版A1.4 TFST Urban 版A160116i 手动挡CT200h 精英版SLS 赛威 2.0T 精英型歌诗图 3.5 旗舰版昂科雷

117、3.6 旗舰版红杉 5700野马 GT500 手动豪华型克尔维特 corvette c6 敞篷版辉腾 6.0 奢享定制型20.922.4823.824.227.938.8842.8859.93.1817.0-20.917.99-22.4821.46-24.019.38-24.222.33-29.931.2-38.8834.78-42.8847.93-68.8105.61-132.0120.0-138.8120.1-150.0202.6-258.0表 5-7 普通豪车品牌表 5-8 普通品牌THE MARKET TREND - CHAPTER 5ATTACHMENT附录研究

118、方法：中国豪车报告的研究成果是在财富品质研究院对中国豪车经销商、品牌商、媒体人及行业专家的面对面深度访谈和调研，并在中国内地 2 9 个城市针对豪车拥有者进行了深入调研的基础上（共收到有效调研问卷 3 7 5 份），综合参考了联合国统计司、中国海关总署公布的进出口数据以及国家统计局、各大车企官网、全球权威市场研究机构的官方数据，采用宏观分析和微观调研相结合的方法，以专业的数据和独特的视角打造出的一个关于中国豪车市场现状、消费特点以及发展趋势等的综合性研究报告。版权声明：中国豪车报告所使用的数据来源于专项调研和公开资料。本报告的观点及结论基于对以上数据的分析，所有的文字内容、图表之版权归财富品质

119、研究院所有，受中国法律和知识产权相关条例的版权保护，未经财富品质研究院的书面许可，任何组织与个人不得将本报告内容用于商业目的。如需转载请注明出处。图表索引图 1-1 中国汽车进口总量图图 1-2 进口汽车均价图图 1-3 中国汽车进口额排量分布图图 1-4 20022011 年中国汽车进口量的国别占比分析图 1-5 20022011 年中国进口汽车均价国别分析图 1-6 所有豪车品牌在中国的经销商分布图图 1-7 普通豪车品牌在中国的经销商分布图图 1-8 顶级类豪车品牌在中国的经销商分布图图 1-9 2011 年品牌中国销量增幅图图 1-10 2011 年品牌中国销量图图 1-11 2009

120、-2011 年顶级豪车品牌中国销量图 2-1 2012 中国豪车报告调研消费者资产分布状况图 2-2 豪车价格定位图图 2-3 中国豪车车主购买豪车的用途图 2-4 中国豪车车主获取豪车信息的最主要途径图 2-5 中国豪车车主喜欢的体验活动图 2-6 中国豪车车主车主购车关注点图 2-7 驾乘豪车是否影响健康图 2-8 中国会不会产生自己的豪车品牌图 3-1 豪车品牌在中国进行市场推广的主要形式图 3-2 豪车品牌增加客户体验的形式多种多样图 3-3 豪车媒体投放媒介图 3-4 豪车品牌的媒体投放分布图 3-5 豪车品牌最为关注投放媒体的受众质量图 3-6 豪车品牌 2013 年媒体投放预算图

121、 3-7 豪车品牌最常举办的公关活动图 3-8 豪车品牌每年公关活动举办的数量图 3-9 豪车品牌组织活动形式图 3-10 车主参与豪车品牌活动的主要原因图 3-11 2013 年豪车品牌公关预算情况图 4-1 顶级豪车在华维修中心统计图 4-2 豪车品牌增加客户体验的形式多种多样图 4-3 豪车车主认为豪车品牌在客户服务方面存在区别对待图 4-4 豪车车主和豪车品牌在评价售后服务方面差别明显图 4-5 车主购买豪车时最不满意 TOP3图 4-6 服务态度是豪车品牌遭服务投诉的重点图 4-7 投诉处理一半以上一周以内解决图 4-8 车主对豪车品牌投诉处理的满意度有待提高图 4-9 车主认为豪车

122、品牌最需要改进的服务 TOP3图 4-10 2011 年豪车品牌遭投诉量 TOP3图 5-1 中国豪车二手交易族的特征图 5-2 二手豪车交易市场的主体表 1-1 2010 年及 2011 年中国大陆汽车进口地区 TOP10表 2-1 中国富豪心目中豪车品牌排行榜表 2-2 中国富豪心目中营销最成功的豪车品牌表 2-3 最有潜力成为豪车品牌的中国整车品牌表 3-1 豪车嵌入影视剧表 3-2 豪车品牌公益案例表 3-3 重点豪车公关公司表 4-1 顶级豪车在华维修中心 表 5-1 豪车品牌 SUV 在华销售数据表 5-2 2011 年超两百万奢华 SUV 排行榜表 5-3 呼之欲出的 SUV表

123、5-4 改装部件统计表 5-5 综合改装厂表 5-6 进驻中国的改装生厂表 5-7 普通豪车品牌表 5-8 普通品牌研究团队首席研究员周婷 博士（Tina Zhou） 奢侈品专家、财富品质研究院院长、中央电视台特约评论员助理研究员Jally Shi ,Canzy Wang, Zhongxian LiangGuangning, Romy Cha, Kurt Sheng, Ken Wang, Evan Yang我们不难发现，几乎所有普通豪车品牌都在中国推出了自己的经济车型，而这样的结果是纵然销量继续在增长，但是中低端品牌的相对市场市场份额在降低，中国自主品牌近两年销量明显下滑就是证明。而这，还是在

124、同等价格上，中低端品牌车辆相比普通豪车品牌经济型车具有明显性价比优势的时候，如果普通豪车品牌的经济型车型性能、装饰和外观进一步提升，性价比进一步提高，再加上自己的品牌优势，或者说，普通豪车品牌的豪华车型直接降低到经济型车型的价格，那这个市场上目前的中低端品牌生存将更加艰难。当然了，为了阻击豪车品牌对市场的争夺，豪车品牌在大众化的同时，中低端品牌也在努力推出自己的高端品牌，但是，毕竟基因先天不足，而且也很难改变客户心目中对该品牌的固有品牌认知，效果都不理想。其中以大众集团重金推出的辉腾为代表。我们可以预测，在不久的将来，没有形成品牌优势或者没有在某些层面树立自己的差异化优势，仅以价格优势抢占市场的中低端品牌将面临更大挑战，甚至很多品牌将退出市场或被兼并，而目前这些普通豪车品牌将成为市场主体。