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【研报】传媒行业直播电商研究专题：直播电商万亿GMV下的新风口-20200423[40页].pdf

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【研报】传媒行业直播电商研究专题：直播电商万亿GMV下的新风口-20200423[40页].pdf

1、证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款。直播电商，万亿直播电商，万亿 GMVGMV 下的新风口下的新风口直播电商研究专题2020.4.23 中信证券研究部中信证券研究部核心观点核心观点唐思思唐思思首席传媒分析师 S07 王冠然王冠然传媒分析师 S05 我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营效率将有

2、显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商市场规模将超过万策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商市场规模将超过万亿亿 GMV，相关平台、，相关平台、MCN 机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。直播产业持续的进化，用户天花板

3、和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模持续增长，截至 2019 年，直播用户月活达到 4.3 亿，全网渗透率超过 50%。直播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。据 QuestMobile 调研显示 2019 年 6 月 75% 的直播带货观众线上消费金额为 200 元以上/月，高于全网的平均水平。直播电商能大幅提升电商运营效率，万亿直播电商能大幅提升电商运营效率，万亿 GMV 可期。可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优

4、势，根据克劳锐发布的2019 网红电商生态发展白皮书数据，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019 年上半年直播网民对直播电商的转化率达到 36%以上。我们预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来 3 年直播电商将有望突破万亿 GMV。平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入大 V 培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入 MCN。预计平台方的政策扶持将极大推动直播电商加速发展。长

5、期看平台方受益明显，但是长期看平台方受益明显，但是 MCN 机构潜力最大。机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN 的货币化方式预计将更加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于 MCN 规模化扩张，并且随着 MCN 和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。对于供应链方，直播电商增加销售渠道，有利于提升销售。拥有优质流量运营能力和供应链能力的拥有优质流量运营能力和供应链能力的 MCN 具有具有最优潜力。最优潜力。预计直播电商将提高 MCN 的进入门槛，MCN 一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力，保障

6、粉丝的持续增长以及粘性，同时需要能有效整合供应链，在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的 MCN 未来增长空间最大。风险提示：直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致风险提示：直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑居民消费下滑。投资建议投资建议：我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期，在投资上，优先选择稳定且有流量优势的平台方，预计其未来业绩能够稳步增长；其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的 MCN，一方面其盈利能力有望提升，另一方面如果其能有效创造出新的品牌，MCN 的投资潜力巨大；对

7、于供货品牌而言，直播电商也有助提升其销售额，对业绩也有一定保证。直播电商板块给予 “强于大市” 评级，优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。直播电商直播电商评级评级强于大市强于大市（维持）（维持）景气趋势重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级简称简称收盘价收盘价（原始货原始货币币） EPS（元）（元） PE 评级评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 阿里巴巴 212.1 5.0 6.6 8.4 43 32 25 买入腾讯控股 408.6 9,9 11.8 14.6 41 35 28 买入哔哩哔哩 29

8、.0 -3.9 -6.4 -3.8 N/A N/A N/A 买入资料来源：各公司公告，Wind，中信证券研究部预测注：采用美股股价，单位为美元/ADR，对应年份为财年直播电商研究专题直播电商研究专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分目录目录直播持续发展的动力是什么？直播持续发展的动力是什么？ . 1 直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户 . 1 展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板 . 2 商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平 . 4 直播电商优势如何？直播电商优势如何？市场空间有多大？市场空间有多大？ . 6 内容优势：即时互动的直播内容提供更优质购物

9、体验 . 6 营销优势：从主动搜索到种草带货，“老铁”经济提高转化效率 . 8 供应链优势：缩短流通环节，为用户提供更高的性价比 . 9 转化率比较：直播电商模式效率高于传统电商 . 10 行业红利有望催生万亿直播电商市场 . 12 主要平台方直播电商有何异同？主要平台方直播电商有何异同？ . 12 用户群比较：淘宝年轻且消费强，快手优势在低线，抖音用户在观望，腾讯刚刚发车 . 12 扶持政策比较：快手重视中腰部，淘宝引入站外流量，抖音偏谨慎，腾讯积极推进 . 14 供应链比较：淘宝直播优势明显，快手/抖音积极培育，腾讯布局线下联动 . 20 其它平台的布局情况：拼多多与小红书初步布局 . 2

10、4 直播电商的长期如何演化？直播电商的长期如何演化？ . 27 当前直播电商的产业链结构如何？ . 27 哪个环节最先受益于直播电商爆发？ . 28 产业链演化趋势：MCN 机构与供应链深度融合 . 29 MCN 机构的核心竞争壁垒是什么？机构的核心竞争壁垒是什么？ . 30 流量运营能力：持续签约+培育带货主播的能力 . 30 供应链管理能力：选品能力与性价比 . 31 投资标的建议投资标的建议 . 32 阿里巴巴：直播电商绝对龙头，持续收益行业爆发 . 32 腾讯控股：游戏业务表现出众，基于微信生态布局直播电商 . 33 哔哩哔哩：直播流量显著增长，开拓电商等多元化收入途径 . 33 mN

11、oRrRqMqNpRoMrQyQqRtQ8O9R6MnPoOpNnNiNpPsOeRsQtP6MqQwOwMqNuNuOnMmN 直播电商研究专题直播电商研究专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分插图目录插图目录图 1：2018 年游戏直播用户互动行为分布 . 1 图 2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布 . 1 图 3：2019 年 6 月短视频用户观看直播的原因 . 2 图 4：中国网络直播用户规模及使用率 . 2 图 5：中国直播行业发展简史 . 3 图 6：中国泛娱乐典型行业月活用户规模. 3 图 7：2019 年 9 月快手、抖音、手机淘宝月活用户规模

12、. 3 图 8：快手平台内容生态 . 4 图 9：淘宝直播丰富直播带货内容 . 4 图 10：用户观看直播打赏的原因调研 . 4 图 11：主播每月获得打赏金额分布 . 4 图 12：头部付费用户打赏金额分布 . 5 图 13：直播/短视频内容对用户购物决策的影响调研 . 5 图 14：2019Q1 直播用户在直播上看到商品广告时下单冲动程度调查 . 5 图 15：2019 年 9 月观看直播电商观众的线上消费能力分布 . 6 图 16：淘宝主播薇娅现场演示讲解熨烫机使用效果 . 6 图 17：商品图文介绍信息含量过少且难展现使用过程 . 6 图 18：2019 年快手直播女性用户”点赞”互动

13、分布 . 7 图 19：2019 年快手直播女性用户”评论”互动分布 . 7 图 20：2019 年上半年中国直播电商用户关注因素调查 . 7 图 21：Top10 视频带货红人的内容类型 . 7 图 22：抖音达人销量榜（2019 年 9 月 11 日-10 月 10 日） . 8 图 23：直播/短视频内容对用户购物决策的影响调研 . 8 图 24：2019Q1 直播用户在直播看到商品广告时下单冲动程度调查 . 8 图 25：抖音带货主播“牛肉哥严选” . 10 图 26：李佳琦双十一直播间优惠活动 . 10 图 27：2019 年上半年中国网民对直播电商的转化率 . 10 图 28：各电

14、商形式的购买转化率对比 . 10 图 29：有赞类目中女装直播转化率位居榜首 . 11 图 30：网络购物用户规模及增长 . 11 图 31：2018 年 1 月主要社交/电商平台人均使用时长对比（分钟） . 11 图 32：直播电商规模预计 . 12 图 33：中国网上实物零售交易规模 . 12 图 34：三大直播电商平台用户年龄结构（抖音、快手数据为 2019 年 6 月，淘宝为 2019 年 10 月） . 13 图 35：移动购物行业用户年龄分布（2019 年 10 月） . 13 图 36：移动购物行业用户消费能力分布（2019 年 10 月） . 13 图 37：三大直播平台的用户

15、城际分布（抖音、快手数据为 2019 年 6 月，淘宝为 2019 年 10 月） . 14 图 38：直播电商用户的年龄 TGI 调研结果 . 14 图 39：直播电商用户的收入 TGI 调研结果 . 14 图 40：快手营销平台结构 . 15 图 41：快手电商引入第三方电商服务 . 15 直播电商研究专题直播电商研究专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 42：抖音带货功能“购物车”的粉丝限制 . 16 图 43：抖音直播购物车/抖音短视频购物车. 16 图 44：抖音“百万开麦”流量扶持奖励 . 17 图 45：抖音直播电商开拓农产品品类 . 17 图 46：

16、淘宝神人学院学员 . 18 图 47：淘宝直播村播计划 . 18 图 48：微信小程序用户规模、使用时长增长明显 . 19 图 49： 2019 年 6 月移动购物小程序 Top10 活跃用户规模（万人，红色为腾讯系电商平台） . 19 图 50：微信直播模式：三种直播平台 . 20 图 51：淘宝/拼多多销量与 SKU. 21 图 52：“快手小店”可接入的第三方电商平台 . 21 图 53：快手农产品“源头好货” . 21 图 54：快手“源头好货”的主要四大类型 . 21 图 55：抖音小店“精选联盟”运营模式 . 22 图 56：淘宝系拥有海量长尾的 SKU . 23 图 57：淘

17、宝直播 2019 年“双 11”数据 . 23 图 58：淘宝直播“双十二”人货场向上游渗透 . 23 图 59：腾讯直播商家直播人气排行榜（进入直播间人次排名） . 24 图 60：2.14-1.16 看点直播商家直播数据 . 24 图 61：“暖春计划”引入线下商家入局腾讯直播上升 . 24 图 62：拼多多组团直播优惠模式 . 25 图 63：拼多多直播电商入口位于“百亿品牌补贴” . 25 图 64：2019 年 9 月典型圈层社交平台及月活跃用户数量 . 25 图 65：小红书互动直播营销模式 . 26 图 66：小红书的直播带货界面：包含购物车、弹出商品卡、优惠券等功能 . 27

18、图 67：电商直播产业链结构 . 27 图 68：主要平台较为典型的电商直播模式分成结构 . 28 图 69：抖音“购物车功能运营服务商”（DP）主要功能与业务 . 29 图 70：淘宝直播销量 TOP100 商品分类数据 . 29 图 71：2016-2018 年 MCN 机构签约账号规模分布状况 . 30 图 72：谦寻 MCN 头部主播矩阵 . 31 图 73：谦寻 MCN 计划于 2020 年打造杭州超级供应链 . 32 图 74：淘宝直播用户规模增长 . 32 图 75：阿里系近年用户市场增长 . 32 图 76：B 站电商及其他收入（百万元）及增速 . 34 直播电商研究专题直播电

19、商研究专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分表格目录表格目录表 1：部分头部带货主播的品牌商品价格折扣对比 . 9 表 2：主要直播带货平台发展历程 . 11 表 3：快手小店的技术服务费100%用于设立商家奖励金 . 15 表 4：抖音小店商家级别的 GMV 上限 . 17 表 5：淘宝引入头部流量主播的主要政策. 17 表 6：头部抖音带货达人商品来源 . 22 表 7：资料来源：Questmobile，中信证券研究部 . 32 表 8：阿里巴巴盈利预测 . 33 表 9：腾讯控股盈利预测 . 33 表 10：哔哩哔哩盈利预测 . 34 直播电商研究专题直播电商研究

20、专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 直播持续发展的动力是什么？直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动直播的实时互动+ +内容真实感持续吸引用户内容真实感持续吸引用户对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直播观众在观看泛娱乐直

21、播时，有超过 87.1%用户参与到互动之中，超过 50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到 65.9%。图 1：2018 年游戏直播用户互动行为分布图 2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布资料来源：艾瑞咨询调研，中信证券研究部资料来源：艾瑞咨询调研，中信证券研究部移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播” 极大丰富了直播形式。直播内容与 Vlog、短视频 UGC 内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我我

22、们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有持续存在的意义。持续存在的意义。根据 QuestMobile 调研数据，2019 年 6 月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达 49.4%。 65.90% 65.90% 45.60% 16.70% 4.80% 8.40% 关注/订阅主播发言/评论/发弹幕免费打赏主播付费打赏主播私信主播其他 50.50% 46.40% 44.40% 41.90% 34.10% 30.30% 17.60% 12.90%

23、发言/评论/发弹幕点亮/点赞直播屏幕免费打赏主播分享主播视频参与直播平台活动付费打赏主播私信主播只看直播不互动直播电商研究专题直播电商研究专题2020.4.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 图 3：2019 年 6 月短视频用户观看直播的原因资料来源：QuestMobile 调研，中信证券研究部展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板至 2019 年 H1，中国直播行业用户规模高达 4.33 亿，全网渗透率高达 50.7%。直播行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性已被用户和市场验证。图 4：中国网络直播用户规模及使用率（万人）资料来源：CNNIC，中信证券研究部 25.4% 34.1% 35.1% 35.2% 35.8% 39.4% 42.3% 47.9% 49.4% 喜欢看直播卖货直播的入口明显直播内容质量高在该平台看直播互动性强门槛低、普通人也能够吸粉直播内容实用性强有我喜欢的主播直播内容多样化直播内容真实有趣 32476 3443134259 4220942503 39676 43322 45.80% 47

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