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1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2525 本报告联系人： 黄涛 Table_Page 行业专题研究|家用电器 2020 年 2 月 27 日 证券研究报告 家用电器行业家用电器行业 家电直播电商专题：家电直播电商专题：借力扬帆，直播风口下的家电借力扬帆，直播风口下的家电行业行业 分析师：分析师： 曾婵 分析师：分析师： 袁雨辰 分析师：分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S026

2、0518100001 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 核心观点核心观点： 用户、行为、产品用户、行为、产品三三方方联动联动，小家电产品最为契合直播带货小家电产品最为契合直播带货 直播电商作为内容类社交电商的一种，近三年迎来爆发期。相比传统电商销售的图文模式，直播电商引入了视频介 绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。在这样的背景下，家电企 业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中。 通过分析直播带货的商业模式，我们

3、可以发现其本质上是一种通过塑造 KOL 和购物气氛，刺激用户进行冲动消费 的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其 是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用。 直播模式阶段和效果对比直播模式阶段和效果对比：白电企业进展最快，白电企业进展最快，以以摩飞为代摩飞为代表的表的小家电企业小家电企业直播直播效果最好效果最好 从直播带货模式发展阶段来看：白电类企业进展最快， 具体来看： （1）白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首； （2） 白电类企业运用了多样化直播方式。除了店铺直播和网红带货模式外，白电企业直播方式更加多元，如海尔首创沉浸式

4、 场景体验直播，美的从店铺直播走向工厂直播。 从直播带货模式效果来看：小家电类企业效果最好。以摩飞为例，其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打 造爆品，其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位。据我们的模型测算，2019 年新宝股份的摩飞品牌在国内的 收入预计约 6-7 亿元，较 2018 年同比增长 300%-400%。 投资建议投资建议：直播直播+家电家电=家电企业家电企业渠道、品牌双升级渠道、品牌双升级 我们认为，直播模式在家电行业的推广，将有利于： （1）家电企业渠道下沉； （2）短期内大幅提升品牌力； （3）积 累私域流量。对于不同家电品类，小家电直播展示效果和促销效果最好，并

5、且具有进一步渗透的空间。考虑到网红主播 高昂的费用率，我们认为，得益于品牌溢价和规模经济效应，龙头企业具有较高的盈利能力，相较于小品牌更能承担直 播费用，未来直播渠道也将以龙头企业为主。 我们继续推荐具有显著竞争力的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家格力电器、美的集团、海尔智家；同时建议关注受益直播电商有望获得更 快发展的小家电龙头苏泊尔苏泊尔、九阳股份、九阳股份、小熊电器、新宝股份、小熊电器、新宝股份。 风险提示风险提示 原材料价格上涨；市场需求趋弱；直播行业监管趋严；新媒介形式出现，代替直播。 相关研究相关研究 家用电器行业:疫情推动家电消费升级，推荐小家电龙头 2020-02-23 家

6、用电器行业:空调内销的需求动力与空间测算 2020-02-20 家用电器行业:企业陆续复工，经营逐步恢复正常 2020-02-16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E

7、 2020E 格力电器 000651.SZ 人民币 60.29 2019/12/3 买入 72.58 4.70 5.18 12.84 11.63 7.23 6.11 25.97 24.46 海尔智家 600690.SH 人民币 17.61 2019/12/17 买入 22.24 1.47 1.39 11.97 12.67 7.91 5.47 19.52 15.60 美的集团 000333.SZ 人民币 54.30 2019/10/30 买入 73.17 3.44 3.85 15.79 14.10 12.06 10.06 24.37 23.82 九阳股份 002242.SZ 人民币 27.77

8、2019/10/30 买入 24.60 1.07 1.23 26.07 22.61 24.82 21.47 20.82 23.16 苏泊尔 002032.SZ 人民币 75.83 2019/10/30 买入 78.40 2.34 2.66 32.44 28.56 25.18 22.17 26.95 25.80 新宝股份 002705.SZ 人民币 18.73 2019/10/29 增持 18.81 0.85 0.99 22.08 19.01 10.67 9.34 14.89 14.74 小熊电器 002959.SZ 人民币 75.64 2019/10/30 增持 75.60 2.01 2.52

9、 37.63 30.07 25.90 20.95 13.96 14.87 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 oPqPrRqMrMsMoMoPpQxOoR6M9RbRoMpPnPoOjMoOpNiNsQxO9PoOyQwMrMmRuOsOzR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 目录索引目录索引 一、一、直播电商，正在崛起的新渠道直播电商，正在崛起的新渠道 . 5 （一）直播（一）直播电商电商呈爆发性增长呈爆发性增长 . 6 （二）直播电商在家电行业逐步盛行（二）直

10、播电商在家电行业逐步盛行 . 8 （三）直播电商产业链分析（三）直播电商产业链分析 . 9 二、直播渠道：小家电产品契合度最高二、直播渠道：小家电产品契合度最高 . 11 （一）用户画像：下沉市场、年轻化、女性消费者为主（一）用户画像：下沉市场、年轻化、女性消费者为主 . 11 （二）行为洞见：（二）行为洞见：KOL 引导下的冲动消费引导下的冲动消费 . 13 （三）产品特点：以高性价比的快消品为主（三）产品特点：以高性价比的快消品为主 . 14 三、直播三、直播+家电家电=家电企业渠道、品牌双升级家电企业渠道、品牌双升级 . 16 （一）直播模式利于渠道下沉（一）直播模式利于渠道下沉 . 1

11、6 （二）直播模式使短时间塑造品牌成为可能（二）直播模式使短时间塑造品牌成为可能 . 17 （三）直播模式利于私域流量的积累（三）直播模式利于私域流量的积累 . 17 四、渠道红利期，家电企业积极布局，期待逐四、渠道红利期，家电企业积极布局，期待逐步显现成效步显现成效 . 18 （一）企业策略：渠道红利期，有望迎来新的渠道增长点（一）企业策略：渠道红利期，有望迎来新的渠道增长点 . 18 （二）竞争格局：直播影响下，加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升（二）竞争格局：直播影响下，加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升 . 21 五、投资建议五、投资建议 . 22 六、六、风险提示风险提示 .

12、 22 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图表索引图表索引 图图 1：家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升：家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升 . 5 图图 2：2019 年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电大家电大家电厨电厨电 . 5 图图 3：2017 年以来淘宝直播带货规模爆发性增长年以来淘宝直播带货规模爆发性增长 . 6 图图 4：2018 年网红数量及网红粉丝增长显著年网红数量及网红粉丝增长显著. 6 图图 5：直播带货商业模式简图：直播带货商

13、业模式简图 . 7 图图 6：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比 . 8 图图 7：2019Q4 大家电行业直播带货情况：直播带来量增价稳（均价右轴）大家电行业直播带货情况：直播带来量增价稳（均价右轴） . 8 图图 8：2019Q4 厨房电器行业带货情况：直播带来量升价降（均价右轴）厨房电器行业带货情况：直播带来量升价降（均价右轴） . 8 图图 9：直播产业的价值环节示意图：直播产业的价值环节示意图 . 10 图图 10：低线用户活跃度更高、支付意愿更强：低线用户活跃度更高、支付意愿更强 . 12 图图 11：短视频：短视频/直播直播 APP 用户画像更

14、偏低线用户画像更偏低线 . 12 图图 12：移动购物行业用户趋向年轻化：移动购物行业用户趋向年轻化 . 12 图图 13：KOL 推荐对新线人群购物影响更大推荐对新线人群购物影响更大 . 13 图图 14：购买非计划商品的动因：购买非计划商品的动因 . 13 图图 15：相较于传统购物方式，直播带货更加省时、高效：相较于传统购物方式，直播带货更加省时、高效 . 14 图图 16：抖音浏览榜各品类占比：抖音浏览榜各品类占比 . 15 图图 17：快手热销商品榜各品类占比：快手热销商品榜各品类占比 . 15 图图 18： “双十一” 、 “双十二”热水壶促销效果显著： “双十一” 、 “双十二”

15、热水壶促销效果显著 . 15 图图 19：电商渠道下沉，低线用户数量超越一二线用户：电商渠道下沉，低线用户数量超越一二线用户 . 16 图图 20：今年：今年 12 月月 6 日李佳琦为摩飞旗舰店带货日李佳琦为摩飞旗舰店带货 . 20 图图 21：今年：今年 12 月月 6 日摩飞旗舰店销售量、额放大数十倍，销量远超“双十二”日摩飞旗舰店销售量、额放大数十倍，销量远超“双十二” . 20 图图 22：各公司毛利率：各公司毛利率 . 21 图图 23：各公司销售费用占比：各公司销售费用占比 . 21 表表 1：淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家：淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家 . 9 表表

16、2：淘宝直播头部主播引流能力与收费情况：淘宝直播头部主播引流能力与收费情况 . 10 表表 3：直播模式下家电企业的私域流量积累：直播模式下家电企业的私域流量积累 . 18 表表 4：各公司直播策略和发展情况：各公司直播策略和发展情况 . 19 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 一、一、直播电商，正在崛起的新渠道直播电商，正在崛起的新渠道 伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更 新及年轻消费者逐渐成为消费中坚，家电电商渠道的重要性愈发突出。根据奥维云 网数据，中国家电线上零售额

17、规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿 元，CAGR高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。 线上线下渠道此消彼长之下，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从 2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。分品类来看，小家电线上销量占比普遍在 50%以上、销售额占比相对低一些。 图图 1：家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升 数据来源：奥维云网，广发证券发展研究中心 注：市场规模统计口径为黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、家居小家电， 共计 29 个品类，下同 图图 2：201

18、9年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电大家电大家电厨电厨电 数据来源：奥维云网、广发证券发展研究中心 随着传统电商流量面临枯竭，而社交电商借助社交网络实现低成本引流，且社 780 1179 1706 2371 2893 3138 11.6% 17.3% 23.6% 29.4% 34.5% 39.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2001720182019 线上零售额规模（亿元）占比 0% 10% 20% 30%

19、 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 彩电 洗衣机 冰箱 空调 洗碗机 消毒柜 电储水热水器 燃气热水器 燃气灶 油烟机 吸尘器 榨汁机 豆浆机 料理机 电水壶 净化器 电磁炉 电饭煲 电压力锅 净水器 黑电白电厨卫电器小家电 零售量占比零售额占比 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 交电商通过信任机制促成购买从而转化率高，因而引发社交电商行业爆发式增长。 根据中国社交电商行业研究，2018年中国社交电商行业规模6268.5亿元，同 比增长255.8%。 直播电商作为内容类社交电商的一种

20、，在2018-2019期间迎来爆发期。根据淘 宝平台数据，2018年淘宝直播拥有1.48亿用户总量，1460亿成交额，平均成交率 高达12.75%，带货同比增速接近400%。对比传统电商销售的图文模式，直播引入 了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验， 优化了产品的展示性。直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更 接近配有导购的线下专柜。 在这样的背景下，家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中。本 文希望通过分析直播带货模式的特征，分析对家电行业、家电各品类、未来渠道结 构以及行业格局的影响。 （一）（一）直播直播电商电商呈爆发性增长呈爆发

21、性增长 近近三三年来年来直播直播电商火爆电商火爆，带货规模节节攀升。，带货规模节节攀升。据艾瑞咨询中国网红经济发展 洞察报告，2018年中国网红数量同比增长51%，网红粉丝总人数达5.9亿人，同 比增长25%。而据淘榜单、淘宝直播数据，2018年淘宝直播带货规模超1000亿， 同比增速接近400%。由此观之，网红直播带货市场一片繁荣，不仅人气火爆，交 易额也是屡创新高。 图图 3：2017年以来淘宝直播带货规模爆发性增长年以来淘宝直播带货规模爆发性增长 图图 4：2018年网红数量及网红粉丝增长显著年网红数量及网红粉丝增长显著 数据来源：淘数据淘宝直播，广发证券发展研究中心 注：据淘榜单数据，

22、淘宝直播带货 GMV 为经过指数化处理数 据。 数据来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心 从商业模式角度来从商业模式角度来看，直播看，直播带货模式主要涉及主播带货模式主要涉及主播、粉丝以及品牌商家、粉丝以及品牌商家三方三方。 直播观众一方面在享受直播内容的同时会对主播进行一定金额的自愿打赏，另一方 面则通过购买品牌方产品，为主播带来销售佣金收入。 按带货主播的不同，直播带货可以分为网红直播和商家自播两类。按带货主播的不同，直播带货可以分为网红直播和商家自播两类。商家自播即 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器

23、企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相对较低；网红直播指商家通 过聘请外部网红主播，以直播方式对自家产品进行展示和推荐，吸引粉丝并促成交 易。 图图 5：直播：直播带货带货商业模式商业模式简图简图 数据来源：广发证券发展研究中心 淘宝直播带货规模（淘宝直播带货规模（GMV）更大，抖音、快手用户体量（）更大，抖音、快手用户体量（DAU）更高。）更高。按内 容平台方来划分，直播带货可以分为站外直播和站内直播，站内直播主要指以淘宝 直播为代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手最为典型。 抖音抖音：2018年才正式接入直播，而此前业务主要以秀场直播为主，带货 业务逐步在2019年成为战略重点，

24、当前部分供应商已经开始在抖音上跑通 了带货的商业模式，进入快速增长期，其头部供应商每日好货在抖音的 GMV达到环比增长40%-50%，呈现出爆发式增长的态势。 快手快手：2017年正式接入直播带货，2019年快手&有赞直播电商节GMV同 比增幅超过了400%，揭示快手平台带货仍处于快速成长期。据新华网， 快手在2019年5月公布日活已经突破2亿人，并且计划在2020春节前突破3 亿DAU，而快手直播的日活在2019年12月已经突破1亿人，我们认为快手 在直播带货方面的势能还将持续释放。 淘宝直播淘宝直播：2016年淘宝直播正式开通，2016年当年日活峰值已经达到了 千万级，而到2018年根据淘

25、宝披露，GMV超过了1000亿元，增速高达 350%，2019年双十一的淘宝直播GMV近200亿元，在淘宝总GMV渗透率 近10%，我们预计淘宝直播在淘宝整体的GMV仍将以每年1-2pct的速度不 断提升。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图 6：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比 数据来源：QM，淘宝直播，抖音好物节，快手数据，广发证券发展研究中心 （二）（二）直播直播电商电商在家电在家电行业行业逐步盛行逐步盛行 直播直播电商电商在家电行业同样在家电行业同样盛行。盛

26、行。据淘数据，2019Q4仅在淘宝直播这一平台上 家电行业带货规模就已相当可观：大家电品类带货规模约5.6亿元、厨房电器品类 带货规模约1.4亿元。从带货效果来看，直播带货虽然能够显著促进家电产品的线 上销售，但是对于不同品类家电产品的带动效果有所差异。 对于空冰洗烟等大家电产品。对于空冰洗烟等大家电产品。直播带货在显著放大线上销量的同时实现量 额齐增，产品均价波动并不显著。 对于厨房小家电类产品。对于厨房小家电类产品。商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，极 为显著地带动产品销量，但同时也使得产品均价有所下降。 图图 7：2019Q4大家电行业直播带货情况：直播带来大家电行业直播带货情况：

27、直播带来量量 增增价稳价稳（均价右轴）（均价右轴） 图图 8：2019Q4厨房厨房电器电器行业带货情况：直播带来量升行业带货情况：直播带来量升 价降价降（均价右轴）（均价右轴） 数据来源：淘数据，广发证券发展研究中心 注：淘数据大家电行业包括空、冰、洗、烟、灶、消等主要大 家电品类 数据来源：淘数据，广发证券发展研究中心 注：淘数据厨房电器行业包括豆浆机、电磁炉、搅拌机等主要 厨房小家电品类 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2019/10/12019/11/12019/12/1 观看人数（万

28、人）带货量（件） 直播宝贝均价（元） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2019/10/12019/11/12019/12/1 观看人数（万人）带货量（件） 直播宝贝均价（元） 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 总体来看，总体来看，龙头龙头家电家电企业积极参与直播带货。企业积极参与直播带货。从家电企业参与直播带货的总体 情况来看，根据淘榜单数据，淘宝直播天猫分区消费电子榜单（前50名）中家电类 店铺上榜数为2

29、3家（剔除苏宁易购），占比46%。这其中，海尔官方旗舰店直播粉 丝数，内容消费指数、内容转化指数也居前十大之首，美的官方旗舰店紧随其后， 粉丝数排名第二。 表表1：淘宝直播淘宝直播粉丝数粉丝数排名排名前十前十的的家电类商家家电类商家 排名排名 商家名商家名 类别类别 粉丝数粉丝数(单位：万）单位：万） 内容消费指数内容消费指数 内容转化指数内容转化指数 1 海尔官方旗舰店 大家电 735.6 709 712 2 美的官方旗舰店 大家电 508.5 691 674 3 小熊电器官方旗舰店 厨房电器 258.5 575 518 4 创维官方旗舰店 大家电 230.0 537 575 5 苏泊尔官方

30、旗舰店 厨房电器 228.2 684 578 6 九阳厨房电器旗舰店 厨房电器 223.1 598 485 7 奥克斯旗舰店 大家电 215.1 633 498 8 TCL 电视官方旗舰店 大家电 205.8 549 534 9 老板电器旗舰店 大家电 152.9 632 579 10 方太官方旗舰店 大家电 151.7 653 558 数据来源：淘榜单，广发证券发展研究中心 注：1、此处仅统计天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店，且大家电类别中剔除了苏宁易购。2、表格中内容消费指数衡量商家内容 营销的影响力，主要从商家通过内容带来的浏览、互动以及账号活跃度三个维度综合评估；内容转化指数衡量商家

31、全链路转化能力，主 要从商家通过内容带来的进店、收藏、加购、成交四个维度综合评估。数据对应时间为2019/12/16-12/22。 （三）（三）直播电商产业链分析直播电商产业链分析 直播产业链中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（直播产业链中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（MCN）、交易平）、交易平 台。台。直播带货模式下，从品牌方发布商品到用户最终购买，需要经过MCN机构、 网红主播以及交易平台等环节，各方分别从商品主支付的营销费用中抽取一定比例 佣金。以淘宝守护主播计划为例，据语雀网公布的淘宝直播业务白皮书，区分机构 主播和个人主播，总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比分

32、别为1： 2：7和1：3：6。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图 9：直播产业的价值环节示意图直播产业的价值环节示意图 数据来源：抖音、淘宝、快手、有赞收费规则，广发证券发展研究中心 表表2：淘宝直播淘宝直播头部主播引流能力与收费情况头部主播引流能力与收费情况 排名排名 主播名称主播名称 粉丝数粉丝数(单位：万）单位：万） 直播日均观看数直播日均观看数 (单位：万）单位：万） 最低收费最低收费(单位：单位：元元） 1 李佳琦 Austin 1789.7 2173.7 42400 2 薇娅 viya

33、1480.8 1513.6 25000 3 烈儿宝贝 354.8 418.1 10000 4 陈洁 kiki 274.4 226.5 8000 数据来源：阿里V任务平台，广发证券发展研究中心 注：数据对应时间为2020/2/5-2/11。 费用对比：费用对比： 线下渠道线下渠道费用费用：（苏宁、国美等KA，以及专卖店等） 渠道费用率大约10-25%； 传统电商费用传统电商费用： 2C如天猫：扣点2-5个点，引流费、服务费等企业自行承担，费用率 5%以上，差异较大； 2B如京东：扣点10-25%，与KA类似。 直播电商直播电商费用：费用： 店铺直播：这是由天猫店家自行做的直播，主要是电商渠道费用

34、，对 于大品牌来说，费用率大约5-7%，对于小品牌，费用率会高一些； 网红直播：除了电商渠道费用，还有网红的费用（包括网红和MCN 平台），一般头部网红薇娅等收费占销售额的15-20%，合计总费用 率约30%；其他小网红费用率会更低。 总体来看，直播总体来看，直播电商的费用率比传统电商并没有低电商的费用率比传统电商并没有低，如果请头部网红直播费用如果请头部网红直播费用 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 率还会更高，因此，剔除广告效应外，需要渠道毛利空间较大的产品才能承担，家率还会更高，因此，剔除广告效应外

35、，需要渠道毛利空间较大的产品才能承担，家 电品类里电品类里厨电、小家电企业对直播费用承受力更强厨电、小家电企业对直播费用承受力更强。 二、二、直播直播渠道渠道：小家电小家电产品产品契合度最高契合度最高 通过通过分析分析直播带货直播带货的商业模式的商业模式，我们，我们可以发现可以发现其本质上其本质上是一种通过塑造是一种通过塑造KOL和和 购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行结合直播带货的用户人群、消费行 为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其是小家电品为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带

36、货对于家电行业尤其是小家电品 类的销售和发展有着显著的促进作用。类的销售和发展有着显著的促进作用。 直播带货的主要用户群体是下沉市场的年轻女性，她们同时也是家电产品 的主要消费者。直播带货对低线用户的渗透利于家电行业特别是小家电产 品的渠道下沉。 KOL凭借其对低线用户的强大影响力能够短时间内促成大量交易，小家电 的新颖功能在直播中演示效果更好，用户更易形成冲动消费。 作为典型的冲动型消费商品，快消品与直播带货模式最为契合，高性价比 叠加限时低价会带来需求的集中释放。小家电产品高价格需求弹性和低客 单价使得其促销效果在家电各品类中最好。 （一）（一）用户画像：下沉市场用户画像：下沉市场、年轻化

37、、女性年轻化、女性消费者为主消费者为主 下沉市场的下沉市场的消费者消费者已经成为已经成为直播带货直播带货用户主流用户主流。 根据QM数据，至2019年9月网购用户三线以下消费者占比已达53%。具体情 况如下： 低线消费低线消费者者拥有更多上网时长拥有更多上网时长。一线城市日均上网时长约330分钟， 而三线以下日均上网时长约340-360分钟，更多地在短视频&直播 APP中kill time。 低低线线用户更易产生消费行为用户更易产生消费行为。在抖音、快手这类短视频/直播app的用 户群体中，下沉市场用户占据了半壁江山，短视频行业低线用户占比 约60%，且约有58.8%的三线以下用户在观看短视频

38、/直播后曾有过付 费行为。 低线用户低线用户更关注头部网红。更关注头部网红。卡思数据显示，下沉市场抖音用户对于高 粉账号偏好更强，关注的红人粉丝数比一二线平均高出14%，这也意 味着网红直播对下沉市场具有更强的影响力。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图 10：低线用户活跃度更高、支付意愿更强低线用户活跃度更高、支付意愿更强 图图 11：短视频短视频/直播直播APP用户画像更偏低线用户画像更偏低线 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 线上消费群体趋向女性化和年轻化。线上消费群体趋向女性化和年轻化。 CBNData显示，一线、二线和下沉市场移动购物人群中女性消费者都 占据多数，而在下沉市场女性用户占比更大，达到57.2%。 据QM数据，至2019年10月移动购物行业19-35岁的用户占比达到 67.4%。同时，低线年轻用户具有更强的线上消费能力，千元以上占 比达到21.1%。 图图 12：移动购物行业用户移动购物行业用户趋向年轻化趋向年轻化 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 直播带货更利于厨电、小家电渠道下沉。直播带货更利于厨电、小家电渠道下沉。根据数据，直播带货的主要受众为低