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1、 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告证券研究报告 消费分化倾向下,消费分化倾向下,家电行业家电行业的的发展新趋势发展新趋势 2023 年年 12 月月 04 日日 评级评级 同步大市同步大市 评级变动:维持 行业涨跌幅比较行业涨跌幅比较%1M 3M 12M 家用电器-2.09-7.45 2.89 沪深 300-3.46-8.74-10.61 杨甫杨甫 分析师分析师 执业证书编号:S0530517110001 周心怡周心怡 研究助理研究助理 相关报告相关报告 1 家用电器行业 2023 年 11 月报:双
2、11 家电稳健增长,清洁电器量价齐升 2023-11-19 2 家用电器行业2023年10月报:海外需求修复,关注家电出口链企业 2023-10-23 3 家用电器行业 2023 年中报总结:经营改善持续,期待业绩和估值回升 2023-09-25 重点股票重点股票 2022A 2023E 2024E 评级评级 EPS(元)(元)PE(倍)(倍)EPS(元)(元)PE(倍)(倍)EPS(元)(元)PE(倍)(倍)海尔智家 1.56 13.75 1.77 12.12 1.98 10.83 买入 美的集团 4.34 11.54 4.80 10.43 5.31 9.44 买入 海信家电 1.05 20
3、.75 1.99 10.97 2.32 9.41 买入 石头科技 9.00 31.39 12.99 21.75 15.52 18.20 买入 飞科电器 1.89 28.46 2.28 23.59 2.82 19.07 买入 资料来源:iFinD,财信证券 投资要点:投资要点:目前居民消费支出观念偏向保守,消费处于弱目前居民消费支出观念偏向保守,消费处于弱复苏阶段,复苏阶段,消费活力逐消费活力逐渐释放中。渐释放中。宏观视角下,当前居民更多储蓄意愿仍较高,消费者信心尚未完全恢复,社零增速从高位回落后,自 8月-10月稳步提升,其中必选品类表现依旧稳定,可选品类下形成了从快消消费品到耐用消费品的复苏
4、节奏;微观视角下,旅游业和餐饮业复苏较快,但消费支出尚未恢复至 2019年之前。消费分化趋势消费分化趋势的的背后背后成因成因是用户圈层的消费行为倾向发是用户圈层的消费行为倾向发生变化。生变化。高收入群体的消费韧性最强,实际消费支出仍在提升,为高端消费增长提供了稳定性;中等收入及以下群体受宏观经济波动和消费信心不足影响,开始关注中端向下的消费需求,但由于消费棘轮效应,为维持以往生活水平,该群体更加注重产品性价比,追求相对低价或相对优质。消费者圈层形成明显分化后,映射在家电消费市场上消费者圈层形成明显分化后,映射在家电消费市场上主要呈现高端化主要呈现高端化和国产平替的趋势和国产平替的趋势。1)家电
5、高端化。)家电高端化。我国家电市场已进入存量时代,且高端家电市场几乎被外资品牌垄断,未来家电行业结构优化升级的逻辑确立,因此高端家电市场存在很大的成长空间。国产品牌通过拓展业务,融合家电家居环节,借力智能家居,实现从售卖家电到提供全屋场景解决方案,有利于国产品牌弯道超车,增强品牌复合竞争力。2)性价比倾向下的)性价比倾向下的国产平替国产平替,具体表现为产品的效用提升具体表现为产品的效用提升+相对低价。相对低价。部分外资品牌的较高定价使产品普及速度较慢,下沉市场存在很大渗透空间,国产品牌替代对上可以承接从高端消费回归中端消费带的人群,至下通过明显的产品效用提升,凭借高质价比获得广泛市场认可。从高
6、速电吹风和洗地机的案例来看,国产替代的发生速率通常很快,随国产品牌涌入,均价下探促进产品渗透,同时行业加速成长。投资建议:投资建议:家电高端化和性价比趋势下,建议关注符合高端品牌定位,智慧家居布局领先的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电;以及家电品类丰富,具备创新研发实力的石头科技、科沃斯、飞科电器。风险提示:风险提示:行业竞争格局恶化行业竞争格局恶化,原材料价格波动风险,原材料价格波动风险,地产销售回暖地产销售回暖不及预期,不及预期,经济复苏不及预期。经济复苏不及预期。-11%-1%9%19%--092023-12家用电器沪深300行业深度
7、行业深度 家用电器家用电器 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -2-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录内容目录 1 消费全行业:逐渐复苏,不乏结构性亮点消费全行业:逐渐复苏,不乏结构性亮点.4 1.1 消费倾向保守,支出观念偏理性.4 1.2“性价比”与“高端品”,形成分化.6 2 家电行业端:存量市场下消费分化加剧家电行业端:存量市场下消费分化加剧.8 3 消费分化下的行业主要趋势消费分化下的行业主要趋势.11 3.1 高端化升级.11 3.1.1 高端家电市场的重要性.11 3.1.2 本土高端家电品牌破局之路.12 3.1
8、.3 我国首个高端家电品牌-卡萨帝.14 3.2 性价比倾向下的国产平替.15 3.2.1 案例 1:高速吹风机.15 3.2.2 案例 2:洗地机.17 4 投资建议投资建议.18 5 风险提示风险提示.19 图表目录图表目录 图 1:居民更多储蓄倾向仍处较高位.4 图 2:消费者信心指数尚未恢复至 2019 年前.4 图 3:我国社零总额从 8 月开始稳定修复.5 图 4:必选消费品社零表现较稳定,可选消费品弹性更大.5 图 5:历年黄金周的人均旅游消费支出.6 图 6:餐饮服务社零复苏优于商品零售.6 图 7:拼多多营收增速大幅领先其他电商平台.7 图 8:中国奢侈品消费市场销售额及增长
9、率.7 图 9:中国各收入群体的消费支出变化.8 图 10:家电行业的全渠道销额及其同比增速变化.9 图 11:消费者圈层已形成分化.9 图 12:洗烘套装的线上市场规模及同比增速.9 图 13:洗烘套装销量快速增长.9 图 14:家用智能微投的市场规模及同比增速.11 图 15:家用智能微投的产品销量结构占比及均价.11 图 16:智能微投的线上销额及同比增速.11 图 17:2022 年中国消费者高端家电品牌认知度前十.12 图 18:我国大部分家电品类的高端占比还较低.12 图 19:大家电每百户拥有量接近饱和(台/每百户).12 图 20:我国线下的嵌入式冰箱品牌数量变化.13 图 2
10、1:线下嵌入式冰箱零售额占比快速提升.13 图 22:线下 500-600L 嵌入式和常规式价格对比(元).13 图 23:三翼鸟开辟提供全屋全场景智能解决方案.14 图 24:卡萨帝市场规模快速增长.15 图 25:卡萨帝线下渠道的高端产品份额占比.15 图 26:戴森凭借高速电吹风新品,2016 年营收迅速增长.16 rUgUbWqUhWvYaXpZsUlW7N9RbRtRpPoMpMiNrQmOiNpOxO9PmNtQuOsQmQwMrRoP 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -3-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图 27:高速
11、电吹风销量份额占比稳定提升.16 图 28:23H1 徕芬线上渠道销量超过戴森.16 图 29:随品牌的加速涌入,高速电吹风均价持续走低.17 图 30:洗地机全渠道市场规模及同比增速.18 图 31:我国洗地机均价不断下探.18 图 32:洗地机的各品牌线上渠道市占率变化.18 表 1:三种主要的烘衣机技术对比.10 表 2:洗烘套装相比洗烘一体机效果更好,价格更高.10 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -4-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 1 消费消费全全行业行业:逐渐逐渐复苏复苏,不乏结构性亮点,不乏结构性亮点 1.1 消费消
12、费倾向保守倾向保守,支出观念偏理性,支出观念偏理性 消费行业基于其背后庞大的消费者基数,很难通过某单一趋势就反映行业全貌,实际情况通常更加复杂和多元化,虽然当前整体消费大环境较为疲软,但仍不乏结构性亮点,我们按照从宏观到微观的视角出发去理解消费行业的现状及变化趋势。疤痕效应下,疤痕效应下,消费者消费者信心构筑仍需时间,目前消费支出信心构筑仍需时间,目前消费支出整体整体偏理性保守偏理性保守。经济波动的疤痕效应影响,倾向于“更多储蓄”的居民仍处于高位,对消费者心理维度也造成了较大影响,一方面,出于防御目的,储蓄需求增加,消费者对待支出变得更为理性保守,另一方面,面对不确定性,及时行乐的观点也更加深
13、入,令消费者更多的关注到“自我”身上,演化出众多兴趣消费跟体验型消费。图图 1:居民:居民更多储蓄倾向仍处较更多储蓄倾向仍处较高位高位 图图 2:消费者信心指数尚未恢复至:消费者信心指数尚未恢复至 2019年年前前 资料来源:wind,财信证券 资料来源:同花顺iFind,财信证券 我国我国社零社零增速增速从从 8 月月至今稳定增长,反映出消费行业逐步迈入正轨,至今稳定增长,反映出消费行业逐步迈入正轨,缓慢修复中缓慢修复中。去年同期的低基数导致了今年 3-5 月的社零均保持着 10%以上的高增速,剔除去年上半年低基数的影响,社零增速从 6 月起高位回落,连续两个月下滑后,从 8 月开始稳定上升
14、,保持修复趋势,当前 1-10 月社零累计同比+6.9%。必选品类全年表现必选品类全年表现更稳定,可选品类弹性更高更稳定,可选品类弹性更高,其中高额消费减少促使消费者释放,其中高额消费减少促使消费者释放流动资金到小额商品里。流动资金到小额商品里。必选消费品的需求价格弹性较小,公共卫生事件冲击以来,日用品、粮油食品和饮料行业始终保持着慢速但稳定的增长,而可选消费品的需求弹性则更大,对比化妆品、服装纺织、家电、通讯器材和汽车这五类可选消费品的话,发现化妆品和服装纺织此类相对快消品的需求边际变化更大,消费信心尚未完全恢复情况下,居民流动资金先流向小额商品,因此形成了依次复苏的节奏。0%10%20%3
15、0%40%50%60%70%---------05中国:更多储蓄占比708090100110120消费者信心指数:消费意愿 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -5-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 3:我国社零总额从我国社零总额从 8月开始稳定修复月开始稳定修复 资料来源:同花顺iFind,财信证券 图图
16、 4:必选消费品社零表现较稳定,可选消费品弹性更大必选消费品社零表现较稳定,可选消费品弹性更大 资料来源:同花顺iFind,财信证券 线下线下场景场景恢复恢复,旅游和餐饮旅游和餐饮率先率先复苏,但复苏,但居民购买力居民购买力尚尚未同步提升。未同步提升。公共卫生事件冲击过后,线下消费场景迎来一轮明显修复,我们从多方面可以切实感受到餐饮和旅游业的“繁荣”,根据文旅部的统计数据,旅游人次同比去年大幅增加,但居民的旅游消费力却并未恢复至 2019 年之前。按照可比口径,今年的五一假期,接待游客达到 2.74 亿人次,较 2019 年增长 19.1%,人均出游消费较 2019 年下降 10.5%;国庆黄
17、金周的出游人数达到 8.26 亿人次,较 2019 年增长 4.1%,人均出游消费较 2019 年下降 3.9%。服务型消费和体验式消费表现好于实物消费。服务型消费和体验式消费表现好于实物消费。分行业来看,今年餐饮业增速大幅高于商品零售业,1-10 月餐饮服务总额累计增速为 18.5%,远高于商品零售的累计增速 5.6%,-20-05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000社会消费品零售总额:当月值(亿元,左)当月同比(%,右)-40%-20%0%20%40%60%化妆品服装纺织家电通讯器材汽车日
18、用品粮油食品饮料 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -6-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 线下餐饮方面,一定程度上形成了“报复式消费”,加上今年以来演唱会和音乐节的热度持续走高,我们认为目前消费者更愿意付费于服务和体验型消费,相比之下,实物商品零售的增长则恢复较慢,消费活力尚未完全释放。图图 5:历年黄金周的历年黄金周的人均旅游消费支出人均旅游消费支出 图图 6:餐饮餐饮服务服务社零复苏社零复苏优于商品零售优于商品零售 资料来源:同花顺iFind,文旅部,财信证券 资料来源:同花顺iFind,财信证券 1.2“性价比”与“高端品”“性
19、价比”与“高端品”,形成分化,形成分化 消费者信心不足,消费决策消费者信心不足,消费决策更更理性,对性价比类商品偏好度提升。理性,对性价比类商品偏好度提升。性价比倾向下,消费者对品牌溢价的支付意愿下降,因此转而寻找产品效用相当但相对低价的商品,从而也加速了国产平替的进程。拼多多凭借对上游供应商的高议价能力,提供了大量低于行业均价的商品,拼多多今年的营收增速连连超预期,23Q1 和 23Q2 分别实现了 58%和 66%的高增速,大幅领先于线上零售 11%的行业增速,也远超同期专业电商平台阿里和京东的增速,并且拼多多用户的留存度和活跃度也在提升,截至 23Q1,年活跃买家数达 9.1 亿、同比增
20、长 10%,平均月活跃用户数达到 7.9 亿、同比增长 9%;另外,近年来新出现的临期商品折扣店模型,嗨特购和好特卖也分别于 22 年 8 月和今年 4 月开放加盟,加快自身扩张步伐,目前门店数量已分别超过 200 和 500 家,这些信号都能够反映出追求性价比商品的倾向的确存在。-100%-50%0%50%100%2020-03-312020-05-312020-07-312020-09-302020-11-302021-03-312021-05-312021-07-312021-09-302021-11-302022-03-312022-05-312022-07-312022-09-302
21、022-11-302023-03-312023-05-312023-07-312023-09-30社会消费品零售总额:餐饮业:当月同比社会消费品零售总额:批发零售贸易业:当月同比 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -7-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 7:拼多多营收:拼多多营收增速增速大幅大幅领先其他电商平台领先其他电商平台 资料来源:各公司财报,财信证券 性价比商品兴起的同时性价比商品兴起的同时,消费消费升级的部分同样表现优异。升级的部分同样表现优异。根据2022 年中国奢侈品市场报告显示,2022 年中国奢侈品市场的规模同比
22、下滑 4%至 9560 亿元,市场销额的全球占比仍高达 38%,中国地区依然是奢侈品消费的中坚力量,我们认为行业增速的回落主要是由于消费者对时尚奢侈品的非必需品需求发生了许多变化,比如奢侈品渠道逐渐多元化,以及品类下更加细分的圈层变化,给整个奢侈品市场造成了分流,但并不掩盖奢侈品的消费人群仍然具备很强的消费购买力。根据京东数据,今年双十一期间众多奢侈品牌仍然保持了强劲增长,始祖鸟和迪桑特等高端户外品牌成交额同比增长超 100%,包括 LV、Gucci、Dior 在内的顶奢品牌成交额同比增长超 3 倍,Burberry、Tods、Gentle Monster 等奢品品牌成交额同比增长超 100%
23、,黄金腕表成交额同比增长超 200%。图图 8:中国奢侈品消费市场:中国奢侈品消费市场销售额及增长率销售额及增长率 资料来源:要客研究院2022年中国奢侈品市场报告,财信证券 2.03%1.38%58.18%13.91%7.60%66.29%0%10%20%30%40%50%60%70%阿里巴巴京东拼多多23Q1营收增速23Q2-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%02000400060008000011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国人全球奢侈品消费额(亿元)同比
24、增速 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -8-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 根据麦肯锡在2023 中国消费者报告中的统计,高收入家庭的消费实力强劲,在高收入家庭的群体当中,26%的群体选择在当前消费支出上同比增加了 5%以上,60%的群体消费支出基本未变,随着家庭收入从高到低,减少自身消费支出的群体占比则递增。总体上,我们认为 1)高收入群体的消费韧性最强,消费购买力将逐渐恢复,为高端类型消费提供了稳定性;2)而中等收入人群的消费倾向则最易受宏观经济波动的影响,在当前比较低迷的经济环境下,消费观念更加谨慎,开始关注中端往下的消费需求
25、,但由于消费棘轮效应,为维持以往的生活水平,因此更加注重产品品质和价格的平衡;3)低收入消费者的应对之道则是转向更具价格竞争力的渠道跟产品。通过不同圈层的消费支出变化,相应衍生出两种主要的消费趋势即为高端消费和性价比路线。图图 9:中国各收入群体的消费支出变化中国各收入群体的消费支出变化 资料来源:麦肯锡2023中国消费者报告,财信证券 2 家电行业端:家电行业端:存量市场存量市场下消费分化加剧下消费分化加剧 家电行业家电行业已已迈入迈入存量时代,存量时代,消费消费者者圈层形成明显分化圈层形成明显分化后后,将将带动带动家电消费加速家电消费加速走向走向分化分化阶段阶段。家电行业经历了地产红利期和
26、行业成长爆发期之后,目前产品渗透率接近饱和,增长速度开始趋缓,根据奥维云网数据,家电总销量已连续两年下滑,均价则从 21年开始有明显的涨价趋势,未来行业结构升级的发展逻辑确定性强。从用户划分来看,积累了大量财富的中产及以上人群和拥有庞大群体基数的中产以下人群形成明显分化,其不同的消费行为方式映射在处于存量时代的家电消费市场上,则呈现出了 K 型分化之势。此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -9-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 10:家电行业的全渠道销额及其同比增速变化:家电行业的全渠道销额及其同比增速变化 图图 11:消费者消费者
27、圈层圈层已已形成分化形成分化 资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 我们这里我们这里具体举两个例子具体举两个例子,来说明,来说明家电家电 K 型分化型分化的两端的两端都都如何如何演绎演绎。对于衣物洗护,已对于衣物洗护,已诞生诞生出出非常多的家电品种,非常多的家电品种,比如比如洗衣机、干衣机、熨烫机和洗烘洗衣机、干衣机、熨烫机和洗烘套装等等,套装等等,消费者对洗衣机的使用诉求消费者对洗衣机的使用诉求从从最初的最初的洗涤洗净,上升到更精细化的洗净洗涤洗净,上升到更精细化的洗净+烘干烘干护理层面,护理层面,在使用场在使用场景和产品形态上,又继而演化出内衣洗、母婴洗、洗鞋机、宠物
28、洗景和产品形态上,又继而演化出内衣洗、母婴洗、洗鞋机、宠物洗护护等新品类,整体上,衣物等新品类,整体上,衣物洗护行业洗护行业已经已经进入了新的升级发展阶段。进入了新的升级发展阶段。洗烘套装是指将洗衣机和干衣机进行搭配的一种洗烘套装组合,也是今年家电全品类当中,表现极为亮眼的品类之一,其需求端有较为集中的爆发,销量的高增带动了行业的快速成长,2023 年 1-10 月洗干套装的线上渠道的销量达到 69.18 万套,同比+97.54%,均价为 9166 元,同比+3.81%,实现线上销额 63.41 亿元,同比+105.08%。图图 12:洗烘套装的线上市场规模及同比增速洗烘套装的线上市场规模及同
29、比增速 图图 13:洗烘套装洗烘套装销量快速增长销量快速增长 资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 1)分技术来看,分技术来看,目前目前成本最高成本最高的热泵的热泵式式烘衣机成为烘衣机成为主流。主流。烘衣机的主要技术包括冷凝法、热泵法和分子筛三种,冷凝法需要持续对空气进行加热,无法控制筒内温度,容易导致衣物被高温烫伤,该技术成本上最低;分子筛则是今年初石头科技所创新研发推出的新兴技术,目前该项技术仍比较小众,应用范围和规模都还较小,价格处于中高端位置;而热泵法则利用热泵循环系统,依靠冷凝器和蒸发器与筒内空气进行热湿交换,干热空气使衣物中的水份蒸发,湿空气在蒸发器处冷凝,达
30、到干衣和除水作用,是目前-40%-20%0%20%40%60%80%0040005000600070002000222023F销售额(亿元)销额同比销量同比均价同比1120.94%14.67%105.08%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%00702020202120222023M1-10线上市场规模(亿元)同比增速-100%0%100%200%300%400%500%05101520销额(亿元)销额同比销量同比 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -10-请务必阅
31、读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 主流的烘干方式,最为节能,成本也是最高的。2)分品类来看,分品类来看,洗烘套装效果最好,价洗烘套装效果最好,价格更高。格更高。热泵式洗烘一体机由于技术尚未成熟,衣物的烘干护理效果不如独立式的热泵烘干机,因此洗烘套装虽然价格高,但满足了家庭洗烘和护理衣物的需求,同时能够提高家庭衣物处理的效率,属于高端升级的消费需求。表表 1:三种主要的烘衣机技术对比三种主要的烘衣机技术对比 冷凝式冷凝式 热泵式热泵式 分子筛分子筛 描述 加热空气通过潮湿的衣物,形成湿冷空气。通过冷凝器吸出水分变为干冷空气后再加热,如此往复。利用热泵压缩产生
32、放热,吸收空气余热并冷凝去湿,变成干冷空气,并将所吸收余热压缩成更高热量,然后在高能区释放热量,直至衣物被烘干。将筒内的热空气随烘干风路的风机带入到分子筛转盘中,吸附水汽并加热空气,同时,还原风路对分子筛进行除湿和干燥处理。优点 结构简单,价格便宜 温度均匀,不损伤衣物 控温较好,节能,保护衣物 缺点 温度过高,损伤衣物 成本高,结构复杂 应用少,选择余地少 价格 低 高 中 资料来源:石头科技官网,财信证券制 表表 2:洗烘套装相比洗烘一体机效果更好,价格更高洗烘套装相比洗烘一体机效果更好,价格更高 洗烘套装洗烘套装 洗烘一体机洗烘一体机 烘干效果 衣物损伤小,除皱效果好 衣物易皱和浮毛 占
33、用空间 占用空间大 占用空间小 故障率 分开维护,故障率低 干湿双功能,较高 价格 贵(均价 9500元)中(均价 4000元)资料来源:天猫,财信证券 今年以来今年以来家用智能微投的均价和销量家用智能微投的均价和销量双双下滑。下滑。家用智能微投作为彩电的补充品,满足了消费者对家用视听的便捷可移动和大屏需求,可选属性较高,在家电行业整体需求承压期间,也保持了较高的增速,行业销量从 2020 年的 381 万台增长至 2022 年的 725万台,三年间 CAGR 达到 37.95%,但今年家用智能微投的销量开始明显下滑,23H1 家用智能微投的销量为 303 万台,同比-2.60%,均价同比-1
34、1.24%。均均价下滑的成因价下滑的成因主要是产品结构主要是产品结构低端化低端化所致。所致。按照光处理技术分类,投影仪主要有LCD 和 DLP 两种技术,LCD 技术的缺点是使用寿命较短,亮度和清晰度较差,优点是技术难度低,因此成本和价格也低,DLP 技术则是在产品寿命和使用效果上都表现更好,但成本也更高。由于 LCD 技术投影仪基本满足产品能用和足够低价的条件,消费者对此类低端技术的产品需求反而上升,LCD 销量占比从 2020 年的 33%提升至 23H1 的 68%,同时也带动了智能微投的均价下滑,目前行业暂时由低端产品所主导。此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -11-请务必
35、阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 14:家用智能微投的市场规模及同比增速家用智能微投的市场规模及同比增速 图图 15:家用智能微投的产品销量结构占比及均价家用智能微投的产品销量结构占比及均价 资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 图图 16:智能微投的线上销额及同比增速智能微投的线上销额及同比增速 资料来源:洛图科技,财信证券 3 消费分化下的行业主要趋势消费分化下的行业主要趋势 结合我们上面所论述的,当前消费弱复苏背景下,从用户圈层的消费倾向变化,到带给家电该存量市场的影响,家电高端化和性价比倾向下的国产替代成为当前家电行业
36、发展的两个主要趋势。3.1 高端化高端化升级升级 3.1.1 高端家电市场的重要性高端家电市场的重要性 我国的高端家电市场几乎被外资品牌所垄断,本土的高端家电品牌非常少我国的高端家电市场几乎被外资品牌所垄断,本土的高端家电品牌非常少,认知度,认知度也低也低,由于家电行业成长初期,国家对家电下乡给予了大力支持,各厂商为了快速提高产品渗透率和抢占市场份额,大多家电品牌都走向了国民化路线。根据艾媒咨询的统计调查,2022 年中国消费者对高端家电品牌的认知度排行中,前 10 的品牌中 7 个为外资品-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%020406080100120140
37、200202021202223H1销额(亿元)销额同比销量同比均价同比827226053358705000250030003500400045000%20%40%60%80%100%200222023H1LCDDLPLCD均价DLP均价-50%0%50%100%150%200%250%0510152025智能微投线上销额(亿元)销额增速销量增速均价增速 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -12-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告
38、牌,入围的国产家电品牌只有海尔、卡萨帝和方太,足以见得我国本土品牌在高端家电市场上的力量薄弱。存量市场存量市场换新换新有望拉动产品结构升级,高端家电市场具有成长潜力。有望拉动产品结构升级,高端家电市场具有成长潜力。目前我国除了排油烟机的农村和城镇渗透率还未达到 100%,其他大家电的每百户保有量基本都在百台以上,经历了家电从无到有的过程,消费者对产品功能和性能基本了解之后,在家电换新上,产品质量的重要程度提高,产品结构将有望升级。从家电品类的高端占比来说,我国目前只有冰箱、干衣机、燃气灶和洗碗机四个品类的高端占比达到 30%以上,家电的高端市场还有很大的提升空间。图图 17:2022 年中国消
39、费者高端家电品牌认知度前十年中国消费者高端家电品牌认知度前十 图图 18:我国大部分家电品类的高端占比:我国大部分家电品类的高端占比还还较低较低 资料来源:艾媒咨询2023年中国家电市场创新状况与消费者新需求调研报告,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 图图 19:大家电每百户拥有量接近饱和大家电每百户拥有量接近饱和(台(台/每百户)每百户)资料来源:同花顺iFind,财信证券 3.1.2 本土高端家电品牌本土高端家电品牌破局之路破局之路 从“大单品”突破,在产品端研发创新从“大单品”突破,在产品端研发创新,树立新形象,树立新形象,开拓开拓新新的增量通道的增量通道。随技术创新进步,家电行业
40、的种类越来越多,加上现代人对空间设计审美追求的提升,嵌入式家电和集成化家电越来越受到消费者青睐,比如厨房场景下嵌入式就成为了冰箱行业的45.9%43.6%37.2%31.0%21.6%20.0%17.0%7.9%3.8%3.8%0%10%20%30%40%50%中国消费者高端家电品牌认知度-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%0%10%20%30%40%50%高端占比(左)同比增幅(右)030609000420052006200720082009200000
41、22城镇:电冰箱农村:电冰箱城镇:洗衣机农村:洗衣机城镇:空调农村:空调城镇:彩电农村:彩电城镇:排油烟机农村:排油烟机城镇:热水器 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -13-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 重要革命突破点,有效的空间节约和良好的视觉统一感获得了市场一致认可,2015 年一经推出,市场反响热烈,截至 2022 年,嵌入式冰箱零售额规模占比已高达 19.1%。从嵌入式冰箱的发展进程来讲,2015 年海尔品牌率先推出嵌入式冰箱,随后卡萨帝、美菱和海信系陆续入局,外资品牌也紧随其后。截至 2022 年,线下渠道共 17 家品
42、牌参与,嵌入式产品市场的火热带动了冰箱行业均价的上行,打破品类间边界的同时也打开了品牌实现多元化发展的增量通道。目前也已经有越来越多的家电产品利用结合嵌入式设计来进行研发生产,如洗碗机、洗衣机、蒸烤箱等等。图图 20:我国线下的嵌入式冰箱品牌我国线下的嵌入式冰箱品牌数量变化数量变化 资料来源:奥维云网,财信证券 图图 21:线下嵌入式冰箱零售额占比线下嵌入式冰箱零售额占比快速提升快速提升 图图 22:线下线下 500-600L嵌入式和常规式价格对比嵌入式和常规式价格对比(元)(元)资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 拓展业务边界拓展业务边界,从售卖家电到从售卖家电到提供
43、提供全屋全屋场景解决方案场景解决方案,增强品牌复合竞争力,增强品牌复合竞争力。我国家装市场规模庞大但分散,整个家装环节十分冗长,对家电品牌来说,抢占家装前置位即意味着占领更多流量,我国家电品牌尝试通过将电器和硬装相结合,从提供家电产品,到提供厨房、客厅、浴室、卧室等全屋场景解决方案,实现从销售家电到销售场景的转型,整合了跨界优势,既提高了客单价,也为品牌抢占了更多流量。2.10%19.10%0%5%10%15%20%25%2002020212022嵌入式冰箱零售额占比6706 7023 8966 9450 10522 10952 020004000600080001000
44、012000对开十字法式常规嵌入式 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -14-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 借力智能家居借力智能家居风,重塑家居生态风,重塑家居生态圈圈。智能家居是以家庭居住场景为载体,融合大数据和人工智能等数据,将家电控制、环境监控、影音娱乐、信息管理等功能有机结合,对家居设备进行集中管理,提供更具有安全性、便捷性以及智能化的家庭生活场景,家电家居智能化将成为未来家居行业整体升级的主要趋势,2021 年中国智能家居行业市场规模已达到 5800 亿元,同比+12.8%,保持着稳定增长。目前智能家居行业受技术制约,存在
45、痛点尚未解决,比如品牌间相互独立,生态链不够完善,智能产品之间无法互联互通等问题,这削弱了高端家电品牌的原本优势,同时也为其他品牌提供了弯道超车的机会,能够率先提供家居智能方案设计和产品功能稳定性的品牌将赢得新一轮优势。图图 23:海尔海尔三翼鸟三翼鸟开辟提供开辟提供全屋全场景智能解决方案全屋全场景智能解决方案 资料来源:海尔智慧家庭官网,财信证券 3.1.3 我国首个高端家电品牌我国首个高端家电品牌-卡萨帝卡萨帝 高端高端家电领军品牌家电领军品牌-卡萨帝。卡萨帝。2006 年各家电品牌正积极通过低价策略打开市场抢占份额,并不断探索下沉市场潜力,而海尔则高瞻远瞩的创设了自己的高端家电品牌卡萨帝
46、,经过了近十年的沉淀,到 2015 年才开始崭露头角,多项家电产品获奖,品牌营收开始了快速增长,高端品牌形象得以树立,直到 2022 年,卡萨帝的市场规模已经超过 260亿,在 10000 元以上的洗衣机/冰箱市占率分别达到 86%/40%,在 15000 元以上的空调市占率达到 30%,成为了我国高端家电品牌的领军品牌。首个场景品牌首个场景品牌-三翼鸟。三翼鸟。2020 年海尔智家推出全球首个场景品牌三翼鸟,为用户提供全屋涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室、全屋空气、全屋用水等智慧生活全场景解决方案,其整合了家装家居资源,获取家装前链路的流量,直接面向广阔的整装市场。另外,三翼鸟作为卡萨帝品牌
47、的重要载体,产品+场景端的强强联手带动业绩的持续增长,根据海尔今年的双十一战报,海尔品牌成套购买用户同比增长 63%,卡萨帝成交用户增长 35%,三翼鸟场景成交额同比增长 87%。此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -15-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 24:卡萨帝市场规模快速增长卡萨帝市场规模快速增长 图图 25:卡萨帝线下渠道卡萨帝线下渠道的的高端产品份额占比高端产品份额占比 资料来源:通联数据,财信证券 资料来源:通联数据,财信证券 3.2 性价比倾向下的国产平替性价比倾向下的国产平替 追求性价比追求性价比在家电行业的在家
48、电行业的主要主要发生发生形式形式即即为国产替代,为国产替代,具体表现为产品具体表现为产品的的效用提升效用提升以及相对低价。以及相对低价。一方面,由于家电的耐用性和相对较低的库存周转率,难以走向低价优质的极致性价比路线,另一方面,外资品牌在部分家电品类上的高端定位和较高定价,锁定住了部分圈层用户,但下沉市场仍存在很大的渗透空间。总体上,国产替代对上可以承接从高端消费回归中端消费带的人群,至下通过明显的产品效用提升,高质价比能够获得市场认可。3.2.1 案例案例 1:高速吹风机高速吹风机 高速吹风机属于高速吹风机属于传统吹风机的升级品类,传统吹风机的升级品类,通过通过高速无刷电机实现温控高速无刷电
49、机实现温控和和快干快干。传统电吹风是通过高温烘烤和强风来吹干头发,容易损伤头发的毛鳞片,进而导致头发干枯,毛躁,分叉,不易打理等现象,而且电机体积大且笨重,不方便携带;高速电吹风则采用了 10 万转以上的高速电机,是传统电吹风电机转速的 5 倍,搭配温控技术,通过大风速在低温状态下也能快速吹干头发,体积也更轻巧便携。戴森凭借高速电吹风快速打开中国市场,并确认戴森凭借高速电吹风快速打开中国市场,并确认了了高端高端品牌品牌形象。形象。2016 年戴森率先推出了定价 2990 元的高速电吹风 Supersoni,在价格带上也与传统电吹风 200 元以下做出了明显的定位区分,主打卖点“温控”和“快速吹
50、干,”能够 3-5 分钟快速干发,同时每秒检测温度,防止头发过热损伤,创新的中空造型在当时成为了现象级“大单品”,带动了公司 2016 年的中国区营收迅速增长,超过 20 亿元,同比增速高达 244%。050030020022卡萨帝市场规模(亿元)40.30%83.50%28.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%冰箱(万元以上)洗衣机(万元以上)空调(1.5万以上)2020202120222023Q1-Q3 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -16-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部
51、分 行业研究报告 图图 26:戴森凭借高速电吹风戴森凭借高速电吹风新品新品,2016 年年营收迅速增长营收迅速增长 资料来源:增长黑盒,财信证券 国产国产品牌凭借相对低价品牌凭借相对低价+效用提升效用提升,迅速突围迅速突围赶超赶超外资品牌外资品牌。受制于戴森高端品牌定位的昂贵产品价格,虽然高速吹风机带来明显的效用提升,但受众有限,销量份额占比始终较低。2021 年初国产品牌徕芬通过自研高速无刷电机,推出了第一款高速电吹风LF01,定价 599 元,相对戴森有明显的价格优势,大大拓宽了消费者群体,份额迅速增长,到 2022 年徕芬高速吹风机年销售额突破 15.67 亿元,全年出货量 326 万台
52、,总销量超过了戴森,仅在两年内行业市占率达到 25%,可以看出国产平替一定程度上实现了消费者圈层的破壁,大大加速了高端品类的渗透,对消费者来说,可以用相对低的成本,满足需求端的升级,推动了行业结构的优化升级。图图 27:高速电吹风销量份额占比稳定提升高速电吹风销量份额占比稳定提升 图图 28:23H1 徕芬徕芬线上渠道线上渠道销量超过戴森销量超过戴森 资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 随玩家的加速涌入,随玩家的加速涌入,均价不断下探,均价不断下探,国产平替的普及空间充足国产平替的普及空间充足。在国产品牌的开拓下,消费者对于高速电吹风的认可度大幅提升,更多品牌也随之涌入
53、,从需求端来说,2023H1 高速电吹风零售量份额为 20%,说明高速电吹风市场的普及空间仍十分充足。伴随着研发技术的日益成熟,高速电吹风价格也在不断下探,老品牌推出低价新机型,新0%50%100%150%200%250%300%02040608000202021戴森中国区营收(亿元)yoy0%4%8%12%16%20%零售量份额64.00%40.00%12.00%46.00%0%20%40%60%80%100%线上销量份额线上销额份额徕芬戴森小适康夫小米松下其他 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -17-请务必阅读
54、正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 品牌通过行业低价入场,2023 年上半年高速电吹风均价仅为 783 元,相对比去年同期降低了 41.3%,市面上不乏有 299、399 元产品持续推出,价格的下探既满足了消费者对于高性价比的追求,同时对于高速电吹风的普及起到了强有力的推动作用。图图 29:随品牌随品牌的的加速涌入,高速电吹风均价持续走低加速涌入,高速电吹风均价持续走低 资料来源:奥维云网,财信证券 3.2.2 案例案例 2:洗地机洗地机 洗地机行业也同样经历过国产替代的过程,在 2020 年之前,我国洗地机市场一直由北美地板清洁行业巨头必胜占据着龙头地位,必
55、胜旗下主营产品包括家用洗地机、蒸汽吸尘器和无限旋转拖把等多种品类,必胜自 2017 年进入中国市场,虽然消费者对地板清洁的需求极为刚性,但由于价格较高,在我国市场并未得到快速普及,发展进程缓慢,2020 年之前的整个洗地机市场规模也不超过亿元。这几年洗地机行业得以实现快速发展,主要受益于国产品牌扭转了局势。这几年洗地机行业得以实现快速发展,主要受益于国产品牌扭转了局势。首先在2020年,国产品牌添可在洗地机功能上进行了改良,增加了自清洁功能,解决了消费者使用痛点,且在价格上与必胜相当,一经推出后,当年的销售总额迅速赶超必胜,非常符合消费者对性价比的追求下,在相同价格下选择更优质产品的倾向。随着
56、更多国产品牌的加速涌入,产品的清洁能力和智能化程度不断完善,同时价格带向下拓展,产品的普及渗透加快,国产品牌如追觅、美的和石头的市占率也日益提升,到 2022 年追觅替代了必胜成为行业第二的位置,目前洗地机市场已经完全转变为国产品牌主导的格局。此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -18-请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图图 30:洗地机全渠道市场规模及同比增速:洗地机全渠道市场规模及同比增速 图图 31:我国洗地机均价不断下探:我国洗地机均价不断下探 资料来源:奥维云网,财信证券 资料来源:奥维云网,财信证券 图图 32:洗地机的各品牌
57、线上渠道市占率:洗地机的各品牌线上渠道市占率变化变化 资料来源:奥维云网,财信证券 4 投资建议投资建议 按照我们以上对家电行业消费分化趋势下形成的高端化和性价比趋势,建议关注符合高端品牌定位的,智慧家居布局领先的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电海尔智家、美的集团、海信家电;以及家电品类丰富,具备创新研发实力的石头科技、科沃斯、飞科电器石头科技、科沃斯、飞科电器。347.91%73.07%10.44%0%50%100%150%200%250%300%350%400%02040608002120222023Q1-Q3洗地机市场规模(亿元)yoy0
58、3000350021Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2洗地机销售均价(元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%-----------072023-09添可必胜海尔追觅石头米博美的 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 -19-请务必阅读正文之后的免责条款部分请
59、务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 5 风险提示风险提示 行业竞争格局恶化行业竞争格局恶化,原材料价格波动风险原材料价格波动风险,地产销售回暖不及预期,地产销售回暖不及预期,经济复苏不及预期经济复苏不及预期。此报告仅供内部客户参考 此报告仅供内部客户参考-20-请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 投资评级系统说明 投资评级系统说明 以报告发布日后的 612 个月内,所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。类别类别 投资评级投资评级 评级说明评级说明 股票投资评级 买入 投资收益率超越沪深 300 指数 15%以上 增持 投
60、资收益率相对沪深 300 指数变动幅度为 5%15%持有 投资收益率相对沪深 300 指数变动幅度为-10%5%卖出 投资收益率落后沪深 300 指数 10%以上 行业投资评级 领先大市 行业指数涨跌幅超越沪深 300 指数 5%以上 同步大市 行业指数涨跌幅相对沪深 300 指数变动幅度为-5%5%落后大市 行业指数涨跌幅落后沪深 300 指数 5%以上 免责声明免责声明 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格,作者具有中国证券业协会注册分析师执业资格或相当的专业胜任能力。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发送,概
61、不构成任何广告。本报告信息来源于公开资料,本公司对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本公司对已发报告无更新义务,若报告中所含信息发生变化,本公司可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司及本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此作出的任何投资决策与本公司及本公司员工或者关联机构无关。市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本
62、报告作为投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有,未经书面许可,任何机构和个人(包括本公司客户及员工)不得以任何形式复制、发表、引用或传播。本报告由财信证券研究发展中心对许可范围内人员统一发送,任何人不得在公众媒体或其它渠道对外公开发布。任何机构和个人(包括本公司内部客户及员工)对外散发本报告的,则该机构和个人独自为此发送行为负责,本公司保留对该机构和个人追究相应法律责任的权利。财信证券研究发展中心财信证券研究发展中心 地址:湖南省长沙市芙蓉中路二段 80 号顺天国际财富中心 28 层 邮编:410005 电话: 传真: