图28全球主要媒体渠道游戏广告各有侧重 原图定位

海外游戏渠道相对集中，Google Play 下载量领先市场。国外游戏渠道目前主要构成仍是联运渠道与买量渠道，其中海外联运渠道较国内联运渠道更为集中，1）联运渠道：iOS 系统以 APP store 为应用渠道，分成比例与国内保持一致为 30%；安卓系统以 Google play 为主要平台，不同品牌手机也会有自带应用市场，例如三星的 Samsung Galaxy Store、LG 的LG Smart World 等，多家商店分成比例基本保持在 30%左右。根据 data.ai数据显示，2023Q3 Google Play 游戏下载量高达 289 亿次，约为 App Store下载量的三倍，可见 Google Play 为全球游戏市场的主要渠道，较国内安卓渠道更为集中且分成比例低于国内。2）垂直渠道：垂直渠道是指基于用户属性来精准匹配游戏用户需求最终打造游戏社区，其中 Steam 是一款整合游戏下载平台，是目前全球最大的综合性数字发行平台之一，支持 Microsoft Windows、macOS、Linux 等多种系统，提供的服务除游戏开发及代理以外，还包括玩家交易市场、玩家交流社区，官方赛事直播、游戏硬件等多项平台服务。Steam 渠道会根据付费游戏超额累减、阶梯分成，基本平台分成比例保持在 30%。3）买量渠道：买量渠道主要为头部互联网广告平台及广告联盟，2023 年上半年，52.9% 的手游广告会投放在社交媒体，96.8% 会投放在广告联盟媒体，这显示广告联盟媒体更加适用于不同形式的手游广告投放；其中，Facebook 上休闲、益智解谜类手游广告占比相近且高于其他类别，AdMob 上策略类成为广告量最多的类别，角色扮演手游在 TikTok、YouTube 这样的内容社交平台上有更高的广告量占比，AppLovin、Mintegral 等广告联盟媒体上中轻度类别的广告显著更多，可见不同平台在游戏类别上各有侧重，买量渠道集中度低于联运渠道。