三个皮匠微信公众号每天给您带来最全最新各类数据研究报告

后疫情时代银行业：数字化经营“火力全开”

2020年伊始，一场突如其来的疫情让各行各业都经历了一次压力测试。银行业也不例外。多数银行关闭了线下网点，也因此失去了客户经营的重要线下抓手，原本是银行业“开门红”的一月、二月，如今业绩却大打折扣。而另一边，“宅生活”推动线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。

一些先知先觉、数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上并取得了积极效果。通过数字化经营，银行有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。而数字化营销的魅力还不止于此，利用“裂变式营销”、“场景式营销”，银行打破组织边界，让“客户”变成“客户经理”，帮助银行获客。

根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%；净推荐值可上升8-10。

但这次疫情期间，也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上，缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。具体而言，我们发现国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

抓住七大趋势 制胜五大战场

即使没有疫情的冲击，线上化经营也是银行业大势所趋，而此次疫情无疑加速了这一进程。新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销，以下七大趋势尤其值得关注：

— 从“一次性战术”到“持续经营”：营销已经逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术，逐渐转变为全面的、持续性的，以客户持续经营为核心，以与客户建立长期联系为目标的营销方式。

— 从“单向推送”到“以客户为中心”：营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动。营销需要关注客户“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。

— 从“大众化”到“个性化”：营销已经从传统大众化时代的“千篇一律”、“千人一面”，走向个性推荐、精准触达的“千人千面”，客户的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展，未来“规模化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低。

— 从“公域”到“全域”：公域平台的红利时代已经过去，流量费用持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系，因此各银行纷纷开始布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量，把过去由平台垄断的用户“夺”回来，导入自有用户池，不断探索如何更好地从生态化的场景切入获取流量，以“好的内容”作为核心经营流量，以裂变传播等创新模式引爆流量，抢占“一人一银行”的私域时代高地。

— 从“割裂式营销”到“全渠道营销”：传统营销下，各个营销手段和触达渠道间相互孤立，难以协同传递同一个品牌形象。而“全渠道营销”则要求企业通过多个渠道全方位接触客户，各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象，更好地服务客户。

— 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”：为了适应营销环境的变化，从预先规划的工作模式到小步快跑、快速迭代、不断试错的敏捷机制，用可控的代价进行多次测试。

— 从“执行”到“执行、评估、优化”：从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点，到可量化评估并形成闭环，为未来不断优化营销活动提供可能。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）