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1、2024年6月中国市场解码中国消费者的品牌选择20242024品牌足迹报告CHINA虞坚大中华区总经理凯度消费者指数中国快速消费品市场已经进入到了一个新的发展阶段。随着市场的稳健复苏,我们也看到消费者在购买行为和品牌选择上发生的明显变化。最新报告中显示，所有增长品牌中，92%的品牌获得增长的驱动来自于吸引更多的消费者。当线上线下渠道的边界变得更加模糊，要赢得消费者的每一个购买决策，关键在于品牌是否能把握新的趋势，敏锐捕捉新的场景和需求，强化品牌存在感并实现品牌真正具有意义的差异化。20242024品牌足迹报告2CHINA什么是品牌足迹报告?品牌足迹报告是凯度消费者指数全球发起的年度报告，来揭示

2、全球/各市场消费者选择最多的快速消费品品牌。该报告已连续发布12年。通过上榜的品牌，来探究消费者的购物行为对品牌的影响，揭示触发消费者购买的那一刻真相。这份报告已成为全球各快速消费品市场的行业指南，帮助品牌和厂商深入了解消费者的购买驱动因素。3CHINA什么是消费者触及数？What is CRP(Consumer Reach Points)每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用凯度消费者指数独有指标：消费者触及数(CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。CRP指标包含品牌的渗透率（多少家庭购买了这个品牌），以及购

3、买频次（多久购买）。一个CRP代表一次消费者对品牌的真实选择:投射人口所覆盖的各市场的投射家户数渗透率%一年中有多少家庭购买过某品牌购买频次一年内平均购买某品牌的次数204m204mHousehold population1178.61178.6mmCRP9090%How many shoppers6.46.4Times chosen per year消费者触及数CRP4CHINA凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场5192.1192.1亿次品牌选择(+5.1%vs 2022)(+5.1%vs 2022)CHINA消费者选择变化空气清新剂冲泡咖啡包装水白酒/洋酒染发剂2.11.71.

4、71.51.35.15.67.66.23.6功能性饮料个人护理类湿巾即饮茶防晒产品果汁4.43.53.42.42.311.79.510.56.19.0获得消费者增长最多的前十品类渗透率变化新增消费家户(M).渗透率变化新增消费家户(M).饮料类占6席，你的品牌是否获益？2023vs.20222023vs.20226凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA消费者选择变化流失消费者最多的前十品类面粉女性卫生用品洗手液面膜大米-5.6-4.2-3.5-3.2-3.0-8.2-4.5-4.1-3.9-1.612345眼部护理奶酪面部清洁冰激淋番茄酱/芝麻酱-2.9

5、-2.8-2.7-2.6-2.5-4.5-4.1-3.6-2.2-2.9678910渗透率变化渗透率变化一些受疫情红利的品类回落明显2023vs.20222023vs.20227新增消费家户(M).新增消费家户(M).凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA品牌规模重要性做大规模，不断吸引并维持更多消费者是品牌长红的基石前50榜单中，大品牌占绝对优势0%20%40%60%80%100%200222023前5050头部品牌大品牌中等品牌小品牌200222023前100100头部品牌大品牌中等品牌小品牌2002220

6、23前200200头部品牌大品牌中等品牌小品牌各年上榜的品牌规模数量变化品牌规模定义：头部品牌(渗透率70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%2.5%品牌规模定义：头部品牌(渗透率70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%30%,30%,10%,10%,1%,1%,=10%） 百万 增长加速器占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间渗透率 33%Q Q：我们的研究表明，渗透率是品牌增长的重

7、要核心指标，白象的渗透率在过去3 3年持续增长，越来越多的消费者选择了白象。那么白象通过哪些方式，持续占领消费者的心智？A A：白象认为，持续占领消费者心智的关键在于不断满足消费者的需求。首先，不断推出符合消费者需求的产品通过深入了解市场趋势和消费者喜好，在白象中国面大的战略指引下，挖掘中国面食文化，精研高汤技术，创新发展并引领以汤好喝为代表的高汤品类赛道，决定了白象在专注研发中国面上的领导者地位；洞察生活方式融合地域美食，品类创新，相继推出白象大辣娇“火锅面”系列、蟹黄拌面、香菜面等各类深受年轻群体及广大消费者喜爱的产品，实现了从极具特征的地域美食，到各类喜好酸甜鲜香口味和“极端”食物爱好者

8、的跨越。其次，品质把控始终是白象坚守的原则白象27年专注中国好面，从原材料的选择到生产加工的每一个环节，都严格遵循高标准，确保产品的质量安全和优良口感。这使得消费者对白象产品充满信任。再者，品牌方面通过多元化的宣传渠道和创新的营销方式，不断加强品牌年轻化建设及消费者的沟通，与消费者建立深厚的情感连接，让品牌更加深入人心。最后，加强渠道建设持续占领消费者的心智白象这几年通过线上电商渠道的布局，发力线上渠道，在线上电商平台上进行精准投放，直播带货、达人带货，多样化社交媒体用户互动、内容营销、产品种草，吸引用户参与，增加品牌曝光度和用户粘性，实现了在线上渠道的弯道超车；线下渠道加强终端合作，加大市场

9、推广活动，提高市场占有率，提升品牌及产品曝光度及认可度。整合渠道资源，线上线下联动，形成协同效应。20凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA品牌故事|白象CRPsCRPs139.2 百万 增长加速器占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间渗透率 33%Q Q：在品牌建设方面，是否可以分享些成功经验？A A：品牌建设是一个长期而复杂的过程。我们始终坚持以消费者为中心，通过提供高品质的产品和服务，建立良好的口碑。同时，我们也注重与消费者建立情感连接，通过举办各种活动和互动，让消费者感受到品牌的温度和关怀。此外，我们还注重品牌形象的塑造和传播。其一，明确且独特的品牌定位。白象一直

10、坚守中国文化及美食研究及挖掘，还原中国地道味道，白象27年一直专注中国好面，并通过白象中国面战略与其他竞争对手形成差异化。其二，注重品牌形象的塑造。无论是产品研发还是广告宣传，围绕白象中国面战略，以中国味道、中国品质、中国精神构建作为中国民族品牌的核心差异化价值，持续传递出美味、健康、安全、积极、温暖的品牌形象，使消费者产生情感共鸣。坚定打造“中国特色”，对中华民族的饮食文化的深度挖掘与重塑，中国面火爆抖音及大辣娇拌面节内容营销、IP联名、直播、虚拟偶像一个不落，年轻化、玩Social，以当下主流消费群体更喜爱的方式与消费者深度沟通，保持中国品牌市场话语权的捍卫；线上工厂慢直播、线下工厂店，彰

11、显“品质坚守”：白象泡面工厂沉浸式主题店，开启业内企业工厂“开放+参观”模式的先河。与年轻人建立高效互动，拉近消费者与产业的距离，把品牌专注做“中国面”内容思想近距离传递给消费者，沉浸式感受中国品质；坚守中国品牌社会责任：将“中国品牌”的责任和担当植根于品牌DNA里，使消费者对品牌的好感度和喜爱度不断加深。其三，持续的品牌传播与维护。通过长期的品牌营销、公关活动等，保持品牌在市场中的活跃度和影响力。牵手三大球国家队，白象相继签约中国女足、中国女排、中国女篮，成了首个同时签约“三大球”国家队的国民品牌，吃中国面挺中国队体育营销激发国人积极向上中国精神的共振21凯度消费者指数-2024品牌足迹报告

12、-中国市场CHINA品牌故事|白象CRPsCRPs139.2 百万 增长加速器占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间渗透率 33%Q Q：近年来,中国品牌在海外市场的接受度大大提升，也有不少挑战，您认为中国品牌出海应如何布局?随着全球化的不断深入，各国之间的经济贸易往来已达到空前密切的程度。中国市场在受到全世界越来越多关注的同时，中国品牌走向国际市场的步伐也日益加快。对于中国企业来说，品牌出海是企业实现可持续发展和全球化战略的重要举措。因此，如何布局国际市场，如何稳扎稳打走好出海的每一步就至关重要。首先，品牌出海需要有充分的前期准备。白象需要对国际市场有充分的市场调研、对自身和可获得的资源

13、进行复盘和整合、明确短期和中长期的发展目标、组建专业的国际团队、加强科技创新的学习和投入、构建国际化体系，有长期持久投入的心理和物质准备。第二步是重点突破。面对广大的国际市场，不必贪多、也不要好高骛远，需要明确自身定位、结合自身优势，选择最适合、最容易切入的市场进行“稳、准、狠”的快速突破。第三步是持续深耕和向外扩张。白象需要在已经突破的市场继续深耕，深入研究当地文化，将中国文化与当地文化有机融合，根据当地市场的需求和特点制定本土化营销策略，助力多渠道的突破和深耕。同时，需要认真学习国内外优秀品牌占领全球市场的经验，以点带面，将已经突破的重点市场作为原点向外扩张，扩大企业的国际化发展版图。Q

14、Q：未来几年白象需要应对的挑战是什么？面对的挑战：产品创新满足消费升级需求：在物质高度丰富、速食产品层出不穷同质化严重的今天，消费者越来越重视食品的营养和健康；如何让消费者重新端起一碗方便面，不再是方便省事，而是好吃、健康又饱腹。未来白象将会凭借差异化的口味、扎实的品质和健康的用料，持续满足用户的多样化需求，脚踏实地拿出更多高品质产品，去赢得越来越多消费者的认可，去促使整个行业的创新升级和良性发展。团队组织管理及运营能力提升：面对市场不确定性的挑战，人力和组织也是很重要的一环，提升白象人的组织管理能力和创新运营能力，加强沟通和学习，打造一支专业高素质的员工团队，持续在产品端和营销端进行双向奔赴

15、的年轻化探索。22凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA品牌故事|白象CRPsCRPs139.2 百万 增长加速器占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间渗透率 33%Q Q：如何应对市场不确定性？A A：市场的不确定性是企业常常面临的挑战。在不确定性的环境下，企业需要采取一些策略来应对市场环境的变化，以保持企业的竞争力。首先，应该积极监测市场环境，包括消费者行为、市场动态、技术创新等因素。通过市场调研、数据分析等手段，获取准确的市场信息，了解消费者需求的变化趋势和市场的发展方向。其次，需要建立灵活的供应链管理系统。供应链的敏捷性是应对市场环境不确定性的关键。白象应该与供应

16、商建立紧密的合作关系，共享信息和风险。另外，企业还可以通过建立备货策略、采用快速生产和交付的方式，以及优化库存管理等措施，来降低供应链的风险和成本。第三，应该加强与消费者的沟通和互动。通过与消费者的交流，了解他们的需求和偏好，及时调整产品和服务的设计，去满足用户的多样化需求。可以通过市场调研、客户反馈、社交媒体等渠道，与消费者进行有效的沟通，建立稳固的客户关系。此外，还可以采取创新的策略来应对市场环境的不确定性。创新可以帮助企业找到新的市场机会，提高产品竞争力。白象积极鼓励员工提出新的创意和想法，以及与合作伙伴进行合作，共同开发新产品和服务。另外还可以加强研发投入，提高企业的创新能力。最后，应

17、建立敏捷的组织结构和决策机制。在不确定的市场环境中，白象需要快速做出决策和调整，以适应市场的变化。可以建立跨职能的团队和流程，加强信息共享和协作，提高组织的灵活性和响应能力。23凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA全球各市场消费者首选品牌24CHINA关于本报告报告数据时间 2022年1月-2023年12月，52周数据品类定义排行涵盖了凯度消费者指数跟踪的五个快速消费品类别：食品、饮料、乳类制品、健康与美容，以及家庭护理类。生鲜、电池以及宠物食品未包含在研究中。所有数据均为家庭消费，在家消费的购买行为数据。注：每年凯度消费者指数会根据市场变动情况做数据清洗，各品牌数据均有不

18、同幅度变动。20232023类别包含品类（ENEN）包含品类饮料类Beer/lager啤酒类Cider苹果酒Spirits/Liquor/Distilled列酒类Wine/Champagne红酒/香槟Carbonated Soft Drinks碳酸饮料Instant Coffee冲泡咖啡Bean&Ground Coffee烘焙咖啡Juice Drinks果饮Leaf&Instant Tea茶叶Ready to Drink Tea即饮茶Packaged Water包装水Sports&Energy Drinks运动饮料Other Beverages其他饮料乳类制品Plant Based Bever

19、ages植物类饮品Flavoured Milk and Milkshakes风味乳、奶昔类Infant Nutrition婴幼儿营养UHT/Liquid/Fresh Milk常温、鲜奶Powder Milk奶粉Yoghurt酸奶Cheese芝士Ice Creams冰激凌Solid Yellow Fats黄油/涂抹酱/人造奶油Liquid Yellow Fats液态黄油/氢化植物油Other Dairy其他乳类制品25CHINA关于本报告20232023类别包含品类（ENEN）包含品类食品类Rice大米Savoury Snacks咸味/膨化食品Sweet Biscuits/Cakes饼干蛋糕类F

20、lour面粉Ketchup番茄酱Mayonese蛋黄酱Mustard芥末Vinegar醋Bouillon鸡精Sauces,Salad dr.&Condiments调味汁、酱料等Sugar&Sweeteners糖/甜味剂Pasta意大利面Cereals麦片Salt盐Cream Spreads涂抹酱Cooking Oils(Excluding Olive Oil)食用油Olive Oil橄榄油Herbs,Spices&Seasonings辛香料类Meals&Dishes即食食品Soups汤类Canned Fish鱼类罐头Canned Meat肉类罐头Bread面包类Noodles(Excludes

21、 instant spaghetti and other pasta)面条类Honey&Jam蜂蜜果酱Confectionery糖果Frozen&Chilled Food速冻食品Others Foods其他食品类20232023类别包含品类（ENEN）包含品类家庭护理Bleaches漂白剂Insecticides杀虫剂Air Care空气清新剂Paper Products生活用纸（厨房/厕所/餐巾纸）Dish Wash餐具清洁Household Cleaners家用清洁剂Cleaning Accessories家用清洁工具Surface Care家居表面护理Fabric Conditioner

22、s衣物柔顺剂Fabric Detergents衣物洗涤剂Fabric Starch衣物除皱剂Laundry Additives衣物去污剂Pet Care(excluding food)宠物护理Bags&Wraps塑料袋Others Home Care其他家庭护理类26CHINA关于本报告20232023类别包含品类（ENEN）包含品类健康与美容类Body Moisturizer身体乳Hair Shampoo洗发水Hair Conditioner护发素Hair Treatment头发护理Hair Color染发类Hair Styling定型类Hair Others与头发相关的其他产品Shavin

23、g Cream/Gel剃须膏、啫喱After Shave-Face&Body须后/脱毛后护理Hair Removal Creams and Waxing脱毛膏/蜡Personal Care Wipes个人护理湿纸巾Baby Wipes婴儿湿纸巾Pads,Liners&Tampons女性卫生护理Adult Incontinence成人纸尿裤类Baby Diapers婴儿纸尿裤Toothbrush牙刷Toothpaste牙膏Mouthwash漱口水Oral care Others其他口腔护理产品Man&Female Blades&Razors刮胡剃须刀Health Others其他健康类产品Bea

24、uty Others其他美妆类产品20232023类别包含品类（ENEN）包含品类健康与美容类Deodorants香氛产品Fragrances香水Face Make up脸妆Eye Make up眼妆Lip Make up唇妆Nail美/护甲Face Mask面膜Facial Moisturizer护肤保湿类Lip Care护唇类Eye Care护眼类Sun Protection防晒霜After Sun晒后护理Cosmetic Remover卸妆产品Face Wash&Foam洗面产品Face Cleansers洁肤/爽肤产品Hand&Body Wash护手/身体产品Sanitizers&Antiseptic liquids消毒/洗手液Body Moisturizer身体乳27CHINA更多消费洞察其他市场的报告与数据请登录: youThank you联系我们28