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母婴行业概况

市场基础牢固，规模增长可持续

新生人口增速放缓，但体量持续增长，二孩与大童增势显著

新生儿出生率持续下降，相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率进入下降通道。

2019年新增出生人口超1400万，母婴需求伴随着每一代新生儿父母的出现而不断变化。

在2016年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例(二孩占出生人口比例）高速增长，2019年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达59.5%，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费者指数数据显示，未来5年，中国5-9岁中童数量还将持续增加，二胎家庭和中大童或成未来母婴市场需求新动能。

以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客观反映当下社会的现实需求变化。巨量算数统计发现，2020年1月以来母婴内容在抖音与头条上内容搜索均呈现出波动上升的趋势，既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大，也说明抖音与头条上母婴人群数量持续增加。

积极的消费观念与较强消费实力，母婴市场得到进—步巩固

母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示，2018年7月-2019年6月，80-90后母婴消费者占比近80%。同样，在抖音上母婴人群也表现出同样的特征，据抖音母婴人群调查数据，80后占比达37%，而90后占比更高达61%。

相较于上一代父母，出生于改革开放之后的8O-90后，经历了经济的快速爆发，对未来预期表现的更加乐观，反映到消费观上则是更加积极。抖音母婴人群调查数据，近5成母婴人群表示对于自己和家人需要的各类用品会尽量满足，更有近3成母婴人群用户有着更积极的消费观念，比较舍得花钱。从整体上来看，超60%的母婴人群用户每月在母婴用品的支出上占家庭收入的30%以上。

除了消费观念之外，作为独生子女成长起来的一代，在育儿上同样能获得来自父辈更多的经济支持，在不止一代人的加持之下，其消费能力能获得有效的保障。

母婴市场规模持续扩大，人群需求更新激发更多增长机会

随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升。相应的，母婴市场规模亦持续扩大。据母婴研究院数据显示，2019年母婴市场规模达3.2万亿，同比增长11%。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到2023年，市场规模可达5.05万亿。

线上场景日臻丰富，全渠道融合需求显现

据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，线上销售额增幅从5%一路上升至2018年Q4的28%。线上渠道规模的增长，一定程度上得益于线上场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商、O2O电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可，不断推动线上渠道高歌猛进的增长。

对于品牌商而言，场景的丰富意味着触达用户方式的多元，满足用户需求能力的增长。采取有效的策略去联动多元场景，最大可能地触达目标客户，让产品和服务能够被看见和感受是当下最值得思考的问题。

从孩子王、乐友、爱婴室等母婴零售商代表的发展路径可以看到，用户购物渠道的多元化推动线上线下加速融合，同时传统零售模式正受到数字技术的颠覆与创新重塑，本质上始终是场景和需求的匹配问题。对于零售商而言，就是要以品质商品与差异化服务，无时无刻、随时随地地满足用户需求。

线下以母婴门店为主、超市为辅，线上则以综合电商为主，辅之以各类其他线上场景，共同构筑起母婴销售渠道。抖音母婴人群调查数据显示，最近一年有75%的母婴用户通过综合电商购买过母婴商品，略高于线下母婴门店的这一比例(73%）。除此之外，超过2成用户在微商/代购购买过母婴商品，近2成用户在母婴垂直电商有过购买。线下超市作为重要的传统渠道，还有超过3成的用户在线下超市有过购买行为。

对于用户，线上线下渠道具有不同的意义，二者均具有各自不可替代的作用，只有线上线下的融合才能更好地满足用户需求。

透过惠氏、a2、飞鹤、君乐宝等奶粉品牌，帮宝适、大王、露安适等纸尿裤品牌，以及全棉时代、好孩子等婴童用品品牌的渠道布局，可以非常清晰地看到，基于消费场景、供应链、用户体验的升级，线上和线下渠道，在为用户提供优质的产品、便捷的服务方面是不可分割的。构筑人通、货通与组织通的全渠道运营能力成为母婴品牌的必备技能。

锁定用户痛点，全渠道营销升级进行时

切准用户痛点，帮助用户更高效选择

各类渠道的融合，都是为了更好地满足用户的需求，如何切准用户的实际痛点，显得尤为重要。对于母婴用户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”可谓三大核心痛点。对于核心痛点的共鸣与同感决定了B端与C端之间能否共情并更好地建立情感纽带。

据母婴研究院B端调查发现，对于品牌商、渠道商及门店等各类B端而言，在产品设计或推广的过程中，最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的麻木状态，这一比例达69.8%。然而对于用户而言，感知麻木却并不是最大痛点，其比例仅24.7%，最大的痛点则是选择焦虑，即面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，呈现出明显的选择困难，比例高达57.7%。

B端与C端在痛点感知上产生显著的偏差，其实B端之所以如此关注“感知麻木”这一痛点，恰恰反映出B端更怕不被用户感知到，没有品牌记忆。实际上，我们的用户并没麻木，B端要解决用户选择难、选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。

短视频/直播搭配KOL已成母婴行业营销标准模式

对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。为了品牌与消费者之间的相见，就是营销最基本的价值所在。近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。据母婴研究院调研数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点，而紧随其后的是KOL推广，占比55.27%，超过第三位近2成。可以看到，短视频、直播搭配KOL合力营销受到更多母婴广告主的青睐。

随着特殊时期短视频的大爆发后，在母婴行业这一趋势得以进一步固化。母婴研究院调研数据显示，特殊时期之后，62.0%的B端企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时47.43%也会考虑增加更多直播等网红、KOL比例，43.81%的B端客户会考虑增加硬广投放比例。

短视频/直播搭配KOL模式得到市场广泛认可，与之相应的是广告主整体广告投放比例较上一年也在增长。据母婴研究院调查数据显示，超8成以上广告主增加投放比例超过10%，其中近4成广告主投放比例将超过30%。

精准投放、种草与流量最受广告主关注，短视频脱颖而出

对于投放平台的选择，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。据母婴研究院调研发现，“精准投放能力”、“品牌宣传，用户心智种草”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力，其占比均达4成左右。“效果转化”与“交互创新能力”则各有3成。可以看出，精准投放、种草、流量也是广告主的主要营销目标。

广告平台通常代表了相应的广告形式，广告主基于自身营销目标的变化会对合作平台进行相应地调整，如具备精准投放、种草与流量等能力的广告平台则成为广告主调整的方向。

母婴研究院将平台大致划分为短视频、直播、母婴垂类社区等10类，并调研了广告主目前合作的平台与未来希望合作的平台。我们基于母婴研究院的数据将“现在合作占比”与“未来希望合作占比”相等的点连成的线称为枯荣线，作为本行业广告平台类型的趋势，左侧意味着希望与之合作的广告主占比高于现在已经与之合作占比，右侧反之。代表种草、流量与精准的短视频、直播与母婴垂类社区恰好位于枯荣线左侧，尤其是短视频由目前的58.9%还将上升到61.1%，直播与垂类社区也都在50%的基础上继续上升，意味短视频、直播与垂类社区将在母婴行业的营销愈发重要。

将营销目标进行拆分后，发现短视频在各个阶段都被广告主寄予厚望，未来都将有更多的关注与投入，母婴研究院调研数据显示，目前，在拉新、品宣、种草及引流目标下均有超过4成广告主选择短视频，而未来将有超过6成广告主选择短视频来实现这4大目标，尤其是种草，占比达63%，种草这一属性已然成为短视频最为耀眼的标签。

品牌商有策略地进行私域流量建设势在必行

随着短视频等互动社交媒体的兴起与逐步完善，除了基于公域流量的营销推广，与用户建立起强有力的情感联系，构筑起稳定的私域流量，成为品牌商不得不考量的营销模式。在抖音等网络平台开设品牌官方账号对于公司的意义究竟是什么?母婴研究院数据显示，近6成广告主认为其意义在于“沉淀粉丝，持续输出价值”，列第一位。同时，“提升与用户互动，扩大品牌影响力”、“建立私域流量池”均有5成左右广告主认为其是官方账号的意义之所在。

母婴品牌与零售商对私域流量的认知逐渐有了质的升级，纷纷加强布局。一些头部品牌表示，破局存量时代，当企业真正拥有属于自己的流量池，才能在池中做更深度的用户运营，与用户建立更亲密的客情关系，做全面的数据整合、精细化运营、全链路追踪的流量运营服务。从母婴用户生命周期来看，公域流量的价值更多发生在提升客户认知、客户兴趣、促进客户购买阶段，私域流量主要是通过客户精细化运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系,促进兴趣客户的消费,促进已购客户的复购、推荐、服务等行为。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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