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美妆行业洞察-小结

整体趋势

• 虽然受到疫情的影响，但4月以后整体美妆行业迅速回暖领跑大盘，行业景气度仍在提升；

• 搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色；

• 小红书作为生活方式社区，通过长期在美妆领域的积累，形成了自有的、庞大的美妆流量池。

用户品类偏好

• 彩妆内容依旧是小红书用户的心头好，但2020上半年护肤和个护品类的内容增速显著；

• 疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来新的增长机会，且眼影和眼线笔/眼线液是增长最快的单品；

• 同时消费者对于面部和身体的护理需求更加精致化，眼部、手部、颈部的护理需求走高。

品牌内容消费

• 大众品牌市场持续扩张，以国货品牌的增速最为明显；

• 高端化市场仍由欧美系主导，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓；

• 国际品牌仍占领流量高地，但本土品牌持续发力，一些大众国货抗压增长，加速抢占欧美和日韩品牌的内容消费份额。

国货美妆

• 彩妆先行，护肤品类崛起，国妆品牌正处于爆发式增长期；

• 新锐国货品牌的迅猛增长得益于完善的线上营销策略和对年轻化消费群体的准确触达；

• 目前国货美妆的市场竞争激烈，但品牌都有明确的定位，阵营清晰；国货形象焕然一新，摆脱“低廉低质”的传统印象，打造出了“平价优质”的消费者口碑。

国内美妆行业领跑大盘，3月以后市场迅速回暖

• 2019年度国内化妆品零售额增速为12.6%，连续三年高于社会消费品总额增速；预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓，但稳中有涨，预计会达到3164亿元；

• 虽然受到疫情的影响，但4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。

小红书美妆内容消费的用户占比高于全网，内容增势跑赢主流社交平台

• 在多元化的社区生态形势下，小红书目前MAU活跃人数过亿，2020年6月，有56%的活跃用户消费美妆内容，覆盖图文笔记及视频多种形式的相关内容分享，维持着可观的美妆流量池；

• 截至2020年6月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。

• 相比于其他主流社交媒体，小红书在美妆内容的传播中具有领先优势；

• 美妆KOL推荐和种草内容不断更新，并且加入视频和直播这样高互动性的分享形式，促进美妆整体笔记发布量同比增长108% 。

彩妆内容依旧是红薯们的心头好，护肤和个护品类增势显著

由于疫情影响， 2020上半年彩妆品类增速放缓，但依然占领着绝对主导的地位，且与其他社交类平台相比，其他各细分品类在小红书的增长势头也更猛；同时护肤品类在疫情期间焕发出巨大的增长潜力。

疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来增长机会

因为出门都要戴口罩，爱美的女生更加侧重眼妆的塑造，而眼妆相关的笔记阅读量在小红书社区内也呈现明显的涨幅(35.5%)，其中增长最明显的为眼线及眼影相关产品。

小红书联合美妆创作者带火“口罩妆”，“报复性撸妆”驱动疫情后增长

• 2月24日，小红书官方美妆薯发起“口罩半面妆”挑战赛，社区内美妆创作者发布优质笔记引爆话题，3-5月该妆容在全站持续发酵；

• 口罩妆衍生出眼妆、清薄妆、持久妆等相关话题，大眼/去黑眼圈/淡化眼纹等也成为热点讨论话题，为口罩妆加分；同时博主们纷纷开始分享如何在戴口罩的情况下不花妆，不留痕，来展现自己的专业性。

对于面部和身体护理趋向更精致化需求，手部、颈部、眼部护理的需求走高

整体来看护肤品类的基数较大，但对身体护理的需求增长更快；清洁、精华等成熟的品类趋稳，精细化及新兴子品类将成为增长的驱动力。

大众品牌内容消费进一步扩张，高奢品牌的内容消费增速放缓

大众化品牌在平台持续发力，再加上年轻消费群体的不断加入，促进了整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长，以及内容消费份额增加3个百分点；但是预计消费升级在疫情后，仍会持续并带动小红书站内的高端化内容消费回暖。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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