1 什么是跨界联名

“联名”一词最早出自《广东军务记》：“联名禀赴各大宪”，有联合署名的含义。“联名”的英文是“Collaboration”，有合作、共同著述之意。如今，“联名”通常指两个不同领域间的合作与融合，是跨界的形式之一。近几年，“联名”一词的兴起依托于快速发展的消费时代，成为一种新潮的设计方式与时尚观念。越来越多的时尚品牌呈现与各领域间的“联名”之势，合作形式具有多样性，与品牌、与博物馆、与艺术家、与经典 IP 均能擦出火花，呈现“万物皆可联名”的盛况。跨界的本质是两个品牌文化之间的重组与扩散，是品牌价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展，打造1+1>2的营销效果。

(1)与千人一面、千人千面的广告时代不同，现下一人千面的个性化运营时代使得单个用户的维护成本骤然增加。

(2)智能信息化时代接触和流通成本降低的同时，开始呈现传播渠道多样化、平台竞争白热化、用户分层精细化的趋势。

(3)跨界联名合作于品牌端而言，是两个品牌之间或品牌与形象之间价值文化的碰撞融合与消费场景、消费群体的拓展。

(4)跨界联名合作的形式主要有共创品牌、品牌社交、品牌租赁还有热门形象或IP推广等等，实现影响力成倍扩张。

2 为什么品牌选择跨界联名

跨界联名合作，目的是创造更高的品牌价值与品牌热度。除了刺激消费欲望，进行产品联名还在于不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值。

(1)实现品牌年轻化：传统品牌与新锐品牌相互借势品牌元素，做到资源互换、消费场景融合，实现品牌年轻化。

(2)引爆市场话题：产品及创意新奇有趣，可以带来足够的话题度与关注流量。

(3)实现销量突破：借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群，相互导流，实现销量的突破。

3 跨界联名类型

(1)同业品牌联名：借助品牌定位差异大、产品基因不同的品牌联名，优势互补，形成产品突破。但是同业品牌跨界用户重叠可能性高，特别是在共享各自拥有的分销资源背景下，甚至相互竞争的可能。因此同业品牌跨界一般将联名产品锁定在新产品线，实时方式一般采取有限渠道，限量发售，制造稀缺性新鲜感的方式。

(2)IP跨界联名：IP联名是目前时尚界最常见和流行的跨界方式。在服饰行业，多选择不同细分定位的品牌联名。IP内容并非具有排他性的情况下，难以形成稀缺性资源。IP 联名的劣势是容易成为品牌方的某个IP图案产品线，产品设计的创新性不足。众多IP方无法做到连续内容更新，时效性短。另外，如果联名品牌的产品推广和渠道能力不足，联名的IP产品极有可能成为伤命力短的“快销品”，品牌期望利用IP粉丝大量变现的愿望也可能会落空。

(3)明星联名：品牌已从寻找知名度高粉丝群体大的流量名人来“代言”产品转化成发掘能为品牌的产品植入明星个人独特品位和审美标签或代表潮流趋势的KOL时代达人的创新方式，明星甚至参与产品设计创意。而新兴的产品创意合伙型的联名代言成为了新模式。

(4)设计师联名：服饰品牌与设计师合作联名已经成为品牌突破固有产品风格，增加品牌附加值和品牌升级的重要手段。知名品牌与设计手法鲜明和才华出众的独立设计师合作，有可能产生产品设计上基因突变的“化学效应”，塑造出新的产品形象，甚至形成新的溢价空间，并进入新的细分市场，实现市场上1+1>2的变现效果。设计师联名是时尚品牌产品突破与升级最可行有效的经营策略。也是验证品牌市场号召力的一项关键手段

(5)艺术家联名： 消费品品牌与插画艺术、涂鸦艺术、当代抽象艺术家等先锋创作者的跨界联名，已经从最初的奢侈品牌的小范围合作逐步扩大到各类风格的亲民化品牌。当代艺术家与时尚品牌的“联名”合作首次出现可以追溯到 20 世纪 30 年代，当时艺术家达利创作出了极具标志性意义的作品《龙虾电话》。艺术家联名也是品牌营销上制造内容焦点与粉丝互动的一个绝佳方式，参与联名合作的艺术家风格各异，品牌门类众多，“联名”的形式与宣传手段丰富，真正实现了“目之所及皆有联名”。

来源：亿欧智库：“跨界亦无界”——2021年度跨界联名消费趋势洞察报告