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母婴行业现状与趋势分析

虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出。

2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转移向线上消费，并在疫情后保持相应的消费习惯。

渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增速更为显著。

城市级别: 母婴消费在低线城市增速显著，有较大发展空间。

重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势。

重点品类趋势二：母婴三大重点品类强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势。

重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类。

重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势。

母婴人群画像

母婴人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群

• 11%母婴人群为95后，将成为未来的潜力母婴人群

• 母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭收入较高，每月平均超过2万元

当代母婴人群人生/消费观：以孩子为重心，注重健康与品质

• 比起价格，母婴人群消费中更重视健康与品质

• 当代宝爸宝妈将家庭/孩子视作重心，其中80后相较更愿意为孩子付出，90后相较80后更注重自我

• 宝爸宝妈愿意采纳新鲜事物并乐于沟通分享，会接受社交分享及种草信息

疫情强化母婴家庭对健康的关注，以及对线上早教及权威信息的依赖

• 母婴家庭在疫情的影响下，更加关注健康和卫生，且更注重孩子卫生习惯的培养

• 疫情后家庭仍然关注孩子教育，33%对线上的早教需求增加；31%更加相信专家、权威的言论内容

• 高线城市对疫情的影响更加敏感，行为态度变化更显著

母婴家庭平均每月养育孩子花销占据家庭月收入近三成

• 母婴家庭每月育儿花销（包括养、育方面）平均约为5200元

• 低收入家庭的育儿花销没有显著降低，占到月收入近半

• 孩子刚出生时（0-1岁）家庭在“养”的花销占较大的比重；随着孩子的长大，家庭开始加大教育的花销

母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐

• 母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类日常刚需产品，未来也注重早教及亲子服务

• 未来泛家庭消费还关注运动健身、理财保险 、电器家具等

母婴人群线上行为趋势

母婴人群上网高峰期晚于普通网民，集中在孩子入睡后的个人独享时间

• 母婴垂类人群互联网标签明显，整体上网活跃时间与普通网民基本一致

• 相比于整体网民晚高峰集中在通勤时间段，母婴垂类人群的晚间高峰在20-22点左右，相对更晚些

母婴垂类App满足用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求

• 母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App

• 集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱

宝宝树吸引了更多泛年龄的高收入母婴人群，用户活跃度整体更高

• 宝宝树的用户年龄分布更广，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多

• 在生活态度上，他们更注重健康和品质，且愿意社交互动，带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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