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泛旅游行业市场趋势：中国市场大规模增长，消费者数字化需求及入口多样化

近年来，随着生活品质逐渐提高和消费不断升级，中国已经跃然成为全球第一大的出境游客源国。出境旅游对于国人来讲，业已成为美好生活的组成。自 2014 年起，我国出境旅游市场正式迈入 1 亿人次时代，2018 年中国公民出境旅游人数1.4972 亿人次，比上年同期增长 14.7%。在旅游消费方面，根据联合国世界旅游组织公示，自 2012 年起，中国已连续 6 年成为全球出境游支出最多的国家，消费者出行频次和消费金额均较快增长。2018 年中国消费者境外消费总额达 1200 亿美元，人均单次出境旅游消费约 800 美元（约 5400 元人民币）。 

中国旅游研究院院长戴斌认为，出境旅游市场的增长，除了源于国民旅游消费意愿和支付能力的增长外，还得益于越来越多的目的地国家针对中国市场加大推广力度，推出签证便利化和购物免税等优惠政策。另外，随着 80-90 后成为消费主力军、 95-00 后的迅速崛起，中国出境游开始呈现亲子家庭游增势明显、新生代用户个性化需求增多等特点。整体出境游向兴趣主导、追求体验和深度化方向发展。因此海岛、亲子、定制、高端休闲度假等旅游产品的创新，也吸引了更多游客前往体验 。 

数字化时代的到来和移动终端的普及，为社会各个行业的数字化进程提供了新的机遇。智能手机越来越像一个 “私人助理”：国人通过新闻客户端、社交媒体接收信息，通过移动支付便捷地进行线上线下的交易付款，通过微信连接工作与生活等等，不胜枚举。数字化已经渗透到了中国消费者日常生活的方方面面。

在旅游市场强劲增长的大背景下，随着消费者数字需求及入口的多样化，泛旅游行业正在迎接数字化转型的绝佳机会，同时也是必经之路。然而由于行业产业链较长、上下游企业较多，目前该行业的整体数字化进程依然相对缓慢。不同的业态都在数字化转型过程中面临着诸多挑战，如何有效利用数字化的方式带给消费者更丰富、个性化、差异化的体验，是全行业要应对的共性问题。

泛旅游行业数字化的重要触点：微信小程序覆盖多维需求场景，成为数字化首选载体

微信小程序简称小程序，是在微信 App 内不需要额外下载安装即可使用的内嵌应用。截止 2018 年年底，微信平台上已发布的小程序数量超过 230 万个，日活用户超 2.3 亿，人均日打开次数 4.25 次、使用时长 8.7 分钟。随着小程序成为微信用户越来越高频使用的工具，各大品牌也纷纷根据自身需求积极入局 。 

目前，小程序至少在以下几个方面有显著优势：首先，入口丰富。用户在微信内可通过公众号跳转、聊天界面下拉菜单、扫一扫或者搜索等超过 60 种方式打开小程序。其次，随时可用，用完即走。轻量、多样化的设计使小程序得以随时随地满足用户不同的场景需求。最后，高效连接。通过微信一键授权，小程序就能够与已有的微信后台用户数据打通。基于这些优势，在泛旅游行业的数字化升级中，小程序正日益成为众多品牌面向中国市场的重要数字化载体，为不断满足消费者多样化需求、提升营销品效带来新的思路。

从用户角度来看，伴随着旅游行为大致有 “行前 - 行中 -行后” 三个阶段，各阶段都对应着实际的需求场景：

1. 行前，用户需求主要集中于信息层面，例如获取行程灵感选择目的地、比较机酒价格并预定、提前规划旅游线路等。小程序除了能够搭载绝大多数品牌App和官网的功能之外，突出优势在于可通过最常用的公众号内容、朋友圈广告、好友分享等入口直达，短平快的流程给用户带来即时的需求响应。

2. 行中，面临的不确定性增多，用户需求更加侧重于具体体验。例如游览景点时希望获得详尽的中文介绍、入住酒店后快速了解服务设施、获得附近餐厅的信息等。小程序则能够通过有针对性的功能模块和体验设计，在不同场景下高效直接地满足多样化需求，并且随时触达，用完即走。

3. 行后，用户大多会与行程中青睐的相关品牌继续保持互动。例如常规的游记分享、点评反馈，对品牌账号的持续

关注，积分累积兑换，甚至二次消费等。小程序不但可以灵活设置跳转机制，还能够与微信平台上品牌既有的触点实现数据关联，使消费者便利享受到品牌所提供的长期内容、服务、和权益。

从品牌角度来看，小程序的价值体现在帮助品牌在消费者行程各阶段与其发生交互，尤其是引起认知、增加沟通、促进转化、优化体验、提升留存、激活分享等关键节点上。另外，通过小程序的功能服务去满足不同场景下的用户需求，品牌得以拓展自身数据维度，并借助社会化客户关系管理 ( 以下简称 SCRM) 获得更为深入的洞察。

在泛旅游行业内，包括目的地、景点、购物目的地、酒店、航空公司乃至跨境品牌等在内的不同业态对于小程序的应用都有各自的需求侧重。接下来的内容中，我们将逐一聚焦各个品类，通过具体的案例拆解和分析，来探讨小程序能够如何提供有效的、创新的数字化解决方案。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）