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节目整体表现

大盘：6月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼

6月同期热播综艺中《向往的生活4》播映指数排名第四，介于《奔跑吧4》和《极限挑战6》两档竞技娱乐类节目之间，整体热度相对靠前。与同期TOP10热播综艺均值相比，好评度、观看度等四大指数均高于同期TOP10均值，尤其好评度优势凸显，因节目定位“慢” 综艺，娱乐性相对较弱、用户互动积极性低，导致用户热度基本与TOP10均值持平。

题材：“生活”综艺数量增多成重点，《向往的生活4》同类热度第一

• 2020年全面建设小康社会政策主题下，各大视频平台聚焦社会热点，加大“生活”观察类综艺制作力度，近期《向往的生活4》《让生活好看》等多档生活类综艺集中上线，6月份在播综艺中“生活”类成为仅次于“音乐”的第二大重点类型；

• 节目品牌优势凸显，同类节目中《向往的生活4》各维度指数远高首季创新节目热度，“生活”类节目中热度第一。

观看度：电视抢占节目用户注意力，网络观看稳中有降，电视收视略涨

《向往的生活4》单期播放量相对稳定，但整体播放量趋势走低，期均1.4亿播放量。从单日播放量走势来看，除了节目开播首期节目引发高观看，开播当日播放量破亿之外，后续节目更新后、次日播放量达至峰值且单日峰值基本稳定在6000万左右，节目播放周期性变化走势一致，说明节目核心用户群体稳定，有利于品牌针对节目用户有的放矢、对症下药。

好评度：节目口碑阶梯式下滑，“尬聊”“广告生硬”是重要槽点

相对前三季，《向往的生活》豆瓣评分从第二季8.1分到第四季7.2分明显下滑。从好评度走势来看，节目好评度从80下降到75再到73，呈现阶梯式下滑趋势，节目创新不足，用户出现审美疲劳、口碑乏力现象，如节目第七期播出后，正负面舆情占比差距缩小，负面评论明显增加，广告植入生硬、张子枫与彭昱畅无趣是节目的主要槽点，品牌营销方式有待提升。

用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般

因《向往的生活4》内容定位“生活慢综艺”，节目娱乐性偏低，用户热度不及同期选秀、竞技类节目，6月整体排名第五。从各渠道热度来看，各平台用户与《向往的生活4》的互动性偏弱，微博与视频平台互动排名相对靠前，B站、贴吧互动度较弱。因此，品牌搭载节目营销渠道选择要找准节目用户活跃平台，《向往的生活4》相关品牌营销要多依赖微博与视频平台用户参与互动发酵品牌热度。

渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心

《向往的生活4》话题度偏弱，随着节目热播单期热搜话题产出量呈现下滑趋势，单期话题量最高不超6个，仅有#黄磊叫周迅妞妞##黄晓明减肥的样子是我本人#两个话题登过热搜榜首，且热搜持续时长整体较短，节目话题讨论热度乏力。阅读量过亿微博话题中，周迅、任嘉伦、郭麒麟、黄晓明等飞行嘉宾是话题重心，常驻MC中张子枫的话题度最高。

渠道：视频弹幕整体平稳，B站后续乏力、视频发布量持续走低

《向往的生活4》单期弹幕量走势稳定，期均弹幕量4.8万，第3、7、8期弹幕量相对较低，何老师、妹妹、彭彭等常驻MC与任嘉伦、谭松韵、许魏洲等飞行嘉宾是视频弹幕讨论重点，品牌提及度较低。因B站短视频用户与《向往的生活4》节目用户重合度低，B站互动量整体偏低，节目相关视频量高开低走，点击量、弹幕量整体偏少。

常驻MC搜索热度紧随节目周期性上涨，张子枫粉丝增量最高

节目热度对明星人气与热度的提升作用明显。在《向往的生活4》热播期间，黄磊、张子枫、彭昱畅百度搜索指数跟随节目更新进度周期性上涨，MC与飞行嘉宾的互动助涨MC热度，如第5期谭松韵与妹妹的友爱互动快速提升张子枫搜索量。从《向往的生活4》对MC人气的提升程度来看，6月张子枫微博粉丝骤增26.8万，同比增长2.23%，节目对张子枫人气的带动力最强。

“熟人安利”对用户导流度最高，电视台仍是用户观看节目主渠道

• 熟人分享、视频/直播内容、微博话题是受访用户接收《向往的生活4》节目相关信息的三种重要渠道；

• 近8成受访用户通过湖南卫视观看《向往的生活4》，电视用户群体仍是节目主力，品牌营销应将重心放在电视媒体。

品牌与节目关联分析

契合度|节目中涵盖小米10的目标人群，且与产品主打调性高度匹配

• 小米10产品定位是：为了梦想打造的高端旗舰手机，与向往的生活中“向往”调性匹配；

• 小米10目标人群定位以追求生活、热爱生活、追求品质生活的用户，《向往的生活4》用户以热爱生活的旅行达人、追求品质生活的商务人士、爱美的摄影达人为主，产品与节目用户契合度高。

画像：小米可通过《向往的生活4》拓展新用户群体

• 大专以上学历用户占7成，85后成年女性是节目用户主力；

• 从节目核心用户来看，女性用户占比超6成；

• 用户年龄层次偏高，18-35岁成年用户占比63%；

• 节目用户学历中等偏上，大专以上学历用户占比7成。

重合用户|节目明星与品牌交叉分析

节目中常驻明星及代言人 小米MI用户交叉分析

• 微博是节目中各大明星主要的宣传渠道，根据数据显示，《向往的生活4》的四位常驻嘉宾与小米品牌的用户重合度有所差异，何炅、黄磊与小米的用户重合度超7%，相比张子枫和彭昱畅的重合度较高；

• 曾经的代言人吴亦凡与小米的用户重合度由于代言时间比较久远了，用户重合度相对偏低，重合度达5.26%。

品牌营销效果分析

京东情节植入形式新颖，但植入略显生硬，广告之歌创口播新形势

京东广告宣传单广告由于其内容融合性较差，仅在先导片出现。七猫之歌形式新颖，但略显生硬，若可以变成常驻明星喜欢哼的小曲，或可增加观众记忆度。

曝光度|整体来看，小米广告曝光度最高，但在道具植入方面略低于小度

• 从各植入品牌广告曝光度来看，小米无论是从曝光时长，还是出现频次，整体曝光均高于同节目中其他同级别的合作品牌；

• 相同的广告形式方面，除了在道具植入方面，出现频次和时长略低于百度小度以外，小米的露出频次和时长均处于优势地位。

广告印象|小米10的到达率和记忆度最高，但与节目融合性不及京东和小度
数据显示，用户对《向往的生活4》中提到的植入广告，与小米同级别的广告中，小米的到达率和记忆度是最高，但在广告与节目的融合性上，用户认为京东和百度小度的融合性较好，小米和其他的两个品牌的融合性有待提高。

广告印象|节目融合性好的营销方式受欢迎，记录生活瞬间成为手机主要记忆点

• 数据显示，用户对《向往的生活4》中提到的与小米同级别植入广告形式中，与节目融合性更好的植入方式，例如产品使用体验、内容植入形式会比较受欢迎，其他形式的广告内容的用户好感度会略有下降，影响用户的观看体验；

• 用户对小米在节目中的记忆点是记录、生活、瞬间、亿像素，小米在节目中很好的传递了主要宣传点。

传播力|营销事件带动舆情声量上升，短视频用户互动最积极

• 小米10在6月份前期的舆情声量相对平稳，到6月27号达到高峰，得益于#小米10记录向往的生活#活动的发起；

• 根据6月27号用户互动数据来看，用户互动主要在短视频进行，动动手指点赞的行为最多。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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