《煜寒咨询：2022中国彩妆洞察报告（20页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《煜寒咨询：2022中国彩妆洞察报告（20页）.pdf（20页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、20222022中国中国彩彩妆妆洞察报告洞察报告2022年9月2煜寒受到疫情影响，我国2019年的化妆品市场销售情况受到巨大冲击，预计在2021年之后，整个化妆品市场开始逐渐回暖。彩妆单品受疫情影响不同，传统的眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大，但疫情平稳之后，同样也反弹趋势明显。随着电商渠道竞争激烈内卷和营销渠道费用的高涨，预计未来几年的化妆品销售渠道有逐渐向线下渠道转移的趋势。疫情对消费者的收入影响是持续且长远的，影响比较大的仍然是高端/奢侈化妆品市场份额，市场占比逐渐回调2018年左右的市场份额，未来高端线市场预计将维持在25%-30%之间。有18%的消费者表示在过去的一年当中，购买

2、化妆品的频率降低了；还有21%的消费者表示化妆的频率也有减少。74%的月收入为20000元以上的消费者购买彩妆往往是刚需和补货，他们对价格敏感度不高，品牌忠诚度较高，不会轻易更换常用品牌。而中等收入的1w-1.2w月收入的消费者对打折的敏感度最高，对种草和朋友推荐等周边的信息也最为敏感。越来越多的中国女性购买使用化妆品成为日常，仍有50%的男性购买彩妆是为了送礼而非自用，他们的认知和购买仍然依赖朋友推荐和线下试用这样的推荐方式更易买单。国货彩妆花西子和完美日记出乎意料的成为彩妆品牌2021年排名前两位，打破欧莱雅，雅诗兰黛等传统老牌欧美美妆品牌。雅诗兰黛，欧莱雅，迪奥等传统欧美品牌仍然是消费者

3、认知度最高的品牌。完美日记，花西子，珀莱雅等国货在认知度上甚至打败了YSL,MAC以及日韩彩妆品牌跻身第二梯队。雅诗兰黛和欧莱雅的主要推荐理由来自于品牌知名度高，成分和效果好；而国内的花西子品牌则让彩妆刮起了一阵国风，让消费者接受了价格适中同时质量和效果也不逊色的国货彩妆。随着国内美妆赛道的内卷趋势越发严重，电商平台抽佣费用逐渐提高。不少低价国货开始把眼光放到海外市场，复制此前在国内市场的电商打法。以花西子为代表，会重点强调自己的中国民族元素，东方情怀。一方面欧莱雅作为化妆品市场的领军人物，肩负着持续传播多元化价值的使命，另一方面，随着天猫淘宝系流量的饱和，欧莱雅转战抖音平台抢占市场份额p 市

4、场趋势20212021年之后我国化妆品市场开始升温年之后我国化妆品市场开始升温6873798676789392023200202002420252026+8%+8%+8%+8%+9%+9%-12%-12%+3%+3%+19%+19%+18%+18%+10%+10%+11%+11%+11%+11%受到疫情影响，2019年的化妆品市场销售情况受到巨大冲击，但2021年之后，市场开始回暖。-2026年彩妆市场销售额年彩妆市场销售额（十亿元十亿元）3煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理p 销售渠道4煜寒资料来源：行

5、业数据，煜寒整理-2025年化妆品销售渠道占比（年化妆品销售渠道占比（%）中国彩妆销售中国彩妆销售渠道逐渐回归线下渠道逐渐回归线下随着电商渠道竞争激烈内卷和营销渠道费用的高涨，预计未来几年的化妆品销售渠道有逐渐向线下渠道转移的趋势。6564643353943394549525557204200232025线下100线上0100p 市场细分5煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理80797672720226262520202

6、000222024202500100100Luxury高端线Non-Luxury平价-2026年平价与高端化妆品占比（年平价与高端化妆品占比（%）高端彩妆线高端彩妆线受疫情影响是一个长期过程受疫情影响是一个长期过程影响比较大的仍然是高端/奢侈化妆品市场份额，市场占比逐渐回调2018年左右的市场份额，未来高端线市场预计将维持在25%-30%之间。p 市场细分87202327373192426283

7、3325283134372023E2019862025E20920212022E2024E2026E7678931101341496煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理眼妆唇妆脸部纯天然化妆品甲油-2026年彩妆市场销售额年彩妆市场销售额（百万百万）眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大彩妆单品受疫情影响不同，传统的眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大，但疫情平稳之后，同样也反弹趋势明显。p 品类变化7煜寒资料来源：行业数据

8、，煜寒整理疫情减少消费者彩妆品的使用和购买疫情减少消费者彩妆品的使用和购买有18%的消费者表示在过去的一年当中，购买化妆品的频率降低了；还有21%的消费者表示化妆的频率也有减少。29%53%18%变多了没有太大变化越来越少了购买频率变化（购买频率变化（%）26%53%21%变多了越来越少了没有太大变化化妆化妆频率变化（频率变化（%）不同收入的消费者彩妆购买动机（不同收入的消费者彩妆购买动机（%）8煜寒p 购买动机资料来源：煜寒消费者调研554443363534232060252339425392335217

9、444484435393930种草朋友推荐刚需试用体验好送礼单纯想购物打折促销冲动消费所有1200-20000元8000元以下10001-12000元8001-10000元20000元以上越来越越来越多的中国女性化妆变为日常多的中国女性化妆变为日常74%的月收入为20000元以上的消费者购买彩妆往往是刚需和补货，他们对价格敏感度不高，品牌忠诚度较高。1w-1.2w月收入的消费者对打折的敏感度最高，对种草和朋友推荐等周边的信息也最为敏感。不同性别的消费者彩妆购买动机（不同性别的消费者彩妆购买动机（%）9煜寒p 购买动机资料来源：煜寒消费者调研554344363534232060434633323

10、5647285114打折促销刚需送礼种草单纯想购物朋友推荐冲动消费试用体验好所有女性男性男性彩妆市场看似兴起实则路漫漫男性彩妆市场看似兴起实则路漫漫越来越多的女性购买使用化妆品成为日常，仍有50%的男性购买彩妆是为了送礼而非自用，男性对朋友推荐和线下试用这样的推荐方式更易买单。不同性别消费者彩妆购买考虑因素（不同性别消费者彩妆购买考虑因素（%）10煜寒p 产品购买资料来源：煜寒消费者调研品牌，价格品牌，价格，成分，妆感是最主要的四大判定标准，成分，妆感是最主要的四大判定标准品牌，价格，妆感和成分是消费者最为关心。女性消费者对妆感更加敏感，意想不到的是男性消费者在购买彩妆时

11、对香味更为敏感，有超过一半的男性消费者认为香味是重要指标。656364654940342695036338525产品广告产品质地工艺产品成分产品价格产品包装产品香味产品代言人产品品牌产品联名使用妆感所有女性男性不同性别消费者彩妆购买考虑因素（不同性别消费者彩妆购买考虑因素（%）11煜寒p 产品购买资料来源：煜寒消费者调研年轻人关心价格，熟女关心妆感和品牌年轻人关心价格，熟女关心妆感和品牌25岁以下的年轻人对于产品价格格外敏感，31-35岁的消费者对于妆感敏感度要高于其他年龄段的消费者。6565646349403422212058

12、695978452934960524837283234223339454538142514产品香味产品品牌产品包装产品质地工艺使用妆感产品成分产品广告产品价格产品代言人产品联名所有人35岁以上25岁以下26-30岁31-35岁p 品牌格局12煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理国货兴起，但欧美品牌仍然主导市场国货兴起，但欧美品牌仍然主导市场花西子和完美日记出乎意料的成为排名前两位的彩妆品牌，打破欧莱雅，雅诗兰黛等传统老牌欧美美妆品牌。同时我们也可以看到传统欧美品牌仍然是市场的主流。766655433333322222221Make

13、Up For Ever欧莱雅迪奥植村秀花西子完美日记橘朵兰蔻阿玛尼YSL美宝莲Mac香奈儿雅诗兰黛卡姿兰Colorkey纪梵希3CE蜜丝佛陀Bobbi BrownTom Ford20212021年中国彩妆品牌占比（年中国彩妆品牌占比（%）国产品牌国产品牌p 品牌认知13煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理雅思兰黛，欧莱雅双雄逐鹿雅思兰黛，欧莱雅双雄逐鹿在我们的随机调查当中，雅诗兰黛，欧莱雅，迪奥等传统欧美品牌仍然是消费者认知度最高的品牌。完美日记，花西子，珀莱雅等国货在认知度上甚至打败了YSL,MAC以及日韩彩妆品牌跻身第二梯队。消费者对彩妆品牌认知和购买（消费者对彩妆品牌认知和购买（%）8478

14、73697365676867564543374236322927252424242420235资生堂31完美日记雅诗兰黛9花西子12欧莱雅34卡姿兰20迪奥美宝莲珀莱雅植村秀13ColokeyYslMacKose3CE毛戈平Chanel38玛丽黛佳13Nars橘多Bobbi brown40CanmakeTom fordMake up forever酵色49473239264131199品牌购买品牌认知p 品牌推荐14煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理最最炫民族风最优性价比成为国货出圈原因炫民族风最优性价比成为国货出圈原因雅诗兰黛和欧莱雅成为消费者最为推荐的彩妆品牌，主要推荐

15、理由来自于品牌知名度高，成分和效果好；而国内的花西子品牌则让彩妆刮起了一阵国风，让消费者接受了价格适中同时质量和效果也不逊色的国货彩妆。2322222222211花西子卡姿兰Ysl雅诗兰黛美宝莲欧莱雅植村秀完美日记迪奥资生堂珀莱雅Mac3CE毛戈平Tom ford橘多ChanelNars玛丽黛佳Bobbi brown酵色Make up forever彩彩妆推荐品牌（妆推荐品牌（%）花西子花西子雅诗兰黛雅诗兰黛欧莱雅欧莱雅完美日记完美日记不同代际消费者彩妆产品的信息渠道（不同代际消费者彩妆产品的信息渠道（%）15煜寒p 信息渠道资料来源：煜寒消费者调研电商上海品茶，小红书，抖音

16、快手是彩妆产品最主要的营销渠道淘宝京东电商上海品茶，小红书，抖音快手成为了彩妆产品最主要的营销渠道，特别是对31-35岁的中年人。而对25岁以下的年轻人，抖音和快手和淘宝上海品茶广告则成为他们的主要触点。5343029854354522586556355495231916抖音快手化妆短视频淘宝京东旗舰店上海品茶推荐小红书种草帖B站博主推荐线下实体店种草微信朋友圈抖音快手网红直播淘宝上海品茶广告推送微博种草帖微信广告所有人25岁以下26-30岁31-35岁35岁以上不同收入水平消费

17、者彩妆产品的信息渠道（不同收入水平消费者彩妆产品的信息渠道（%）16煜寒p 信息渠道资料来源：煜寒消费者调研电商上海品茶和小红书受到高收入消费者欢迎淘宝京东电商上海品茶和小红书受到收入水平较高人群的欢迎，而抖音和快手的短视频则成为8000以下收入人群的欢迎。5343029748323528634274736443925442850504256442739293593548483539B站博主推荐淘宝京东旗舰店上海品茶推荐小红书种草帖抖音快手化妆短视频微信朋友圈线下实体店种草淘宝上海品茶广告推送抖音快手

18、网红直播微博种草帖微信广告所有人8000元以下10001-12000元8001-10000元1200-20000元20000元以上不同年龄消费者感兴趣的营销内容（不同年龄消费者感兴趣的营销内容（%）17煜寒p 信息渠道资料来源：煜寒消费者调研化妆技巧和产品试用仍然是主流营销内容化妆技巧和产品试用是消费者最喜欢的营销内容，熟女喜欢明星同款。5956494740322726645953533727267373739626265548384334292126产品试用化妆技巧品牌上热搜成分科普产品折扣明星同款仿妆cos品牌故事所有人25岁以下35岁以上26-

19、30岁31-35岁不同收入消费者感兴趣的营销内容（不同收入消费者感兴趣的营销内容（%）18煜寒p 信息渠道资料来源：煜寒消费者调研高收入群体对明星同款营销内容更为敏感月收入8000以下的消费者更关注化妆技巧，产品试用的广告营销内容，而月收入20000以上的高收入群体对明星同款和化妆技巧的营销内容更为敏感。595649474032272664623505039463039042344402927375752444857354439产品折扣化妆技巧品牌上热搜产品试用品牌故事仿妆cos明星同款成分科普所有人10001-12000元80

20、00元以下8001-10000元1200-20000元20000元以上19煜寒p 购买使用资料来源：煜寒消费者调研花西子营销中国风外卷出海花西子营销中国风外卷出海随着国内美妆赛道的内卷趋势越发严重，电商平台抽佣费用逐渐提高。不少低价国货开始把眼光放到海外市场，复制此前在国内市场的电商打法。以花西子为代表，会重点强调自己的中国民族元素，东方情怀。植入，带货，电商博主带货博主带货：花西子在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，选择一些垂直度高、粉丝粘性强的美妆类网红合作。例如2022年，美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star）J姐发布了一条美妆测

21、评，大力夸奖花西子，开始打响海外知名度。广告广告植入植入：花西子尝试在电视剧当中进行产品植入，如日本电视剧ANIMALS中出现的眼影。渠道渠道布局布局：花西子开始在日本亚马逊网站开始销售，花西子旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。20煜寒p 购买使用资料来源：煜寒消费者调研欧莱雅下沉抖音直播，强调女性主义欧莱雅下沉抖音直播，强调女性主义一方面欧莱雅作为化妆品市场的领军人物，肩负着持续传播多元化价值的使命，另一方面，随着天猫淘宝系流量的饱和，欧莱雅转战抖音平台抢占市场份额。跨界，女性主义，直播电商女性主义，跨界合作女性主义，跨界合作：巴黎欧莱雅 X NEIWAI 内外|口红与内衣跨界定制舒适裸色，强调当代女性精神，缓解当代女性的容貌焦虑直播电商直播电商：从抖音7月的GMV数据来看，7月抖音美妆大盘 GMV 同比上月增长 71%，欧莱雅在上海疫情开始持续发力，布局抖音电商直播业务。