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1、拥抱变局，直面用户拥抱变局，直面用户2023汽车行业营销新增量探索22023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。前言前言汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户”这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、

2、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。32023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索车企营销五大惯性24 车企营销领先案例5 平台合作模式展望3 三步把握增量机遇142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟

3、通方面呈现新增量机遇，车企亟需调整营销策略以及时把握整营销策略以及时把握汽车营销增量机遇汽车营销增量机遇用户关系增量机会点用户关系增量机会点用户结构增量机会点用户结构增量机会点需求侧：需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要供给侧供给侧：新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户以保障产品全生命周期收益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位；影响力增长影响力增长：女性用户比例增大，同时由于其更强的购买力、决策影响力，和更高的新能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体差异化特征差异化特征：女性差异化的心理及行为特征体现在其用户旅程各个环节，而

4、越发多元化、复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求车企直面用户转型车企直面用户转型女性影响提升女性影响提升需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型女性成为市场新引擎，越发差异化的用户群体特征驱动车企加强用户洞察用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点新兴口碑场新兴口碑场：生活方式类平台为代表的新兴口碑场孕育多元化、互动性用户旅程真实口碑效应真实口碑效应：真实品牌口碑对高潜力用户的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效运营越发重要口碑影响显著口碑影响显著新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决策，驱动车企重视口碑场运营出处：德勤整理研究，2023年52023小红书德勤汽车行业营销联合白

5、皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：中国汽车工业协会历年数据整理，2001年-2022年；国家信息中心，“2011-2024年乘用车首购/换购/增购占比变化趋势”，2021年在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建用户关系增量机会点用户关系增量机会点我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，2021、2022年虽小有回升，但在新冠疫情、地缘政治以及

6、消费指数低迷等影响下，销量增速维持在低位低位增换购逐渐成为主流购车情景：增换购逐渐成为主流购车情景：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力；预计在2024年，增换购人群比例将超过超过60%2001-2022年国内乘用车销量与增速年国内乘用车销量与增速增换购比例变化增换购比例变化05001,0001,5002,0002,5003,00020%-10%50%-5%0%35%5%40%10%30%15%25%45%销量(万辆)增速(%)20022销量（万辆）增速（%）42.0%62.2%29.5%52.2%49.3%38.6%首购换购增购8.3%

7、20218.7%20189.2%2024F2020202023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。18050010,00019,00010,5001,4006001,0001,0009,5009,0009,8008,000品牌传播产品体验148,000145,000现车销售二手车10,000汽车金融售后维修数字化消费2,000移动出行7,000车生活传统业务收益降低传统业务收益降低快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车企提升产品

8、全生命周期收益的必要保障企提升产品全生命周期收益的必要保障用户关系增量机会点用户关系增量机会点新能源大势所趋：新能源大势所趋：2022年，国内新能源汽车零售量同比增长90%。据乘联会预测，2023年新能源车有望形成36%的渗透率后链路收益愈发重要：后链路收益愈发重要：价值链前端收入下降，推动车企探索后价值链盈利点后价值链盈利点，数字化消费、移动出行等增值服务增值服务成为未来重要的收入来源长期用户关系经营愈发重要：长期用户关系经营愈发重要：车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴受政策驱动、消费者接受程度提升等利好因素影响，新

9、能源市场快速增长，渗透率不断攀升5.8%202014.8%202127.6%202236.0%2023E燃油车新能源2020-2023国内乘用车新能源渗透率新能源大势所趋新能源大势所趋注释：1）客户全生命周期价值(Customer Lifecycle Value,CLV)，指某个客户可能为企业带来的全部收益总和，由客户、生命周期和价值三个概念要素构成；客户全生命周期实现价值：指客户在车企或该车企相关生态中实现的价值总和出处：乘用车市场联席会，2022年；德勤咨询，“中国汽车行业客户价值经营指数2022”，2022年燃油车vs.新能源车用户全生命周期实现价值分析1（元）核心洞察核心洞察 由于新能

10、源汽车的电池成本高且价值衰减快等因素，导致整车盈利性受限、二手车业务收益低、汽车金融业务风险高，价值链前端收益降低，进而推动车企探价值链前端收益降低，进而推动车企探索后价值链盈利点索后价值链盈利点 新能源汽车的技术架构有助于车企沉淀车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发用车数据，保障后链路业务的研发后链路收入提升后链路收入提升72023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：IHS Markit，2023年新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位用户关系

11、增量机会点用户关系增量机会点2015-2025 中国市场新能源乘用车车型数量（个）中国市场新能源乘用车车型数量（个）品牌竞争激烈，用户关系越发重要品牌竞争激烈，用户关系越发重要：2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放；品牌一方面通过更全面的产品组合抢占市场，另一方面通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位5487924528834636637720002120222023E2024E2025E82023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国

12、。出处：德勤专家访谈，2022年诸多车企在内部探索、实施了多项创新举措，以期完成营销模式升级，实现直面用诸多车企在内部探索、实施了多项创新举措，以期完成营销模式升级，实现直面用户的目标户的目标用户关系增量机会点用户关系增量机会点观望观望车企车企过渡车企过渡车企先发先发车企车企车企直面客户变革核心举措总结 以混合渠道混合渠道模式为起点尝试渠道变革，部分车企以自营渠道直接触达客户 通过超级App等数字化手段重塑用户触重塑用户触点点，直接触达消费者 打造用户数据池用户数据池，建立用户洞察能力 设立用户运营部门用户运营部门并匹配KPI体系，提升组织话语权及资源调配能力 注重内容生产力内容生产力的提升

13、提升用户运营预算用户运营预算，追平广告采买投放预算甚至主导总预算 公司内部资源向用户运营倾斜坚持经销渠道直营+经销或直营+代理渠道直营渠道无独立用户运营部门独立的用户运营部门，运营指标集中在用户活跃度、用户满意度等用户行为类指标独立的用户运营部门，尝试大量创新型用户运营举措（如用户代表）促进用户与车企进行对话打造KOC与达人矩阵提升内容生产力未开始尝试CDP平台、超级APP等数字化手段强化内部IT团队，逐步建设CDP平台、超级APP等，开始尝试以数字化工具管理用户CDP平台等数字化工具成为主要用户管理手段，部分车企成立独立数字化公司以加强运营能力注重数据积累，沉淀用户数据资产并转化为商业洞察市

14、场投放预算占主导（通常大于90%）市场投放预算仍占主导用户运营的预算比例与投放&线索预算基本持平或占主导（部分车企达到5:5甚至7:3）渠道创新渠道创新技术创新技术创新机制创新机制创新资源倾斜资源倾斜92023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，公开资料整理，2023年；中华人民共和国公安部，2021年（公安部数据为女性驾驶人占比）汽车消费者结构发生变化，女性成为汽车市场新引擎汽车消费者结构发生变化，女性成为汽车市场新引擎用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性车主快速增长，购车消费比例同步攀升：女性车主快速增长，购车消费比例同步攀升：综

15、合多机构调研结果，购车消费中女性贡献比例不断攀升，在2022年达到35%26.28%201426.96%201527.55%201628.71%201729.56%201830.63%201932.11%202033.43%202135.00%2022中国乘用车销量中女性贡献占比走势中国乘用车销量中女性贡献占比走势102023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年的男性购车受家庭伴侣影响较大选择换车的女性占比达，而男性占比58%女性认为购车是生活必须(N=2,328)(N=3,326)(N=

16、998)女性愿意把车直接推荐给朋友（男性为52%）(N=3,326)的女性表示会优先考虑新能源车，而男性该比例仅22%(N=3,326)区间的新能源车、10万-20万区间的燃油车最受女性欢迎(N=2,328)强大的家庭决策力更强的社交圈影响力强烈的购车意愿更高频的车辆置换更高的新能源偏好度相比燃油车更高的新能源车预算更强的购买力更强的购买力更强的决策影响力更强的决策影响力更高的新能源偏好度更高的新能源偏好度用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要重点关注的

17、新兴群体重点关注的新兴群体112023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年车企积极布局女性市场车企积极布局女性市场用户结构增量机会点用户结构增量机会点产品设计发力产品设计发力 潜客运营发力潜客运营发力保客运营发力保客运营发力01推出为女性设计的专属品牌生产针对女性用户的专属车型搭配女性用车的专属配件与女性喜爱的品牌推出联名产品核心女性用户引领潜客兴趣女性到店的服务与仪式感组织女性车主兴趣活动提高女性用车体验搭建女性车主社区平台02030女性专属品牌欧拉旗下芭蕾猫上市推出主打女性用户市场的魔女版哪吒V推出

18、口红造型的专属车钥匙推出联名饮品设立独立MCN部门，自主打造KOL某自主品牌某自主品牌A推出试驾专属服务推出女性专属俱乐部推出“她力量”女性车主沙龙推出She Knows掌上车书，帮助用户快速了解车内功能122023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年女性群体“感性、社交、谨慎”特征突出女性群体“感性、社交、谨慎”特征突出用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性具有较强的社交属性决策阶段更加依赖社交互动渠道购车旅程中，更加注重隐私保护，倾向于直接与官方渠道账户对话不愿留资及留资形变特征明显

19、更加注重感性精神层面（品牌调性，车生活体验等）的愉悦和满足愿意为体验、感受、颜值支付溢价感性乐于共情谨慎注重隐私女性认为自己购车时更倾向于综合考虑品牌调性、车生活体验等多方面感受，而仅有27%的男性表示如此(N=2,372)女性表示愿意在网上分享购车心得，而仅有24%的男性表示愿意(N=3,326)女性更愿意基于平台账号与销售沟通而非个人电话或微信，而仅有36%的男性表示如此(N=2,483)社交爱好互动132023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年；德勤专家访谈，2022年女性用户的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使

20、车企营销时所需考虑的客群女性用户的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要用户结构增量机会点用户结构增量机会点依赖依赖社区社区/社交平台社交平台：通常从小红书、抖音等社区/社交平台获取初步印象信任熟人推荐：信任熟人推荐：依赖亲友间的推荐可能直接跳过该环节：可能直接跳过该环节：省去通过专业垂媒梳理、分析车型性能参数等信息的环节依赖信任生活方式社区：依赖信任生活方式社区：通过具有社区属性的生活方式社区获取信息一对一专享服务要求高：一对一专享服务要求高：在一些基础知识和性能对比上依赖销售人员

21、答疑，入店体验直接影响品牌好感度结伴入店多：结伴入店多：女性入店/试驾时常常有闺蜜、伴侣陪同更看重提车仪式感并分享：更看重提车仪式感并分享：更看重提车仪式，愿意分享提车心得和新车转介绍频率高：转介绍频率高：女性用户是转介绍的主力军，愿意介绍亲友购买同款关注兴趣认知印象咨询了解预选意向到店试驾下订成交提车手续使用维保增购换购偏好直观场景化信息：偏好直观场景化信息：生活化、场景化的高质量内容更易引发互动关注产品外观：关注产品外观：外观更容易成为女性初始兴趣点易被感性要素打动：易被感性要素打动：更可能被车主群的氛围打动留资形变明显：留资形变明显：传统留资环节逐渐缺失，购车链路整体呈现出决策前移，路径

22、跳跃的特征更感性：更感性：个人需求的购车偏感性，存在冲动消费，但家庭购车更注重功能更摇摆：更摇摆：下订决策容易摇摆，需要运营或销售持续跟进，高收入群体更易因负面信息考虑退订乐于发帖分享用车生活：乐于发帖分享用车生活：女性在后续使用中更乐于线上发帖(如分享内饰)注重无忧服务，需持续答疑：注重无忧服务，需持续答疑：对汽车基础操作可能不熟练，依赖客服及时答疑图例感性感性社交社交谨慎谨慎随着女性影响力的崛起，车企所面对的用户群体越发多元化、用户特征越发复杂化，因此，精细化的客群洞察能力十分重要，能够随着女性影响力的崛起，车企所面对的用户群体越发多元化、用户特征越发复杂化，因此，精细化的客群洞察能力十分

23、重要，能够帮助车企把握不同群体差异化的营销模式偏好，精准触及用户心智，提高转化效率帮助车企把握不同群体差异化的营销模式偏好，精准触及用户心智，提高转化效率142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。传统广告、垂直媒体为首的传统媒介创造传统线性用户旅程传统广告、垂直媒体为首的传统媒介创造传统线性用户旅程关注了解关注了解认知印象认知印象预选意向预选意向到店试驾到店试驾下定成交下定成交生活方式类平台生活方式类平台（如小红书）为代表的（如小红书）为代表的新兴口碑场新兴口碑场孕育孕育多元化、互动性的用户旅程多元化、互动性的用户旅程内容反哺内容反哺以生活方式类平

24、台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，催生出多元化、互动性的用户旅程，帮助车企实现用户种草催生出多元化、互动性的用户旅程，帮助车企实现用户种草种草环节出处：德勤整理研究，2023年用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点152023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。多元复杂的用户旅程中，真实品牌口碑对购车决策影响显著，因此新兴口碑场的有多元复杂的用户旅程中，真实品牌口碑对购车决策影响显著，因此新兴口碑场的有效运营对车企而言至关重要效运营对车企而言至关重要用户沟通增量

25、机会点用户沟通增量机会点真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素显著影响购买决策：显著影响购买决策：87%的女性用户、63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑车主口碑会影响最终决策显著影响退订决策：显著影响退订决策：40%的女性用户、30%的男性用户认为负面口碑负面口碑可能直接导致退订注：1Q:生活方式社区上的内容信息会在多大程度上帮助您做最终决策？A.很大程度影响最终决策，会广泛搜集车主口碑，若出现负面信息会直接影响购买决策 B:一定程度上影响最终决策，基于自己真实看车体验，会对比小红书上的内容综合考虑 C:不会影响最终决策，仅会在

26、初期搜集信息时依赖小红书上的推荐内容;2 Q:以下哪些情形会让你考虑退定？A.看到预定车型/售后的负面信息 B.之前考虑的其他车型降价 C.看到其他心动的同价位车型 D.等车周期太长，或官方多次修改提车周期产品/售后负面信息等车周期太长 其他心动车型 其他车型降价不考虑退定40%31%35%28%45%34%41%31%17%31%女性男性很大程度一定程度不会影响37%21%50%43%13%36%女性男性(N=700)购买决策前：购买决策前：用户真实口碑用户真实口碑直接影响用户购买决策直接影响用户购买决策购买决策后：购买决策后：负面口碑信息负面口碑信息成为退订首要元素之一成为退订首要元素之一

27、车主口碑对用户的决策影响1(N=3,326)汽车用户考虑退订的原因2出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年162023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 4 车企营销领先案例5 平台合作模式展望23 三步把握增量机遇172023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。为把握营销增量机遇，车企纷纷开展业务转型，然而在转型实践中往往面临五大惯为把握营销增量机遇，车企纷纷开展业务转型，然而在转型实践中

28、往往面临五大惯性挑战性挑战车企营销五大惯性车企营销五大惯性流量思维主导流量思维主导内容“强商业化”内容“强商业化”依赖传统私域依赖传统私域依赖线索管理依赖线索管理支撑体系滞后支撑体系滞后流量思维惯性下，车企的营销目标易重流量而轻沟通，导致快速耗尽预算却难以影响用户决策传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户车企执着于将用户由传统公域引流至传统私域，导致引流效率低且用户易失活车企依赖线索管理来获取订单，疏于培育非留资潜客，导致预算浪费和高潜用户流失两大痛点匮乏的资源配置、冗长的流程机制、缺位的考核激励、欠缺的数字化能力等限制车企与用户建立紧密沟通闭环惯性一惯性二惯性三

29、惯性四惯性五出处：德勤整理研究，2023年182023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。流量思维惯性下，车企营销目标易重流量而轻沟通，快速耗尽预算却难以影响用户流量思维惯性下，车企营销目标易重流量而轻沟通，快速耗尽预算却难以影响用户决策决策惯性一：流量思维主导惯性一：流量思维主导重流量而轻沟通，难以影响用户决策：重流量而轻沟通，难以影响用户决策：车企营销活动往往以集中性、单向发声为主，追求现象级流量，易导致预算快速耗尽，却难以对用户旅程后端决策产生强影响，往往只能建立浅层认知注释：*用户平均购车决策周期数据为“关注到留资”周期（来自公开资料整理）与“留

30、资到大定”周期（来自车企访谈）之和出处：德勤咨询，公开资料整理，2023年；德勤专家访谈，2022年；百度指数，2021年-2022年用户平均购车决策周期*车企营销流量高峰期车企营销流量高峰期360.51.5用户购车决策周期与车企营销流量高峰期对比用户购车决策周期与车企营销流量高峰期对比（月）（月）头部车企品牌关键词搜索趋势头部车企品牌关键词搜索趋势(2021.11.01 2022.04.30)品牌A品牌B品牌C品牌B新车型上市新车型上市2021/11/012021/12/062022/01/102022/02/142022/03/212022/04/25多品牌春节限定购车优惠发布购车优惠发布

31、1月月0.6月月192023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户惯性二：内容“强商业化”惯性二：内容“强商业化”出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年车企传统内容生产模式车企传统内容生产模式内容提供商(广告公司等)渠道(媒体/KOL/水军等)车企传统内容运营模式主要依托于各大内容提供商进行内容生产，并通过渠道投放触达用户：车企自身并不生产内容，也不直接触达用户 内容由专

32、业的内容提供商提供 市场声量由投放规模而定车企内容运营痛点车企内容运营痛点车企高度依赖于内容提供商，易生产出明显同质化和商业化的内容，令用户产生戒备心理，难以真正影响用户的心智和决策传统内容生产模式易产生明显的商业化内容，难以打动客户：传统内容生产模式易产生明显的商业化内容，难以打动客户：明显的商业内容易令用户戒备与忽视，转而继续寻找自然真实的汽车内容，导致车企传统内容难以深入用户心智，其营销成本与效果很难改善品牌品牌/产品间产品间内容同质化内容同质化缺少对于用户偏好和渠道打法的洞察，在品牌/产品本身的宣传内容外，难以给用户创造更多、更吸引人的内容价值，导致缺少话题爆点难以精准创难以精准创造价

33、值增量造价值增量202023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年部分车企执着于将用户引流至传统私域，导致引流效率较低的同时，也使私域用户部分车企执着于将用户引流至传统私域，导致引流效率较低的同时，也使私域用户快速失活快速失活惯性三：依赖传统私域惯性三：依赖传统私域传统认知引流难：引流难：车企希望通过低成本的手段将公域流量转化为传统私域用户，而各大公域平台也期望留住用户，围堵私自

34、引流的通路挽留难挽留难：车企将用户从公域引流到私域后，失去了原有内容及社群土壤的用户开始出现水土不服、快速流失的问题私域多指官方APP、官网、小程序、公众号私域公域某新势力车企某新势力车企B某新能源车企某新能源车企A公域引流难、挽留难：公域引流难、挽留难：车企进行公域投放的主要目的之一是将流量引到私域，但很快遇到“引流难”和“挽留难”的烦恼“我们把用户引导到微信群，但是我们做完之后发现 水水土不服土不服”“他为什么在小红书粉我们也是因为内容粉我们，但是你把他拉到微信群里面，微信不产生内容，只能纯聊天，我们就会发现 用户会流失用户会流失”“我们每隔一段时间都会在群里面尝试着进行引流，包括直接发送

35、二维码或者是引导性话术，但是不能长时间发，否则信息会被屏蔽信息会被屏蔽”212023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。低购车意愿车企依赖线索采买及转化来获取订单，疏于对非留资潜客的沟通和培育，导致预算车企依赖线索采买及转化来获取订单，疏于对非留资潜客的沟通和培育，导致预算浪费和高潜用户流失两大痛点浪费和高潜用户流失两大痛点惯性四：依赖线索采买惯性四：依赖线索采买依赖线索管理，导致资源浪费与机会流失：依赖线索管理，导致资源浪费与机会流失：传统模式下，车企大量采买留资用户信息（线索），并着重开展跟进与培育，易忽视非留资用户的沟通和引导，这将导致预算浪费，且

36、易错失未留资的高潜力用户采购的线索质量低，导致浪费预算采购的线索质量低，导致浪费预算部分低意向用户会受平台或车企诱导留资，导致车企通过线索采买触达的大量用户购车意愿并不高，最终付出了采买成本，却难以带来可观的订单转化（车企平均综合线索转化率仅1%3%）易忽视未留资的高意向用户，导致错失销售机会易忽视未留资的高意向用户，导致错失销售机会购车意愿培育的资源向留资用户（线索）倾斜，忽视了非留资用户的互动沟通与意愿培育，导致错失未留资的高意向用户（20%消费者进店前不愿意给车企留资）ABAB传统线索管理模式触达的用户传统线索管理模式触达的用户传统线索管理模式未触达的用户传统线索管理模式未触达的用户高购

37、车意愿出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年222023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，德勤专家访谈，2022年用专业知识（产品特性、操作方法、维保流程等）和话术（礼貌亲切）解决用户疑问用户沟通用户沟通诉求诉求当前现状当前现状所需车企所需车企能力支撑能力支撑直面用户沟通落地难：直面用户沟通落地难：匮乏的资源配置、冗长的流程机制、缺位的考核激励、欠缺的数字化能力等滞后的支撑体系进一步限制车企与用户建立密切沟通闭环滞后的支撑体系限制车企与用户建立紧密沟通闭环滞后的支撑体系限制车企与用户建

38、立紧密沟通闭环惯性五：支撑体系滞后惯性五：支撑体系滞后充足的充足的资源配置资源配置敏捷的敏捷的流程机制流程机制有效的有效的考核激励考核激励先进的先进的数字化能力数字化能力 新兴渠道的客服人员配置人员配置不足，难以及时跟进难以及时跟进 缺少系统性培训系统性培训，影响解答专解答专业度业度，也导致客服人员难以掌难以掌握节奏握节奏，容易过度跟进 内部信息获取流程长信息获取流程长，难以及难以及时回复时回复用户 对外信息发布流程长信息发布流程长，错失回错失回复时机和用户关注复时机和用户关注，令用户失去耐心 对用户反馈及时性及时性、线上沟通满意度、解答专业度专业度等指标的考核力度考核力度不够 考核指标过于强

39、调跟进频率过于强调跟进频率，鼓励过度跟进导致用户反感用户反感 未应用数字化工具数字化工具提升沟通效率（如：基本问题自动识别并自动识别并及时反馈及时反馈、自动提醒自动提醒客服人员回复非基本问题）专业解答专业解答用户主动联系时，要及时、准确地给出反馈用户未主动联系时，需把握好跟进节奏，既保证持续触达又需维持恰当的频率适度跟进适度跟进及时回复及时回复232023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 2 车企营销五大惯性4 车企营销领先案例35 平台合作模式展望24

40、2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用户连结，紧握营销增量机遇户连结，紧握营销增量机遇三步把握增量机遇三步把握增量机遇Step 1：选准渠道：选准渠道Step 2：有效交互：有效交互Step 3：精准转化：精准转化选择更得用户信任、长期陪伴用车生命周期、更易传播口碑的渠道撬动平台数据洞察客群，融入增量价值传递核心内容并以平台阵地自然触达用户准确把握价值转化时机恰当激励到店出处：德勤整理研究，2023年252

41、023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，以激活营销选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，以激活营销传播飞轮，最大化传播飞轮，最大化营销效果营销效果选准渠道选准渠道与用户心理距离更近的渠道，与用户心理距离更近的渠道，建立用户对品牌的好感与向往建立用户对品牌的好感与向往影响用户完整用车周影响用户完整用车周期的渠道，锁定新期的渠道，锁定新/增增/换购、服务消费决策换购、服务消费决策利于建立并传播良好口利于建立并传播良好口碑的渠道，自发吸引源碑的渠道，自发吸引源源不断的新用户

42、源不断的新用户渠道选择渠道选择“三要素”“三要素”出处：德勤整理研究，2023年262023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年社交通讯平台社交通讯平台（如：微信）与生活方式社区生活方式社区（如：小红书）更受用户信任受用户信任，车企若借助这两类平台发布与传播营销内容，更易影响用户心智更易影响用户心智选择与用户心理距离更近的渠道，以更快开启对用户的心智影响选择与用户心理距离更近的渠道，以更快开启对用户的心智影响选准渠道选准渠道距离更近距离更近社交通讯类平台生活方式社区短视频社交类平台中长视频社

43、交类平台兴趣型社区平台品牌官方渠道汽车垂直类平台新闻资讯类平台长视频平台25%26%22%17%14%15%13%13%8%10%5%7%5%6%4%2%4%5%女性男性亲密距离亲密距离个人距离个人距离社交社交距离距离公众公众距离距离微信与生活方式社区被汽车用户认为是最亲近其日常生活的平台短视频与中长视频社交类平台与用户生活息息相关用户在兴趣型社区平台参与社交互动用户通过品牌官方/汽车垂媒/新闻资讯/长视频等渠道获取信息Q：总体而言，您认为以下哪个网络平台能给您带来更强的亲近感和信任感？（N=3,326）(N=3,326)汽车用户汽车用户272023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。

44、欲了解更多信息，请联系德勤中国。选择影响用车周期更深的渠道，以加深对于用户的决策影响选择影响用车周期更深的渠道，以加深对于用户的决策影响选准渠道选准渠道影响更深影响更深注：新闻资讯类平台包括今日头条、微博等；品牌官方渠道包括品牌自建的APP、小程序等；汽车垂直类平台包括汽车之家、懂车帝等；生活方式社区包括小红书等；短视频社交类平台包括抖音、快手等；中长视频社交类平台包括B站等；社交通讯类平台包括微信、QQ等；兴趣型社区平台包括豆瓣、虎扑等；长视频平台包括爱奇艺、腾讯视频等；传统媒介渠道包括杂志、报纸等；线下渠道包括线下广告、品牌商超店、品牌授权4S店、品牌线下活动、车展、街边遇见亮眼车型等出处

45、：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年认知/印象维保信息下定后持续获取信息关注/兴趣&咨询/了解购车决策前阶段购车决策前阶段下定后下定后阶段阶段Q:您最初是通过什么途径初步知晓正在考虑的品牌或车型的呢？（单选）Q:您会倾向于选择下列哪个渠道深度获取并研究品牌或车辆信息？（多选）Q:下定后，您会倾向于选择下列哪个渠道继续获取品牌或车辆信息？（多选）Q:用车过程中，您更愿意在哪个渠道获取维保相关的信息？（多选）新闻资讯类平台品牌官方渠道汽车垂直类平台汽车垂直类平台生活方式社区生活方式社区短视频社交类平台短视频社交类平台中长视频社交类平台社交通讯类平台兴趣型社区平台长视频平台传

46、统媒介渠道线下渠道2%3%1%1%3%4%亲朋好友39%25%10%22%25%4%3%3%4%3%3%2%2%1%2%6%5%28%7%7%7%6%19%18%43%44%27%15%30%30%20%21%14%15%13%14%12%13%21%21%10%11%16%14%30%34%48%45%30%22%35%35%27%26%20%22%10%11%6%6%24%20%22%21%32%35%40%39%26%21%30%27%15%16%14%15%6%6%7%7%女性男性女性 N=2,327男性 N=997女性 N=2,327男性 N=997女性 N=1,518男性 N=65

47、4女性 N=2,327男性 N=997生活方式社区生活方式社区（如：小红书）、短视频社交类平台、短视频社交类平台（如：抖音）、汽车垂直类平台、汽车垂直类平台（如：汽车之家）可覆盖从认知到维保的全用车生命周期，借助这三类平台，车企可强化用户粘性强化用户粘性，影响更深的决策链路影响更深的决策链路，锁定增换购、维保、增值服务等需求282023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年选择易传播良好口碑的渠道，以促成更快的口碑裂变选择易传播良好口碑的渠道，以促成更快的口碑裂变选准渠道选准渠道传播更广传播更

48、广分享真实度车型覆盖度信息完整度内容趣味性需求贴合度理解友好度内容有美感生活方式社区垂直媒体短视频平台品牌官方渠道社交通讯类平台1.选择更易吸引用户分享用车体验的平台选择更易吸引用户分享用车体验的平台女性男性Q:您更愿意在哪个平台分享这类信息？（多选）内容内容供给供给方方内容内容接收接收方方分享真实度车型覆盖度信息完整度内容趣味性需求贴合度理解友好度图片有美感Q:您选择以下渠道获取信息的原因是？（多选）男性女性生活方式社区生活方式社区（如：小红书）、短视频社交类平台、短视频社交类平台（如：抖音）既聚集着乐于分享用车体验的优质车主/粉丝，又吸引着前来收集品牌/产品口碑的潜在用户，成为车企传播良好

49、口碑的最佳渠道分享真实度分享真实度分享真实度分享真实度亲朋好友新闻咨询类平台品牌官方渠道生活方式平台短视频社交类平台汽车垂直类平台中长视频平台社交通讯类平台兴趣型社区平台品牌线下活动7%9%11%12%22%29%43%17%47%43%38%51%22%29%17%20%6%8%2%4%2.选择受众更认同口碑信息的平台选择受众更认同口碑信息的平台292023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。注释：*新兴渠道：含社交媒体、长短视频平台、生活社区平台、搜索引擎等媒介；*其他：含转推荐、自然进店、线下活动等来源；出处：德勤专家访谈，2023车企渠道结构已悄

50、然变化，新兴社交媒体地位提升车企渠道结构已悄然变化，新兴社交媒体地位提升选准渠道选准渠道80%73%71%45%40%35%35%5%1%20%20%50%35%55%48%20%20%24%30%20%30%15%5%某德系中端品牌15%7%某德系高端品牌A4%某德系高端品牌B15%某新能源自主品牌A10%某新能源自主品牌B15%某美系高端品牌10%某新能源自主品牌C10%15%某新能源自主品牌D13%9%某国产新势力品牌A垂媒新兴渠道*电商其他*传统传统线索线索结构：垂媒是主要线索来源结构：垂媒是主要线索来源垂媒这一块从明年开始可能就停掉了，不想再做了，因为它投入产出比较低尚未开始在垂媒之

51、外的媒体平台进行大规模线索转化，主要依赖垂媒获取线索均衡线索结构均衡线索结构：垂媒、新兴渠道占比相对平均：垂媒、新兴渠道占比相对平均激进线索结构激进线索结构：新兴渠道成：新兴渠道成为最主要线索来源为最主要线索来源依靠较强的新兴渠道运营能力取得高质量线索基本摆脱对垂媒线索的依赖那些垂媒平台给的线索重复率越来越高，质量越来越低，而且价格也越来越高，所以我们现在把一部分垂媒的投放预算拿出来了2022年车企线索来源渠道占比（%）开始重视垂媒之外平台的线索运营，正在建设新兴渠道用户的直接转化能力新兴渠道、电商等逐步成为重要的线索来源之一，比重与垂媒接近部分车企渠道结构已发生变化：部分车企渠道结构已发生变

52、化：直面用户转型较慢的企业，线索结构更趋于保守，垂媒线索仍占比约80%以上；转型力度较强的车企，线索结构相对多元，逐渐摆脱对垂媒的依赖，在“距离更近、影响更深、传播更广”的新兴渠道（社区新兴渠道（社区/社交平台、短视频平台等）社交平台、短视频平台等）发力302023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。车企需洞察平台客群数据，融入增量内容价值并以平台阵地自然触达用户，开展车企需洞察平台客群数据，融入增量内容价值并以平台阵地自然触达用户，开展挚挚友式沟通友式沟通，以有效提升用户好感并防止，以有效提升用户好感并防止销售式沟通销售式沟通带来的抵触心理带来的抵触心

53、理用户好感度(示意)图示有效交互有效交互撬动平台数据，深化客群洞察撬动平台数据，深化客群洞察融入增量价值，传递产品魅力融入增量价值，传递产品魅力依靠平台数据，输出深入的人群洞察，精准定位生活习惯、喜好及关注点在营销内容中融入与品牌和产品相契合的增量价值，以广泛吸引用户关注并影响用户心智平台多维洞察输入车企CDP数据建立平台阵地，开展自然沟通建立平台阵地，开展自然沟通借助用户习惯的平台内触达方式开展自然沟通，避免诱导留资令用户失活挚友式挚友式沟通沟通评论私信群组精准定位沟通价值激活目标用户回应社交价值情绪价值物质价值核心价值（品牌&产品）难以定位价值难以激活回应宽泛的用户特征产品力宣贯诱导留资销

54、售式销售式沟通沟通车企CDP数据电话微信核心价值品牌调性产品特性特征过于宽泛，难以精准了解用户特征过于宽泛，难以精准了解用户单纯输出核心价值，难以影响用户心智单纯输出核心价值，难以影响用户心智强调诱导留资，易引发用户反感强调诱导留资，易引发用户反感出处：德勤整理研究，2023年312023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。利用新兴渠道平台快速迭代的、细颗粒度的用户数据帮助车企获取更深入、更生动利用新兴渠道平台快速迭代的、细颗粒度的用户数据帮助车企获取更深入、更生动的用户洞察的用户洞察有效交互有效交互客群洞察客群洞察 客户基础属性客户基础属性性别年龄婚姻

55、状况教育水平车辆基础属性车辆基础属性车型车系购买价格动力配置第三方客户数据第三方客户数据收入水平消费水平消费频次关注品牌客户行为数据客户行为数据线下进店线下咨询线上触点投诉抱怨车辆行为数据车辆行为数据日均里程驾驶频率车机提醒位置信息车企可掌握的数据浅层洞察深度洞察平台可掌握的数据平台可掌握的数据车企用户画像：中产阶级职业女性 30-35岁的已婚女性 月收入1万-3万 偏好SUV车型，重视车内空间 车企画像车企画像缓慢迭代的、基于群体特征群体特征的粗颗粒度画像快速更新的、基于海量个体特征海量个体特征的细颗粒度画像平台深度洞察：热爱生活的精英小资派 30-35岁的已婚女性，平时经常刷刷美容保养类内

56、容 月收入1万-3万，处于事业上升期，赞同独立、自由的价值观 偏好SUV车型，重视车内空间，喜欢分享全家带着宠物自驾出游的经历 用户兴趣场景用户兴趣场景平台热点趋势平台热点趋势偏好的内容形式偏好的内容形式用户价值观导向用户价值观导向偏好的内容主题偏好的内容主题基于即时数据实时更新调整按季度/活动节点启动调研出处：德勤整理研究，2023年322023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。价值观认同美学享受趣味体验品牌车辆基础信息差异化个性表达圈层身份彰显产品/服务折扣文创周边礼品基础价值基础价值增量价值增量价值有效交互有效交互沟通内容沟通内容能够创造增量价值

57、的内容更易影响用户心智，吸引用户互动与传播能够创造增量价值的内容更易影响用户心智，吸引用户互动与传播社交社交价值价值物质物质价值价值情绪情绪价值价值产品产品特性特性结合特斯拉充电技术优势，用“一杯咖啡”的时间快速充电与独立咖啡品牌合作，以休闲、小资的形象，提供趣味体验和价值观认同联名活动在社交媒体引发广泛讨论，吸引用户分享观点汽车门店提供免费咖啡、咖啡店提供特斯拉周边抽奖，吸引用户入店提升了特斯拉的话题讨论度在Manner咖啡的主要用户群体“都市白领”中获取潜在用户产品信息/内容/活动主题的巧妙融合而非生搬硬凑的产品信息产品价值与用户价值的深度共鸣而非单向的产品宣传用户自发参与而非密集投放的高

58、质量声浪沟通价值沟通价值以特斯拉与Manner联名营销案例为例：出处：Manner官方公众号，2022年；Tesla小红书官方账号，2022年；小红书用户分享，2022年332023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年有效交互有效交互触达方式触达方式传统“留资传统“留资+外呼”模式逐渐背离用户偏好，用户更希望在平台上闭环沟通外呼”模式逐渐背离用户偏好，用户更希望在平台上闭环沟通低中中高高购车旅程留资节点留资节点认知印象认知印象关注兴趣关注兴趣咨询了解咨询了解预选意向预选意向到店试驾到店试驾下

59、订成交下订成交0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%女性男性女性女性男性男性29%18%不愿意留资比例在进店之前，约20%消费者表示不愿意不愿意留下自己的留下自己的联系方式联系方式18%23%30%41%53%53%36%36%女性男性个人电话个人微信平台账号用户留资阶段整体滞后，到店前不愿留资比例高留资模式留资模式用户更倾向在平台内闭环沟通用户在平台上的沟通偏好用户在平台上的沟通偏好用户的留资形式偏好用户的留资形式偏好提供渠道进行留资直接与品直接与品牌方对话牌方对话加入车主加入车主交流社区交流社区参与购车优惠或车主活动博主直

60、播交流答疑18%14%35%39%28%24%14%17%5%6%女性男性女性N=490男性N=210女性 N=2,327男性 N=997女性N=1,663男性N=820留资概率342023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年；小红书平台内文章与用户评论，2023年根据用户行为发起自然互动根据用户行为发起自然互动顺应用户行为习惯，采用平台内评论、私信等用户熟悉的形式自然互动，增强用户顺应用户行为习惯，采用平台内评论、私信等用户熟悉的形式自然互动，增强用户品牌好感度，提升用户购买意愿品牌好感度，提升用户购买意愿有效交互有效交互

61、触达方式触达方式选择平台内熟悉渠道选择平台内熟悉渠道私信咨询私信咨询评论留言评论留言点赞点赞/收藏收藏选择用户熟悉的平台内互动渠道，如私信、评论区等选择用户熟悉的平台内互动渠道，如私信、评论区等根据用户行为判断用户兴趣水平，进行针对性互动，自然提升用户购车意愿根据用户行为判断用户兴趣水平，进行针对性互动，自然提升用户购车意愿ABC高较高中及时及时私信解答用户疑问，提升好感度提升好感度定期推送定期推送品牌活动与优惠福利等，增强用户粘性增强用户粘性主动介绍主动介绍产品优势和购车优惠，提升用户购车意愿提升用户购车意愿 评论区内及时回应及时回应用户互动，提升品牌好感度 基于用户互动内容，引导用户引导用

62、户与官方号打招呼或发起私信 平台标记用户偏好标记用户偏好，后续精准投放精准投放品牌相关内容，持续吸引用户关注点赞点赞/收藏收藏C私信跳转入口私信跳转入口A评论区评论区B针对性互动用户兴趣水平判断（示意图）352023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。充分利用平台内用户数据与交互功能，精准识别高购车意向人群，有效引导并激励充分利用平台内用户数据与交互功能，精准识别高购车意向人群，有效引导并激励用户到店用户到店精准转化精准转化充分利用平台多元功能，以合适的形式发放到店激励采集并分析平台内用户行为数据，精准识别高购买意向人群发放发放方式方式激励激励内容内容现

63、金现金/现金等价物现金等价物如：现金、购车优惠、有现金价值的品牌积分等实物实物/虚拟礼品虚拟礼品如：品牌玩偶、品牌服装、视频平台优惠券等私密渠道定向发放私密渠道定向发放如：定向私信邀约到店并承诺发放激励公开渠道广而告之公开渠道广而告之如：KOL图文笔记或直播间宣传店头活动和到店激励 车型相关内容收藏、收藏、截图截图达一定数量多次主动搜索多次主动搜索产品介绍、用户体验等主动评论、私信主动评论、私信咨询持续持续一定时间关注关注某品牌 浏览营销内容搜索人群 收藏、分享品牌与产品相关内容兴趣人群曝光人群 主动搜索品牌与产品相关内容出处：德勤整理研究，2023年Step 1：精准评价购车意愿：精准评价购

64、车意愿Step 2：恰当激励高意向用户到店：恰当激励高意向用户到店362023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。4Table of Contents目录目录5 平台合作模式展望拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 3 三步把握增量机遇2 车企营销五大惯性372023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。总体营销举措总体营销举措成果放下面成果放下面出处：小红书，2023年；德勤整理研究，2023年官方账号发布改装车，吸引海量用户在评论区互动，开展自然沟通广泛激发优质UGC，扩大话题声量洞察用户偏好

65、洞察用户偏好融入增量价值融入增量价值自然触达用户自然触达用户深入洞察平台用户的汽车需求，挖掘用户希望通过汽车内外观表达个性的强烈愿望，以针对用户偏好精准营销结合小红书用户洞察，挖掘产品潜在爆点，配合用户自发分享传播，实现自然生动结合小红书用户洞察，挖掘产品潜在爆点，配合用户自发分享传播，实现自然生动的沟通交互的沟通交互领先实践领先实践五菱五菱Mini EV新能源汽车汽车内饰汽车内饰汽车坐垫汽车摆件汽车摆件汽车改色汽车改色汽车香薰汽车遮阳汽车内饰摆件汽车内饰摆件汽车装饰汽车装饰740篇优质笔记21W+用户互动第1名2021小红书内汽车品牌/车型热度2.4亿+内容曝光重新定义车辆为趣味性“涂鸦墙”

66、，彰显用户个性小红书REDesign团队赋能女性汽车改装RED Club，支持女性改装设计、实现自我爱了爱了爱了爱了太可爱了！太可爱了！许愿量产许愿量产想要想要想要想要382023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选准小红书社区发力社群营销，打造高价值选准小红书社区发力社群营销，打造高价值UGC矩阵，自然沟通海量用户，营造正矩阵，自然沟通海量用户，营造正面品牌口碑面品牌口碑领先实践领先实践奔驰车友会奔驰车友会总体营销举措总体营销举措成果放下面成果放下面3,000+奔驰车友会上线7天UGC笔记数量+40%平均渗透率迅速与友商拉开明显差距PUGC后链路打通

67、搭建属于奔驰品牌的终端营销生态及沟通渠道三方共赢三方共赢场域破圈场域破圈车主联盟&新用户MercedesBenz共建车友社区共建车友社区小红书+奔驰联合搭建车友会阵地并多渠道号召车主基于小红书用户洞察构建高价值UGC矩阵洞察平台用户洞察平台用户用车用车心得心得提车提车仪式仪式汽车汽车周边周边汽车汽车内饰内饰出行出行车生活车生活后备箱后备箱自然触达潜客自然触达潜客经销商“蹭热度”，通过笔记分享、回复评论/私信等自然触达活跃用户融入增量价值融入增量价值通过流量和现金奖励，鼓励用户结合内容矩阵分享美好、趣味车生活出处：小红书，2023年；德勤整理研究，2023年392023小红书德勤汽车行业营销联合

68、白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。总体营销举措总体营销举措成果放下面成果放下面洞察用户偏好洞察用户偏好引入增量价值引入增量价值扩张触达用户扩张触达用户深入洞察平台用户的汽车需求，挖掘用户对打卡体验、出众颜值和环保理念的兴趣，针对用户喜好设计快闪空间、选择代言明星小红书基于自身用户洞察，为某领先车企定制七夕专属联名体验展，邀请明星与小红书基于自身用户洞察，为某领先车企定制七夕专属联名体验展，邀请明星与KOL参与内容种草，引流线下打卡，扩大线上分享，提升品牌活动声量参与内容种草，引流线下打卡，扩大线上分享，提升品牌活动声量领先实践领先实践某领先车企七夕联名快闪活动某领先车企七夕联名

69、快闪活动1,200W+活动线上曝光280W+辐射粉丝人群设置特效大屏+炫酷灯光沉浸式展现产品魅力提供打卡装置和限定特饮等满足用户趣味体验需求，鼓励用户互动分享，引爆线上声量通过推荐、搜索等平台营销工具引导活动流量至品牌官方账号鼓励用户与官方互动，实现自然触达出处：小红书，2023年；德勤整理研究，2023年402023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 3 三步把握增量机遇2 车企营销五大惯性54 车企营销领先案例412023小红书德勤汽车行业营销联合白皮

70、书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：1)张萍，“新媒体时代图书类商品的营销及私域流量建设和运营”，2020年；2)丁俊杰，“公私流量的照妖镜”，2020年；3)易艳刚，“私域流量崛起？”，2019；4)李正良、韩利君，“从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构，2020年；5)王佳航，“交往场景的新闻：从新冠肺炎舆情看互联网下半场媒体私域传播转向”，2020年；德勤整理研究，2023年私域的内涵应逐渐拓宽私域的内涵应逐渐拓宽生活方式社区、短视频平台、中长视频平台、资讯类社交平台等新兴渠道支持品牌建立官方账号官方账号并通过社群、后台私信等功能低成本直接低成本直接触达触达用户，

71、构建紧密、互信的用户关系构建紧密、互信的用户关系，在技术层面创造了被车企纳入私域范畴的可能性官方APP微信生态下的小程序、公众号、企业微信、官方微信群等官网短视频平台短视频平台资讯类社交资讯类社交平台平台中中长视频平台长视频平台直播动态长视频定义1：品牌或个人自主拥有的、能够自在控制的、屡次利用的流量1)定义2：不用付费，可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道2)定义3：基于信任关系的封闭性平台上的流量池3)表述1：私域流量的本质不在于获取流量，而是建构用户关系，促使用户关系实现由弱连接到强连接的升级4)表述2：私域流量下内容生产者与用户之间形成了高信任度、强交互、复利的新链接关系5)生活

72、方式社区生活方式社区社群私信直播社群私信APP 引流直播社群发布动态“私域”的定义：“私域”的定义：品牌视角下，具备一定掌控力，可低成本触达用户品牌视角下，具备一定掌控力，可低成本触达用户“私域”的“私域”的本质：本质：用户视角下，信任感、亲近感强，可建立紧密关系用户视角下，信任感、亲近感强，可建立紧密关系422023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年生活方式社区有望成为下一个新私域生活方式社区有望成为下一个新私域车企视角平台远近关系车企视角平台远近关系从“车企掌控力”及“运营成本”综合考虑从“车企掌控力”及“运营成本”综

73、合考虑车企掌控力车企掌控力 平台是否为主机厂自建，数据资产是否可被直接获取利用 对内容发布，触达频次，流量获取是否有绝对的控制权 运营成本运营成本 发布内容形式为成本较高的直播/视频，还是基础图文为主 流量使用，用户触达及平台运营的成本高低从“用户信任度”及“决策依赖度”综合考虑从“用户信任度”及“决策依赖度”综合考虑用户信任度用户信任度不同网络信息平台是否能给用户带来亲近感和信任感决策依赖度决策依赖度 用户在购车旅程中多大程度上依赖不同平台上的信息用户视角各平台远近关系远远官网|APP|小程序社交通讯类平台生活方式社区车企视角各平台远近关系视频社交平台兴趣社区平台汽车垂直媒体新闻资讯类平台长

74、视频平台生活方式社区生活方式社区兼具成为车企私域的前提条件，即品牌可自主管理账号，低成本触达用户，并受用户信任，有望成为车企营销的“新私域”“新私域”，更多承担“口碑传播、促进转化”“口碑传播、促进转化”的角色，而传统私域平台传统私域平台由于其较弱的传播属性，可更多承担线索转化线索转化及保客营销保客营销职能AB近A用户视角平台远近关系用户视角平台远近关系B432023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。理想的合作形态：平台之间应以创新的方式逐步打破壁垒理想的合作形态：平台之间应以创新的方式逐步打破壁垒账号互通车企传统私域(官网、APP等）新私域平台（小红

75、书、抖音等）互联互通权益互认数据互享进行跨平台账号关联或认证，以实现:车企跨平台多账户的用户统一识别用户账号跨平台统一登陆优质内容跨平台分享传播跨平台功能（会员申请、电商下订等）互通为车企带来的价值优化用户跨平台使用体验提高跨平台用户资源的管理效率跨平台流量资源的协同为车企带来的价值提升品牌跨平台曝光声量促进会员拉新引流完善车主权益及用车生态为车企带来的价值精细化用户洞察的数据基础个性化的运营策略制定潜客运营的降本增效平台方与品牌进行有范围的数据共享，以实现：跨平台的用户行为、意向偏好洞察跨平台的热点话题、爆点内容把握舆情危机的高效及时监测品牌车主权益与平台会员权益互相认证，以实现：用户跨平台

76、一致的会员权益体验（积分统一积累、权益统一兑换等）公域私域的用户流量相互赋能，保证用户活跃度出处：德勤整理研究，2023年442023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。部分车企及平台已经通过创新的手段实现浅层次的互联互通部分车企及平台已经通过创新的手段实现浅层次的互联互通蔚来与微信账号互通蔚来APP能够使用微信账号与微博进行登陆，并能够快速将蔚来社区文章转发至微信与微博平台麦当劳与饿了么账号打通饿了么APP界面可以一键申领麦当劳会员卡，此后在饿了么内麦当劳店铺的消费即可累积麦当劳会员积分，实现跨平台无缝衔接汽车行业账号互通当前更多停留在登陆方式互通，而

77、业界领先案例的重心在于跨平台无缝体验账号互通极氪与支付宝权益互通“极氪订阅”服务在租车订阅环节认可支付宝芝麻信用权益，为芝麻信用较高用户免去部分押金，同时支付宝为极氪订阅用户提供蚂蚁森林权益万豪与飞猪会员权益互通万豪根据消费者飞猪等级给予相应等级的会员，并且实现双方积分互换，此外双方推出“万豪会员日”等定向活动，提高双方会员粘性与活跃度汽车行业权益互认合作较浅，权益范围较局限且并非核心权益，而业界领先案例双方力争深度权益互认，实现资源协同权益互认宝洁与京东用户行为挖掘宝洁与京东成立数据项目团队，基于京东搭建的大数据分析平台搜集洞察各类目消费人群特征与购买偏好，从而实现品类精准触达，推动场能提效

78、汽车行业数据互享普遍停留在留资信息，而业界领先案例正在探索用户行为，推动用户拉新与运营数据互享XXXXX暂无行业领先案例发现汽车行业案例业界领先案例关键洞察目前汽车行业已部分实现浅层次的互联互通，为实现优化客户全生命周期运营的目标，车企可以继续推动更多跨平台互联互通的创新举措，完善新私域布局目前汽车行业已部分实现浅层次的互联互通，为实现优化客户全生命周期运营的目标，车企可以继续推动更多跨平台互联互通的创新举措，完善新私域布局出处：德勤整理研究，2023年452023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。品牌影响力分析群体画像洞察用户标签调用与分析端到端的用

79、户行为串联与数据管理“高阶”“细节”数据共享边界探讨顺序而数据打通仍面临诸多现实阻碍，双方须在合规的框架而数据打通仍面临诸多现实阻碍，双方须在合规的框架下，从下，从“高阶”数据分享开“高阶”数据分享开始探索共享的边界与深度始探索共享的边界与深度数据合规因素数据合规因素个人信息保护法个人信息保护法及网络安全等级保护条例等数据管理条例，对用户数据收集及应用用户数据收集及应用提出了更加严苛的要求提出了更加严苛的要求（包含用户授权、数据类型、处理环境、应用场景等）1利益阻碍因素利益阻碍因素车企品牌方与平台方存在天然的用户资源的博弈，主机厂对于公域平台的用户行为主机厂对于公域平台的用户行为路径掌控力较弱

80、，前链广告投放、内容种草与后链路转化等环节存在天然割裂路径掌控力较弱，前链广告投放、内容种草与后链路转化等环节存在天然割裂平台实现多来源平台实现多来源（广告投放、活动、种草、留资等）、多账号多账号（主机厂及经销商）线索的统一管理，提供内容运营与用户转化间的量化归因模型与追踪方案，线索的统一管理，提供内容运营与用户转化间的量化归因模型与追踪方案，辅助车企提高资源投入效率，实现“品效合一”的用户运营主机厂与平台方通过构建数据调用机制，实现个人用户的行为偏好标签收集，主机厂与平台方通过构建数据调用机制，实现个人用户的行为偏好标签收集，辅助车企进行精细化用户行为分析与个性化用户运营平台方可为主机厂提供

81、行业身位的品牌影响力、声量、美誉度等品牌形象相关指数，平台方可为主机厂提供行业身位的品牌影响力、声量、美誉度等品牌形象相关指数，辅助车企调整品牌价值传播方向，提前识别舆情风险平台提供用户习惯、关注的话题、热点趋势、车生活平台提供用户习惯、关注的话题、热点趋势、车生活/时尚等方面的数据洞察，时尚等方面的数据洞察，辅助车企精准把握兴趣点，优化内容产出2出处：德勤整理研究，2023年462023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。“面对日益复杂的用户行为变化及媒体市场环境，各大车企逐渐拓宽“私域”概念，深耕用户运营，尝试更加多元深入的公私域互联模式“47202

82、3小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。联系人联系人特别鸣谢特别鸣谢我们借此机会对德勤管理咨询团队的高睿杰高睿杰、金翼金翼、李安琪李安琪、王闰琪王闰琪、李燕敏李燕敏、常婧琦、常婧琦、吴丹吴丹对本白皮书的重要贡献表示诚挚的感谢。马晓旭马晓旭德勤管理咨询中国经理周令坤周令坤德勤中国汽车行业主管合伙人刘宇瑞刘宇瑞德勤管理咨询中国合伙人唐捷唐捷德勤管理咨询中国合伙人赛奇赛奇小红书商业交通出行行业负责人桑丘桑丘小红书商业交通出行行业平台专家关于德勤德勤中国是一家立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，由德勤中国的合伙人共同拥有，始终服务于中国改革开放和经济建设的前沿

83、。我们的办公室遍布中国30个城市，现有超过2万名专业人才，向客户提供审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询、税务与商务咨询等全球领先的一站式专业服务。我们诚信为本，坚守质量，勇于创新，以卓越的专业能力、丰富的行业洞察和智慧的技术解决方案，助力各行各业的客户与合作伙伴把握机遇，应对挑战，实现世界一流的高质量发展目标。德勤品牌始于1845年，其中文名称“德勤”于1978年起用，寓意“敬德修业，业精于勤”。德勤专业网络的成员机构遍布150多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能，为人才激活迎接未来的能力，为更繁荣的经济、更公平的社会和可持续的世界而开拓前行。Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构（统称为“德勤组织”）。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因第三方而承担任何责任或约束对方。德勤有限公司及其每一家成员所和它们的关联机构仅对自身行为承担责任，而对相互的行为不承担任何法律责任。德勤有限公司并不向客户提供服务。德勤亚太有限公司（即一家担保有限公司）是德勤有限公司的成员所。德勤亚太有限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区超过100个城市提供专业服务。请参阅 http:/