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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.扬帆逐浪，开启零食行业的全渠道战略2023年8月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.219291947AC尼尔森尼尔森由由 Arthur C.Nielsen 在美国芝在美国芝加哥注册成立加哥注册成立首个消费者首个消费者调研产生调研产生Arthur C.Nielsen发明发明了市场份额的概念了市场份额的概念1935消费者指数问世消费者指数问世1984202

2、12023尼尔森进入尼尔森进入中国市场中国市场开始提供中国近开始提供中国近6百百万家零售门店的营万家零售门店的营销洞察体系销洞察体系2020从从AC尼尔森尼尔森更名为尼尔森更名为尼尔森IQ庆祝庆祝100100周年周年与与GfK正式合并正式合并零售监测渠道定义零售监测渠道定义升级升级1923百年历程尼尔森百年历程尼尔森IQ2009逐步建立中国零售市场逐步建立中国零售市场3百万家零售门店省份百万家零售门店省份级别洞察网络级别洞察网络 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights

3、Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3宏观趋势展望宏观趋势展望3颠覆时代中谋韧性增长韧性增长，审慎消费下寻致胜之路致胜之路1 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.42.02.32.62.32.42.54.52.54.84.43.32.74.93.03.33.53.34.86.642.16.65.75.04.74.63.01.91.81.61.31.21.21.11.00.90.60.50.2-0.3-0.4-0.56.93.55.14.13.41.61.92.11.

4、71.41.71.61.32.41.21.01.01.50.22.6202320242.23.23.53.94.14.14.24.54.85.45.75.75.96.56.66.989.510.844.6数据来源:世界经济合作组织OECD 2022.11 3.32.74.05.32022+5.0%2023中国政府工作报告制定目标 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:NIQ 2023 消费者洞察与展望报告问卷问题:相较一年前，你认为你的家庭财务状况是更好/相同/更糟?526%36%53%48%45%34%22%12%12%35%3

5、0%29%36%6%27%38%48%42%39%34%18%16%49%39%40%40%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6上半年中国经济数据向好；消费信心不断提振随着经济活动回归正轨，企业复工复产提速，消费者信心指数在疫情结束后加速提升5.5%GDP回升好于预期，经济重启;内需复苏8.2%23H1社会消费品零售总额同比增速2023上半年 GDP同比增速消费实现由降转增呈

6、现企稳向上态势数据来源:国家统计局中国消费者信心指数 2019-2023 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.720%11%40%9%6%22%15%30%10%7%29%21%16%11%10%然而挑战和不确定性依然存在，消费者呈现分化；理性和审慎成主旋律/悠然自若型一如既往型精打细算型重振旗鼓型捉襟见肘型数据来源:NIQ 2023 消费者洞察与展望报告问卷问题:2023你最关注的话题是？2023哪些方面更加重要？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Con

7、sumer LLC.All Rights Reserved.44%从在线零售商订购，如天猫京东送货上门vs.37%亚太17%选择价格最低的产品865.470.334.629.72022年2023年YTD线上线下理性务实消费与品质悦己消费共存16%“奢宠”|“细腻”|“新生”|“畅轻”中国消费者更倾向于实体与线上组合购物40%使用实体店和线上组合购物的方式vs.24%亚太36%在线上订购并前往商店/定点取货vs.26%亚太O2O占线下比重：3.0%+8%vs YA务实与悦己消费共存，渠道选择更多样化碎片化，全渠道融合蓄势待发数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RM

8、S;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;O2O NielsenIQ O2O;FMCG TTL includes 61 FMCG Categories数据来源:NIQ 2023 消费者洞察与展望报告问题1：未来12个月，将增加以下哪些方面的投入？问题2：以下哪种是你日常采购食品/日用品的渠道/方式？不考虑品牌选择低价重视自我满足和愉悦 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+8.9%+6.5%乳制品家庭护

9、理主食类零食婴儿食品-12.0-10.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.0-4.0-2.00.02.04.06.08.010.0X 轴:GR.%MAT LY vs MAT 2YAY 轴:GR.%MAT TY vs MAT LYFMCG 61Offline GR.%MAT LY vs MAT 2YA:+2.0%FMCG 61Offline GR.%MAT TY vs MAT LY:-4.8%9饮料个人护理酒类数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;FMCG TTL i

10、ncludes 61 FMCG CategoriesBubble:Value Share%based on FMCG 61 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;O2O NielsenIQ O2O;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Choco

11、late/Chewing gum*O2O增长率为2302YTD增长率，线下及线上增长率为2302MAT增长率零食行业渠道销额占比(销额同比变化%)线下81%O2O3%线上16%？扬帆搏浪，开拓全渠道新航线线下（-2.5%）181%-2.5%-2+16%+3.3%/3O2O3%+10%*/Costco/零食零食 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11线下线下

12、稳大盘稳大盘11存量市场-聚焦强管理,近场商超/会员店/垂直业态 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零食转型独立通路YTD增速大卖场-10.2%+14.4%+20.0%+21.1%-0.1%线下业态门店数量增长率 2022 vs 2020大超市小超市便利店食杂店线下业态洗牌重塑，强管理/强体验/近场化成关键因素线下稳大盘+16.6%现代连锁店强管理的“数字化转型”高效率集中管理供应链规模优势O2O赋能+6.9%强体验的“现代化升级”转型独立店店内设备升级商品丰富度升级数据来源：NIQ 2023年零售普查2023 Universe Upd

13、ate1 Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum/Confectionery/Pie零食现代连锁通路重要性 vs.30%FMCG TTL34%vs.+5.5%FMCG TTL+7.6%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.现代连锁：强管理现代化，成高端产品/新品/大包装产品主阵地线下稳大盘排面开阔1.41.31.21.1116%112%1.31.3大包装布局更高端新品培育赛道数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RM

14、S*价格指数:渠道内品类每千克均价/全国整体品类每千克均价*100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.71%2.52.1103%95%70%转型独立通路：近场化，是传统通路升级，承载中低端产品升级与核心大单品下沉线下稳大盘中小包为主产品相对溢价101%91%62%排面升级大单品下沉52%数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS*前1%单品：按全国销售额从大到小排序，取前1%数量的单品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.内容平台种草营造高品质生活体

15、验打造网红单品15数据来源:NIQ 2023 消费者洞察与展望报告;案头研究*续卡率：山姆官方披露会员店：以爆品引流，精品增加复购，续卡绑定粘性，会员制筛选优质客群，瞄准高线中产用户线下稳大盘“”+23年+6家升级80家高粘性店铺平均面积达12,000+m客单价为200-1,000元会员卡年费约200+元，续卡率*达75%+山姆麦德龙Plus盒马X会员店20+9家家1家家高鑫M会员店24年财年+3家二线城市扩张40+全球选品高客单自有商品大包、多连包生鲜拉高频次 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16数据来源:NIQ 2023 消费者洞

16、察与展望报告;案头研究 线下稳大盘“”+零食很忙加盟模式扩张，渗透高客单价为35+元店铺平均面积达100+m2000+零食有鸣1000+1000+800+大牌“硬通货”锚定低价心智小牌白牌产品增厚利润通路费低回款迅速高渗透高周转厂商终端消费者23年+1K家23年+2K家每月+100家每月+50家赵一鸣零食零食优选零食量贩：为资本追逐的新型垂直业态，以价廉物美，新品迭代快锚定价格敏感度更高但有闲有钱的低线用户散装、小包品类丰富&强刚需高性价比 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+3.8%+3.3%-1.4%+0.5%-2.6%传统业态零食

17、品类两年MAT CARGD CityC CityB CityA CityKey City会员店二三线城市下沉 下沉市场人口占比约七成 近年高线城市人口回流明显 移动互联网普及 农村收入水平稳步提升 加强县域商业体系建设，促进农村消费 改造夫妻店等传统网点，发展新型乡村便利店下沉市场成为消费增长新引擎，厂商需把握红利进军布局东莞、嘉兴二线城市为主宁波、台州线下稳大盘数据来源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuits/Chocolate/Chewing gum/Confectionery/P

18、ie零食量贩店三四线城市及省外扩张新疆、甘肃贵州、广西广西、河北C RURAL CARG+4.3%D RURAL CARG+7.3%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18线上线上保增长保增长18增量市场-妙用内容电商 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.79%传统电商内容电商+143%算法驱动电商迭代

19、，从“人找货”的传统电商转移至“货找人”的内容电商你需要买什么？你需要买什么？人人购买搜索需求货货什么值得购买？什么值得购买？购买兴趣内容人人货货千人千面算法千人千面算法 针对个人标签、针对个人标签、定位加权求和、滚动更新定位加权求和、滚动更新针对针对商品本身商品本身去中心化、信息流漏斗算法去中心化、信息流漏斗算法 双重审核、双重审核、冷启期、数据加权、反馈加码、精品池冷启期、数据加权、反馈加码、精品池针对针对娱乐、生活方式娱乐、生活方式线上保增长网民人均每周上网时长26.7小时，每日3.8小时；数据来源:NielsenIQ EC Data,其中,传统电商数据包括天猫、京东，内容电商数据为抖音

20、;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum网民数据来源：CNNIC 第51次中国互联网络发展状况统计报告 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.47.822.78.820.742.523.99.324.3Tmall PlatformTmall SupermarketJD PlatformJD Self-OperatedMAT LYMAT TY“自营平台手握供应链优势，高性价比，物流效率更高”28.421.531.118.4Price/Unit零食传统电商渠道

21、销额重要性占比(/传统电商)及价格+4.8%自营平台占据传统电商的渠道重要性变化传统电商：流量导向转为用户导向，更好用户体验驱动自营平台依然维持增长物流优势以储代运、就近发货、航空投运性价比优势规模采购、平台补贴、零食凑单品质优势采销渠道稳定、选品严格售后服务优势售后体系成熟、一站式高效线上保增长数据来源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.“内容电商满足悦己心理需求，无形种草激

22、发需求，高效成交；直播掀起下单狂潮”内容电商：高性价比+引发兴趣+泛娱乐属性帮助其快速占领消费者心智81.690.568.279.294.870.3网购短视频直播20222023+0.4%+8.3%+6.7%26.0 74.0 32.3 67.7 短视频直播间MAT LYMAT TY+180%+106%2023年网民规模达10.67亿，同比增长 3.3%23年网购人数占整体网民 79.2%MAT2302 零食品类抖音电商销额同比增长+143%抖音直播间销额占抖音电商销额 67.7%信任优势价格优势拉新补贴、厂商直销、流量规模效应基于内容建立对达人的信任，粘性高线上保增长数据来源:Nielsen

23、IQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate网民数据来源：CNNIC 第51次中国互联网络发展状况统计报告 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零食厂商在传统渠道天猫几乎陷入增长瓶颈，京东自营保持势能，抖音成为下一个兵家必争之地头腰尾部零食厂商在各渠道的销售份额（排名根据线下全国整体）天猫整体-2.1%自营+6.3%京东抖音整体+89.1%整体+9.8%自营+11.9%整体-23.8%自营-19.0%整体+3.3%自营+12.2%整体-17.2%自营-7.6%整

24、体+0.3%自营+1.4%整体+157.4%整体+81.1%天猫京东抖音Top6-20天猫京东抖音Top20+销额增速%抖音排名第4(+4）线上保增长数据来源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum天猫京东抖音Top5某线下前5厂商：天猫排名第3(+0）京东排名第4(+0）抖音排名第14(+9）某线下前20厂商：天猫排名第17(-1）京东排名第17(+4）2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12月为焕醒年节囤货心智的时

25、机，内容电商凭借有趣的内容话题+流量补贴脱颖而出丹麦蓝罐 X 广东夫妇直播间11月(双十一)12月(双十二)1月+2月(年货节)-20.00.0Snack TTLTop5 BrandTop6-10BrandTop10-20Brand2311.6%(-9.7%)14.2%(+18.0%)19.9%(-7.6%)天猫平台为最主要渠道,下降最为明显随着双11趋向常态化,头部品牌在传统电商的促销投入更为谨慎但双11仍汇集流量，不失为品牌推新的一大窗口抖音跃升为最重要的渠道，翻倍增长品牌在抖音的打法：铺设大量种草视频/与头部达人合作/特供款天猫平台为主力渠道，京东自营重要性提升明显消费者更注重即时性，自

26、营渠道更能满足归乡人“年货先到我后到”的需求具有地方特色的零食走俏，品牌通过主打乡情、引情怀共鸣的方式获得增长22年双十一天猫折扣率格力高三丽鸥联名新品乐事大波浪新装上市玛氏推出抖音专属定制礼盒粤港澳经典元朗蛋卷陕西特产红谷林石子饼电商大促趋于常态化，需结合时节与平台特性，破解增长之道线上保增长重要性(销额增幅%)数据来源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Niels

27、en Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.24O2O快布局快布局24蓝海市场-加速发力新风口 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4.75.05.56.25.30.01.02.03.04.05.06.07.022Q122Q222Q322Q423YTDO2O现代渠道现代渠道占比O2O 快布局零食O2O占据现代渠道的份额5.4%门店门店闪电仓前置仓前置仓0-5km消费者0-5km 1h123增量溢价提效O2O对传统线下渠道

28、进行互补，满足即时、应急型、新兴等多元化消费需求消费者愿意为O2O带来的时间价值买单O2O赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器零食O2O价格指数 vs 现代通路187%纯平台型店仓一体前置仓O2O有效串联线上线下，更快更近，扮演增量、溢价、提效的角色数据来源:NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0O2O线下2

29、6暑假/七夕春节世界杯/圣诞节零食O2O与线下渠道销售季节性指数PI*巧克力干脆小食巧克力饼干O2O满足零食的即时消费需求，需洞察时节场景特性抢占消费先机O2O以即时消费场景为主O2O零食主要消费场景日常即时消遣，冲动加购线下大商超零食主要消费场景饼干节假日欢聚礼赠，解决急需凑单满减，关联消费+10%vs YA定期补货专项囤货强势品类:干脆小食45.529.122.33.1干脆小食饼干巧克力口香糖O2O 快布局MAT TY数据来源：NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum*

30、季节性指数PI=当月销售额/月均销售额零食整体 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.TOP5TOP6-20TOP20+TOP5TOP6-20TOP20+O2O巨头抢滩，需结合平台特性与品牌发展情况布局不同的平台19.6%22.6%23.1%34.6%Top3饿了么其他Top2京东到家百强连锁商超合作数超90家覆盖大型商超、3C数码店偏定期采购节日购买性强阿里生态协同+支付宝/盒马/淘宝和抖音合作商超自营产品全链路覆盖品牌效应强，用户粘性高东部 北部 南部 西部东部 北部 南部 西部东部 北部 南部 西部Top1美团全国最大的骑手网络，骑手

31、DAU超100万覆盖小型商超、便利店偏日常应急消费东部 北部 南部 西部TOP5TOP6-20TOP20+TOP5TOP6-20TOP20+O2O 快布局数据来源:NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.线下怎么做精准营销 2023 Nielsen Consumer LLC.All Righ

32、ts Reserved.多指标综合筛选，为新品锁定最高效上市区域上海7全量栅格数高目标消费者浓度栅格数全市80%品类销额栅格数9 3 71 6 9 40 7 3 2注：以上为脱敏数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.多指标综合筛选，为新品锁定最高效上市区域上海7全量栅格数高目标消费者浓度栅格数全市80%品类销额栅格数9 3 71 6 9 40 7 3 280%品类销额区域高目标消费者浓度潜力区域高品类销额&目标消费者浓度栅格数：638上海锁定高效区0 6 3 8注：以上为脱敏数据 2023 Nielsen Consumer LLC.A

33、ll Rights Reserved.第一步：多指标综合筛选，锁定最高效上市区域STEP1:SCREEN OUT THE MOST HIGH EFFICIENT AREA OF THE CITY BY MULTI-FACTORS 精准化铺货高品类销额&目标消费者浓度栅格数：638栅格数量&占比21%9%8%全 上海 市高 目 标 消费 者 浓 度高 品 类 销 额锁 定 高 效 区7937100%732栅 格 数638栅 格 占 比1694多指标综合筛选，锁定最高效上市区域运动场馆3运动场馆7运动场馆4运动场馆5运动场馆1运动场馆2运动场馆6依据新品消费场景，以运动场馆为目标，逐个击破，精选周

34、边店铺 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.运动场馆1运动场馆3运动场馆2运动场馆4运动场馆7运动场馆6运动场馆5依据新品消费场景，以运动场馆为目标，逐个击破，精选周边店铺运动场馆周边店铺数2 3 5 0上海市总店铺数量23,54710%注：以上为脱敏数据1,55运动场馆周边的渠道分布传统食杂大卖场大超市小超市便利店 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1,55运动场馆周边的渠道分布传统食杂大卖场大超市小超市便利店运动场馆周边店铺数运动场馆

35、周边店铺数2 3 5 0上海市总店铺数量23,54710%运动场馆1运动场馆3运动场馆2运动场馆6运动场馆5运动场馆4运动场馆7集中火力，广告精准投放小成本精准定投 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.我的市场已经饱和了吗？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.杭州寻找市场空白点提升核心区域表现提升市占?2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.

36、城市的发展变迁不断带来新的机遇和挑战，而数字化城市信息是先人一步捕捉机遇的利器杭 州中心城区店铺覆盖率83%数据来源：尼尔森商业智景1812期数据注：以上为脱敏数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.杭 州中心城区卫星区A卫星区B卫星区C卫星区D卫星区E83%44%卫星区E卫星区D卫星区C卫星区B卫星区A中心城区43%51%38%39%数据来源：尼尔森商业智景1812期数据城市的发展变迁不断带来新的机遇和挑战，而数字化城市信息是先人一步捕捉机遇的利器注：以上为脱敏数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Righ

37、ts Reserved.找到高价值区域是帮助客户带来高效益的核心尼尔森商业智景帮助客户在以下方面提高销售表现：广度:提升铺货面积和铺货店铺数量;深度:提升核心栅格的店内表现;拓展150平方公里的铺货区域+3,000+4,800带来约7千万人民币的年均销售额提升销售提升结果：+150+70,000,000人民币增加3,000个传统食杂店铺的铺货提高4,800个传统食杂店铺表现注：以上为脱敏数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Q&A问答环节39 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.感谢聆听：陈宁 Neo Chen