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1、导语 INTRODUCTION2024年新春处于疫后转段复苏的新常态阶段,广东文旅兴趣营Z研究团队立足广东,遴选省内的13个文旅综合体,对其在新春期间的造节实践进行观察和调研,总结造节活动、类型及其表现,分析新春文旅产业市场动向,探寻未来“节”的可能性、发展性,传统民俗崛起背后对造节的启示。01 新春文旅造节表现 样本选择 今年新春处于疫后转段复苏的新常态阶段,文旅兴趣营Z研究团队遴选省内的13个文旅综合体进行观察和调研。从样本来看:一是项目类型覆盖多元,遴选街区、古镇、景区、商业综合体等;二是项目受市场认可,如国家级夜间文旅消费集聚区、4A级景区、历史文化古城等;三是项目区域覆盖广东热门旅游
2、地区,如广佛深、潮汕、江门、清远等。1.珠江琶醍 热闹归热闹,潮流与浪漫一样都不少 Base:广州亮点:MUSIC!珠江琶醍啤酒文化创意艺术园区作为中高端的新兴潮玩青年交流文化区,龙年春节顺应以往的营销模式,打造“行运亿条龙”主题春节活动。将龙年主题与花艺相结合,延伸出“花灯长街”“愉跃龙门”“龙情蜜意”等国风打卡场景,打造新年祈愿墙、幸运上上签,让游客写下新年心愿,感受兼具传统文化与浪漫氛围的别样春节。此外,在珠江啤酒媒棚落地5场演艺活动,众多知名歌手掀起音乐热潮,进一步丰富市民游客新春潮流文化体验,活动现场设置了企业年味市集,众多海珠企业推出琳琅满目的春节主题文创产品,将潮流文化与广府传统
3、相结合。2.永庆坊 老西关的“非遗”新春 Base:广州亮点:水上花市在春节应节上,永庆坊可谓是颇具“老广”特色。全场挂起了300多个春节主题花灯灯笼,摆 起 了“最 长”造 型 龙 花 灯 25 米 长 的 龙 主 题 花 灯,让 老 西 关“一 夜 入 喜 庆 春节”。花灯设计上融入了许多岭南元素;民俗嘉年华里加入了传统手工艺品、食品制作体验活动;基于原有水上花墟交易打造的“龙腾湾畔,花漫西关2024广州水上花市”中还举办了非遗文化漫谈。可见,永庆坊根植于传统非遗,依托其特色地域建筑,打造出了一个独特的岭南新春。据报道,永庆坊(含粤剧艺术博物馆)春节期间最高日人流量达11万人次,同比去年增
4、长44.5%。3.从化生态设计 小镇“漫”游云谷,在二次元里过春节 Base:广州亮点:二次元文化从化生态设计小镇逐步探索出“动漫+文旅”的发展模式,在新春期间策划“萌龙迎春”新春主题活动,推出“漫”游云谷动漫嘉年华、新春大集、露营狂欢派对、亲子游乐等系列活动。其造节范围主要集中在水上精品设计酒店、“云集潮玩街”、云谷温泉院墅。其中云谷温泉院墅以“长期展览+双向互动”的方式打造了“漫”游云谷动漫嘉年华,引入了“游园惊梦动漫展”,并邀请了伍六七、精灵梦叶罗丽等知名国漫IP参展。小镇的春节融入了大量动漫元素,让观展的游客沉浸在二次元氛围当中,与二次元的人物一 起过春节。4.正 佳广场 以文旅空间为
5、底色,“绘”上新春联名IP Base:广州亮点:大唐文化作为大型商业综合体,正佳广场融合长安十二时辰国潮元素在春节期间举办了“大唐千灯会”系列活动。其造节范围覆盖商场内外部西北门的“鱼跃龙门”、一楼中庭的巨龙花灯、四楼的“玉门关”、五楼的“广正街”等大型造节装置,再现大唐繁景,年味氛围感直接拉满。自2015年跑入文旅转型开始,正佳广场就逐步引入展览、游玩、演艺类文旅业态空间。春节期间,正佳广场将不同的业态内容相互组合、相辅相成,在业态打造上,走出基于海洋馆、博物馆、植物园等空间底色,探索自己的创新路径。5.顺 德欢乐海岸PLUS 主题乐园的新春怎少得了演艺?Base:佛山亮点:主题乐园式演艺春
6、节期间,顺德欢乐海举办了“行运一条龙”新春主题系列活动。在景区内部设置了大型打卡装置,举办了200多场新春演艺活动,用“龙”元素串联起整个春节。纵观欢乐海岸的新春造节活动,主要集中在演艺业态上,包括国家非遗传承人表演龙舞,灯光龙和灯光狮巡游点亮夜空,人偶表演、汉服巡游增添氛围,元宵节更是上演了大型烟花秀。作为开放式运营的主题公园,顺德欢乐海岸将在地民俗、传统非遗、现代演艺、以及龙年新春主题进行整合,主打合家欢、多主题、多元素,可以说是造了个带有“主题乐园”印迹的节。6.岭南 天地 新春既有传统文化,也有现代休闲 Base:佛山亮点:沉浸式艺术展览作为购物及休闲娱乐综合体,佛山岭南天地将“中华龙
7、文化”和“在地文化”相结合,在春节期间推出了“奇遇接龙”迎新主题系列活动。简氏别墅碉楼举办了中国龙文化主题展、龙游诗社展示了艺术家陈粉丸的全新作品Loooooooooong,岭南天地内悬挂了诸多趣味彩灯,设计了“龙生九子”萌趣形象,吸引游客前往打卡拍照,在观几美术馆开设了“印象莫奈灵感花园与猫”沉浸式艺术展览。立足传统、放眼国际,岭南天地用佛山“在地文化”串联起整个新春节庆活动,根据现代年轻人文化消费需求植入文化类业态。7.佛山创意产业园 新年新成长,年轻化造节这家强 Base:佛山亮点:成长文化春节期间,佛山创意产业园打造了“第十五届创意春节”主题节日活动,推出了首届25H元宇宙节、功夫节、
8、二次元动漫嘉年华、唱跳音乐节等系列活动,将“成长文化”与春节IP相融合,加入了“年轻”、“创意”等元素,让园区在聚拢了年轻人的同时,也聚拢了知名度和财力。据统计,佛山创意产业园今年推出的“第十五届创意春节”,从除夕到正月十六日17天时间里举办了超1000场文旅活动,共吸引100多万人次的客流量,同比增长60%,园区商家营业收入同比增长50%,小红书上“过春节来创产”话题,浏览量达到21.3万。8.揭 阳古城 在地青年X在地文化,“节”越过越年轻!Base:揭阳亮点:18个骑楼空间18个业态2024年春节期间,揭阳古城在文化落脚青年组的策划组织下,上演了一场创新、独特、带有青年韵味的“第二届揭阳
9、古城文化落脚艺术周”,通过重改18个骑楼店铺空间,精心打造潮汕美食手信购物一条街,用文化创意来打造一个体验式、沉浸式的消费场景。据移动大数据监测,春节期间到揭阳古城的游客数累计达到68.22万人次。揭阳古城体现着新春造节的另一种可能性,不仅是人流的聚集、商业的繁荣,更是在地文化与商业的共赢。9.潮州古城 潮州的新春无人机表演秀都很潮!Base:潮州亮点:无人机表演秀潮州是文旅部2024年“古城过大年”活动分会场之一,春节期间,潮州古城主要采取“长期装置展+集中式的演艺活动”来“过大年”。在古城韩江段,千架无人机演绎体现吉祥寓意及潮州文化元素的字符和图腾,共表演“韩愈”“龙腾盛世”“凤凰腾飞”“
10、潮州,世界美食之都”等14个画面。无人机画面的创意内容助力了潮州目的地形象塑造,将奋进、活力、美食之都等符号传递到游客心中。潮州借助科技创新和升级传统节日的演艺形式,让潮州的新春旅游业更具有特色和竞争力。10.深圳节日大 道 请各地文化来深,过节就要流动性巡游 Base:深圳亮点:多!国内首个以“节日文化”为核心的公共文化街区“深圳节日大道”在新春期间主要采取了“应 节”的 策 略。其 内 容 主 要 为“花 市+巡 游+游 园 会”,方 式 为“公 共 服 务+共 创 合作”。新春花市承接了福田区的公共功能,营造了浓郁的新春氛围,巡游则开放了商业合作,通过市民参与、异地文化共创来共同营造节日
11、活动。巡游内容涵盖舞龙舞狮、潮汕英歌舞、财神拜年、城区形象大使“福气家族”等,游园会则包括汉服歌舞巡游、趣味灯谜、古韵游艺、皮影戏鉴赏等多种形式,让新春来节日大道的市民游客一览各地文化。11.汕头小公 园 舌尖上的春节,味蕾上的享受 Base:汕头亮点:美食过年期间,汕头小公园用“美食”来迎春,活动现场设置以潮汕美食小吃为主,全国各地美食小吃为辅的30个特色美食摊位,包含蚝烙、卤鹅、粿品等几十种特色美食,让游客们“一饱口福”。此外,小公园的新春还有演艺活动来加持,正月初六晚的“小公园之约”潮籍名家音乐会林佳勲钢琴专场;2月10日2月17日街头互动SHOW。汕头小公园用美食节、娱乐体验以及演艺活
12、动,配合上小公园已有的商业业态成为“过大年”的方式,不仅让游客品尝到当地特色美食,还能透过其中了解汕头的文化和风土人情。12.清远熹 乐谷温泉度假区 山谷里的“大唐盛景”Base:清远亮点:唐婚大典清远熹乐谷温泉度假区,以温泉避寒游为基础,春节年味为契机,在景区里借用传统文化元素满满的“盛唐年”,吸引了各地游客一同享受丰富的“唐文化”和“粤文化”文旅大餐,形成可游、可赏,吃住玩一体的文旅体验。梦回唐朝演艺活动,沉浸式唐婚大典,唐代婚嫁文化展,“十里红妆”婚庆套装共同勾勒出一个以唐朝婚庆为主题的中国年,“婚典的红”与“新春的红”相得益彰,在重现“八方来朝、四海升平”大唐盛景的同时,以年味情结吸引
13、众多旅游游客。13.赤坎 古镇 百年骑楼过新春,中西合璧浑然天成 Base:江门亮点:中西合璧开平赤坎古镇以“赤坎过龙年,侨见中国年”为主题,用当地特色的非遗元素与华侨文化元素、独特的古骑楼建筑群、创意的新年活动、大型装置展吸引了不同年龄段的游客。春节期间,赤坎古镇举办了泮村灯会、英歌舞、舞火龙等活动,邀请非物质文化遗产传承团队表演醉龙舞,邀请独特蒸汽朋克风格的法国里昂剧团加入西欧风情大巡游,以公共空间戏剧的互动,呈现一种完全割裂于现代人生活场景的视觉。传统与未来,民族与世界,百年骑楼用“中式民俗”与“潮流音乐”吸引了游客的注目。中西合璧,浑然天成,尽显侨乡特色。02 新春造节市场分析1.各施
14、各法,新春文旅市场的“节”动力通过对文旅综合体的新春造节实践的观察与调研,可从具体表现将它们分为“应节”与“造节”两种类型。应节:顺势而为,基础款为主“应节”主要指依托“春节”这一重要的传统节日,开展较为普遍的活动,如市集、打卡集章兑换礼品、发放消费优惠券等。目前来看,此类主要存在于特色街区、小镇类项目,“节”在传统文旅场景的应用与转化上尚处于探索阶段。造节:大干一场,打造深度体验“造节”主要指在“春节”的基础上,结合大唐文化、西域文化、岭南文化等元素,打造出项目专属的“节”,如“大唐千灯会”、“艺术周”、“山谷里的年味”、“25H元宇宙节/功夫节”等。目前来看,此类主要在体量较大的古城、园区
15、及相对封闭的景区、商场,开放运营年限较长,率先对“节”进行了创造性转化和创新性发展。2.造节时常有,为何这个春节更胜一筹(1)更强的品牌效应 春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日之一,承载着中国人几千年的传统文化和情感记忆,纵观新春佳节期间,广东各大文旅综合体、旅游景区景点,大有大的玩法,小有小的精妙。正佳广场融合长安十二时辰国潮元素打造了颇具西域风采的“大唐千灯会”,佛山创意产业园推出了“第十五届创意春节”,岭南天地举办了“奇遇接龙”迎新主题系列活动,珠江琶醍啤酒文化创意艺术园区顺应以往的营销模式筹办了“行运亿条龙”主题春节活动.这些活动依托春节的强大IP,不仅深入人心引起国人的情感共鸣
16、,也成为了展示中国文化和身份认同的重要符号。(2)更广的受众群体 春节的文化共鸣使得其具有广泛的受众基础和影响力。春节作为中国最重要的传统节日,具有极高的普遍性和重要性,无论是城市还是乡村、年轻人还是老年人,都会对这个节日给予高度的重视和关注。除了国庆节的7天小长假,春节也是打工人们理直气壮返乡出游的最佳时机,在各大文旅综合体的持续发力下,各式各样的新春活动在吸引到更广泛消费者群体的同时,最大限度地满足人们的精神需求和社交需要。(3)更多的花样玩法 春节具有浓厚的传统文化氛围,广东是近年来最具年味的省份之一。广府迎春花市、潮汕英歌舞、客家舞狮、粤西“年例”等传统民俗是广东地区特享的新春年味,在
17、此基础上,赤坎古镇作为“百花迎春中国文学艺术界2024春节大联欢”开平分会场,邀请非物质文化遗产传承团队开展醉龙舞、泮村灯会、舞火龙等活动,展现传统中国年;揭阳古城在文化落脚青年组的策划组织下,上演了一场创新、独特、带有青年韵味的“第二届揭阳古城文化落脚艺术周”,通过重改18个骑楼店铺空间,精心打造潮汕美食手信购物一条街,用文化创意来打造一个体验式、沉浸式的消费场景。(4)更高的消费能力 春节是人们消费能力最强的时期之一。据文旅部数据统计,春节假期8天,广东省共接待游客7606.9万人次,较2023年春节(除夕至初六)增长68.4%,实现旅游收入693.6亿元。春节期间,广东省内各市县政府积极
18、发放新春文旅消费券,有效促进、提高省内外在地居民、游客的消费欲望及消费能力,带动区域经济持续健康发展。供给方面看,文旅景区也在不断创新,汕头小公园用“美食”来迎春,园内设置以潮汕美食小吃为主,全国各地美食小吃为辅的30个特色美食摊位,并用演艺活动“潮籍名家音乐会林佳勲钢琴专场”来加持;从化生态设计小镇策划“萌龙迎春”新春主题活动打造“云集潮玩街”,以“新春+市集”的形式,通过“造节”迎合市场需求,刺激消费潜力。03 启发与思考1.节的发展性:全季跨界(1)节的时间 时间上,一是持续性方面,坚持每年或每季定期“造节”,将“节”品牌化,如乌镇戏剧节、阿那亚生活节、成都麓湖花岛节等。二是周期性方面,
19、根据不同季节或在地习俗,将“节”主题化与常态化,如浙江嘉善大云温泉旅游度假区3月5月推出春日花海野营季、6月8月推出夏日萌趣狂欢季、9月11月推出秋日乡甜艺术季、12月推出冬日温暖奇遇季。(2)节的内容内容上,一是有选择性“深耕文化”,为“节”搭建“文化基底”,让文旅综合体给大众留下“记忆点”,随着不同“节”的推出,增加复游率。二是主动融入项目品牌形象,尽可能在“节”上多考虑创意度、互动性、想象力等因素。(3)节的形式形式上,一是运营方面,“年轻化”的体现主要集中在掌握“流量”吸引力法则。重视观众观感的同时,也要看见创造者在节中的一席之地,以视听、文字等形式呈现该节庆的故事与初心。二是呈现方面
20、,当代“造节”更像是“造市集”,市集成为了一切节庆与主题活动策划的“万金油式”答案。因此,需要突破原有的“市集+活动”方式,让节回归欢庆“形态”,以完整的主体概念策划打造专属节庆IP,而非拼盘式的活动拼凑。三是传播方面,除了实体商业本身的宣传外,也可以尝试与优质品牌、社群媒体跨界合作,如小红书在上海的马路生活节、麦当劳在永庆坊的新春快闪店等。2.节的可能性:向传统民俗而去(1)传统民俗应节而生,应节而广从传播角度上看,“节”本身具有较为广泛的传播性,可以对传统民俗有新的表达可能性,实现传统民俗的活化,并且在内容及流量上获得创收。如潮汕地区的营老爷和英歌舞在近几年的春节均“霸屏”各大社交媒体平台
21、。“营老爷”是潮汕地区为庆祝春节或神诞举行的民俗活动,全村齐参与,祈求风调雨顺。“英歌舞”是糅合舞蹈、音乐与戏剧为一体的民俗表演。“营老爷”民俗应春 节而生,“英歌舞”应春节浓厚的热闹气氛,广而人知。(2)节由传统民俗而创从内容角度上看,“小民俗”具备发展为“大节庆”的潜质。传统民俗具备的原真性内容体系,与节庆所需的核心支撑相契合。传统民俗与节之间,不像是单向的“寄生”,而是相辅相成的关系。如江西婺源篁岭的居民会将秋天收获的农作物放在自家搭起的“晒架”上晾晒,这项民俗被称为“晒秋”,如今“晒秋节”应势而生,已是游客选择前往的重要吸引物。3.传统民俗崛起背后对造节的启示(1)适应游客需求,活化创
22、新顺德均安以当地“关帝侯王出游”民俗为背景,打造“关帝墟”,融入当下热度高的互动活动和节目,对传统巡游式民俗年轻化,生动化。后续打造的关帝形象IP,更是将大众刻板印象中严肃的关帝形象多元化,活化。传统民俗需要新鲜血液的注入,造节也同样需要与时俱进的活化,流行化创新。(2)场景营造全民化潮汕英歌舞能火速“出圈”,最大的原因在于其营造的场景和氛围,能与观众共鸣。选材自水浒传中的好汉形象,参演人群庞大,配合上洒脱、奔放、热烈、激情的声势与舞步,营造了磅礴恢宏的场景与氛围,观者情不自禁投入、代入。造节要注意场景营造的全民化、共鸣感。(3)叙事性的新媒体宣传传播自媒体博主玖月,通过以叙事性的拍摄手法,搭
23、配强烈感情性的文案,记录学习打铁花的过程,让这项被忽略许久的非遗民俗打铁花,再次走入大众的视线。其影响力不止于此,通过这段视频,更多年轻一代有了要主动了解其他非遗,传播非遗的想法与行动。叙事性的新媒体宣传传播手段,更能激起观众兴趣,更能引起观众共鸣。(4)注重内涵保留与传递通过与当代年轻人的交流,其对于传统民俗传承的看法,是内涵大于形式。年青一代的文化自信愈发强劲,对于传统民俗及文化传递的内容,提出更高的内涵与精神体验需求。图片来源永庆坊、生态设计小镇、正佳广场、珠江琶醍、岭南天地LIVE、佛山创意产业园FUN、欢乐海岸PLUS、潮州古城、深圳节日大道、汕头市小公园、熹乐谷温泉度假区、赤坎华侨古镇、揭阳古城、央视新闻、文旅之声、新华社研究指导苗沐心、吴丹策划统筹唐佳正、何蕊希项目调研及市场分析邝瑞影、聂子凡、龚倩、张舒翘、陈德希版式设计柯黄芮、龚倩*以上研究人员均为文旅兴趣营成员,受限于团队视角及经验,本报告未尽之处欢迎指正交流