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1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 美 共享,6xN 值“不”同 主要观点:主要观点: 供需供需单向单向引导引导过渡至过渡至双向双向协作协作,带动带动国内化妆品市场国内化妆品市场规模持续扩容规模持续扩容 我国美妆行业市场规模有望在 2023 年达到 5653 亿元, 即 20202023E 复合增速达 14.6%(高于 20162020 年 13.3%) 。消费群体持续扩容, 男性、Z 世代、低线城市潜在需求有望加速释放。我国化妆品市场经历 了刚需释放、需求主导的传统阶段,目前随着供给侧在“产品、营销、渠 道”方面的“进阶”带来供给前置于需求,有助于深挖单客价值,带动市场 实现量价
2、齐升,行业有望延续高景气度。 “产品驱动产品驱动+品牌建设品牌建设+组织变革组织变革”全面升级,打造发展全面升级,打造发展“永动机永动机” (1)产品驱动)产品驱动:公司采取“以自主研发为主、产学研相结合为辅”的模式 夯实企业在研发方面的竞争力。得益于公司强大的研发支持,在产品升级 过程中赋予明星产品更有效的成分,通过过硬的产品力从同行中脱颖而出。 “大单品+爆品”策略迅速锁定消费群体,增强粘性。 (2)品牌建设品牌建设:通过新 媒体的成熟运营不仅仅为公司带来线上销售的大幅提升,直接触及消费者 带来对品牌各产品接受度、评价等数据,从而形成洞察消费者结构边际变 化的软实力。 (3)组织变革组织变
3、革:沿着“组织、人才、机制”三个层面实施变革, 激励机制与人才匹配,实现高效自驱。从而形成“发展网面由简及繁,组 织高效化繁为简”。 投资建议投资建议 得益于强大的研发支持,公司主品牌不断升级叠加新品牌陆续放量,带 动业绩高增、品类拓展及矩阵完善。借力线上运营能力的不断夯实,爆 品迅速破圈,流量水到渠成,强化品牌建设。线上为主线下并行的销售 模式,享受电商红利的同时,注重流量结构的边际变化,由传统电商过 渡到短视频新兴平台, 先发优势凸显。 我们预计公司 20212023 年 EPS 分别为 2.91、3.52、4.24 元/股,对应当前股价 PE 分别为 72、59、49 倍。首次覆盖,给予
4、“买入”评级。 风险提示风险提示 行业竞争加剧,渠道拓展不及预期,营销效果不及预期等。 重要财务指标重要财务指标 单位单位:百万元百万元 主要财务指标主要财务指标 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入 3752 4720 5828 7113 收入同比(%) 20.1% 25.8% 23.5% 22.0% 归属母公司净利润 476 584 708 852 净利润同比(%) 21.2% 22.7% 21.2% 20.4% 毛利率(%) 63.6% 64.1% 64.2% 64.8% ROE(%) 19.9% 19.6% 19.2% 18.8% 每股收益(元) 2.37 2.91
5、 3.52 4.24 P/E 87.93 71.71 59.17 49.16 资料来源: wind,华安证券研究所 Table_StockNameRptType 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 公司研究/公司深度 投资评级:买入(首次)投资评级:买入(首次) 报告日期: 2021-12-12 收盘价(元) 208.39 近 12 个月最高/最低 (元) 213.82/153.68 总股本(百万股) 201 流通股本(百万股) 201 流通股比例(%) 99.83 总市值(亿元) 419 流通市值(亿元) 418 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 相关报告相关报告 -1
6、7% -3% 11% 25% 39% 12/203/216/219/2112/21 珀 莱 雅沪深300 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 37 证券研究报告 正文目录正文目录 1 珀莱雅:十八岁,正青春珀莱雅:十八岁,正青春 . 5 1.1 发展网面由简及繁,组织高效化繁为简发展网面由简及繁,组织高效化繁为简 . 5 1.2 业绩稳步增长,护肤筑底、彩妆高增业绩稳步增长,护肤筑底、彩妆高增 . 6 2 行业:规模提升驱动力源自行业:规模提升驱动力源自供需双向高频共振供需双向高频共振 . 8 2.1 规模:对
7、标海外市场,国内提升空间依旧可观规模:对标海外市场,国内提升空间依旧可观 . 8 2.2 需求:群体扩容,男性、需求:群体扩容,男性、Z 世代、低线或成潜在关注力量世代、低线或成潜在关注力量 . 10 2.3 供给:产品、营销、渠道,三重供给:产品、营销、渠道,三重“变变” . 17 3 公司:三维升级,打造发展公司:三维升级,打造发展“永动机永动机” . 23 3.1 产品驱动:品类拓展选准赛道,大单品策略增加粘性产品驱动:品类拓展选准赛道,大单品策略增加粘性 . 23 3.2 品牌建设:营销整合,线上线下齐发力品牌建设:营销整合,线上线下齐发力 . 27 3.3 组织变革:激励机制与人才匹
8、配,实现高效自驱组织变革:激励机制与人才匹配,实现高效自驱 . 31 4 盈利预测及投资建议盈利预测及投资建议 . 33 4.1 盈利预测盈利预测 . 33 4.2 投资建议投资建议 . 34 风险提示:风险提示: . 35 财务报表与盈利预测财务报表与盈利预测 . 36 kUhUaXiYcXeVvNwOzRxPaQ9RbRmOqQnPmNiNqRtRlOmNtQ9PrRwPxNnQzQuOqRmQ Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 37 证券研究报告 图表目录图表目录 图表图表 1 公司发展历程大事记公司发
9、展历程大事记 . 5 图表图表 2 公司股权结构(截至公司股权结构(截至 2020 年末)年末) . 6 图表图表 3 公司营业收入及其增速公司营业收入及其增速 . 6 图表图表 4 公司归母净利润及其增速公司归母净利润及其增速 . 6 图表图表 5 公司公司 20172020H1 营营收构成(调整口径前)收构成(调整口径前) . 7 图表图表 6 公司公司 2021H1 营收构成(调整口径后)营收构成(调整口径后). 7 图表图表 7 公司主要产品营收增长(护肤类含洁面口径)公司主要产品营收增长(护肤类含洁面口径) . 8 图表图表 8 公司主要产品毛利率水平(口径调整后)公司主要产品毛利率
10、水平(口径调整后) . 8 图表图表 9 疫情影响下化妆品类抗冲击及修复能力更强疫情影响下化妆品类抗冲击及修复能力更强 . 9 图表图表 10 化妆品类零售额占总额比例持续提升化妆品类零售额占总额比例持续提升 . 9 图表图表 11 我国美妆行业市场规模有望保持快速增长我国美妆行业市场规模有望保持快速增长 . 9 图表图表 12 我国美妆人均消费额低于海外成熟市场均值我国美妆人均消费额低于海外成熟市场均值 . 9 图表图表 13 中国本土中中国本土中高端美妆市场规模增速高于大众市场高端美妆市场规模增速高于大众市场 . 10 图表图表 14 中国本土中高端与大众美妆市场规模占比中国本土中高端与大
11、众美妆市场规模占比 . 10 图表图表 15 我国人口结构(按年龄分布)我国人口结构(按年龄分布) . 11 图表图表 16 1049 岁区间内男女比例岁区间内男女比例 . 11 图表图表 17 男性用户兴趣偏好活跃占比男性用户兴趣偏好活跃占比 TOP15(2021.4) . 11 图表图表 18 男性逐渐显性化的消费新趋势男性逐渐显性化的消费新趋势 . 12 图表图表 19 运动潮流男性用户规模趋势(单位:万)运动潮流男性用户规模趋势(单位:万) . 12 图表图表 20 美妆美妆 KOL 行业男性受众用户年龄分布行业男性受众用户年龄分布 . 12 图表图表 21 抖音美妆内容播放量增速(抖
12、音美妆内容播放量增速(2020Q3) . 13 图表图表 22 抖音男士美妆内容播放量构成(抖音男士美妆内容播放量构成(2020Q3) . 13 图表图表 23 我国本土美妆增速高且占比提升我国本土美妆增速高且占比提升 . 13 图表图表 24 本土美妆消费更偏年本土美妆消费更偏年轻化轻化 . 13 图表图表 25 Z 世代成长伴随着移动互联网技术的快速发展世代成长伴随着移动互联网技术的快速发展 . 14 图表图表 26 Z 世代获取美妆护肤信息的渠道世代获取美妆护肤信息的渠道 . 14 图表图表 27 Z 世代网络用户规模(世代网络用户规模(2020.7) . 14 图表图表 28 Z 世代
13、购买时尚零售细分品类世代购买时尚零售细分品类 TOP3 . 14 图表图表 29 2020 年年 Z 世代购买时尚零售细分品类的频次世代购买时尚零售细分品类的频次 . 15 图表图表 30 网上商品和服务零售额及其同比网上商品和服务零售额及其同比 . 15 图表图表 31 网上商品和服务零售额占社零比重网上商品和服务零售额占社零比重 . 15 图表图表 32 彩妆(含香水、彩妆(含香水、美妆工具)线上销售额及其同比美妆工具)线上销售额及其同比 . 16 图表图表 33 美容护肤(含美体、精油)线上销售额及其同比美容护肤(含美体、精油)线上销售额及其同比 . 16 图表图表 34 邮政业务总量及
14、其同比邮政业务总量及其同比 . 16 图表图表 35 2020 年本土美妆消费城市能级分布年本土美妆消费城市能级分布 . 16 图表图表 36 雅诗兰黛雅诗兰黛精华水推荐使用步骤精华水推荐使用步骤 . 17 图表图表 37 女性购买美妆护肤产品时主要考虑的因素(女性购买美妆护肤产品时主要考虑的因素(2020) . 17 图表图表 38 天猫双十一美妆类目天猫双十一美妆类目 TOP15 中国货品牌中国货品牌 . 17 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 37 证券研究报告 图表图表 39 功能性护肤品市场分类功能
15、性护肤品市场分类 . 18 图表图表 40 化妆品功效宣称评价要化妆品功效宣称评价要求求 . 18 图表图表 41 烟酰胺成分生命周期图谱烟酰胺成分生命周期图谱 . 19 图表图表 42 成分生命周期图谱:呈现理想化的成分生命周期图谱:呈现理想化的 S 形生命周期曲线形生命周期曲线 . 20 图表图表 43 主要国货化妆品上市公司研发费用率主要国货化妆品上市公司研发费用率 . 20 图表图表 44 国家药监局批准的首次申报国产特殊化妆品国家药监局批准的首次申报国产特殊化妆品 . 20 图表图表 45 美妆研发环节对比美妆研发环节对比 . 21 图表图表 46 我国本土美妆产业链价值分配我国本土
16、美妆产业链价值分配 . 21 图表图表 47 线上自营销售模式较为成熟的代表企业不同渠道毛利率水平线上自营销售模式较为成熟的代表企业不同渠道毛利率水平 . 22 图表图表 48 线上自营销售模式较为成熟的代表企业不同渠道毛利率水平线上自营销售模式较为成熟的代表企业不同渠道毛利率水平 . 22 图表图表 49 公司部分品牌简介公司部分品牌简介 . 23 图表图表 50 主品牌珀莱雅历年收入贡献比主品牌珀莱雅历年收入贡献比 . 24 图表图表 51 主品牌珀莱雅历年收入及其增速主品牌珀莱雅历年收入及其增速 . 24 图表图表 52 珀莱雅品牌部分明星产品简介珀莱雅品牌部分明星产品简介 . 24 图
17、表图表 53 珀莱雅品牌明星产品中部分成分简介珀莱雅品牌明星产品中部分成分简介 . 25 图表图表 54 公司部分自主研发专利公司部分自主研发专利 . 26 图表图表 55 研发费用投入及占营收比重研发费用投入及占营收比重 . 26 图表图表 56 历年研发人员数量历年研发人员数量 . 26 图表图表 57 印彩巴哈印彩巴哈INSBAHA限量唇泥礼盒限量唇泥礼盒 . 27 图表图表 58 彩棠高光修容盘彩棠高光修容盘 . 27 图表图表 59 公司历年对打造爆品的工作安排公司历年对打造爆品的工作安排 . 27 图表图表 60 公司历年形象宣传推广费及其同比公司历年形象宣传推广费及其同比 . 2
18、8 图表图表 61 蔡徐坤微博官宣蔡徐坤微博官宣加入珀莱雅成为全新品牌代言人加入珀莱雅成为全新品牌代言人 . 28 图表图表 62 珀莱雅携手航海王强势联名营销珀莱雅携手航海王强势联名营销 . 28 图表图表 63 珀莱雅独家冠名浙江卫视异口同声节目珀莱雅独家冠名浙江卫视异口同声节目 . 28 图表图表 64 公司线公司线上、线下收入及其增速上、线下收入及其增速 . 29 图表图表 65 公司历年收入构成(按线上、线下)公司历年收入构成(按线上、线下) . 29 图表图表 66 公司线上收入中自营模式占比逐年提升公司线上收入中自营模式占比逐年提升 . 30 图表图表 67 公司天猫旗公司天猫旗
19、舰店页面舰店页面 . 30 图表图表 68 公司针对线上、线下不同渠道提出公司针对线上、线下不同渠道提出“新渠道策略新渠道策略” . 30 图表图表 69 公司历年净资产收益率公司历年净资产收益率 ROE . 31 图表图表 70 杜邦拆分杜邦拆分 . 31 图表图表 71 公司历年管理费用率公司历年管理费用率 . 32 图表图表 72 公司电商三大事业群公司电商三大事业群 . 32 图表图表 73 浙江大学管理学院浙江大学管理学院-珀莱雅企业大学工商管理高级研修班将正式启动珀莱雅企业大学工商管理高级研修班将正式启动 . 32 图表图表 74 2018 年限制性股票激励计划解锁条件及实际完成情
20、况(调整后)年限制性股票激励计划解锁条件及实际完成情况(调整后) . 33 图表图表 75 公司公司 2021E2023E 盈利预测明细(单位:百万元)盈利预测明细(单位:百万元) . 34 图表图表 76 可比公司相对估值表可比公司相对估值表 . 34 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5 / 37 证券研究报告 1 珀莱雅珀莱雅:十八岁十八岁,正青春,正青春 珀莱雅于 2021 年迎来其 18 岁生日,亦是其新的起点。市场在不断地变化,只 有洞察消费群体结构变化,持续推陈出新,方可在顺势而为的竞争中展现自己独特
21、的一面。 1.1 发展发展网面由简网面由简及及繁繁,组织高效组织高效化繁为简化繁为简 十八载十八载历练历练成就成就新起点新起点,多维多维推动力推动力攀攀更高峰更高峰。2003 年,珀莱雅品牌诞生于杭 州,是珀莱雅化妆品股份有限公司(后简称“公司”)旗下最早推出的化妆品品牌。公 司前身珀莱雅(湖州)化妆品有限公司成立于 2006 年,于 2012 年整体变更为珀莱 雅股份。期间,公司在积极打造主品牌珀莱雅的同时,推出天然植物护肤品牌“优资 莱”、“蜗牛修复系列”系列“韩雅”和天然护肤彩妆“悠雅”品牌。2013 年,公司研发创 新中心新址在杭州启用。20142016 年为上市准备期。2017 年
22、11 月 15 日,公司 成功登陆 A 股主板(股票简称:珀莱雅,股票代码:603605) 。2018 年,“印彩巴 哈”等品牌首发,进一步丰富产品矩阵。2019 年至今,公司在产品驱动、品牌建设、产品驱动、品牌建设、 组织变革组织变革的三维推动力共同作用下,步入新一轮的快速发展期。 图表图表 1 公司发展历程大事记公司发展历程大事记 资料来源:公司官网,公司公告,华安证券研究所 较为集中的股权结构较为集中的股权结构保障保障决策决策的的高高效性效性,管理层管理层丰富经验丰富经验助力助力决策的有效性决策的有效性。 截至 2020 年末,公司董事长侯军呈先生持股 36.12%,为公司第一大股东;公
23、司董 事、总经理方玉友先生持股 22.29%(为侯军呈配偶方爱琴之弟) 。较为集中的股权 结构,为公司稳步发展及决策的有效性奠定基础。核心管理团队具备丰富的行业经 验,深谙化妆品营销之道,同时对消费群体的增长结构变化拥有极强的敏锐度,助 力珀莱雅发展过程中踩准渠道红利的迁移及对产品推陈出新的精准把控。 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6 / 37 证券研究报告 图表图表 2 公司股权结构公司股权结构(截至(截至 2020 年末)年末) 资料来源:wind,公司公告,华安证券研究所 1.2 业绩稳步增长,业绩稳步增长
24、,护肤护肤筑底筑底、彩妆高增彩妆高增 疫情冲击短期疫情冲击短期增速缓降,增速缓降,影响影响褪去褪去业绩重回快车道。业绩重回快车道。20162020 年,公司营业 收入复合增速为 23%,同期归母净利润复合增速达 33%(高于营收约 9.3pct) 。受 疫情影响,2020 年实现营业收入 37.5 亿元,增速虽有下滑,但依然维持在 20%+ 的水平;实现归母净利润 4.8 亿元,同比增长 21.2%。随着疫情影响转淡(仍存阶 段性影响的情况下) , 公司 2021 年前三季度累计实现营业收入 30.1 亿元, 同比增长 31.5%,已恢复至疫情前增长水平;实现归母净利润 3.6 亿元,增速回升
25、至 27.8% (较去年同期增速提升 9.1pct) 。 图表图表 3 公司公司营业收入营业收入及其增速及其增速 图表图表 4 公司公司归母净利润及其增速归母净利润及其增速 资料来源:wind,华安证券研究所 资料来源:wind,华安证券研究所 (1) 占比:占比: 护肤品护肤品类类始终是公司业绩的主要贡献力量始终是公司业绩的主要贡献力量。【护肤类产品护肤类产品】 20172019 年营收占比分别为 88.8%、90.2%、85.7%,自 2020 年起口径变更为护肤类(含洁 侯军呈方玉友 香港中央结 算有限公司 李小林徐君清曹良国其他股东 珀莱雅化妆品股份有限公司 (603605.SH) 3
26、6.12%22.29%8.33%3.10%2.96%2.05%25.15% 杭州珀莱雅 贸易有限公司 浙江美丽谷 电子商务有限公司 悦芙媞(杭州) 化妆品有限公司 湖州优资莱 贸易有限公司 宁波彩棠 化妆品有限公司 韩国韩娜 湖州韩雅 100% 100% 100% 100% 湖州创代电子 商务有限公司 100% 100%100% 61.36% 主要子公司主要子公司 股权结构股权结构 16.2 17.8 23.6 31.2 37.5 30.1 -1.3% 9.8% 32.4% 32.3% 20.1% 31.5% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 5
27、10 15 20 25 30 35 40 2001920202021Q3 营业收入(亿元)同比(右轴) 1.5 2.0 2.9 3.9 4.8 3.6 6.9% 30.7% 43.0% 36.7% 21.2% 27.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2001920202021Q3 归母净利润(亿元)同比(右轴) Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声
28、明及评级说明 7 / 37 证券研究报告 肤类) ,对应 20202021H1 占比分别为 86.5%、85.3%(若将 20172019 数据调整 为最新口径,则占比分别为 98.8%、98.8%、93.4%) ; 【美容彩妆类】近几年发展迅 猛, 占比由2017年的1.1%提升至2020年的12.4%, 2021H1进一步提升至14.2%。 图表图表 5 公司公司 20172020H1 营收构成营收构成(调整口径前)(调整口径前) 图表图表 6 公司公司 2021H1 营收构成(调整口径后)营收构成(调整口径后) 资料来源:wind,公司公告,华安证券研究所 资料来源:wind,公司公告,
29、华安证券研究所 备注:2020 年起将护肤类和洁肤类数据合并公告 (2)增速:增速:美容彩妆类产品美容彩妆类产品大幅高增大幅高增,有望成为有望成为新的业绩增长点新的业绩增长点。 【护肤类产【护肤类产 品】品】20172019 年营收复合增速约 30%,若以变更口径(含洁肤)后的数据计算, 疫情对护肤品类线下渠道的影响使其 2020 年增速降至 11.4%。 随着疫情影响逐步淡 化,2021H1 护肤类(含洁面)增速达 34%,已恢复至疫情前水平; 【美容彩妆类】 20172019 年收入复合增速达 187%, 是成长最快的业务。 即使在疫情影响下, 2020 年通过新开发美容彩妆类产品(包括自
30、制和 OEM) ,增速保持大幅高增达 182%。 其中,新推品牌“彩棠”,实现营收 1.21 亿元。调整口径后的护肤类(含洁肤)毛利 率水平稳中有升,盈利能力维持在行业较优水平。因执行新收入准则,2020 年运费 1.18 亿元在主营业务成本列示, 2020 年不含运费的可比口径主营业务的销售毛利率 为 66.80%,较上年度增加 2.75 个百分点。 88.8% 90.2% 85.7% 81.1% 10.0% 8.5% 7.5% 6.9% 1.1%1.2% 5.3% 9.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 200
31、20H1 护肤类洁肤类美容彩妆类其他 85.3% 14.2% 0.6% 护肤类(含洁肤)美容彩妆类其他 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 8 / 37 证券研究报告 图表图表 7 公司公司主要主要产品产品营收增长营收增长(护肤类含洁面口径护肤类含洁面口径) 图表图表 8 公司公司主要主要产品产品毛利率水平毛利率水平(口径调整后)(口径调整后) 资料来源:wind,公司公告,华安证券研究所 资料来源:wind,公司公告,华安证券研究所 备注:20172019 年护肤品类(含洁肤类)已进行调整(合计毛利 率=(合计营收-
32、合计成本)/合计营收) 2 行业行业:规模提升规模提升驱动力驱动力源自源自供需供需双向双向高频共振高频共振 2.1 规模:规模:对标海外对标海外市场,国内市场,国内提升空间提升空间依旧可观依旧可观 化妆品行业作为可选消费大家庭中的一员,在具备消费品共同属性的基础上, 凭借自身品类丰富、下游消费群体持续扩容、粘性高等特点,在高增长的同时,具 备一定的抗冲击能力。 根据统计局数据, 以限额以上企业商品零售总额为计算口径, 疫情影响较为严重的 2021Q1 化妆品类降幅小于整体,而复苏(增速转正)又快于 整体,疫情影响淡化后化妆品类增速反弹幅度高于整体,可见其在突发事件影响下 具备一定的抗冲击能力;
33、同时,化妆品类零售额占总额的比重由 2010 年的 1.53% 提升至 2021Q3 末的 2.53%,在可选消费中表现亮眼。 11.4% 33.9% 181.8% 97.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 20202021H1 护肤类(含洁面)美容彩妆类 61.7% 64.1% 64.7%64.8% 61.0% 60.9% 61.8% 57.5% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 20020 护肤类(含洁肤)美容彩妆类 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅
34、(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 9 / 37 证券研究报告 图表图表 9 疫情影响下疫情影响下化妆品类化妆品类抗冲击及修复能力抗冲击及修复能力更强更强 图表图表 10 化妆品类零售额占总额比例持续提升化妆品类零售额占总额比例持续提升 资料来源:wind,华安证券研究所 资料来源:wind,华安证券研究所 根据艾瑞咨询报告的数据预测,我国美妆行业市场规模在 2023 年有望达到 5653 亿元,对应 20202023E 复合增速约 14.6%,高于 20162020 年 13.3%的复 合增速水平,行业景气度持续提升。市场规模扩容的同时,我国人均护肤品的消费 额仅相当于欧美、日
35、韩等成熟市场均值的 35%;彩妆相对更低,仅为 18.3%,未来 市场空间有望在消费群体扩容叠加单客消费额提升的双重驱动力下, 保持高速发展。 图表图表 11 我国我国美妆行业市场美妆行业市场规模规模有望保持有望保持快速增长快速增长 图表图表 12 我国我国美妆人均消费美妆人均消费额额低于海外成熟市场均值低于海外成熟市场均值 资料来源:艾瑞咨询,华安证券研究所 备注:美妆市场规模数据包括面部护理的护肤品与彩妆(含香 水),不包括个护用品 资料来源:艾瑞咨询,华安证券研究所 备注:成熟市场选取日、韩、美、德、英、法 6 个国家做参照 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 4
36、0% 50% 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 化妆品类当月同比商品零售总额当月同比 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 限额以上企业商品零售总额(亿元)
37、化妆品类占比(右轴) 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E 中国美妆市场规模(亿元)同比(右轴) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 成熟市场我国 护肤品人均消费额(美元)彩妆人均消费额(美元) Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 10 / 37 证券研究报告 定位大众市场的产品仍占据主导地位定位大众市场的产品仍占
38、据主导地位,但中高端的,但中高端的快速增长带动其占比有所提快速增长带动其占比有所提 升。升。 从本土美妆市场构成来看, 定位大众市场的产品仍占据主导地位, 但占比由 2016 年的 81.2%降至 2020 年的 75.2%(-6pct) ,随着消费者对品质的追求叠加可支配收 入的提升,有望促成消费升级的作用力推动中高端美妆市场占比进一步提升。根据 艾瑞咨询报告预测, 20212023E, 中国本土中高端美妆市场规模 CAGR 达 19.8%, 高于同期大众美妆市场规模 CAGR 的 15.3%; 对应中高端品牌占比有望进一步提升 至 2023E 的 29.5%。 图表图表 13 中国中国本土
39、本土中高端中高端美妆市场规模增速高于大众市场美妆市场规模增速高于大众市场 图表图表 14 中国本土中国本土中高端与大众美妆市场规模占比中高端与大众美妆市场规模占比 资料来源:艾瑞咨询,华安证券研究所 资料来源:艾瑞咨询,华安证券研究所 2.2 需求需求:群体扩容:群体扩容,男性、男性、Z 世世代代、低线低线或成或成潜在潜在关注力量关注力量 传统观念上,化妆品的受众群体集中于女性,年龄分布于 1855 岁之间,中年 单客消费高于年轻群体。但是从近几年的发展趋势来看,除了女性出于爱美的需求 对化妆品存在较强的粘性,且渗透率持续提升以外,推动化妆品消费群体持续扩容 的三股潜在力量分别来源于:1、男性
40、化妆品消费意识的提升;2、消费年轻化的崛 起;3、线上渠道可触及更多低线城市。 潜在潜在需求需求(一)(一) :男性男性美妆消费美妆消费意识的提升。意识的提升。根据统计局 2019 年人口分布抽样 数据计算,我国 1049 岁人群占比超五成达 55.3%,其中男性占比约 51.8%,高于 女性 3.6pct。百度指数显示 2021.1.12021.12.1,关键词“男士化妆品”搜索指数整 体日均值 175,移动日均值 117,移动同比+8%。而针对产品品牌搜索的关键词, 例如“男士护肤品十大排行”同期的整体日均值 871, 整体同比 508%; “男士护肤品哪 个牌子好”同期的整体日均值为 6
41、48,整体同比 30%。当然,从后两个关键词同比的 差异也可以看出,对男士护肤品有需求的消费群体已经出现了由“单一推荐”向“扩大 初筛范围”转变的趋势。 26.3% 19.8% 13.9% 15.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 201620202021E2023E 本土中高端美妆市场本土大众美妆市场 18.8% 21.3%22.7% 24.2% 24.8%26.3% 27.9%29.5% 81.2% 78.7%77.3% 75.8% 75.2%73.7% 72.1%70.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20
42、0192020 2021E 2022E 2023E 中高端市场大众市场 Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 11 / 37 证券研究报告 图表图表 15 我国人口我国人口结构(按年龄分布)结构(按年龄分布) 图表图表 16 1049 岁区间内岁区间内男女比例男女比例 资料来源:wind,国家统计局,华安证券研究所 备注:依据 2019 年抽样数据进行计算 资料来源:wind,国家统计局,华安证券研究所 备注:依据 2019 年抽样数据进行计算 根据 Quest Mobile 发布的2021 男性消
43、费者洞察报告 ,2021 年 4 月的数据 显示移动互联网用户中,男性占比 52.8%(高于女性 5.6pct) ,月活跃用户规模 6.13 亿。男性用户线上兴趣偏好活跃占比 TOP15 中网购和团购分别排在第 3 位和第 6 位,活跃占比分别为 59.5%和 44.4%,活跃占比 TGI 分别为 103 和 93。运用潮流+ 颜值效应+经典 IP 情怀成为男性逐渐显性化的消费新趋势。 图表图表 17 男性男性用户兴趣偏好活跃占比用户兴趣偏好活跃占比 TOP15(2021.4) 资料来源:Quest Mobile,2021 男性消费者洞察报告,华安证券研究所 11.3% 10.6% 21.7%
44、 22.9% 15.3% 18.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 099505960 51.8% 48.2% 男性女性 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 社交 视频 网购 资讯 音乐 团购 游戏 办公 汽车 学习 阅读 理财 环境 时尚 拍照 活跃占比活跃占比TGI(右轴) Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 12 / 37 证券研究报告 图表图表 18 男性逐渐显性化的消费新趋势男性逐
45、渐显性化的消费新趋势 类型类型 内容内容 运动潮流运动潮流 蕴含体育精神和传奇故事的球鞋文化深受年轻群体价值认同,逐渐衍生为潮流文化。 颜值效应颜值效应 美妆 KOL 影响力向男性渗透,男性“颜值管理”觉醒。 经典经典 IP 情怀情怀 经典 IP 跨越年代界限,背后庞大的男性受众消费群体,吸引多领域品牌联合,IP 亦得以走进生活。 资料来源: 2021 男性消费者洞察报告 ,华安证券研究所 图表图表 19 运动潮流男性用户规模趋势运动潮流男性用户规模趋势(单位:万单位:万) 图表图表 20 美妆美妆 KOL 行业男性受众用户年龄分布行业男性受众用户年龄分布 资料来源:wind,国家统计局,华安
46、证券研究所 资料来源:wind,国家统计局,华安证券研究所 巨量算数发布的2020 中国男士美妆市场洞察报告显示,2020Q3 男性关注 护肤内容的播放量同比增长 58%,高于女性同比增速 30pct(女性为+28%) ,高于 美妆整体播放量同比增速 22pct(美妆整体+36%) 。其中,抖音男士美妆内容月度 播放量占比最高的来自于护肤板块,占比达 56%,此外,男士香水相关内容播放量 占比 21%,男士彩妆占比约 11%具备提升空间。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2019.42020.42021.4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0
47、20 40 60 80 100 120 140 46 活跃占比活跃占比TGI(右轴) Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 13 / 37 证券研究报告 图表图表 21 抖音抖音美妆美妆内容内容播放量增速播放量增速(2020Q3) 图表图表 22 抖音抖音男士美妆男士美妆内容内容播放量构成播放量构成(2020Q3) 资料来源:巨量算数,华安证券研究所 资料来源:巨量算数,华安证券研究所 潜在需求 (二) :潜在需求 (二) : Z 世世代的崛起。代的崛起。 艾瑞咨询发布的 中国本土美妆行业研究报告 , 本土美妆市场规模由
48、 2016 年的 854 亿元,增长至 2020 年的 1576 亿元,年复合增 速达 16.5%,同期,占整体美妆市场规模比例由 37.5%提升至 41.9%(+4.4pct) 。 而从本土美妆消费年龄段来看,1829 岁作为主力军合计占比约 55.6%,体现出消 费群体年龄中枢下移年轻化的同时,对国内本土美妆品牌的接受度更高,这是其具 有的特点之一特点之一。 图表图表 23 我国本土美妆我国本土美妆增速高增速高且占比提升且占比提升 图表图表 24 本土本土美妆美妆消费消费更偏年轻化更偏年轻化 资料来源:艾瑞咨询,Euromonitor,华安证券研究所 资料来源:天猫美妆,艾瑞咨询,华安证券
49、研究所 Z 世代专指 19952009 年出生的人群,可以说他们的成长伴随着我国经济的快 速增长与互联网技术的突飞猛进。相较于父母和祖父母两代人而言,Z 世代对于信 息的接收不管是渠道还是质量,都有了非常大的提高,Online 生活已经成为 Z 世代 58% 104% 80% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 护肤香水彩妆美妆大盘 美妆整体男士美妆 56% 11% 21% 12% 男士护肤男士彩妆男士香水男士个护 32% 34% 36% 38% 40% 42% 44% 46% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2016 2017 20
50、18 2019 2020 2021E2022E2023E 中国本土美妆市场规模(亿元)本土美妆占比(右轴) CAGR=16.5%CAGR=16.6% 3.0% 33.6% 22.0% 18.7% 9.6% 13.1% 0%10%20%30%40% 40 合 计 合 计 55.6% Table_CompanyRptType1 珀珀 莱莱 雅(雅(603605) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 14 / 37 证券研究报告 人群的标配。 图表图表 25 Z 世代成长伴随着世代成长伴随着移动互联网技术的快速发展移动互联网技术的快速发展 资料来源:艾瑞咨询,Z 世代美妆护肤消费洞察报告,华安证券研究所