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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 公司深度报告 2022 年 05 月 05 日 强烈推荐强烈推荐-A(首次)(首次) 跑者无疆,砥砺前行跑者无疆,砥砺前行 消费品/轻工时尚 目标估值:NA 当前股价:11.64 港元 特步国际聚焦跑步领域,特步国际聚焦跑步领域,2017 年后公司年后公司品牌定位、渠道结构、产品功能、营销品牌定位、渠道结构、产品功能、营销资源全面升级,资源全面升级,未来三年未来三年有望实现业绩及经营质量双重提升,当前市值对应有望实现业绩及经营质量双重提升,当前市值对应22PE22X、23PE18X,首次覆盖给予“强烈推荐,首次覆盖给予“强烈推荐-A”评级。”评级。
2、国内排名前三、全球排名前五的运动鞋服多品牌集团:国内排名前三、全球排名前五的运动鞋服多品牌集团:特步成立于 1987 年,依靠 OEM 代工起家。 2001 年特步品牌诞生, 2008 年公司成功于港交所上市。2019 年通过合资及并购方式构建了包括特步主品牌、索康尼、帕拉丁、迈乐、盖世威在内的多品牌矩阵。2021 年营收 100.63 亿元,2005-2021 年 CAGR达 25%。2021 年实现净利润 9.08 亿元,2005 年-2021 年 CAGR 达 34%。2021 年鞋服配收入占比分别为 59%、39%、2%;大众运动、专业运动、时尚运动收入占比分别为 88%、2%、10%
3、。线上、线下收入占比 30%、70%。根据公司发布的“五五战略规划”预计至 2025 年公司收入将达到 240 亿元,2021 年-2025 年年复合增速达 24%。 从特步上市至今的发展历史中,我们进行了复盘:从特步上市至今的发展历史中,我们进行了复盘: 门店快速扩张驱动的粗放式增长阶段(门店快速扩张驱动的粗放式增长阶段(2007 年年-2011 年)年):2007 年至 2011年收入 CAGR 达到了 40%,门店数量从 2007 年的 4380 家快速扩张至 2011年的 7596 家(CAGR 达 15%),单店平均批发收入从 2007 年 40 万元提升至 2011 年 73.5
4、万元(CAGR 达 16%)。净利润从 2007 年的 2.22 亿元增长至 2011 年的 9.66 亿元。 调整调整&蓄势阶段(蓄势阶段(2012 年至年至 2017 年)年):面对外部消费压力,以及公司自身模式问题,公司调整战略方向:1、关闭低效门店(门店数从 2011 年 7596家持续降低至 2017 年 6000 家),减少订货规模(2013 年-2014 年订货会金额下滑),降低渠道库存及经营风险。2、推进渠道扁平化改革(2017 年约60%的店铺由公司独家总代理商直接经营),分销资源系统覆盖率从 2012 的75%提升至 2017 年的 100%,运用数字技术提升运营精细度。3
5、、产品端强化跑鞋功能属性,营销端强化专业运动基因。4、从业绩看,虽然收入从 2012年 55.53 亿元下降至 2017 年 51.27 亿元,净利润从 2012 年 8.1 亿元下降至2017 年 4.08 亿元。但是经营质量提升,可比门店流水持续增长,存货周转天数也从 2013 年 78 天降至 2016 年 50 天。 品牌升级品牌升级&产品专业度提升的良性增长阶段(产品专业度提升的良性增长阶段(2018 年至今):年至今):2017 年改革完毕,2018 年开始恢复良性增长:1、公司从单品牌模式升级为多品牌组合,从大众运动升级为包括大众运动、时尚运动、专业运动在内的品牌矩阵。2、持续进
6、行产品技术及创新投入, 特步 160X 系列持续迭代, 精英跑鞋在马拉松赛事中穿着率位居首位。3、渠道方面,门店升级与面积扩张并举,形式多样化,开设特步品牌旗舰店、特步跑步俱乐部,提升单店产出。强化 O2O 及全渠道零售能力,联手独家代理商在电商平台上销售线下热销产品。4、2018年至 2021 年,公司收入复合增速达 16%,净利润复合增速达 11%。2022Q1 基础数据基础数据 总股本(万股) 263032 香港股(万股) 263032 总市值(亿港元) 306 香港股市值(亿港元) 306 每股净资产(港元) 3.7 ROE(TTM) 11.5 资产负债率 45.4% 主要股东 群成投
7、资有限公司 主要股东持股比例 49.81% 股价表现股价表现 % 1m 6m 12m 绝对表现 -2 14 68 相对表现 资料来源:公司数据、招商证券 相关相关报告报告 刘丽刘丽 S06 赵中平赵中平 S01 -50050100150200May/21Aug/21Dec/21Apr/22(%)特步国际恒生指数特步国际特步国际(1368.HK) 敬请阅读末页的重要说明 2 公司深度报告 全渠道零售额同比增长 30%-35%。 投资建议投资建议:首次覆盖给予公司“强烈推荐首次覆盖给予公司“强烈推荐-A”评级。”评级。主品牌特步定位大众运动,聚焦跑步核心
8、品类,与竞品差异化竞争,通过 2015 年-2017 年的调整蓄势,以及 2017 年后在产品功能加速迭代&渠道升级&双轨营销多维驱动下,品牌影响力显著提升。2019 年通过合资以及并购的方式运营索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁,未来有望将特步广泛的销售网络、索康尼和迈乐的产品技术、盖世威和帕拉丁的设计水平相结合,实现协同发展。当前市值对应22PE22X,估值水平低于李宁和安踏,首次覆盖给予 “强烈推荐-A”评级。 风险提示:风险提示:疫情导致线下客流下滑的风险;疫情导致电商以及供应链物流受阻的风险;原材料价格上涨以及流量成本上升对利润的侵蚀风险;商誉减值风险。 财务财务数据数据与与估值估值 会计
9、年度会计年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 主营收入(百万元) 8209 10063 12690 15779 19591 同比增长 0% 23% 26% 24% 24% 营业利润(百万元) 648 1147 1517 1950 2509 同比增长 -29% 77% 32% 29% 29% 归母净利润(百万元) 513 908 1149 1444 1832 同比增长 -29% 77% 27% 26% 27% 每股收益(元) 0.20 0.35 0.44 0.55 0.70 PE 47.9 27.9 22.1 17.6 13.9 PB 3.4 3.2 2.9 2.6 2.
10、3 资料来源:公司数据、招商证券 zWdYlXhYlYjZiUsVlX6MbP9PmOmMoMnPiNnNtOfQqQtN9PoOuNNZnPtNxNmOsP 敬请阅读末页的重要说明 3 公司深度报告 正文正文目录目录 一、一、 公司概况:深耕行业二十余年的跑步领域细分龙头企业公司概况:深耕行业二十余年的跑步领域细分龙头企业 . 6 1、 公司介绍:跑步领域细分龙头 . 6 2、 股权集中,管理层拥有丰富经验 . 8 二、二、 发展阶段复盘:历经多年调整,于发展阶段复盘:历经多年调整,于 2018 年重启增长年重启增长 . 9 1、 粗放式增长阶段:渠道扩张驱动业绩快速增长(2005 年至 2
11、011 年) . 10 2、 调整&蓄势阶段:渠道去库存&关闭低效门店&产品及营销升级(2012 年-2017 年) . 10 1)渠道:摒弃低效与粗放,拥抱数字化,提升对终端掌控力 . 10 2)定位重塑:成功将特步从“时尚运动品牌”重新定位为“聚焦跑步的专业体育品牌” . 13 3、 产品&渠道&品牌全面升级阶段,增长红利释放(2018 年至今) . 15 1)通过合资及并购的方式构建差异化品牌矩阵 . 15 2)产品:持续提升跑步产品功能性 . 15 3)品类:向儿童、休闲、篮球进行品类扩张 . 17 4)渠道:数量精简、扩面积&提店效、全渠道数字化转型进行中 . 18 5)营销:强化产
12、品跑步功能基因与拥抱年轻客户提升时尚度并举 . 20 6)2018 年后收入快速增长,盈利能力提升,运营提效 . 22 三、盈利预测及投资建议三、盈利预测及投资建议 . 23 1、“五五规划”清晰,未来业绩增长路径清晰 . 23 2、投资建议 . 24 四、风险提示四、风险提示 . 24 敬请阅读末页的重要说明 4 公司深度报告 图表图表目录目录 图 1:公司业务结构 . 6 图 2:特步国际收入及净利润情况 . 6 图 3:特步国际按照定位区分的收入占比 . 6 图 4:特步国际分品类收入增速 . 7 图 5:特步国际分渠道收入占比 . 7 图 6:特步及特步儿童产品 . 7 图 7:索康尼
13、跑鞋定位专业运动 . 7 图 8:迈乐品牌定位户外 . 7 图 9:盖世威定位高端时尚运动 . 8 图 10:帕拉丁定位潮流时尚 . 8 图 11:公司股权结构 . 9 图 12:特步总市值、收入、净利润变化情况(2008 年至今) . 9 图 13:特步 2007 年至 2011 年收入快速增长 . 10 图 14:2007 年至 2011 年净利润快速增长盈利能力提升 . 10 图 15:2005 年-2011 年特步门店数量快速增长 . 10 图 16: 2007 年至 2011 年店铺面积&平均批发收入增长. 10 图 17:特步品牌门店数量减少 . 11 图 18:订货会订单金额同比
14、增速 . 11 图 19 :经销商体系扁平化改革 . 11 图 20:分销资源管理系统覆盖率 . 11 图 21:线上收入占比 . 11 图 22 :公司门店升级 . 12 图 23:2012 年至 2017 年公司收入增长承压 . 13 图 24:2012 年至 2017 年公司净利润下滑 . 13 图 25:存货存货周转加快 . 13 图 26:可比门店零售流水同比增长情况 . 13 图 27:特步赞助的马拉松赛事场次 . 13 图 28:特跑族会员人数(万人) . 13 图 32:特步线下门店升级 . 18 图 33:特步品牌门店数量 . 19 敬请阅读末页的重要说明 5 公司深度报告
15、图 34:零售店单店平均面积(平方米) . 19 图 35:特步品牌线下单店月销售流水(万元) . 19 图 36:除 20H1 以外零售销售保持增长态势(全渠道) . 19 图 37:电商收入占比持续提升 . 19 图 38:特步品牌在淘系平台保持良好增速 . 19 图 39:特步品牌在京东平台保持 20%+增长 . 20 图 40:特步品牌在抖音平台销售 GMV(万元). 20 图 41:特步赞助的马拉松赛事场次 . 20 图 42:特跑族会员人数(万人) . 20 图 43:公司赞助马拉松精英在各项赛事中取得优异成绩 . 21 图 44:公司拥有丰富的时尚营销资源 . 21 图 45:登
16、陆伦敦时装周融合运动时尚元素 . 22 图 46:IP 联名提升品牌知名度 . 22 图 47:公司收入规模及同比增速 . 22 图 48:公司净利润规模及同比增速 . 22 附:财务预测表 . 25 敬请阅读末页的重要说明 6 公司深度报告 一、一、公司概况:公司概况:深耕行业二十余年的跑步领域细分龙头企业深耕行业二十余年的跑步领域细分龙头企业 1、公司介绍:公司介绍:跑步跑步领域细分龙头领域细分龙头 公司成立于 1987 年,依靠 OEM 代工起家,为多个国际著名品牌代工运动鞋产品。2001 年特步品牌诞生,立志成为时尚体育用品的国际领军者,率先签约谢霆锋作为品牌代言人,提升市场影响力。2
17、008 年公司成功于港交所上市。2012 年创立特跑族,构建公司的跑步生态圈。2015 年至 2017 年三年的时间完成品牌升级、渠道变革、营销变革,走出调整阶段。2019 年开始构建大众运动、专业运动和时尚运动三大板块的多元化品牌矩阵,拥有完善的跑鞋产品矩阵,并不断拓展篮球、潮流品类,旗下拥有特步、索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁多个知名品牌。2021 年特步品牌在跑步领域影响力居首,位居国内前三大本土体育用品品牌之一以及前五大全球体育用品品牌之一的领先地位。 2021 年公司营收 100.6 亿元,2005-2021 年复合增速达 25%。2021 年公司实现净利润 9.08 亿元,2005
18、年-2021 年CAGR达34%。 按照品牌定位将公司业务划分为大众运动、 专业运动、 时尚运动三大类, 2021年收入占比分别为88%、2%、10%。分品类看,2021 年鞋服配的收入占比分别为 59%、39%、2%,多年来较为稳定。分渠道看,线上收入占比从 2014 年的个位数提升到 2021 年的 30%左右。 图图 1:公司业务结构:公司业务结构 资料来源:特步年报,特步官网、招商证券 图图 2:特步特步国际国际收入及净利润情况收入及净利润情况 图图 3:特步国际特步国际按照定位区分的收入占比按照定位区分的收入占比 资料来源:特步年报、招商证券 资料来源:特步年报、招商证券 -30%-
19、20%-10%0%10%20%30%40%00708090100营业收入(亿元)净利润(亿元)营业收入YOY净利率(%)0%25%50%75%100%201920202021大众运动时尚运动专业运动 敬请阅读末页的重要说明 7 公司深度报告 图图 4:特步国际特步国际分品类收入增速分品类收入增速 图图 5:特步国际特步国际分渠道收入占比分渠道收入占比 资料来源:特步年报、招商证券 资料来源:特步年报、招商证券 大众运动大众运动:特步品牌专注跑步运动市场,依靠中底科技升级不断完善跑鞋矩阵,满足不同跑者的多元化需求。2021年特步品牌营收 88.4 亿元,占比 88.3%,拥
20、有海内外共 6151 个零售网点,其中特步 kids 拥有 1179 个零售网点。欧睿数据显示特步品牌在中国运动鞋服市场 2021 年占有率达到 4.8%。 图图 6:特步及特步儿童产品:特步及特步儿童产品 资料来源:微信公众号、招商证券 专业运动专业运动:2019 年公司与 Wolverine 成立合资公司经营索康尼和迈乐品牌,均定位中高端运动市场,其中索康尼为知名专业跑鞋品牌;通过 Wolverine 的研发设计能力和特步广泛的渠道优势结合,持续开发本土化产品并拓展中国市场;2021 年营收 2.01 亿元,占比 2.0%,索康尼和迈乐在中国内地拥有店铺 44 家、6 家。 图图 7:索康
21、尼跑鞋索康尼跑鞋定位专业运动定位专业运动 图图 8:迈乐品牌定位户外:迈乐品牌定位户外 资料来源:微信公众号、招商证券 资料来源:微信公众号、招商证券 -25%-15%-5%5%15%25%35%45%0070鞋履(亿元)服装(亿元)鞋履YOY服装YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000202021线上线下 敬请阅读末页的重要说明 8 公司深度报告 时尚运动时尚运动:2019 年收购盖世威和帕拉丁,定位中高端运动时尚,利用公司成熟的销售网络拓展中国市场;2021年营收 9.71 亿元,占比
22、 9.7%,盖世威和帕拉丁在亚太地区拥有自营店铺 44 家、57 家。2022 年 1 月,盖世威实体店铺在中国内地首次亮相, 未来公司将在产品种类、 店面设计和供应链方面进行迅速调整, 同时预计于 2022年在中国内地省会城市开设更多店铺。帕拉丁于 2021 年重点优化中国内地高线城市零售网络。 图图 9:盖世威定位高端时尚运动盖世威定位高端时尚运动 图图 10:帕拉丁定位潮流时尚帕拉丁定位潮流时尚 资料来源:微信公众号、招商证券 资料来源:微信公众号、招商证券 2、股权集中,管理层拥有丰富股权集中,管理层拥有丰富经验经验 公司股权集中公司股权集中,管理层拥有丰富行业经验,管理层拥有丰富行业
23、经验。创始人丁水波、丁美清(丁水波胞妹)和丁明忠(丁水波胞弟)通过 UBS家族信托间接持有特步国际 49.81%的股份,此外丁水波直接持股特步国际 2.31%,为集团实际控股人,股权集中且结构清晰,同时丁氏家族在体育用品行业拥有 20 年以上的运营和管理经验,战略决策高质高效。 表表 1:管理层拥有丰富行业经验管理层拥有丰富行业经验 管理层姓名管理层姓名 职位职位 简介简介 丁水波 主席、行政总裁兼任本集团多家附属公司的总裁 集团创始人,主要负责本集团的整体企业战略、规划及业务发展,在体育用品行业累积逾 30 年经验。 曾获得泉州市最具创新力企业家、 上榜 2020中国品牌人物 500 强、2
24、021 中国十大经济年度人物等多项荣誉。 丁美清 执行董事、集团副总裁兼多家附属公司的副总经理、董事及副总裁 丁水波的胞妹, 主要负责管理本集团的产品设计开发及供应链业务, 重点负责巩固鞋品类在行业地位与口碑,直接负责产品创新,研发技术标准,柔性供应链平台,智慧制造,垂直配套体系,信息化智慧管理。在体育用品行业累积逾 20 年经验。 丁明忠 执行董事、集团副总裁兼任多家附属公司的副总经理及副总裁 丁水波的胞弟, 主要负责管理本集团的配饰业务, 在体育用品行业累积逾20 年经验。 杨鹭彬 首席财务官、集团副总裁、公司秘书兼授权代表 2010 年 9 月加入公司,负责本集团的整体财务及会计事务、资
25、金、合并与收购、投资者关系及公司秘书事宜。其于审计、公司财务及财务管理行业拥有超过 20 年经验。 资料来源:特步年报、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 9 公司深度报告 图图 11:公司股权结构:公司股权结构 资料来源:特步年报、招商证券 二、二、发展阶段复盘:发展阶段复盘:历经多年调整,于历经多年调整,于 2018 年年重启增长重启增长 公司公司 2000 年初成立后历经了年初成立后历经了 10 年黄金发展阶段, 于年黄金发展阶段, 于 2011 年开始在外部需求增速放缓的背景下, 受自身产品同质化年开始在外部需求增速放缓的背景下, 受自身产品同质化以及渠道粗放式经营的不利因素影响规模见顶
26、。并从以及渠道粗放式经营的不利因素影响规模见顶。并从 2012 年起进入调整周期,期间通过年起进入调整周期,期间通过减少订货量来减少订货量来降低经销商库降低经销商库存压力、关闭低效门店存压力、关闭低效门店,业绩承压,业绩承压。自。自 2015 年起推出年起推出 3 年年变革变革措施:措施:营销端专注于体育营销端专注于体育+娱乐的双轨营销娱乐的双轨营销;产品端产品端专注核心科技专注核心科技提升产品功能属性;提升产品功能属性;渠道端渠道端进行整合进行整合、扁平化调整,、扁平化调整,提升零售运营能力。提升零售运营能力。2018 年起改革显效,年起改革显效,特步品特步品牌回归成长牌回归成长,2019
27、年开启多品牌国际化战略,产品年开启多品牌国际化战略,产品&渠道渠道&营销多维度升级,业绩及市值共同增长。营销多维度升级,业绩及市值共同增长。 图图 12:特步总市值、收入、净利润变化情况(:特步总市值、收入、净利润变化情况(2008 年至今)年至今) 资料来源:公司公告、wind、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 10 公司深度报告 1、粗放式增长阶段:粗放式增长阶段:渠道扩张驱动业绩快速增长渠道扩张驱动业绩快速增长(2005 年至年至 2011 年)年) 运动鞋服行业在 2000 年至 2011 年迎来了黄金十年发展阶段, 特别是 2008 年北京奥运会的召开将行业的热度推向了巅峰。 公司
28、2007 年至 2011 年收入年复合增速达到了 40%, 门店数量从 2007年的4380家快速扩张至 2011年的 7596家(CAGR 达 15%),营业面积从 2007 年的 30.61 万平米增长至 2011 年的 70 万平米(CAGR 达 23%),单店平均批发收入也从 2007 年的 40 万元提升至 2011 年的 73.5 万元(CAGR 达 16%)。伴随着规模的增长,公司净利润从 2007 年的 2.22 亿元增长至 2011 年的 9.66 亿元,毛利率从 32%提升至 40%,净利润保持在 17%-20%之间。 图图 13:特步特步 2007 年至年至 2011 年
29、收入快速增长年收入快速增长 图图 14:2007 年至年至 2011 年净利润快速增长盈利能力提升年净利润快速增长盈利能力提升 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 图图 15:2005 年年-2011 年特步门店数量快速增长年特步门店数量快速增长 图图 16: 2007 年至年至 2011 年年店铺面积店铺面积&平均批发收入增长平均批发收入增长 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 2、调整调整&蓄势蓄势阶段:渠道去库存阶段:渠道去库存&关闭低效门店关闭低效门店&产品及营销升级产品及营销升级(2012 年年-2017 年)年) 2012 年后,公司
30、开始步入调整周期,年后,公司开始步入调整周期,后奥运时代后奥运时代运动鞋服需求增速放缓,同时多年粗放发展模式导致品牌老化、产运动鞋服需求增速放缓,同时多年粗放发展模式导致品牌老化、产品同质化、品同质化、渠道掌控力弱等弊端快速显现。渠道掌控力弱等弊端快速显现。公司调整战略方向,关闭低效门店并减少订货规模,降低渠道库存及经营公司调整战略方向,关闭低效门店并减少订货规模,降低渠道库存及经营风险; 同时提升风险; 同时提升零售零售运营效率, 提高分销系统覆盖率, 运用数字技术提升运营精细度, 并在产品端及营销端持续升级。运营效率, 提高分销系统覆盖率, 运用数字技术提升运营精细度, 并在产品端及营销端
31、持续升级。 1)渠道:摒弃低效与粗放,拥抱)渠道:摒弃低效与粗放,拥抱数字化,提升对终端掌控力数字化,提升对终端掌控力 摒弃低效与粗放的运营模式:摒弃低效与粗放的运营模式: 首先, 公司主动关闭线下低效门店: 线下门店数量从 2011 年的 7596 家持续降低至 2017年的 6000 家。其次,通过减少发货的方式降低经销商库存:2013 年-2014 年连续两年协助分销商及零售商降低渠道库存风险,订货会订货额自 2012 下半年开始持平,2013 年至 2014 连续两年下滑,2015 年 Q1 开始止跌回升。 0%20%40%60%80%100%120%002007
32、2008年2009年2010年2011年营业收入(亿元)营业收入YOY0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%024688年2009年2010年2011年净利润(亿元)毛利率(%)净利率(%)00400050006000700080002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年00708002000004000006000008000002007年2008年2009年2010年2011年零售店总面积(平方米)每家零售店平均批发收益(万元) 敬请阅读末页的重要说明 11 公司
33、深度报告 图图 17:特步品牌门店数量减少特步品牌门店数量减少 图图 18:订货会订单金额同比增速订货会订单金额同比增速 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 依靠数字技术提升对终端零售掌控力:依靠数字技术提升对终端零售掌控力:线下渠道:线下渠道:支持独家总代理商进行零售化改革,推进渠道扁平化。并提升渠道信息系统覆盖率。线上渠道:线上渠道:公司自 2013 年开始发展电商业务,并与线下实现人货场打通,尝试全渠道 O2O。 图图 19 :经销商体系扁平化改革:经销商体系扁平化改革 资料来源:公司公告、招商证券 图图 20:分销资源管理系统覆盖率分销资源管理系统覆盖率 图图
34、21:线上收入占比:线上收入占比 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 0040005000600070008000200017-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%2012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10
35、0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20210%5%10%15%20%25%30%35%2000202021 敬请阅读末页的重要说明 12 公司深度报告 图图 22 :公司门店升级:公司门店升级 资料来源:公司公告、招商证券 线下:线下:2015 年公司提出渠道改革计划,将原有将原有 5 级经销商体系进行扁平化管理级经销商体系进行扁平化管理,2016 年组建拥有 1000 名专业人员的零售网络管理团队,负责门店选址装潢、统一吊牌价、严控折扣、员工培训等全方位运营。2017 年扁年扁平化改革完成
36、,其中约平化改革完成,其中约 60%的店铺由公司的独家总代理商直接经营,这些独家总代理商直接经营店铺的零售效的店铺由公司的独家总代理商直接经营,这些独家总代理商直接经营店铺的零售效益提升接近益提升接近 10%,其余则由加盟商经营。提升提升分销资源系统覆盖率分销资源系统覆盖率,从从 2012 的的 75%提升至提升至 2017 年的年的 100%。公司已建立一支由大数据专家组成的专业团队,分析各店铺业务互动所收集的数据,制定产品订购指引,店面陈列以及未来产品方向。亦能够实时查看各店铺的销售进度,存货水平,折扣幅度以及销售效率。升级店铺形象:升级店铺形象:公司 2015 年将线下门店升级至第七代店
37、,配有更运动化的店铺陈列,最新宣传活动海报及体验素材,突出运动系列产品。2017 年升级至国际标准的 6S 店,优化产品组合提升连带率,店铺平均面积超过 110 平米。 线上:线上:公司电子商务业务自 2013 年起经历了三个发展阶段,2013 年至 2014 年间,公司电商平台主要用于清理库存,同时与天猫、京东等平台建立起紧密合作关系。2015 年集团的电商业务专注于提供有别于线下店铺所出售商品的线上专供款,该产品更偏向运动生活,大多为季节性产品,与市场营销方案或明星代言有关。2016 年年特步成为中国首家与独家分销商使用特步成为中国首家与独家分销商使用 O2O 模式的体育品牌公司模式的体育
38、品牌公司, 电商平台上约有, 电商平台上约有 50%产品为产品为 O2O 系统的一部系统的一部分。分。 对独家总代理进行扶持,加速渠道扁平化对独家总代理进行扶持,加速渠道扁平化变革:变革:从 2014 年开始,为了加速推进渠道扁平化零售化改革,考虑到总代理商负责承担其直营店运营的大部分资本费用, 故公司于2014年-2017年资本密集投入期向其提供帮助, 延长账期。 2017 年公司支付 1.21 亿人民币,一次性回购 2015 年 12 月 31 日之前生产的产品,彻底优化库龄结构。 改革效果:改革效果:虽然虽然收入下滑收入下滑&利润利润下降,但是同店零售表现、存货周转情况逐渐好转:下降,但
39、是同店零售表现、存货周转情况逐渐好转:在持续调整过程中,公司收入规模从2012年的55.53亿元下降至2017年的51.27亿元, 特步品牌市占率则从2012年的7.9%降至2017年的4.5%。净利润规模从 2012 年的 8.1 亿元下降至 2017 年的 4.08 亿元, 毛利率保持在 40-43%之间, 净利润率则从 2012 年的13.88%降至 2017 年的 8.71%。 但是经营风险得到了有效控制, 经营质量提升, 公司的可比门店流水同比增速从但是经营风险得到了有效控制, 经营质量提升, 公司的可比门店流水同比增速从 2013年的持平,提升至年的持平,提升至 2014 年的中单
40、位数增长,年的中单位数增长,2015 年提升至中高单位数增长。存货周转天数也从年提升至中高单位数增长。存货周转天数也从 2013 年的年的 78 天降天降至至 2016 年的年的 50 天天。 敬请阅读末页的重要说明 13 公司深度报告 图图 23:2012 年至年至 2017 年公司收入增长承压年公司收入增长承压 图图 24:2012 年至年至 2017 年公司净利润下滑年公司净利润下滑 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 图图 25:存货存货存货周转加快存货周转加快 图图 26:可比门店零售流水同比增长情况:可比门店零售流水同比增长情况 资料来源:公司公告、招商证券
41、 资料来源:公司公告、招商证券 2)定位重塑定位重塑:成功将特步从“时尚运动品牌”重新定位为“聚焦跑步的专业体育品牌”成功将特步从“时尚运动品牌”重新定位为“聚焦跑步的专业体育品牌” 营销方面营销方面:自 2015 年以体育营销为重点开始,2015 年公司共赞助 17 场大型马拉松,占国内举办的大型马拉松赛事数量的三分之一,2016 年公司成为国内赞助马拉松赛事最多的体育用品品牌,并视为直接接触目标消费者的最佳途径之一,马拉松赛事举办期间,当地特步跑步产品销售呈现明显上升趋势。 图图 27:特步赞助的马拉松赛事场次特步赞助的马拉松赛事场次 图图 28:特跑族会员人数(万人)特跑族会员人数(万人
42、) 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%002012年2013年2014年2015年2016年2017年营业收入(亿元)营业收入YOY0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%012年2013年2014年2015年2016年2017年净利润(亿元)毛利率(%)净利率(%)02040608002012年2013年2014年2015年2016年2017年存货周转天数应收账款周转天数2013Q12013Q12013Q22013Q220
43、13Q32013Q32013Q42013Q4持平持平持平持平2014Q12014Q12014Q22014Q22014Q32014Q32014Q42014Q4低单位增长中单位数增长 中单位数增长 中单位数增长2015Q12015Q12015Q22015Q22015Q32015Q32015Q42015Q4中单位数增长 高单位数增长 高单位数增长 中单位数增长2016Q12016Q12016Q22016Q22016Q32016Q32016Q42016Q4中单位数增长 中单位数增长 中单位数增长 中单位数增长2017Q12017Q12017Q22017Q22017Q32017Q32017Q42017Q
44、4低单位数增长 中单位数增长 中单位数增长 高单位数增长051234562015年2016年2017年 敬请阅读末页的重要说明 14 公司深度报告 表表 1:特步赞助的赛事情况:特步赞助的赛事情况 时间时间 赛事名称赛事名称 2011 年 1、赞助九场国际马拉松赛事九场国际马拉松赛事,合计共超过三十万名跑手参与;赞助国内其他跑步赛事(北京国际山地徒步大会、国际田联钻石联赛、2011 奥运欢乐跑) 2、与西班牙甲组足球联赛劲旅维拉利尔达成为期五年的合作协议,成为该球会的官方技术赞助商,兼其运动服装及配件之独家供应商 3、其他赞助:江苏省环太湖国际公路自行车赛、中国极限精英赛
45、、北京国际自行车联盟世界巡回赛 2012 年 1、中国女子花样游泳队的官方合作伙伴及独家体育用品赞助商,新晋品牌代言人加特林 2、赞助在中国大陆和香港举行的赞助在中国大陆和香港举行的 9 9 项国际马拉松赛事,项国际马拉松赛事, 约 300000 人参加 3、独家冠名赞助两项大学生足球联赛,并赞助国内外足球队(福建骏豪足球俱乐部、西班牙维拉利尔球会、香港流浪足球会、香港明星足球会) 4、赞助中国两项重要单车赛事(2012 环北京自行车赛、2012 环太湖自行车赛) 5 5、成立特跑族、成立特跑族 2013 年 1、连续三届获选为全运会体育用品行业唯一官方合作伙伴,14 支代表团运动服装备独家赞
46、助商 2、1010 场马拉松赛事及场马拉松赛事及其他跑步赛事(国际田联钻石联赛上海站(上海)、2013 奥运欢乐跑(香港)等) 3、大学生足球联赛及国内外俱乐部与足球队 4、2013 年穆图阿马德里网球公开赛,2013 环太湖国际公路自行车赛 2014 年 1 1、1313 项国际马拉松赛事项国际马拉松赛事 2、6 支足球队,三项足球赛事 2015 年 1 1、1717 项国际马拉松赛事项国际马拉松赛事 2、特步炫彩夜跑(北京、厦门、广州、深圳) 3、特跑族 25000 名选手 4、五支足球队,三项足球赛事 5、中华人民共和国第一届青年运动会独家体育品牌赞助商,赞助香港、福州及厦门队三支队伍全
47、部赛事及颁奖典礼的所有体育用品 2016 年 1 1、蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商,在多个主要城市共赞助用品赞助商,在多个主要城市共赞助 2424 场重要马拉松场重要马拉松 2、44 场马拉松及其他重要跑步赛事,如321 跑步节 3、冠名赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道 4、赞助了 8 场炫彩夜跑,举办地点分别在北京、广州、深圳、武汉、厦门、南京、重庆、沈阳 5、推出足球 锋芒计划,与国内多家专业青少年足球教育及培训机构达成合作 2017 年 1、2017 年继续蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育品牌,赞助于主要城市举办的赞助于主要城市举办的 292
48、9 场重要马拉松场重要马拉松赛事赛事,总共 40 场跑步赛事,参与者超过 67 万人。 2、与腾讯合作主办 10 场特步企鹅跑,通过腾讯网络向超过 9 千万跑者发出邀请 3、举办了第二届特步 321 跑步节。 资料来源:公司公告、招商证券 产品方面:产品方面:2016 年公司调整产品分类,有别于传统的由科技区分,公司将鞋履产品按照跑者的使用频率分为竞速快跑、动力畅跑、以及舒适易跑三个级别,更切合马拉松跑者、常规跑者、入门级跑者的需求。服装产品方面,公司推出六大科技平台,酷干科技、冰爽科技、XTEPWARM、XTEP-SHIELD、XTEP-COMFORT 及 XTEP-STRONGER。 敬请
49、阅读末页的重要说明 15 公司深度报告 表表 2:2013 年年-2017 年特步跑鞋功能升级年特步跑鞋功能升级 年份年份 系列系列 目标人群目标人群 2013 年 双向缓震跑步鞋系列 专业跑者 轻悦系列 跑步爱好者 2014 年 减震旋1.0 跑步鞋系列 专业跑者 双向缓震跑步鞋系列 专业跑者 2015 年 动力巢 各类跑者 减震旋 气能环 2016 年 刀锋 1 代足球鞋 专业足球运动员 驭光科技系列 各类跑者 2017 年 竞速 160 跑鞋 专业跑者 竞训 300 跑鞋 普通跑者 (2018 年之后将其分类为面向专业跑者) 资料来源:公司公告、招商证券 3、产品产品&渠道渠道&品牌全面
50、升级阶段,增长红利释放品牌全面升级阶段,增长红利释放(2018 年至今)年至今) 2018 年至今,公司从单品牌模式升级为多品牌组合,从大众运动升级为包括大众运动、时尚运动、专业运动年至今,公司从单品牌模式升级为多品牌组合,从大众运动升级为包括大众运动、时尚运动、专业运动在内的在内的品牌品牌矩阵。矩阵。在产品在产品功能功能方面,公司持续进行产品技术及创新投入方面,公司持续进行产品技术及创新投入,特步特步 160X 系列系列持续迭代,精英持续迭代,精英跑鞋在马拉松赛事跑鞋在马拉松赛事中穿着率位居首位中穿着率位居首位。渠道方面,渠道方面,门店升级与面积扩张并举门店升级与面积扩张并举,形式多样化,形