1、社交电商社交电商 I I 女装行业报告女装行业报告 有赞 服务与运营中心服务与运营中心- -类目运营类目运营出品 联合 有赞 商业中台商业中台- -行业分析行业分析 x 腾讯广告腾讯广告 序言序言 Youzan Research（有赞报告），由有赞类目运营团队研发，依托社交生态大数据，基于有赞独有的AARRR 模型与运营方法论，输出社交环境下女装行业的商家运营指南。当然，这里也会诞生前沿的营销玩法，深度的运 营案例剖析，以及基于工具所赋能的社交电商精细化解决方案。 我们一直致力于，成为商家服务领域里最被信任的引领者。有工具、有方法、有观点、更有态度，是我们一直努 力的目标，帮助更多的商家成长，
2、是我们最终希望赋能商家的期许。 有赞报告 Youzan Research 2019年11月 Part 1 Part 1 女装类目女装类目 - - 行业数据概况行业数据概况 服饰行业市场规模服饰行业市场规模 来源：2019中国服装市场报告 中国服装市场2018年GMV达2万零774亿元，同比增长率达7.8%。受消费升级和本土消费者生活水平提 升、收入增长影响，2018年中国服装市场达到峰值，且2019年继续上涨。 就服饰类目来看，女装一直是中国服装市场中份额最大的子版块：始终保持领先份额，预计2019年总体销 量突破千亿，保持较高市场容量。 行业行业 整体整体 6.20% 5.60%5.60%
3、6.50% 7.80% 3.50% 3.20% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 0 500 1000 1500 2000 2500 200020 -2020中国服装市场销量中国服装市场销量 十亿同比增长 783.8 828.9 873.8 928.9 999.1 1025.7 1048.8 470.3 491.7 512 537.7 572.6 583.5 592.8 127.1 140 157.1 180 209.1 234.7 261 148.3 166.9 190.4 221.5 264.8
4、 286.7 310.4 0 200 400 600 800 1000 1200 200020 -2020中国服装市场各子版块销量中国服装市场各子版块销量 女装销量男装销量童装销量运动装销量 女装行业市场规模女装行业市场规模 在市场饱和的影响下，女装市场虽然保持销售总量名列前茅，但市场逐年有所下滑； 2017年和2018年同比有所增长，增长率分别为：6.3%、7.6%。 行业行业 整体整体 来源：2019中国服装市场报告 48.1%48.1% 783.8 828.9 873.8 928.9 999.1 1025.7 7.4%
5、 5.8% 5.4% 6.3% 7.6% 2.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 0 200 400 600 800 1000 1200 2001720182019 -2019中国女装市场销量中国女装市场销量 女装销量女装同比增长 20182018年女装市场份额年女装市场份额 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 有赞女装行业有赞女装行业GMVGMV增长增长 2016年下半年至2018上半年，女装保持了平稳增长的趋势。2018年下半年起，越来越多传统品牌和淘品牌 纷纷入局社交电商，基于“
6、小程序小程序+ +品牌品牌”裂变式运营迎来第一个爆发期。2019年社交直播电商为女装提供 了更完善的“种草式”交易路径，为2019年保持增长提供了基础； 基于有赞女装行业连续三年的数据，呈现高速增长趋势，女装社交电商市场未来仍然存在一定发展空间。 有赞有赞 类目整体类目整体 女装商家女装商家GMVGMV增长概况增长概况 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 有赞女装用户增长概况有赞女装用户增长概况 从数据看，有赞女装下单用户连续三年环比增长20%以上，尤其在2019H1增长高达89%89%，呈现爆发式增 长。新增用户呈现出的特质包括“年轻化”“裂变属性”“直
7、播人群”； 越来越多的女性受周边朋友、社群、直播、KOC种草式影响，在社交环境下成为商家的第一波粉丝，商家 再通过用户运营，将私域流量池做裂变式增长。 有赞有赞 类目整体类目整体 女装用户增长概况女装用户增长概况 有赞有赞 类目整体类目整体 女装类目转化分析女装类目转化分析 借助社交生态的高频触达特点，图文、视频、直播等多种形式的用户心智培养，社交电商在用户的触达、复购 以及转化上具有先天优势，有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%。女装类目以6.6%的购买转化率低于均值， 社交种草式运营能力整体偏弱。值得注意的是，在直播环境“试穿试穿+ +讲解讲解”场景下，女装直播转化率高达 21.2%，远
8、高于其他类目。 10.3% 13.7% 13.0% 6.7% 1.2% 6.6% 10.0%10.1% 11.3% 8.6% 9.9% 12.5% 9.4% 17.6% 6.8% 5.8% 21.2% 3.8% 14.4% 8.2% 7.2% 11.3% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 日用百货生鲜果蔬美妆茶饮酒水数码家电女装教育培训亲子蛋糕烘焙媒体服务男装 类目转化概况类目转化概况 类目转化率直播转化率整体转化率 有赞有赞 类目整体类目整体 女装类目笔单价分析女装类目笔单价分析 从近1年交易数据看，女装笔单价受季节正常波动影响，秋冬普遍高于春夏，整体全年笔单价高于大盘； 2
9、018年下半年开始，快手直播成为女装商家出货的一个重要渠道，女装直播笔单价普遍低于类目平均值， 快手直播渠道更适合客单价低的基本款服饰跑量，但在特定时期，也可以通过较高单价爆款拉高整体客单， 如春节期间羽绒服。 151 139 139 141 197 176 143 107 103 77 53 49 87 68 92 50 2018Q32018Q42019Q12019Q2 女装笔单概况女装笔单概况 大盘笔单价女装笔单价大盘直播笔单价女装直播笔单价 有赞有赞 渠道分析渠道分析 女装商家出货渠道女装商家出货渠道 0%20%40%60%80%100%120% h5 小程序 快手 18年-H2 大盘渗
10、透率女装渗透率 0%20%40%60%80%100% h5 小程序 快手 19年-H1 大盘渗透率女装渗透率 从用户渠道来源来看，近一年内女装商家在直播平台上快速增长，半年内直播渠道渗透率上升至11%，高 出大盘均值2倍以上； 另外女装商家在小程序的渗透率上，反应速度快于整体大盘，2018年整体超出大盘并在2019年继续保持。 女装商家渠道分析女装商家渠道分析 有赞有赞 渠道分析渠道分析 女装商家直播概况女装商家直播概况 20000001906201907 女装与大盘对比概况女装与大盘
11、对比概况 大盘直播订单占比女装直播订单占比 在直播渠道中，有赞整体直播商家在产单能力上增长强劲，订单占比逐月攀升，直播电商成为社交生态 新的增长渠道。其中女装商家直播订单从2019年Q1开始起量，并在Q2开始井喷爆发，远超大盘并领跑 直播电商，到7月份女装直播订单已经超过60%。 有赞有赞 插件分析插件分析 营销工具使用效果分析营销工具使用效果分析 17% 25% 4% 15% 24% 11% 0元抽奖好友瓜分券砍价0元购 参与型营销工具成单率 女装成单率大盘成单率 9% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 6% 11% 6% 8% 5% 8% 4% 会员折扣限时折扣满减送优惠券发券宝多人拼团
12、支付有礼 营销工具订单占比 女装订单比例大盘订单比例 2019年H1营销数据显示，女装商家仍以常规促销工具为主，营销工具效果低于整体大盘均值。但会员折 扣使用频次最高且效果高于大盘均值。各类营销裂变工具中，0元抽奖和瓜分券效果表现良好； 整体表现为消费者对于服饰传统促销玩法的疲软，需要更多参与感趣味性营销工具。 Part 2 Part 2 女装类目女装类目 - - 用户消费数据概况用户消费数据概况 女装人群消费品类日益丰富，季节性复购； 季节属性明显，换季添置新衣成为刚需，用户复购率高； 用户购买逐渐追求品质，冰丝、羊绒、貂绒、无痕等穿着舒适，成为用户的一大热门关注点； 连衣裙 休闲裤 阔腿裤
13、 羊绒开衫 毛衣 毛呢大衣 女性鞋服女性鞋服 风衣 半身裙 T恤 衬衫 小西装 内衣内衣 冰丝内裤 无痕内衣 保暖内衣 聚拢内衣 女装用户消费偏好女装用户消费偏好 用户用户 分析分析 来源：腾讯广告 女装服饰用户人群在购物偏好以及画像分析中，高频出现的关键词为：新闻理财、电影音乐、旅游等 女装消费人群特征女装消费人群特征 用户用户 分析分析 来源：腾讯广告 电影电影 理财理财 旅旅 游游 婚恋婚恋 交友交友 吃货吃货 饭友饭友 新闻新闻 生生 活活 娱乐娱乐 八卦八卦 阅阅 读读 社交社交 音音 乐乐 家家 居居 服饰服饰 从用户消费偏好来看，传统上下装仍然占据主要的消费市场，销售份额占比高达
14、62%。但配饰类和基础款内 衣类在社交电商环境下逐年有上升趋势，值得关注，主要原因为该品类适合社交裂变和分享； 各品类表现抢眼的品类分别是：T恤、打底裤、文胸、袜子、连衣裙。 上装上装 内衣 5% 配饰 27% 裙装 5% 上装 29%下装 33% 0%10%20%30%40%50%60% T恤 外套 背心 针织衫 衬衫 卫衣 吊带 风衣 毛衣 棉服羽绒 皮草 女装消费趋势女装消费趋势 用户用户 分析分析 0%10%20%30%40%50%60%70% 打底裤 休闲裤 高腰裤 阔腿裤 小脚裤 运动裤 牛仔裤 下装下装 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 帽子 其他 袜子
15、围巾 配饰配饰 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 背带裙 连衣裙 半身裙 裙装裙装 0%10%20%30%40%50% 家居服 男士内裤 女士内裤 睡衣 文胸 内衣内衣 女装产品消费偏好女装产品消费偏好 用户用户 分析分析 女装用户价值分析女装用户价值分析 80% 20% 24.7%用户贡献 女装类目销售女装类目销售 63.8% 14.7% 6.4% 3.6% 11.6% 36.2% 单店1次单店2次单店3次单店4次单店5次 单店购买频次单店购买频次 女装用户价值女装用户价值 用户用户 分析分析 从近1年的用户复购数据来看，女装行业有单店复购行为的用户占36.2%，其
16、中3次及以上复购用户占比达 21.5%；而从用户的GMV贡献来看，24.7%的用户贡献了80%的店铺GMV，该人群比例接近3次以上复购人 群。在社交电商私域环境下，要充分挖掘用户客单价值，精准用户价值最大化。 数据统计周期：有赞女装类目大盘2018.7-2019.6 女装用户城市分析女装用户城市分析 用户用户 分析分析 18% 38% 20% 14% 10% 11% 31% 23% 24% 11% 一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下 女装用户城市分布女装用户城市分布 大盘消费订单占比女装消费订单占比 从消费订单分布来看，女装的消费订单集中分布在二、三、四线城市。且在社交生态内，下沉市场
17、表现良好， 三线及以下市场消费占比高达58%； 各类社交裂变玩法已逐步渗透下沉市场，市场增长空间可观。 城市分级来源于2019城市商业魅力排行榜 销量销量TOP10TOP10省份省份 数据来源：腾讯广告 广东省11% 江苏省7% 四川省6% 浙江省6% 湖南省6% 山东省5% 湖北省4% 河南省4% 河北省4% 北京市3% TOP2 广东省广东省 江苏省江苏省 从用户分布来看，沿海及中部城市更加热衷购买服饰鞋包； 购买力最强的省份为广东省，销量占比达11%。 女装用户分布分析女装用户分布分析 用户用户 分析分析 女装用户时段分析女装用户时段分析 用户用户 分析分析 011
18、73 用户下单时段分析用户下单时段分析 大盘订单数占比女装订单数占比 从消费行为来看，有赞女装用户上午10点左右和晚上8点以后下单会出现小高峰，和商家上新、促销活动节 奏基本保持一致； 其中晚上8点是女装下单的高峰期，订单数远高于女装类目其他时间段，并且高于大盘订单数14%以上，女 性用户偏好在下班休息时间剁手购物。 Part 3 Part 3 女装类目女装类目 - - 核心核心商家类型概览商家类型概览 18.7% 36. 21.5% 13.2% 10.5% 15.0% 34.1% 25.9% 17.0% 7.9% 综合优选类 传统品牌 淘品牌 KO
19、C 工具使用类 销售占比商家占比 有赞有赞 商家类型商家类型 女装商家类型分析女装商家类型分析 从女装各商家类型分布来看，淘品牌和传统品牌借助社 交裂变，在社交电商渠道实现了第一次高速增长，占据 了大盘60%的GMV。 自2019年起，短视频直播卖货风潮，在女装类目表现 抢眼，促使KOC类型GMV快速增长，预计在下一年度 该类型商家仍将保持增量趋势。 有赞有赞 商家类型商家类型 女装商家类型分析女装商家类型分析 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 传统品牌传统品牌 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 淘品牌淘品牌 淘品
20、牌在2018年下半年纷纷开始布局社交电商私域流 量池，借助粉丝裂变优势，在2018下半年实现了迅猛 增长并在2019年继续保持稳定增长。 传统品牌虽然增速不及淘品牌，但越来越多的传统品牌 借助小程序打造品牌IP，搭建品牌私域会员服务营销平 台，社交电商已经成为传统品牌渠道布局的重要一环。 综上，通过女装类目社交电商的数据表现，我们选取了综上，通过女装类目社交电商的数据表现，我们选取了【淘品牌淘品牌】、【】、【传统品牌传统品牌】两两种具有典型代表的商种具有典型代表的商 家类型，对它们的业务特征以及相对成熟的社交生态玩法进行逐一阐述。家类型，对它们的业务特征以及相对成熟的社交生态玩法进行逐一阐述。
21、 目前，有赞生态中，主要存在5种商家类型，详见下表 社交生态分布说明社交生态分布说明 有赞生态中的女装商家分布 分类逻辑分类逻辑维度拆解维度拆解注解注解典型商家典型商家 商家类型 淘品牌淘品牌 基于互联网的品牌概念，是“线上电商和消费者共同推荐的网络 原创品牌”的概念，最先出现于淘宝、天猫平台 韩都衣舍、七格格、茵曼 传统品牌传统品牌 有一定知名度和用户认知度的，并有一定时间的发展历史；有线 下连锁门店，以传统的直营、加盟、代理和订货模式为主 太平鸟、森马、乐町 时尚内容KOC网红/明星/时尚自媒体/直播KOC黎贝卡、张大奕 综合优选类服饰多品类集合店，以综合货品为主 工具使用类 非上述类型，
22、依赖有赞收银或用于展示店铺等功能商家 对于其中典型的【淘品牌商家淘品牌商家】、【传统品牌商家传统品牌商家】，将结合该类商家的业务场景与在社交生态下的经营表 现，从以下六个维度进行拆解分析。 商家类型概述商家类型概述：全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点：该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位：有赞生态该类型商家定义与商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质：有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局：该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述：商家类型解决方案概述：该类型商家在社交生态的解决方案核心要点 女装类目核心商家
23、画像维度女装类目核心商家画像维度 1 1 淘淘品牌品牌 商家画像商家画像 商家类型概述商家类型概述 -全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 -该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位 -有赞生态该类型商家定义 -有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质 -有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 -该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述 -该类型商家在社交生态解决方案 淘淘品牌品牌 从享受平台流量红利，到进军线下和社交生态；从渠道为王到产品为王，到内容为王，再到目前的 以人为本; 淘
24、品牌都走在最前列，其发展史像是电商十几年历程的缩影； 专注细分人群的市场，淘品牌在前期积累了大量用户和粉丝，有利于社交电商布局； 淘品牌的生存空间在于独特性，必须有区别于成熟传统品牌的核心竞争力，形成差异化的竞争； 淘品牌优势充分发挥，把线上优势扩展到线下，把平台优势扩展到社交电商； “电商平台+社交渠道”布局 演变、进化、沉淀 “电商平台”布局 1.1 1.1 商家类型概述商家类型概述 淘品牌业务概述 淘宝天猫等 线下拓展 孵化成长 依托供应链优势 内容为王 以人为本 内容、会员精细化运营 生态圈打造 场内场外孵化平台 传统电商 平台 社交电商 电商+社交 传统电商 平台 社交电商 平台 业
25、务动向业务动向 渠道渠道 模式模式 推广获客推广获客 成交转化成交转化 客户留存客户留存 增购复购增购复购 分享裂变分享裂变 电商+社交 社交出货渠道 小程序 社交+内容 会员精细化运营 私域运营 分享裂变 1.1 1.1 商家类型概述商家类型概述 淘品牌业务生态 1.2 1.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 淘品牌商家的业务痛点 线上流量重新分配，淘品牌已到天花板？ 流量红利已消失，获取流量越来越贵？ 进军线下玩新零售模式尝试难，甚至失败？ 线上生存空间遭线下传统品牌商挤压？ “流量流量+ +视觉视觉” 模式模式 品牌力弱品牌力弱 销售渠道瓶颈销售渠道瓶颈 转型难转型难 库存压力大库存压
26、力大 供应链伤供应链伤 风格多变+上新节奏快，资金压力大？ 预售制导致代加工厂依赖度高？ 多品牌孵化策略导致库存进一步积压？ 退货率越来越高，售后货品堆积？ 顾客来购买是因为搜索款式而不是品牌？ 淘品牌=低质低价？ 无促销+推广=无销售？ 顾客不知道买了什么品牌，离店即流失？ 同质化严重，网红爆款堆砌？ 1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态淘品牌商家的定义 定义：定义： 基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是“线上电商和 消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念，最先出现于淘 宝、天猫平台； 代表品牌：代表品牌： 韩都衣舍、茵曼、OSA、七格格、Amii、裂帛等； 这些年轻品牌气质非
27、凡，是各个细分领域的佼佼者；有自 己鲜明的时尚风格和定位。 【韩都严选】 【Amii官方商城】【茵曼心选】 市场定位：市场定位：少淑、都市OL风市场 价格定位：价格定位：性价比高，价格中低为主 核心品类：核心品类： 以覆盖全品类为主，各个品牌会有自己主推的细分品 类； 形象定位：形象定位：有年轻态的slogan，各个品牌立足于自己所在的细 分领域，形成鲜明的品牌风格和形象； 传播特质：传播特质：线上以淘系平台为主，打造爆款，通过内容传播，邀 请当红流量明星代言推广；社交电商布局有优势； 人群定位：人群定位：覆盖一、二、三线及下沉市场，不同品牌吸引不同层 次的消费者，以90后年轻群体为主； 渠道
28、定位：渠道定位：线上起家，现已开始布局社交电商；并着手开始布局 线下实体店铺； 1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态淘品牌商家的定位 【绽放】 1.4 1.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态淘品牌商家的店铺/品牌特点 特点和共性：特点和共性： 上新频率快，款式多样，供应链灵活度高，能满足 年轻群体对搭配与风格的增长需求； 店铺风格鲜明，都能清晰传递品牌价值主张， 切入不同细分市场深耕； 与其他品牌跨界合作，增加品牌力和影响力； 孵化更多子品牌，把以设计师为核心的运作基 础复制到子品牌； 积极拓展线下渠道，打造品牌形象旗舰店，也 为后续线上-线下的结合进行模式探索和铺垫。 【K
29、uose阔色官方旗舰店】【裂帛LIEBO】 1.4 1.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态淘品牌商家的店铺/品牌特点 除此之外，还具备明显的社交生态优势：除此之外，还具备明显的社交生态优势： 商品定价、供应链、商品结构组合上更灵活； 内容为本、以人为本更适合淘品牌发展； 平台积累的粉丝群体，可以作为私域沉淀的 第一波流量； 【初语旗舰店】【Amii官方商城】 1.5 1.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 淘品牌在有赞生态的布局策略 1. 1.线下联动：线下联动： 淘品牌走向线下实体零售，实现线上线下全渠道融合是必然趋势； 渠道融合的切入点：人（会员）、货（商品），实现消费多场景切换
30、（实体店、线上店）； 做好线下服务和购买体验；把服务当投资； 【茵曼-线下门店】【七格格-线下门店】 2.2.线上优势最大化：线上优势最大化： 把在平台积累的运营、货品优势全量发挥，布局社交电商； 淘品牌依托线上平台发展起来的先天优势，在品牌、线上推 广、以及消费者关系上具备优势； 淘品牌店铺风格鲜明，具备清晰传递品牌价值主张的能力； 原创设计师团队长期积累的产品设计能力、研发能力，以及 减少同质化带来的竞争； 紧盯目标群体，抓重点市场；精准分析消费者习惯和风格喜 好； 避免价格战，忌走低价策略；读懂消费者，赢取消费者的信 任，真正取悦于消费者； 线上粉丝积累优势，是社交电商最最有利的资源和财
31、富。 【七格格】 1.5 1.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 淘品牌在有赞生态的布局策略 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 淘品牌社交生态路径淘品牌社交生态路径 淘品牌借助有赞私域生态优势，打造品 牌IP，完成社交电商“流量”，“营 销”，“生态”闭环。 私域流量池 沉淀 社交化 “营销” 品牌 生态链 品牌IP 打造 淘品牌入局社交电商后首要解决的是粉丝认知问题，脱离了平台化电商“直通车”“打爆款” 等引流路径后，粉丝在微信私域环境产生购买行为的前提是对品牌有认知。用有价值的内容链 接品牌与用户。 “品牌品牌”形象形象打造打造 + + 小程序小程序“逛逛”氛围氛围 公众号公
32、众号“IPIP”输出输出+ + 社交渠道“全触点全触点”加强用户“品牌品牌”认知 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 - 打造品牌IP 公众号 公众号矩阵 个人号矩阵 社群矩阵 品牌调性、活动官宣渠道 品牌人设、营销活动传播渠道 粉丝互动、会员服务渠道 个人号 社群 公众号 公域流量池 第一波流量 导入 社群分发 精细化洗粉 流量沉淀路径 裂 变 回 流 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 - 私域流量池沉淀 社交玩法+内容+聚合裂变 聚流玩法 “瓜分券”+“砍价”+“0元抽奖”+“拼团” 强社交渠道属性玩法，具备短时间爆发，快速 释流特征，流量快速变现 社交裂变 内部全员分销+部
33、分顾客转化为销售员。 社交环境提供了比淘宝客更低成本的裂变工 具，帮助淘品牌拓展渠道 “分销员” 通过小程序直播，拓展微信环境直播蓝海 组建快手渠道，获取下沉用户红利 “小程序直播”+“快手直播” 直播电商 30 营销 转化 内容 沉淀 渠道 拓展 社 交 渠 道 有 着 “ 多 触 点多 触 点 ” “” “ 用 户 强 链用 户 强 链 接接”“”“裂变式传播裂变式传播”等天然优势； 在该渠道，淘品牌获客转化不再是简单粗暴 的推广模式，有了更多的可能性； 利用社交化渠道和工具，打“社交化营销社交化营销” 组合拳，提升整体精细化运营能力。 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 - 社交化
34、营销 社交生态私域环境，由于具备粉丝粘性高、品牌自主性强、裂变传播广特征；打造品牌IP 的同时，为品牌孵化生态提供了可能性。 新款测品 生活方式 集合店 新品牌孵化 + + + + 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 - 品牌生态链 2 2 传统品牌传统品牌 商家画像商家画像 商家类型概述商家类型概述 -全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 -该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位 -有赞生态该类型商家定义 -有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质 -有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 -该类型商家的店铺/品牌在
35、有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述 -该类型商家在社交生态解决方案 传统品牌传统品牌 本土传统品牌下沉力度大，低线城市区位占优（除少数国际品牌，如优衣库，可以下沉到四线城市外， 多数国际品牌均集中在二线及以上城市，从三线城市开始，国产传统品牌数量明显占优，四/五线城市 基本均为国产品牌的天下，如森马）；且同时，国内传统品牌除了在国内扩张、在国外也持续扩张； 传统品牌因门店+线上均有库存，压力比淘品牌更高，更应多渠道布局； 如下图所示，传统品牌凭借线上营销和推广，2019年3月TOP品牌里传统品牌的占比已经到了70%。 数据来源：中商产业研究院整理数据来源：欧特欧咨询、
36、中商产业研究院整理 2.1 2.1 传统品牌业务概述传统品牌业务概述 0.57 0.55 0.38 0.24 0.23 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 ONLYVERO MODA优衣库小象Champion 2018.7各女装品牌网络零售占比情况 （零售占比：%） 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 优衣库 CHINSTUDIO VERO MODA ZARA ONLY UR 韩都衣舍 太平鸟 JUPEVENDUE 伊芙丽 2019.3各女装品牌网络零售占比情况 （零售占比：%） 天猫京东等多 渠道 产品线多元化 抢占市场份额，提升品牌价值 开设旗舰店/
37、概念店 打造品牌形象 进军新市场 提升全渠道/国际知名度 线上+线下 线下 线上+线下 传统电商 社交电商 业务动向业务动向 渠道渠道 模式模式 传统+社交 线上线下新零售 自营+社交+内容 会员精细化运营 私域运营 分享裂变 2.1 2.1 商家类型概述商家类型概述 传统品牌业务生态 推广获客推广获客 成交转化成交转化 客户留存客户留存 增购复购增购复购 分享裂变分享裂变 2.2 2.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 传统品牌商家业务痛点传统品牌商家业务痛点 线下拓新店 = 给地产工作？ 租金和人员成本让品牌难以维持？ 平台电商全渠道铺货，靠价格战维持？ 刚刚跟上电商脚步，社交电商来了，
38、完全不懂？ 模式落后模式落后 品牌转型品牌转型 难难 新出货通道匮乏新出货通道匮乏 渠道瓶颈渠道瓶颈 用户升级用户升级 品牌过时品牌过时 消费者买款式 买品牌? 潮牌/新锐品牌/淘品牌占据了年轻人的衣橱？ 用户越来越在意品牌的附加价值？ 款式同质化严重，爆款泛滥没有品牌特性？ 开订货会 = 下一季的库存？ 供应链反应慢，无法适应市场快速变化？ 疲于周旋加盟商、代理商利益？ 线上线下新零售好几年都无法铺开？ 2.3 2.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态传统品牌商家的定义 定义：定义： 有一定知名度和用户认知度，有一定时间的发展历史； 有线下连锁门店，以传统的直营、加盟、代理和订货模式为主。
39、传统本土女装品牌为主，代表品牌如 太平鸟、拉夏贝尔、念奴娇等。 线下有一定规模且有门店：品牌直营、区域代理、加盟经销； 【太平鸟女装官方商城】【拉夏贝尔官方微商城】【念奴娇服饰集团商城】 市场定位：市场定位：主打大众市场；不同的品牌有不同的定位；也有部分品牌切 入细分市场和细分品类。 价格定位：价格定位：根据受众消费者群体的不同，各个品牌有不同的价格定位。 核心品类：核心品类：传统品牌以覆盖全品类为主，各个品牌会有自己主推的细分 品类。 形象定位：形象定位：高品质，优体验，贴心服务；线上线下打通。 传播特质：传播特质：传统平台电商为主，且最为成熟，行业头部品牌已打通O2O， 线上线下可联合；品
40、牌代言人、时装周、时尚盛典是品牌的快速传播方 式；现开始布局社交电商。 人群定位：人群定位：覆盖一、二、三线及下沉市场，覆盖各个年龄段的消费群体， 目前以90后消费占比最高。 渠道定位：渠道定位：线下起家，发展至传统电商平台，现开始布局社交电商。 【DAZZLE】 【乐町】【ONEMORE】 2.3 2.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态传统品牌商家的定位 2.4 2.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态传统品牌商家的店铺/品牌特点 特点和共性：特点和共性： 传统品牌通过打造高端线来迎合中产对品质的追求； 商品款数众多，能满足消费者的搭配需求； 传统品牌普遍都有会员制，头部高级会员对品牌
41、粘性较 大，可做深层次会员运营； 品牌方可以做到控货、控价、控质量；有较强的商品供应 链和服务体系； 明星代言人打开市场，加深认知； 除此之外，还具备明显的社交生态优势：除此之外，还具备明显的社交生态优势： 线下门店优势，引流成本低，快速渠道获取粉丝流量； 线下店员，可直接发展成为分销员； 门店可作为直播场所，直播卖货； 2.5 2.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 传统品牌在有赞生态的布局策略 1 1、线上升级：、线上升级： 转变观念开始重视私域流量运营，并利用自身优势布局社交电商； 【太平鸟女装携手戚薇推出太平鸟女装携手戚薇推出】 从设计营销到视觉传达：从设计营销到视觉传达：HOL
42、DHOLD住新生代客群住新生代客群 携手新生代偶像明星、KOL发声，帮助品牌进行传播推广； 提升商品整体质感，给消费者营造一种高级感； 推广渠道推广渠道/ /方式拓展方式拓展 图文直播、短视频、公众号等社交媒介推广占比越来越大； 粉丝运营粉丝运营- -社交电商玩法社交电商玩法 吸粉裂变的普遍应用，做粉丝的精细化运营，精准触达用户；并 采用一些社交玩法，如拼团、助力等来达到推广裂变；VIP会员 更需要精细化运营和维护； 2.5 2.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 传统品牌在有赞生态的布局策略 2 2、线下联动：、线下联动：充分利用线下门店和客流优势，与线上结合，提供稳健的增长渠道； 线
43、上线下融合线上线下融合 线上线下优势结合。 消费者在线上享受便捷购物，在线下享受优质服务。 线上既有款+线下专供款，命中消费者概率变高。 线下消费者可触达、可视化、可运营。 线下客流转化为线上流量。 打通线上线下成交链路，打通线上线下成交链路，1+1 21+1 2 帮助消费者找到更多心仪的商品，体验更好服务帮助消费者找到更多心仪的商品，体验更好服务 人人 货货 场场【念奴娇】【念奴娇】 2.6 2.6 解决方案的核心解决方案的核心 传统品牌商家，借助有赞生态，打造品牌官 网，建立微信生态的出货渠道；并打通线上 线下的联动、会员体系以及直播KOL。 社交出货渠道建立 新零售玩法 创新玩法 用户运
44、营 品牌官网打造 PC端官网移动端官网 2017年后2017年前 开发维护成本高低成本、易维护 用户使用场景少，打开率低 用户碎片化时间高频使用 购物体验感差 无线下使用场景 购物流程简单，快速下单 线上线下结合新零售场景 微信10亿日活，为品牌构建移动端官网提供了用户基础，2017年后，小程 序诞生，对比H5页面，“用完即走”、“可收藏”、“逛”等特性，为商 家搭建成熟的私域官网提供功能基础。 2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述 - 品牌官网打造 线上线下库存打通，线上下 单即可线下取货，线下可购 线上产品等。 全渠道建设全渠道建设 送货服务、咨询服务互通；线 上也能享受线下服务体验等
45、。 线上线下会员资格、权益通 用；会员数据打通；做用户 精细化运营。 基本配置基本配置 打造新奇愉悦 的互动体验 运营消费者运营消费者 定制成品；AR互动试衣镜； 数字化的结账体验； 智慧型门店体验场景； 线上线下同货同价，高效配送； 无现金购物； 打造社群，培育文化； 打造品牌方的影响力; 异业跨界合作异业跨界合作 1+1 2，最大化两个品牌的推广效果 大数据 作为底层基础 培育新的购物 习惯 提升社交粘性 商品通服务通 会员通 终极目标终极目标 补充补充 2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述 - 新零售玩法 会员体系搭建会员体系搭建 人群分层用户触达 通过会员登记和积分制度，获取品牌商
46、第一波用 户沉淀，搭建品牌商会员制度，建立会员池。 在 会 员 体 系 的 基 础 上，通过用户标签、 系统分群等，将用户 再次分层，为千人千 面用户运营奠定基础 用户沉淀后，从用户 路径的角度切入，在 各个触点做好用户有 效触达，从而提升整 体转化 核心解决的问题：核心解决的问题： 用户沉淀问题。用户成为会员后，可以查询积分与相 关等级。线上使用会员权益，做好第一波用户留存。 用户画像不够清晰完整问题。系统记录了用户在小程 序的路径，并且结合用户消费数据，系统内可做人群 分层，画像更精准。 用户触点少，触达效率低问题。传统的CRM体系， 用户触达依赖的是电话和短信，效率低下，小程序沉 淀用户
47、后，可以通过更多更有效率的触点触达。 2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述 - 用户运营 商家案例概览商家案例概览 乔万尼乔万尼高定意式女装高定意式女装 女装品牌乔万尼，秉承用西方高级成衣定制文化，以桑蚕丝面料 为特色，雕琢东方女性优雅气质，产品单价1000元+。 l获客引流获客引流 朋友圈广告引流小程序商城。优质的素材和“优雅女人穿桑蚕 丝”的文案传达，将品牌调性与朋友圈的优质生态相契合，投放 广告平均点击率12%+。ROI达到3+。 l成交转化成交转化 精准人群定向，圈定与品牌相契合的高知+高消费的成熟女性。同 时小程序的营销模块（优惠券、限制折扣等），促进到访小程序 的用户实现有效转
48、化。 l增购复购增购复购&分享裂变分享裂变 发展线下员工为分销员，打通有赞商城和线下门店，实现全渠道 经营。导购针对会员提供专属服务，线上线下同款同价。 l获客引流获客引流 朋友圈广告投放，利用优质的视频&多图内容展现和精准人群的定向 触达，实现了新品发售当日ROI达到91.5。 l成交转化成交转化 外部引流结合小程序营销模块（优惠券、倒计时、预售、满减 等），引导消费者直接进入小程序选购商品有效转化。 l增购复购增购复购&分享裂变分享裂变 付费会员卡，会员享有提前购买权益并提供专属VIP服务和增值权 益； 商家案例概览商家案例概览 黎贝卡黎贝卡时尚带货女王时尚带货女王 时尚博主“黎贝卡”的同
49、名品牌“黎贝卡的异想世界”于2017年12 月正式上线发售。首发2小时售罄。 女装商家案例参考女装商家案例参考 绽放绽放韩都衣舍韩都衣舍七格格七格格OSAOSA AMMIAMMI初语初语乐町乐町SEMIRSEMIR森马森马张大奕说张大奕说 裂帛裂帛 女装商家案例参考女装商家案例参考 黎贝卡黎贝卡润微内衣润微内衣onemoreonemore太平鸟女装太平鸟女装 潮流前线潮流前线DAZZLEDAZZLE乔万尼乔万尼dzzitdzzitHIDEMIHIDEMI 念奴娇念奴娇 更多内容，敬请期待更多内容，敬请期待. . . 扫码填写你最期待的行业洞察与商家指南 期待更多精彩内容 制作团队制作团队 出品方出品方 Youzan Insight Lab（有赞行业洞察） 服务与运营中心-类目运营-女装类目团队 联合方联合方 有赞商业中台-行业分析团队 腾讯广告团队 鸣谢团队鸣谢团队 有赞商业中台-BI团队
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